Dlaczego marki B2B muszą koncentrować się na organizowaniu znaczącego zaangażowania klientów

Około 12 lat temu spotkałem się z klientem i rozmawiałem o jego podejściu do pozyskiwania klientów. Były diagramy tablic, inicjatywy wywieszone na ścianie i dyskusje na temat strategii. Tuż przed spotkaniem jeden z dyrektorów powiedział: „Gdybyśmy skupili się wyłącznie na marketingu skierowanym do naszych klientów, osiągnęlibyśmy za dużo naszych celów”.

Kontynuował: „Gdybyśmy po prostu byli w stanie odnowić 10% naszej bazy klientów, uzyskalibyśmy w tym roku dodatkowe 40 milionów dolarów przychodów”. Odrobił swoją pracę domową i zwrócił na siebie uwagę wszystkich w pokoju.

Katastrofa danych

Chociaż miał rację w swojej analizie, największą przeszkodą w skupieniu się na bazie klientów był stan ich danych o klientach. Mówiąc ładnie, i jak sami przyznali, było to katastrofalne. Jednak jego uwaga została dobrze przyjęta. Mogli skoncentrować się na pozyskiwaniu nowych klientów, co jest niezbędne, ale mieliby większe możliwości, gdyby skoncentrowali swoje działania marketingowe na obecnej bazie klientów.

I właśnie z tym zmaga się wielu marketerów — angażowanie klientów przez cały cykl życia klienta. Tak często, kiedy rozmawiam z CMO, skupiają się oni na generowaniu popytu wyłącznie w kontekście pozyskiwania nowych klientów.

To, czego im brakuje, to maksymalizacja wartości życia klienta (CLV), co można osiągnąć tylko wtedy, gdy budujesz relację na każdym etapie podróży klienta i kontynuujesz pielęgnowanie tej relacji po pierwszym zakupie. (Uwaga: angażowanie klientów przez cały cykl ich życia zaczyna się, zanim cokolwiek kupią).

Definiowanie cyklu życia klienta

Wiele napisano o cyklu życia klienta, a wielu marketerów udokumentowało różne etapy, które są częścią tego cyklu życia. Używam własnego (reprezentowanego przez poniższy obraz) z klientami.

Aby angażować, pielęgnować, nawracać, zatrzymywać i rozwijać klientów, na każdym etapie muszą być skoncentrowane wysiłki, co wymaga połączenia marketingu, sprzedaży i sukcesu/wsparcia klienta.

Organizowanie podróży klienta

Spędziłem dużo czasu pracując z klientami, aby opracować i wdrożyć ich podejście do orkiestracji podróży klienta. (Wolę termin „podróż” niż „cykl życia”. Cykle życia wskazują, że istnieje koniec, czego nie chcesz dla swoich klientów). Ilekroć rozmawiam z prospektem lub klientem o zorganizowaniu podróży, natychmiast omawiają technologię .

Jestem wielkim fanem technologii, ale nie jest to strategia i nie przybliży Cię do kompleksowego zaangażowania klienta. Rolą technologii jest umożliwienie strategii orkiestracji — to wszystko. Nie powinieneś inwestować w żadną technologię, dopóki nie zostanie zdefiniowana strategia zaangażowania klienta w podróż.

Jeśli więc orkiestracja podróży klienta nie jest zbiorem technologii, to czym jest? Oto definicja, której używam:

• „Orkiestracja podróży klienta to starannie zdefiniowana strategia, która zapewnia znaczące zaangażowanie klienta na każdym etapie podróży klienta. Ta strategia jest następnie możliwa dzięki technologii”.

Kop głębiej: orkiestracja podróży klienta: co to jest i dlaczego marketerzy powinni się tym przejmować

Tym razem z uczuciem

Słowo kluczowe w mojej powyższej definicji to „znaczący”. W B2B często łatwo jest stracić z oczu fakt, że nie zajmujemy się marketingiem, sprzedażą i wsparciem kont. Pracujemy z ludźmi, a ludzie chcą wspaniałych wrażeń na każdym etapie swojej podróży. Wymagamy tego w naszym życiu konsumenckim, a ludzkie pragnienie wspaniałego doświadczenia nie znika tylko dlatego, że jest w kontekście B2B.

