De ce mărcile B2B trebuie să se concentreze pe orchestrarea implicării semnificative a clienților

În urmă cu aproximativ 12 ani, m-am întâlnit cu un client și am vorbit despre abordarea lor în ceea ce privește achiziția de clienți. Au fost diagrame de tablă, inițiative postate pe perete și discuții despre strategie. Nu departe de întâlnire, un director a spus: „Dacă ne-am concentra doar pe marketing pentru clienții noștri, ne-am depăși obiectivele.”

El a continuat: „Dacă pur și simplu am fi capabili să reînnoim 10% din baza noastră de clienți, am genera venituri incrementale de 40 de milioane de dolari în acest an”. Și-a făcut temele și a atras atenția tuturor din cameră.

Dezastru de date

Deși a avut dreptate în analiza sa, cel mai mare obstacol în calea concentrării asupra bazei de clienți a fost starea datelor despre clienții acestora. Ca să spun frumos, și după recunoașterea lor, a fost dezastruos. Cu toate acestea, punctul lui a fost bine luat. Ei s-ar putea concentra pe achiziția de noi clienți, ceea ce este esențial, dar au avut o oportunitate mai semnificativă dacă și-ar concentra eforturile de marketing pe baza actuală de clienți.

Și aici văd că mulți specialiști în marketing se luptă – implicând clienții pe întregul ciclu de viață al clientului. Așadar, când vorbesc cu CMO, aceștia se concentrează pe generarea cererii exclusiv în contextul achiziției de noi clienți.

Ceea ce le lipsește este maximizarea valorii de viață a clientului (CLV), ceea ce poate fi realizat numai dacă construiți relația în fiecare etapă a călătoriei cu clientul și continuați să cultivați acea relație după achiziția inițială. (Notă: implicarea clienților pe parcursul întregului ciclu de viață începe de fapt înainte de a cumpăra ceva.)

Definirea ciclului de viață al clientului

S-a scris mult despre ciclul de viață al clienților și mulți specialiști în marketing au documentat diferitele etape care fac parte din acel ciclu de viață. Îl folosesc pe al meu (reprezentat prin imaginea de mai jos) cu clienții.

Pentru a angaja, cultiva, converti, reține și crește clienții, trebuie să existe un efort concentrat în fiecare etapă, care necesită o unificare a marketingului, vânzărilor și succesului/suportului clienților.

Orchestrarea călătoriei clientului

Am petrecut mult timp lucrând cu clienții pentru a dezvolta și implementa abordările lor de orchestrare a călătoriei clienților. (Prefer termenul „călătorie” în detrimentul „ciclului de viață”. Ciclurile de viață indică faptul că există un sfârșit, care nu este ceva pe care îl doriți pentru clienții dvs..) Ori de câte ori vorbesc cu un prospect sau un client despre orchestrarea călătoriei, ei discută imediat despre tehnologie. .

Sunt un mare fan al tehnologiei, dar nu este o strategie și nu vă va apropia mai mult de implicarea clientului de la capăt la capăt. Rolul tehnologiei este de a vă activa strategia de orchestrare - asta este. Nu ar trebui să investești în mai multă tehnologie până când strategia de implicare a călătoriei tale cu clienții nu este definită.

Deci, dacă orchestrarea călătoriei clienților nu este un set de tehnologie, ce este aceasta? Iată definiția pe care o folosesc:

• „Orchestrarea călătoriei clientului este o strategie atent definită care oferă o implicare semnificativă a clienților în fiecare etapă a călătoriei clientului. Această strategie este apoi activată de tehnologie.”

Sapă mai profund: Orchestrarea călătoriei clienților: Ce este și de ce ar trebui să le pese specialiștilor de marketing

De data asta cu sentiment

Cuvântul cheie din definiția mea de mai sus este „semnificativ”. În B2B, este adesea ușor să pierdem din vedere faptul că nu comercializăm, vindem și nu susținem conturi. Lucrăm cu oameni, iar oamenii își doresc o experiență grozavă în fiecare etapă a călătoriei lor. Cerem acest lucru în viața consumatorilor noștri și că dorința umană pentru o experiență grozavă nu dispare doar pentru că se află într-un context B2B.

Organizațiile trebuie să înțeleagă ce doresc clienții să simtă și să experimenteze în fiecare etapă. Acest lucru devine cu atât mai dificil în B2B, unde de obicei aveți mai multe roluri implicate în diferite părți ale călătoriei, toate cu perspective, motivații și comportamente diferite. Acesta este motivul pentru care marketingul ar trebui să deschidă calea în dezvoltarea informațiilor despre cumpărător pentru a informa strategia pentru fiecare etapă a călătoriei clienților.

Aceste perspective ar trebui să includă trăsături de personalitate și o înțelegere a ceea ce așteaptă și doresc clienții de la mărcile cu care se implică. Cum colectați aceste informații?

• Vorbește cu clienții tăi și întreabă-i. Dacă aceasta nu este o practică continuă în organizația dvs., vă recomand cu căldură să o faceți.
• Vânzările și succesul clienților au o comoară de informații pe care le pot împărtăși pentru a vă ajuta să vă modelați strategia.
• Cercetarea industriilor în care își desfășoară activitatea clienții vă va oferi informații suplimentare. Rețineți că acesta nu este un exercițiu unic, este un proces continuu.

Aducerea argumentelor pentru implicarea ciclului de viață complet (semnificativ).

Un lucru pe care îl aud adesea de la directori este cum să justific costul angajamentului complet al călătoriei. Primul pas este schimbarea limbajului de la cost la investiție. Iar investiția în furnizarea unui angajament semnificativ va da cu siguranță roade. Un studiu Harvard Business Review a dezvăluit următoarele atât pentru afacerile bazate pe tranzacții, cât și pe cele bazate pe abonament:

• Pe baza tranzacțiilor: clienții cu cele mai bune experiențe din trecut cheltuiesc cu 140% mai mult decât cei cu cele mai slabe experiențe din trecut.
• Pe bază de abonament: clienții cu cele mai bune experiențe din trecut au șanse de 74% să rămână membri cel puțin încă un an; clienții cu cele mai proaste experiențe au șanse de 43% să devină membri un an mai târziu. De fapt, cei care au dat cele mai mari scoruri CX erau probabil să rămână membri încă șase ani.

Acest ROI semnificativ dovedește că angajarea și furnizarea unei experiențe de clasă mondială în fiecare etapă a călătoriei este acum un avantaj competitiv mai mare decât prețul sau produsul.

Pentru a începe acest proces, începeți cu:

• Cartografiarea întregii călătorii a clienților (folosește graficul de mai sus dacă este necesar).
• Identificarea rolurilor clientului care sunt active în fiecare etapă.
• Definirea experienței la care se așteaptă.
• Alinierea așteptărilor lor la rolurile din organizația dvs. responsabile pentru livrarea acelui angajament și experiență.
• Identificarea tehnologiilor care vor fi necesare pentru a activa strategia de implicare.

În 2015, am scris o carte intitulată „Driving Demand”. În timp ce multe din carte încă se aplică, îmi dau seama că nu este suficient ca organizațiile să stimuleze pur și simplu cererea pentru produsele sau serviciile lor. Pentru a obține o creștere, aceștia trebuie să analizeze întregul spectru al ciclului de viață al clienților și să stimuleze un angajament semnificativ. Acesta este momentul în care organizațiile câștigă și au clienți care devin susținători.

Luna viitoare, voi scrie mai multe despre provocarea reținerii și despre modul în care organizațiile pot îmbunătăți reținerea concentrându-mă pe un segment cheie al călătoriei.