B2B markaları neden anlamlı müşteri katılımını düzenlemeye odaklanmalı?

Yaklaşık 12 yıl önce bir müşteriyle görüştüm ve müşteri kazanmaya yaklaşımları hakkında konuştum. Beyaz tahta diyagramları, duvara asılan girişimler ve strateji hakkında tartışmalar vardı. Toplantının çok ilerisinde olmayan bir yönetici, "Yalnızca müşterilerimize pazarlamaya odaklanırsak, hedeflerimizi fazlasıyla başarırız" dedi.

Devam etti, "Müşteri tabanımızın %10'unu yenileyebilseydik, bu yıl 40 milyon $ artan gelir elde ederdik." Ödevini yapmış ve odadaki herkesin dikkatini çekmişti.

Veri felaketi

Analizinde haklıyken müşteri tabanına odaklanmanın önündeki en büyük engel müşteri verilerinin durumuydu. Kibarca söylemek gerekirse ve kabullerine göre, bu bir felaketti. Ancak, amacı iyi anlaşıldı. Temel olan yeni müşteri edinmeye odaklanabilirlerdi, ancak pazarlama çabalarını mevcut müşteri tabanlarına odaklarlarsa daha önemli bir fırsat yakaladılar.

Ve bu noktada birçok pazarlamacının mücadele ettiğini görüyorum - müşteri yaşam döngüsünün tamamı boyunca müşterilerle etkileşim kurmak. Çoğu zaman, CMO'larla konuştuğumda, yalnızca yeni müşteri edinme bağlamında talep oluşturmaya odaklanıyorlar.

Eksik olan şey, yalnızca müşteri yolculuğunun her aşamasında ilişkiyi kurarsanız ve ilk satın alma işleminden sonra bu ilişkiyi beslemeye devam ederseniz mümkün olan müşteri yaşam boyu değerini (CLV) en üst düzeye çıkarmaktır. (Not: Müşterilerle yaşam döngülerinin tamamı boyunca etkileşim kurmak aslında onlar herhangi bir şey satın almadan önce başlar.)

Müşteri yaşam döngüsünü tanımlama

Müşteri yaşam döngüsü hakkında çok şey yazıldı ve birçok pazarlamacı, bu yaşam döngüsünün bir parçası olan çeşitli aşamaları belgeledi. İstemcilerle kendiminkini (aşağıdaki resimde temsil edilen) kullanıyorum.

Müşterilerinizi çekmek, beslemek, dönüştürmek, elde tutmak ve büyütmek için her aşamada pazarlama, satış ve müşteri başarısı/desteğini birleştirmeyi gerektiren yoğun bir çaba gösterilmelidir.

Müşteri yolculuğunun düzenlenmesi

Müşteri yolculuğu düzenleme yaklaşımlarını geliştirmek ve uygulamak için müşterilerle çalışmak için çok zaman harcadım. ("Yolculuk" terimini "yaşam döngüsü" yerine tercih ediyorum. Yaşam döngüleri bir son olduğunu belirtir ki bu müşterileriniz için istediğiniz bir şey değildir.) Ne zaman bir potansiyel müşteri veya müşteriyle yolculuğu düzenleme hakkında konuşsam, hemen teknolojiyi tartışıyorlar. .

Teknolojinin büyük bir hayranıyım ama bu bir strateji değil ve sizi uçtan uca müşteri bağlılığına yaklaştırmayacak. Teknolojinin rolü, orkestrasyon stratejinizi etkinleştirmektir - hepsi bu. Müşteri yolculuğu etkileşim stratejiniz tanımlanana kadar daha fazla teknolojiye yatırım yapmamalısınız.

Öyleyse, müşteri yolculuğu düzenlemesi bir dizi teknoloji değilse, nedir? İşte kullandığım tanım:

• "Müşteri yolculuğu düzenlemesi, müşteri yolculuğunun her aşamasında anlamlı müşteri bağlılığı sağlayan, dikkatle tanımlanmış bir stratejidir. Bu strateji daha sonra teknoloji tarafından etkinleştirilir.”

Daha derine inin: Müşteri yolculuğu düzenlemesi: Nedir ve pazarlamacılar neden önemsemeli?

