B2B ブランドが有意義な顧客エンゲージメントの調整に注力しなければならない理由

約 12 年前、私はクライアントに会い、顧客獲得へのアプローチについて話しました。 ホワイトボードの図、壁に掲示されたイニシアチブ、および戦略に関する議論がありました。 会議が始まって間もない頃、ある取締役は、「顧客へのマーケティングだけに集中していたら、目標を達成しすぎていたでしょう」と言いました。

「単純に顧客ベースの 10% を更新できれば、今年の収益は 4,000 万ドル増加します。」 彼は宿題を済ませ、部屋にいる全員の注目を集めました。

データ災害

彼の分析は正しかったのですが、顧客ベースに注目する上での最大の障害は、顧客データの状態でした。 うまく言えば、彼らが認めたように、それは悲惨でした。 しかし、彼の主張はうまく受け止められました。 新しい顧客の獲得に集中することもできますが、これは不可欠ですが、現在の顧客ベースにマーケティング活動を集中させれば、より重要な機会が得られます。

そして、これが多くのマーケティング担当者が苦労しているのを目にするところです。 私が CMO と話すとき、彼らはしばしば、新規顧客獲得のコンテキスト内での需要創出のみに焦点を当てています。

彼らに欠けているのは、顧客生涯価値 (CLV) を最大化することです。これは、カスタマー ジャーニーのすべての段階で関係を築き、最初の購入後もその関係を育み続けなければ実現できません。 (注: ライフサイクル全体を通じて顧客と関わりを持つことは、実際には何かを購入する前から始まります。)

顧客ライフサイクルの定義

顧客のライフサイクルについては多くのことが書かれており、多くのマーケティング担当者がそのライフサイクルの一部であるさまざまな段階を文書化しています。 私はクライアントで独自のもの (下の画像で表されています) を使用しています。

顧客を引き付け、育成し、変換し、保持し、成長させるには、すべての段階で集中的な取り組みが必要であり、マーケティング、販売、顧客の成功/サポートを統合する必要があります。

カスタマージャーニーのオーケストレーション

私はクライアントと協力して、カスタマージャーニーオーケストレーションアプローチを開発および実装するために多くの時間を費やしてきました. (私は、「ライフサイクル」よりも「ジャーニー」という用語を好みます。ライフサイクルは、終わりがあることを示しています。これは、顧客に求められるものではありません。) ジャーニーのオーケストレーションについて見込み客やクライアントと話すときはいつでも、彼らはすぐにテクノロジについて話し合います。 .

私はテクノロジーの大ファンですが、それは戦略ではなく、エンド ツー エンドの顧客エンゲージメントに近づくものではありません。 テクノロジーの役割は、オーケストレーション戦略を実現することです。それだけです。 カスタマー ジャーニー エンゲージメント戦略が定義されるまで、これ以上テクノロジーに投資するべきではありません。

では、カスタマー ジャーニー オーケストレーションが一連のテクノロジではない場合、それは何ですか? 私が使用する定義は次のとおりです。

• 「カスタマー ジャーニーのオーケストレーションは、カスタマー ジャーニーのあらゆる段階で有意義なカスタマー エンゲージメントを提供する、慎重に定義された戦略です。 この戦略はテクノロジーによって可能になります。」

より深く掘り下げる: カスタマー ジャーニー オーケストレーション: それとは何か、マーケターが気にかけるべき理由

今度は感覚で

上記の私の定義のキーワードは「有意義」です。 B2B では、アカウントのマーケティング、販売、サポートを行っていないという事実を見失いがちです。 私たちは人々と協力しており、人々は旅のあらゆる段階で素晴らしい体験を望んでいます。 私たちは消費者の生活の中でこれを求めており、B2B のコンテキストにあるからといって、素晴らしい体験に対する人間の欲求がなくなるわけではありません。

組織は、顧客が各段階で何を感じ、何を経験したいのかを理解する必要があります。 これは、B2B ではさらに困難になります。B2B では、通常、ジャーニーのさまざまな部分で複数の役割があり、すべてが異なる視点、動機、行動を持っています。 これが、カスタマージャーニーのあらゆる段階の戦略を知らせるために、マーケティングがバイヤーの洞察を開発する方法をリードする必要がある理由です.

これらの洞察には、パーソナリティ特性と、顧客が関与するブランドに何を期待し、何を望んでいるかの理解が含まれている必要があります。 これらの洞察をどのように収集しますか?

• 顧客と話し、彼らに尋ねてください。 これが組織内で継続的に実施されていない場合は、実施することを強くお勧めします。
• 販売と顧客の成功には、戦略の策定に役立つ洞察の宝庫があります。
• 顧客が事業を行っている業界を調査すると、追加情報が得られます。 これは 1 回限りの演習ではなく、継続的なプロセスであることを忘れないでください。

ライフサイクル全体の (有意義な) 関与を主張する

エグゼクティブからよく耳にすることの 1 つは、完全なジャーニー エンゲージメントのコストをどのように正当化するかということです。 最初のステップは、言語をコストから投資に変えることです。 そして、有意義なエンゲージメントを提供するための投資は確実に報われます。 Harvard Business Review の調査では、トランザクション ベースのビジネスとサブスクリプション ベースのビジネスの両方について、次のことが明らかになりました。

• 取引ベース: 過去に最高のエクスペリエンスを提供した顧客は、過去に最も経験のなかった顧客よりも 140% 多く支出しています。
• サブスクリプション ベース: 過去に最高の経験をした顧客は、74% の確率で少なくとももう 1 年間はメンバーであり続けます。 最悪の体験をした顧客は、1 年後にメンバーになる可能性が 43% あります。 実際、最高の CX スコアを与えた人は、さらに 6 年間メンバーであり続ける傾向がありました。

この大きな ROI は、ジャーニーのあらゆる段階で世界クラスのエクスペリエンスを魅力的に提供することが、価格や製品よりも大きな競争上の優位性であることを証明しています。

このプロセスを開始するには、以下から始めます。

• カスタマー ジャーニー全体を計画します (必要に応じて上の図を使用します)。
• 各段階でアクティブな顧客の役割を特定します。
• 彼らが期待する体験を定義する。
• 彼らの期待を、そのエンゲージメントと経験の提供を担当する組織内の役割に合わせます。
• エンゲージメント戦略を実現するために必要なテクノロジーを特定します。

2015 年に「Driving Demand」という本を書きました。 この本の多くは今でも当てはまりますが、組織が自社の製品やサービスに対する需要を単に促進するだけでは十分ではないことを私は理解しています。 成長を実現するには、顧客のライフサイクル全体を俯瞰し、有意義なエンゲージメントを推進する必要があります。 これは、組織が勝利し、支持者となる顧客を獲得するときです。

来月は、リテンションの課題と、ジャーニーの重要な部分に焦点を当てることで組織がリテンションを改善する方法について詳しく書きます。

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