Organizacje muszą zrozumieć, co klienci chcą czuć i czego doświadczać na każdym etapie. Staje się to jeszcze większym wyzwaniem w B2B, gdzie zazwyczaj masz wiele ról zaangażowanych na różnych etapach podróży, wszystkie z różnymi perspektywami, motywacjami i zachowaniami. Właśnie dlatego marketing powinien przewodzić w opracowywaniu spostrzeżeń dotyczących kupujących, aby informować o strategii na każdym etapie podróży klienta.

Te spostrzeżenia powinny obejmować cechy osobowości i zrozumienie, czego klienci oczekują i pragną od marek, z którymi współpracują. Jak zbierasz te spostrzeżenia?

• Rozmawiaj z klientami i pytaj ich. Jeśli nie jest to stała praktyka w Twojej organizacji, gorąco polecam ją wprowadzić.
• Sprzedaż i sukces klientów to skarbnica spostrzeżeń, którymi mogą się podzielić, aby pomóc w kształtowaniu strategii.
• Badania branż, w których działają Twoi klienci, dostarczą dodatkowych informacji. Pamiętaj, że nie jest to jednorazowe ćwiczenie, ale ciągły proces.

Argumenty za pełnym (sensownym) zaangażowaniem

Jedną z rzeczy, które często słyszę od kierowników, jest to, jak uzasadnić koszt pełnego zaangażowania w podróż. Pierwszym krokiem jest zmiana języka z kosztów na inwestycje. A inwestycja w zapewnienie znaczącego zaangażowania z pewnością się opłaci. Badanie Harvard Business Review wykazało, że zarówno w przypadku firm opartych na transakcjach, jak i subskrypcjach:

• Oparte na transakcjach: Klienci z najlepszymi doświadczeniami w przeszłości wydają o 140% więcej niż klienci z najgorszymi doświadczeniami w przeszłości.
• Oparte na subskrypcji: klienci z najlepszymi doświadczeniami w przeszłości mają 74% szans na pozostanie członkiem przez co najmniej kolejny rok; klienci z najgorszymi doświadczeniami mają 43% szans na zostanie członkiem rok później. W rzeczywistości ci, którzy dali najwyższe wyniki CX, prawdopodobnie pozostali członkami przez kolejne sześć lat.

Ten znaczący zwrot z inwestycji dowodzi zaangażowania, a dostarczanie światowej klasy doświadczeń na każdym etapie podróży jest teraz większą przewagą konkurencyjną niż cena czy produkt.

Aby rozpocząć ten proces, zacznij od:

• Zaplanuj pełną podróż klienta (w razie potrzeby skorzystaj z powyższej grafiki).
• Identyfikacja ról klientów, które są aktywne na każdym etapie.
• Określenie oczekiwanego doświadczenia.
• Dopasowanie ich oczekiwań do ról w Twojej organizacji odpowiedzialnych za dostarczenie tego zaangażowania i doświadczenia.
• Identyfikacja technologii, które będą potrzebne do realizacji strategii zaangażowania.

W 2015 roku napisałem książkę zatytułowaną „Driving Demand”. Chociaż wiele z tej książki nadal obowiązuje, zdaję sobie sprawę, że organizacjom nie wystarczy po prostu napędzać popyt na ich produkty lub usługi. Aby osiągnąć wzrost, muszą przyjrzeć się pełnemu spektrum cyklu życia klienta i wzbudzić znaczące zaangażowanie. To wtedy organizacje wygrywają i mają klientów, którzy stają się rzecznikami.

W przyszłym miesiącu napiszę więcej o wyzwaniu związanym z retencją oraz o tym, jak organizacje mogą poprawić retencję, koncentrując się na kluczowym segmencie podróży.