لماذا يجب أن تركز العلامات التجارية B2B على تنظيم مشاركة هادفة مع العملاء
نشرت: 2023-03-24منذ حوالي 12 عامًا ، قابلت أحد العملاء وتحدثت عن نهجهم في اكتساب العملاء. كانت هناك مخططات سبورة بيضاء ، ومبادرات منشورة على الحائط ومناقشات حول الاستراتيجية. قال أحد المديرين في مكان ليس بعيدًا عن الاجتماع: "إذا ركزنا فقط على التسويق لعملائنا ، فإننا سنبالغ في تحقيق أهدافنا".
وتابع: "إذا تمكنا ببساطة من تجديد 10٪ من قاعدة عملائنا ، فسنحقق 40 مليون دولار من العائدات الإضافية هذا العام." لقد قام بواجبه المنزلي ولفت انتباه كل من في الغرفة.
كارثة البيانات
بينما كان محقًا في تحليله ، كانت أكبر عقبة أمام التركيز على قاعدة العملاء هي حالة بيانات العملاء. بصيغة لطيفة ، وباعترافهم ، كان الأمر كارثيًا. ومع ذلك ، تم أخذ وجهة نظره بشكل جيد. يمكنهم التركيز على اكتساب عملاء جدد ، وهو أمر ضروري ، لكن لديهم فرصة أكبر إذا ركزوا جهودهم التسويقية على قاعدة عملائهم الحاليين.
وهذا هو المكان الذي أرى فيه العديد من المسوقين يعانون - إشراك العملاء عبر دورة حياة العميل الكاملة. في كثير من الأحيان ، عندما أتحدث مع مديري التسويق ، فإنهم يركزون على توليد الطلب فقط ضمن سياق اكتساب عملاء جدد.
ما ينقصهم هو زيادة قيمة عمر العميل (CLV) إلى الحد الأقصى والذي لا يمكن القيام به إلا إذا قمت ببناء العلاقة في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل واستمرت في تعزيز هذه العلاقة بعد الشراء الأولي. (ملاحظة: يبدأ فعليًا إشراك العملاء طوال دورة حياتهم بالكامل قبل أن يشتروا أي شيء.)
تحديد دورة حياة العميل
لقد كتب الكثير عن دورة حياة العميل ، وقام العديد من المسوقين بتوثيق المراحل المختلفة التي تشكل جزءًا من دورة الحياة هذه. أستخدم خاصتي (ممثلة بالصورة أدناه) مع العملاء.
لإشراك عملائك ورعايتهم وتحويلهم والاحتفاظ بهم وتنميتهم ، يجب أن يكون هناك جهد مركز في كل مرحلة ، الأمر الذي يتطلب توحيد التسويق والمبيعات ونجاح / دعم العملاء.
تنظيم رحلة العميل
لقد قضيت الكثير من الوقت في العمل مع العملاء لتطوير وتنفيذ نهج تنسيق رحلة العملاء. (أفضل مصطلح "رحلة" على "دورة الحياة". تشير دورات الحياة إلى أن هناك نهاية ، وهذا ليس شيئًا تريده لعملائك.) عندما أتحدث مع عميل محتمل أو عميل حول تنظيم الرحلة ، فإنهم يناقشون التكنولوجيا على الفور .
أنا من أشد المعجبين بالتكنولوجيا ، لكنها ليست إستراتيجية ولن تجعلك أقرب إلى التفاعل الشامل مع العملاء. يتمثل دور التكنولوجيا في تمكين استراتيجية التنسيق الخاصة بك - هذا كل شيء. يجب ألا تستثمر في أي تقنية أخرى حتى يتم تحديد استراتيجية مشاركة رحلة العميل الخاصة بك.
إذن ، إذا لم يكن تنسيق رحلة العميل عبارة عن مجموعة من التقنيات ، فما هي؟ هذا هو التعريف الذي أستخدمه:
- "تنسيق رحلة العميل هو استراتيجية محددة بعناية توفر مشاركة هادفة للعملاء في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل. ثم يتم تمكين هذه الإستراتيجية عن طريق التكنولوجيا ".
حفر أعمق: تنسيق رحلة العميل: ما هو ولماذا يجب أن يهتم المسوقون
هذه المرة مع الشعور
الكلمة الرئيسية في تعريفي أعلاه "ذات مغزى". في B2B ، من السهل غالبًا إغفال حقيقة أننا لا نقوم بتسويق أو بيع أو دعم الحسابات. نحن نعمل مع الناس ، ويريد الناس تجربة رائعة في كل مرحلة من مراحل رحلتهم. نحن نطالب بهذا في حياة المستهلك ، ولا تختفي الرغبة البشرية في الحصول على تجربة رائعة لمجرد أنها في سياق B2B.
