Mengapa merek B2B harus berfokus pada mendalangi keterlibatan pelanggan yang bermakna

Sekitar 12 tahun yang lalu, saya bertemu dengan seorang klien dan berbicara tentang pendekatan mereka terhadap akuisisi pelanggan. Ada diagram papan tulis, inisiatif yang ditempel di dinding, dan diskusi tentang strategi. Tidak jauh dari pertemuan tersebut, seorang direktur berkata, "Jika kami hanya berfokus pada pemasaran kepada pelanggan kami, kami akan mencapai tujuan kami secara berlebihan."

Dia melanjutkan, "Jika kami dapat memperbarui 10% dari basis pelanggan kami, kami akan mendorong pendapatan tambahan sebesar $40 juta tahun ini." Dia telah menyelesaikan pekerjaan rumahnya dan menarik perhatian semua orang di ruangan itu.

Bencana data

Meskipun dia benar dalam analisisnya, hambatan terbesar untuk berfokus pada basis pelanggan adalah keadaan data pelanggan mereka. Sederhananya, dan menurut pengakuan mereka, itu adalah bencana. Namun, maksudnya diterima dengan baik. Mereka dapat fokus pada akuisisi pelanggan baru, yang penting, tetapi mereka memiliki peluang yang lebih signifikan jika mereka memfokuskan upaya pemasaran mereka pada basis pelanggan mereka saat ini.

Dan di sinilah saya melihat banyak pemasar berjuang — melibatkan pelanggan di seluruh siklus hidup pelanggan penuh. Seringkali, ketika saya berbicara dengan CMO, mereka berfokus pada penciptaan permintaan hanya dalam konteks akuisisi pelanggan baru.

Apa yang mereka lewatkan adalah memaksimalkan nilai seumur hidup pelanggan (CLV) yang hanya dapat dilakukan jika Anda membangun hubungan di setiap tahap perjalanan pelanggan dan terus memelihara hubungan tersebut setelah pembelian awal. (Catatan: Melibatkan pelanggan di sepanjang siklus hidup mereka sebenarnya dimulai sebelum mereka membeli apa pun.)

Menentukan siklus hidup pelanggan

Banyak yang telah ditulis tentang siklus hidup pelanggan, dan banyak pemasar telah mendokumentasikan berbagai tahapan yang merupakan bagian dari siklus hidup tersebut. Saya menggunakan milik saya sendiri (diwakili oleh gambar di bawah) dengan klien.

Untuk melibatkan, memelihara, mengubah, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan Anda, harus ada upaya yang terkonsentrasi di setiap tahap, yang memerlukan penyatuan pemasaran, penjualan, dan kesuksesan/dukungan pelanggan.

Mengatur perjalanan pelanggan

Saya telah menghabiskan banyak waktu bekerja dengan klien untuk mengembangkan dan menerapkan pendekatan orkestrasi perjalanan pelanggan mereka. (Saya lebih suka istilah "perjalanan" daripada "siklus hidup". Siklus hidup menunjukkan bahwa ada akhir, yang bukan merupakan sesuatu yang Anda inginkan untuk pelanggan Anda.) Setiap kali saya berbicara dengan prospek atau klien tentang mengatur perjalanan, mereka langsung mendiskusikan teknologinya .

Saya penggemar berat teknologi, tetapi ini bukan strategi dan tidak akan membawa Anda lebih dekat ke keterlibatan pelanggan end-to-end. Peran teknologi adalah mengaktifkan strategi orkestrasi Anda — itu saja. Anda tidak boleh berinvestasi dalam teknologi apa pun hingga strategi keterlibatan perjalanan pelanggan Anda ditentukan.

Jadi, jika orkestrasi perjalanan pelanggan bukanlah seperangkat teknologi, apakah itu? Berikut definisi yang saya gunakan:

• “Orkestrasi perjalanan pelanggan adalah strategi yang ditentukan dengan hati-hati yang memberikan keterlibatan pelanggan yang berarti di setiap tahap perjalanan pelanggan. Strategi ini kemudian dimungkinkan oleh teknologi.”

