Почему бренды B2B должны сосредоточиться на организации значимого взаимодействия с клиентами

Около 12 лет назад я встретился с клиентом и рассказал об их подходе к привлечению клиентов. Были диаграммы на доске, инициативы, размещенные на стене, и обсуждения стратегии. Незадолго до встречи директор сказал: «Если бы мы сосредоточились исключительно на маркетинге для наших клиентов, мы бы перевыполнили поставленные задачи».

Он продолжил: «Если бы мы просто смогли обновить 10% нашей клиентской базы, в этом году мы получили бы дополнительный доход в размере 40 миллионов долларов». Он сделал свою домашнюю работу и привлек внимание всех в комнате.

Катастрофа данных

Хотя он был прав в своем анализе, самым большим препятствием для сосредоточения внимания на клиентской базе было состояние их клиентских данных. Мягко говоря, и, по их признанию, это было катастрофой. Тем не менее, его точка зрения была хорошо воспринята. Они могли бы сосредоточиться на привлечении новых клиентов, что очень важно, но у них были бы более значительные возможности, если бы они сосредоточили свои маркетинговые усилия на своей текущей клиентской базе.

И именно здесь я вижу трудности многих маркетологов — привлечение клиентов на протяжении всего жизненного цикла клиента. Очень часто, когда я разговариваю с директорами по маркетингу, они сосредотачиваются на формировании спроса исключительно в контексте привлечения новых клиентов.

Чего им не хватает, так это максимизировать пожизненную ценность клиента (CLV), что возможно только в том случае, если вы строите отношения на каждом этапе пути клиента и продолжаете развивать эти отношения после первоначальной покупки. (Примечание: привлечение клиентов на протяжении всего их жизненного цикла фактически начинается еще до того, как они что-либо купят.)

Определение жизненного цикла клиента

Много было написано о жизненном цикле клиента, и многие маркетологи задокументировали различные этапы, которые являются частью этого жизненного цикла. Я использую свой собственный (представленный на изображении ниже) с клиентами.

Чтобы привлекать, взращивать, конвертировать, удерживать и развивать ваших клиентов, на каждом этапе должны быть сосредоточены усилия, что требует объединения маркетинга, продаж и успеха/поддержки клиентов.

Организация пути клиента

Я провел много времени, работая с клиентами над разработкой и внедрением их подходов к оркестровке пути клиента. (Я предпочитаю термин «путешествие», а не «жизненный цикл». Жизненные циклы указывают на то, что есть конец, чего вы не хотите для своих клиентов.) Всякий раз, когда я говорю с потенциальным клиентом или клиентом об организации пути, они немедленно обсуждают технологию. .

Я большой поклонник технологий, но это не стратегия, и она не приблизит вас к сквозному взаимодействию с клиентами. Роль технологий заключается в том, чтобы обеспечить реализацию вашей стратегии оркестровки — вот и все. Вам не следует больше инвестировать в технологии, пока не будет определена ваша стратегия взаимодействия с клиентом.

Итак, если оркестровка пути клиента — это не набор технологий, то что это? Вот определение, которое я использую:

• «Оркестровка пути клиента — это тщательно разработанная стратегия, которая обеспечивает значимое взаимодействие с клиентом на каждом этапе пути клиента. Затем эта стратегия становится возможной благодаря технологиям».

Копните глубже: оркестровка пути клиента: что это такое и почему маркетологам это должно быть интересно

На этот раз с чувством

Ключевое слово в моем определении выше — «значимый». В B2B часто легко упустить из виду тот факт, что мы не продвигаем, не продаем и не поддерживаем учетные записи. Мы работаем с людьми, а люди хотят получить отличный опыт на каждом этапе своего пути. Мы требуем этого в нашей потребительской жизни, и что человеческое стремление к отличному опыту не исчезает только потому, что оно находится в контексте B2B.

Организации должны понимать, что клиенты хотят чувствовать и испытывать на каждом этапе. Это становится еще более сложным в B2B, где у вас обычно есть несколько ролей, занятых на разных этапах пути, все с разными точками зрения, мотивацией и поведением. Вот почему маркетинг должен лидировать в разработке информации о покупателе, чтобы формировать стратегию для каждого этапа пути клиента.

Эти идеи должны включать в себя личностные качества и понимание того, что клиенты ожидают и хотят от брендов, с которыми они взаимодействуют. Как вы собираете эти идеи?

• Поговорите со своими клиентами и спросите их. Если это не является постоянной практикой в ​​вашей организации, я настоятельно рекомендую вам сделать это.
• У продаж и успеха клиентов есть кладезь идей, которыми они могут поделиться, чтобы помочь сформировать вашу стратегию.
• Исследование отраслей, в которых работают ваши клиенты, даст дополнительную информацию. Имейте в виду, что это не одноразовое упражнение, это непрерывный процесс.

Приведение аргументов в пользу полного жизненного цикла (содержательного) взаимодействия

Одна вещь, которую я часто слышу от руководителей, — это то, как оправдать затраты на участие в полном путешествии. Первый шаг — изменить язык с затрат на инвестиции. И инвестиции в обеспечение значимого взаимодействия, безусловно, окупятся. Исследование Harvard Business Review выявило следующее как для бизнеса, основанного на транзакциях, так и для бизнеса, основанного на подписке:

• На основе транзакций: клиенты с лучшим прошлым опытом тратят на 140% больше, чем клиенты с самым плохим прошлым опытом.
• На основе подписки: клиенты с лучшим прошлым опытом имеют 74% шанс остаться участником как минимум еще на год; клиенты с худшим опытом имеют 43% шанс стать участником через год. На самом деле, те, кто набрал самые высокие баллы CX, скорее всего, останутся членами еще на шесть лет.

Этот значительный ROI доказывает, что привлечение и предоставление опыта мирового класса на каждом этапе пути теперь является большим конкурентным преимуществом, чем цена или продукт.

Чтобы начать этот процесс, начните с:

• Планирование полного пути клиента (при необходимости используйте рисунок выше).
• Определение ролей клиентов, которые активны на каждом этапе.
• Определение опыта, который они ожидают.
• Согласование их ожиданий с ролями в вашей организации, ответственными за предоставление этого взаимодействия и опыта.
• Определение технологий, которые потребуются для реализации стратегии взаимодействия.

В 2015 году я написал книгу под названием «Управление спросом». Хотя многое из книги по-прежнему применимо, я понимаю, что организациям недостаточно просто стимулировать спрос на свои продукты или услуги. Чтобы добиться роста, они должны учитывать весь спектр жизненного цикла своих клиентов и добиваться значимого взаимодействия. Это когда организации выигрывают и имеют клиентов, которые становятся сторонниками.

В следующем месяце я напишу больше о проблеме удержания и о том, как организации могут улучшить удержание, сосредоточившись на ключевом сегменте путешествия.