يجب أن تفهم المنظمات ما يريد العملاء الشعور به وتجربته في كل مرحلة. يصبح هذا الأمر أكثر صعوبة في B2B ، حيث يكون لديك عادةً أدوار متعددة تشارك في أجزاء مختلفة من الرحلة ، وكلها ذات وجهات نظر ودوافع وسلوكيات مختلفة. هذا هو السبب في أن التسويق يجب أن يقود الطريق في تطوير رؤى المشتري لتوجيه الإستراتيجية لكل مرحلة من مراحل رحلة العميل.
يجب أن تتضمن هذه الأفكار سمات شخصية وفهمًا لما يتوقعه العملاء ويرغبون فيه من العلامات التجارية التي يتعاملون معها. كيف تجمع هذه الأفكار؟
- تحدث إلى عملائك واسألهم. إذا لم تكن هذه ممارسة مستمرة في مؤسستك ، فإنني أوصيك بشدة أن تجعلها واحدة.
- تمتلك المبيعات ونجاح العملاء كنزًا دفينًا من الأفكار التي يمكنهم مشاركتها للمساعدة في تشكيل استراتيجيتك.
- سيوفر البحث في الصناعات التي يعمل فيها عملاؤك معلومات إضافية. ضع في اعتبارك أن هذا ليس تمرينًا لمرة واحدة ، إنه عملية مستمرة.
إثبات أهمية مشاركة دورة الحياة الكاملة (ذات المغزى)
شيء واحد أسمعه كثيرًا من المديرين التنفيذيين هو كيفية تبرير تكلفة المشاركة الكاملة في الرحلة. الخطوة الأولى هي تغيير اللغة من التكلفة إلى الاستثمار. ومن المؤكد أن الاستثمار في تقديم مشاركة هادفة سيؤتي ثماره. كشفت دراسة Harvard Business Review عن ما يلي لكل من الأعمال القائمة على المعاملات والقائمة على الاشتراك:
- قائم على المعاملات: العملاء الذين يتمتعون بأفضل الخبرات السابقة ينفقون 140٪ أكثر من أولئك الذين لديهم أفقر الخبرات السابقة.
- قائم على الاشتراك: يتمتع العملاء الذين يتمتعون بأفضل الخبرات السابقة بفرصة 74٪ للبقاء كعضو لمدة عام آخر على الأقل ؛ العملاء الذين لديهم أسوأ التجارب لديهم فرصة بنسبة 43٪ في أن يصبحوا أعضاء بعد عام واحد. في الواقع ، من المرجح أن يظل أولئك الذين أعطوا أعلى درجات CX أعضاء لمدة ست سنوات أخرى.
يثبت عائد الاستثمار الكبير هذا أن الانخراط في تجربة عالمية وتقديمها في كل مرحلة من مراحل الرحلة أصبح الآن ميزة تنافسية أكبر من السعر أو المنتج.
لبدء هذه العملية ، ابدأ بـ:
- تخطيط رحلة العميل الكاملة (استخدم الرسم أعلاه إذا لزم الأمر).
- تحديد أدوار العملاء النشطة في كل مرحلة.
- تحديد التجربة التي يتوقعونها.
- مواءمة توقعاتهم مع الأدوار في مؤسستك المسؤولة عن تقديم تلك المشاركة والخبرة.
- تحديد التقنيات اللازمة لتمكين استراتيجية المشاركة.
في عام 2015 ، كتبت كتابًا بعنوان "زيادة الطلب". في حين أن الكثير من الكتاب لا يزال ساريًا ، إلا أنني أدرك أنه لا يكفي للمؤسسات أن تدفع الطلب ببساطة على منتجاتها أو خدماتها. لتحقيق النمو ، يجب أن ينظروا عبر النطاق الكامل لدورة حياة عملائهم ويقودوا مشاركة هادفة. هذا عندما تفوز المنظمات ويكون لها عملاء يصبحون دعاة.
في الشهر المقبل ، سأكتب المزيد عن التحدي المتمثل في الاستبقاء وكيف يمكن للمؤسسات تحسين الاحتفاظ بها من خلال التركيز على جزء رئيسي من الرحلة.
احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech