Warum sich B2B-Marken darauf konzentrieren müssen, eine sinnvolle Kundenbindung zu orchestrieren

Vor ungefähr 12 Jahren traf ich mich mit einem Kunden und sprach über seinen Ansatz zur Kundenakquise. Es gab Whiteboard-Diagramme, an die Wand gepostete Initiativen und Diskussionen über die Strategie. Kurz nach Beginn des Meetings sagte ein Direktor: „Wenn wir uns ausschließlich auf das Marketing für unsere Kunden konzentrieren würden, würden wir unsere Ziele übererfüllen.“

Er fuhr fort: „Wenn wir nur 10 % unseres Kundenstamms erneuern könnten, würden wir in diesem Jahr 40 Millionen US-Dollar an zusätzlichem Umsatz erzielen.“ Er hatte seine Hausaufgaben gemacht und die Aufmerksamkeit aller im Raum auf sich gezogen.

Datenkatastrophe

Obwohl er mit seiner Analyse Recht hatte, war das größte Hindernis für die Fokussierung auf den Kundenstamm der Zustand ihrer Kundendaten. Um es nett auszudrücken, und wie sie zugeben, war es katastrophal. Sein Punkt wurde jedoch gut aufgenommen. Sie könnten sich auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrieren, was wesentlich ist, aber sie hätten eine bedeutendere Chance, wenn sie ihre Marketingbemühungen auf ihren aktuellen Kundenstamm konzentrieren würden.

Und genau hier sehe ich, dass viele Marketer Schwierigkeiten haben – Kunden über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg einzubinden. Wenn ich mit CMOs spreche, konzentrieren sie sich oft nur auf die Nachfragegenerierung im Rahmen der Neukundenakquise.

Was ihnen fehlt, ist die Maximierung des Customer Lifetime Value (CLV), was nur erreicht werden kann, wenn Sie die Beziehung in jeder Phase der Customer Journey aufbauen und diese Beziehung nach dem ersten Kauf weiter pflegen. (Hinweis: Die Bindung von Kunden während ihres gesamten Lebenszyklus beginnt tatsächlich, bevor sie etwas kaufen.)

Definieren des Kundenlebenszyklus

Über den Kundenlebenszyklus ist viel geschrieben worden, und viele Vermarkter haben die verschiedenen Phasen dokumentiert, die Teil dieses Lebenszyklus sind. Ich verwende meine eigene (dargestellt durch das Bild unten) mit Kunden.

Um Ihre Kunden anzusprechen, zu pflegen, zu konvertieren, zu binden und zu vergrößern, müssen in jeder Phase konzentrierte Anstrengungen unternommen werden, was eine Vereinheitlichung von Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg/Kundenbetreuung erfordert.

Die Customer Journey orchestrieren

Ich habe viel Zeit damit verbracht, mit Kunden zusammenzuarbeiten, um ihre Customer-Journey-Orchestrierungsansätze zu entwickeln und umzusetzen. (Ich bevorzuge den Begriff „Reise“ gegenüber „Lebenszyklus“. Lebenszyklen weisen darauf hin, dass es ein Ende gibt, was Sie Ihren Kunden nicht wünschen.) Immer wenn ich mit einem Interessenten oder Kunden über die Orchestrierung der Reise spreche, sprechen sie sofort über die Technologie .

Ich bin ein großer Fan von Technologie, aber es ist keine Strategie und wird Sie der End-to-End-Kundenbindung nicht näher bringen. Die Rolle der Technologie besteht darin, Ihre Orchestrierungsstrategie zu ermöglichen – fertig. Sie sollten nicht in weitere Technologie investieren, bis Ihre Customer-Journey-Engagement-Strategie definiert ist.

Wenn die Customer-Journey-Orchestrierung also keine Reihe von Technologien ist, was ist es dann? Hier ist die Definition, die ich verwende:

• „Die Customer-Journey-Orchestrierung ist eine sorgfältig definierte Strategie, die eine sinnvolle Kundenbindung in jeder Phase der Customer Journey ermöglicht. Diese Strategie wird dann durch Technologie ermöglicht.“

Tiefer graben: Customer-Journey-Orchestrierung: Was es ist und warum Marketer sich darum kümmern sollten

Diesmal mit Gefühl

Das Schlüsselwort in meiner obigen Definition ist „sinnvoll“. Im B2B-Bereich ist es oft leicht, die Tatsache aus den Augen zu verlieren, dass wir keine Konten vermarkten, verkaufen und unterstützen. Wir arbeiten mit Menschen, und die Menschen wollen in jeder Phase ihrer Reise ein großartiges Erlebnis. Wir fordern dies in unserem Verbraucherleben, und dieser menschliche Wunsch nach einem großartigen Erlebnis verschwindet nicht, nur weil es sich um einen B2B-Kontext handelt.