Bu kez hissederek

Yukarıdaki tanımımdaki anahtar kelime "anlamlı" dır. B2B'de, hesapları pazarlamadığımız, satmadığımız ve desteklemediğimiz gerçeğini gözden kaçırmak genellikle kolaydır. İnsanlarla çalışıyoruz ve insanlar yolculuklarının her aşamasında harika bir deneyim istiyor. Bunu tüketici yaşamlarımızda talep ediyoruz ve insanın harika bir deneyim arzusu, sadece bir B2B bağlamında olduğu için ortadan kalkmaz.

Kuruluşlar, müşterilerin her aşamada ne hissetmek ve deneyimlemek istediğini anlamalıdır. Bu, tipik olarak yolculuğun çeşitli bölümlerinde, tümü farklı bakış açıları, motivasyonları ve davranışları olan birden fazla role sahip olduğunuz B2B'de daha da zorlaşıyor. Bu nedenle pazarlama, müşteri yolculuğunun her aşamasında stratejiyi bilgilendirmek için alıcı içgörüleri geliştirmede öncülük etmelidir.

Bu içgörüler, kişilik özelliklerini ve müşterilerin ilişki kurdukları markalardan ne beklediğini ve ne istediğini anlamayı içermelidir. Bu içgörüleri nasıl topluyorsunuz?

• Müşterilerinizle konuşun ve onlara sorun. Bu, kuruluşunuzda sürekli bir uygulama değilse, bunu yapmanızı şiddetle tavsiye ederim.
• Satış ve müşteri başarısı, stratejinizi şekillendirmeye yardımcı olmak için paylaşabilecekleri bir içgörü hazinesine sahiptir.
• Müşterilerinizin faaliyet gösterdiği sektörler hakkında araştırma yapmak ek bilgi sağlayacaktır. Bunun tek seferlik bir egzersiz olmadığını, sürekli bir süreç olduğunu unutmayın.

Tam yaşam döngüsü (anlamlı) katılımı için durum oluşturma

Yöneticilerden sık sık duyduğum bir şey, tam yolculuk katılımının maliyetinin nasıl gerekçelendirileceğidir. İlk adım, dili maliyetten yatırıma değiştirmektir. Ve anlamlı katılım sağlamaya yapılan yatırım kesinlikle karşılığını verecektir. Bir Harvard Business Review araştırması, hem işlem tabanlı hem de abonelik tabanlı işletmeler için aşağıdakileri ortaya çıkardı:

• İşleme dayalı: En iyi geçmiş deneyime sahip müşteriler, en kötü geçmiş deneyime sahip olanlardan %140 daha fazla harcama yapıyor.
• Aboneliğe dayalı: En iyi geçmiş deneyime sahip müşterilerin en az bir yıl daha üye kalma şansı %74'tür; en kötü deneyime sahip müşterilerin bir yıl sonra üye olma şansı %43'tür. Aslında, en yüksek CX puanlarını verenlerin altı yıl daha üye kalması muhtemeldi.

Bu önemli yatırım getirisi ilgi çekicidir ve yolculuğun her aşamasında birinci sınıf bir deneyim sunmanın artık fiyat veya üründen daha büyük bir rekabet avantajı olduğunu kanıtlamaktadır.

Bu işleme başlamak için şununla başlayın:

• Tüm müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak (gerekirse yukarıdaki grafiği kullanın).
• Her aşamada aktif olan müşteri rollerinin belirlenmesi.
• Bekledikleri deneyimi tanımlama.
• Beklentilerini, bu katılım ve deneyimin sağlanmasından sorumlu kuruluşunuzdaki rollerle uyumlu hale getirmek.
• Etkileşim stratejisini etkinleştirmek için ihtiyaç duyulacak teknolojilerin belirlenmesi.

2015 yılında “Driving Talebi” başlıklı bir kitap yazdım. Kitaptaki pek çok şey hâlâ geçerli olsa da, kuruluşların yalnızca ürün veya hizmetlerine yönelik talebi artırmasının yeterli olmadığının farkındayım. Büyümeyi başarmak için, müşteri yaşam döngülerinin tüm yelpazesine bakmalı ve anlamlı katılım sağlamalıdırlar. Bu, kuruluşların kazandığı ve savunucu haline gelen müşterilere sahip olduğu zamandır.

Gelecek ay, elde tutmanın zorluğu ve kuruluşların yolculuğun önemli bir bölümüne odaklanarak elde tutmayı nasıl iyileştirebileceği hakkında daha fazla yazacağım.