Perché i marchi B2B devono concentrarsi sull'orchestrazione di un coinvolgimento significativo dei clienti

Circa 12 anni fa, ho incontrato un cliente e ho parlato del loro approccio all'acquisizione dei clienti. C'erano diagrammi sulla lavagna, iniziative affisse al muro e discussioni sulla strategia. Poco prima della riunione, un direttore ha detto: "Se ci concentrassimo esclusivamente sul marketing per i nostri clienti, raggiungeremmo i nostri obiettivi".

Ha continuato: "Se semplicemente fossimo in grado di rinnovare il 10% della nostra base di clienti, quest'anno avremmo un fatturato incrementale di 40 milioni di dollari". Aveva fatto i compiti e aveva attirato l'attenzione di tutti nella stanza.

Disastro dei dati

Sebbene avesse ragione nella sua analisi, l'ostacolo più grande per concentrarsi sulla base di clienti era lo stato dei dati dei clienti. Per dirla bene, e per loro ammissione, è stato disastroso. Tuttavia, il suo punto è stato ben preso. Potrebbero concentrarsi sull'acquisizione di nuovi clienti, che è essenziale, ma hanno avuto un'opportunità più significativa se hanno concentrato i loro sforzi di marketing sulla loro attuale base di clienti.

Ed è qui che vedo lottare molti professionisti del marketing: coinvolgere i clienti durante l'intero ciclo di vita del cliente. Molto spesso, quando parlo con i CMO, si concentrano sulla generazione della domanda esclusivamente nel contesto dell'acquisizione di nuovi clienti.

Ciò che manca è massimizzare il valore della vita del cliente (CLV), che può essere raggiunto solo se si costruisce la relazione in ogni fase del percorso del cliente e si continua a coltivare tale relazione dopo l'acquisto iniziale. (Nota: il coinvolgimento dei clienti durante l'intero ciclo di vita inizia effettivamente prima che acquistino qualcosa.)

Definizione del ciclo di vita del cliente

Molto è stato scritto sul ciclo di vita del cliente e molti esperti di marketing hanno documentato le varie fasi che ne fanno parte. Uso il mio (rappresentato dall'immagine qui sotto) con i clienti.

Per coinvolgere, nutrire, convertire, mantenere e far crescere i tuoi clienti, ci deve essere uno sforzo concentrato in ogni fase, che richiede un'unificazione di marketing, vendite e successo/supporto del cliente.

Orchestrare il percorso del cliente

Ho trascorso molto tempo a lavorare con i clienti per sviluppare e implementare i loro approcci di orchestrazione del percorso del cliente. (Preferisco il termine "viaggio" a "ciclo di vita". I cicli di vita indicano che c'è una fine, che non è qualcosa che desideri per i tuoi clienti.) Ogni volta che parlo con un potenziale cliente o un cliente dell'orchestrazione del viaggio, discutono immediatamente della tecnologia .

Sono un grande fan della tecnologia, ma non è una strategia e non ti avvicinerà ulteriormente al coinvolgimento del cliente end-to-end. Il ruolo della tecnologia è abilitare la tua strategia di orchestrazione: tutto qui. Non dovresti investire in altra tecnologia fino a quando la tua strategia di coinvolgimento del percorso del cliente non sarà definita.

Quindi, se l'orchestrazione del percorso del cliente non è un insieme di tecnologia, che cos'è? Ecco la definizione che uso:

• “L'orchestrazione del percorso del cliente è una strategia attentamente definita che offre un coinvolgimento significativo del cliente in ogni fase del percorso del cliente. Questa strategia è quindi abilitata dalla tecnologia.

Scava più a fondo: orchestrazione del percorso del cliente: che cos'è e perché i professionisti del marketing dovrebbero interessarsene

Questa volta con sentimento

La parola chiave nella mia definizione di cui sopra è "significativo". Nel B2B, spesso è facile perdere di vista il fatto che non commercializziamo, vendiamo e supportiamo gli account. Lavoriamo con le persone e le persone vogliono una grande esperienza in ogni fase del loro viaggio. Lo chiediamo nella nostra vita di consumatori e quel desiderio umano di una grande esperienza non scompare solo perché è in un contesto B2B.

Le organizzazioni devono capire ciò che i clienti vogliono sentire e sperimentare in ogni fase. Questo diventa ancora più impegnativo nel B2B, dove in genere hai più ruoli impegnati in varie parti del viaggio, tutti con prospettive, motivazioni e comportamenti diversi. Questo è il motivo per cui il marketing dovrebbe aprire la strada allo sviluppo di informazioni sugli acquirenti per informare la strategia per ogni fase del percorso del cliente.

Queste intuizioni dovrebbero includere tratti della personalità e una comprensione di ciò che i clienti si aspettano e desiderano dai marchi con cui interagiscono. Come raccogli queste informazioni?

• Parla con i tuoi clienti e chiedi loro. Se questa non è una pratica continua nella tua organizzazione, ti consiglio vivamente di farne una.
• Le vendite e il successo dei clienti hanno un tesoro di intuizioni che possono condividere per aiutarti a modellare la tua strategia.
• La ricerca nei settori in cui operano i tuoi clienti fornirà ulteriori informazioni. Tieni presente che questo non è un esercizio una tantum, è un processo continuo.

Sostenere l'impegno per l'intero ciclo di vita (significativo).

Una cosa che sento spesso dai dirigenti è come giustificare il costo del coinvolgimento completo del viaggio. Il primo passo è cambiare il linguaggio dal costo all'investimento. E l'investimento nel fornire un coinvolgimento significativo sarà sicuramente ripagato. Uno studio dell'Harvard Business Review ha rivelato quanto segue sia per le aziende basate su transazioni che per quelle basate su abbonamenti:

• Basato sulle transazioni: i clienti con le migliori esperienze passate spendono il 140% in più rispetto a quelli con le peggiori esperienze passate.
• Basato su abbonamento: i clienti con le migliori esperienze passate hanno una probabilità del 74% di rimanere membri per almeno un altro anno; i clienti con le peggiori esperienze hanno una probabilità del 43% di diventare membri un anno dopo. In effetti, coloro che hanno ottenuto i punteggi CX più alti probabilmente sarebbero rimasti membri per altri sei anni.

Questo ROI significativo si dimostra coinvolgente e offrire un'esperienza di livello mondiale in ogni fase del viaggio è ora un vantaggio competitivo maggiore rispetto al prezzo o al prodotto.

Per iniziare questo processo, inizia con:

• Mappatura dell'intero percorso del cliente (usa il grafico qui sopra se necessario).
• Identificare i ruoli del cliente che sono attivi in ​​ogni fase.
• Definire l'esperienza che si aspettano.
• Allineare le loro aspettative ai ruoli nella tua organizzazione responsabili della fornitura di tale impegno ed esperienza.
• Identificare le tecnologie che saranno necessarie per abilitare la strategia di coinvolgimento.

Nel 2015 ho scritto un libro intitolato "Driving Demand". Anche se molto del libro è ancora valido, mi rendo conto che non è sufficiente per le organizzazioni guidare semplicemente la domanda per i propri prodotti o servizi. Per raggiungere la crescita, devono esaminare l'intero spettro del ciclo di vita del cliente e promuovere un coinvolgimento significativo. Questo è quando le organizzazioni vincono e hanno clienti che diventano sostenitori.

Il mese prossimo scriverò di più sulla sfida della fidelizzazione e su come le organizzazioni possono migliorare la fidelizzazione concentrandosi su un segmento chiave del percorso.