Unternehmen müssen verstehen, was Kunden in jeder Phase fühlen und erleben möchten. Dies wird im B2B-Bereich noch schwieriger, wo Sie in der Regel mehrere Rollen in verschiedenen Teilen der Reise einnehmen, alle mit unterschiedlichen Perspektiven, Motivationen und Verhaltensweisen. Aus diesem Grund sollte das Marketing bei der Entwicklung von Käufereinblicken führend sein, um die Strategie für jede Phase der Customer Journey zu informieren.

Diese Erkenntnisse sollten Persönlichkeitsmerkmale und ein Verständnis dafür beinhalten, was Kunden von den Marken erwarten und wünschen, mit denen sie sich beschäftigen. Wie sammeln Sie diese Erkenntnisse?

• Sprechen Sie mit Ihren Kunden und fragen Sie sie. Wenn dies in Ihrer Organisation keine kontinuierliche Praxis ist, empfehle ich Ihnen dringend, es zu einer solchen zu machen.
• Vertrieb und Kundenerfolg verfügen über eine Fundgrube an Erkenntnissen, die sie teilen können, um Ihre Strategie zu gestalten.
• Recherchen zu den Branchen, in denen Ihre Kunden tätig sind, liefern zusätzliche Informationen. Denken Sie daran, dass dies keine einmalige Übung ist, sondern ein kontinuierlicher Prozess.

Plädoyer für ein (sinnvolles) Engagement über den gesamten Lebenszyklus hinweg

Eine Sache, die ich oft von Führungskräften höre, ist, wie man die Kosten für ein vollständiges Journey-Engagement rechtfertigt. Der erste Schritt besteht darin, die Sprache von Kosten zu Investitionen zu ändern. Und die Investition in ein sinnvolles Engagement wird sich sicherlich auszahlen. Eine Studie von Harvard Business Review ergab Folgendes sowohl für transaktionsbasierte als auch für abonnementbasierte Unternehmen:

• Transaktionsbasiert: Kunden mit den besten bisherigen Erfahrungen geben 140 % mehr aus als Kunden mit den schlechtesten bisherigen Erfahrungen.
• Abonnementbasiert: Kunden mit den besten bisherigen Erfahrungen haben eine Chance von 74 %, mindestens ein weiteres Jahr Mitglied zu bleiben; Kunden mit den schlechtesten Erfahrungen haben eine Chance von 43 %, ein Jahr später Mitglied zu werden. Tatsächlich blieben diejenigen, die die höchsten CX-Werte erzielten, wahrscheinlich weitere sechs Jahre lang Mitglieder.

Dieser signifikante ROI erweist sich als ansprechend und die Bereitstellung eines Weltklasse-Erlebnisses in jeder Phase der Reise ist jetzt ein größerer Wettbewerbsvorteil als der Preis oder das Produkt.

Um diesen Vorgang zu beginnen, beginnen Sie mit:

• Abbildung der gesamten Customer Journey (verwenden Sie bei Bedarf die obige Grafik).
• Identifizieren der Kundenrollen, die in jeder Phase aktiv sind.
• Definieren der Erfahrung, die sie erwarten.
• Richten Sie ihre Erwartungen an den Rollen in Ihrer Organisation aus, die für die Bereitstellung dieses Engagements und dieser Erfahrung verantwortlich sind.
• Identifizieren von Technologien, die benötigt werden, um die Engagement-Strategie zu ermöglichen.

2015 habe ich ein Buch mit dem Titel „Driving Demand“ geschrieben. Obwohl vieles aus dem Buch immer noch zutrifft, ist mir klar, dass es für Unternehmen nicht ausreicht, einfach die Nachfrage nach ihren Produkten oder Dienstleistungen zu steigern. Um Wachstum zu erzielen, müssen sie das gesamte Spektrum ihres Kundenlebenszyklus betrachten und ein sinnvolles Engagement fördern. Dies ist, wenn Organisationen gewinnen und Kunden haben, die zu Fürsprechern werden.

Nächsten Monat werde ich mehr über die Herausforderung der Kundenbindung schreiben und darüber, wie Unternehmen die Kundenbindung verbessern können, indem sie sich auf ein Schlüsselsegment der Reise konzentrieren.