Gali lebih dalam: Orkestrasi perjalanan pelanggan: Apa itu dan mengapa pemasar harus peduli

Kali ini dengan perasaan

Kata kunci dalam definisi saya di atas adalah “bermakna”. Di B2B, seringkali mudah untuk melupakan fakta bahwa kami tidak memasarkan, menjual, dan mendukung akun. Kami bekerja dengan orang-orang, dan orang-orang menginginkan pengalaman hebat di setiap tahap perjalanan mereka. Kami menuntut hal ini dalam kehidupan konsumen kami, dan keinginan manusia akan pengalaman hebat tidak hilang hanya karena berada dalam konteks B2B.

Organisasi harus memahami apa yang ingin dirasakan dan dialami pelanggan pada setiap tahap. Ini menjadi semakin menantang di B2B, di mana Anda biasanya memiliki banyak peran yang terlibat di berbagai bagian perjalanan, semuanya dengan perspektif, motivasi, dan perilaku yang berbeda. Inilah sebabnya mengapa pemasaran harus memimpin dalam mengembangkan wawasan pembeli untuk menginformasikan strategi untuk setiap tahap perjalanan pelanggan.

Wawasan ini harus mencakup ciri-ciri kepribadian dan pemahaman tentang apa yang diharapkan dan diinginkan pelanggan dari merek yang mereka libatkan. Bagaimana Anda mengumpulkan wawasan ini?

• Bicaralah dengan pelanggan Anda dan tanyakan kepada mereka. Jika ini bukan praktik berkelanjutan di organisasi Anda, saya sangat menyarankan Anda membuatnya.
• Kesuksesan penjualan dan pelanggan memiliki harta karun wawasan yang dapat mereka bagikan untuk membantu membentuk strategi Anda.
• Riset tentang industri tempat pelanggan Anda beroperasi akan memberikan informasi tambahan. Perlu diingat bahwa ini bukan latihan satu kali, ini adalah proses yang berkelanjutan.

Membuat kasus untuk keterlibatan siklus hidup penuh (bermakna).

Satu hal yang sering saya dengar dari para eksekutif adalah bagaimana membenarkan biaya keterlibatan perjalanan penuh. Langkah pertama adalah mengubah bahasa dari biaya menjadi investasi. Dan investasi dalam memberikan keterlibatan yang berarti pasti akan membuahkan hasil. Sebuah studi Harvard Business Review mengungkapkan hal berikut untuk bisnis berbasis transaksi dan berbasis langganan:

• Berbasis transaksi: Pelanggan dengan pengalaman masa lalu terbaik menghabiskan 140% lebih banyak daripada mereka dengan pengalaman masa lalu yang paling buruk.
• Berbasis langganan: Pelanggan dengan pengalaman masa lalu terbaik memiliki peluang 74% untuk tetap menjadi anggota setidaknya selama satu tahun lagi; pelanggan dengan pengalaman terburuk memiliki peluang 43% untuk menjadi anggota satu tahun kemudian. Faktanya, mereka yang memberikan skor CX tertinggi cenderung tetap menjadi anggota selama enam tahun lagi.

ROI yang signifikan ini terbukti menarik dan menghadirkan pengalaman kelas dunia di setiap tahap perjalanan yang kini menjadi keunggulan kompetitif yang lebih besar daripada harga atau produk.

Untuk memulai proses ini, mulailah dengan:

• Memetakan seluruh perjalanan pelanggan (gunakan grafik di atas jika diperlukan).
• Mengidentifikasi peran pelanggan yang aktif di setiap tahap.
• Mendefinisikan pengalaman yang mereka harapkan.
• Menyelaraskan ekspektasi mereka dengan peran di organisasi Anda yang bertanggung jawab atas penyampaian keterlibatan dan pengalaman tersebut.
• Mengidentifikasi teknologi yang akan dibutuhkan untuk mengaktifkan strategi keterlibatan.

Pada 2015, saya menulis buku berjudul “Driving Demand.” Meskipun banyak dari buku ini masih berlaku, saya menyadari bahwa tidaklah cukup bagi organisasi untuk hanya mendorong permintaan akan produk atau layanan mereka. Untuk mencapai pertumbuhan, mereka harus melihat seluruh spektrum siklus hidup pelanggan mereka dan mendorong keterlibatan yang berarti. Inilah saat organisasi menang dan memiliki pelanggan yang menjadi advokat.

Bulan depan, saya akan menulis lebih banyak tentang tantangan retensi dan bagaimana organisasi dapat meningkatkan retensi dengan berfokus pada segmen kunci perjalanan.