Por qué las marcas B2B deben centrarse en orquestar una participación significativa del cliente

Hace aproximadamente 12 años, me reuní con un cliente y hablé sobre su enfoque para la adquisición de clientes. Hubo diagramas de pizarra, iniciativas colgadas en la pared y debates sobre la estrategia. No muy lejos de la reunión, un director dijo: “Si nos enfocáramos únicamente en el marketing para nuestros clientes, lograríamos más de lo esperado en nuestros objetivos”.

Continuó: "Si simplemente pudiéramos renovar el 10% de nuestra base de clientes, generaríamos $40 millones en ingresos incrementales este año". Había hecho su tarea y llamó la atención de todos en la sala.

Desastre de datos

Si bien tenía razón en su análisis, el mayor obstáculo para centrarse en la base de clientes era el estado de los datos de sus clientes. Para decirlo bien, y por su admisión, fue desastroso. Sin embargo, su punto fue bien tomado. Podrían centrarse en la adquisición de nuevos clientes, lo cual es esencial, pero tenían una oportunidad más importante si centraban sus esfuerzos de marketing en su base de clientes actual.

Y aquí es donde veo que muchos especialistas en marketing luchan: involucrar a los clientes en todo el ciclo de vida del cliente. Muy a menudo, cuando hablo con los CMO, se enfocan en la generación de demanda únicamente dentro del contexto de la adquisición de nuevos clientes.

Lo que les falta es maximizar el valor de por vida del cliente (CLV), lo que solo se puede lograr si construye la relación en cada etapa del viaje del cliente y continúa fomentando esa relación después de la compra inicial. (Nota: involucrar a los clientes durante todo su ciclo de vida en realidad comienza antes de que compren algo).

Definición del ciclo de vida del cliente

Mucho se ha escrito sobre el ciclo de vida del cliente y muchos especialistas en marketing han documentado las diversas etapas que forman parte de ese ciclo de vida. Yo uso el mío propio (representado por la imagen de abajo) con los clientes.

Para involucrar, nutrir, convertir, retener y hacer crecer a sus clientes, debe haber un esfuerzo concentrado en cada etapa, lo que requiere una unificación de marketing, ventas y éxito/apoyo al cliente.

Orquestando el recorrido del cliente

He pasado mucho tiempo trabajando con clientes para desarrollar e implementar sus enfoques de orquestación del recorrido del cliente. (Prefiero el término "viaje" a "ciclo de vida". Los ciclos de vida indican que hay un final, que no es algo que desee para sus clientes). .

Soy un gran admirador de la tecnología, pero no es una estrategia y no lo acercará más a la participación del cliente de extremo a extremo. El papel de la tecnología es habilitar su estrategia de orquestación, eso es todo. No debe invertir en más tecnología hasta que se defina su estrategia de interacción con el recorrido del cliente.

Entonces, si la orquestación del viaje del cliente no es un conjunto de tecnología, ¿qué es? Aquí está la definición que uso:

• “La orquestación del viaje del cliente es una estrategia cuidadosamente definida que brinda una participación significativa del cliente en cada etapa del viaje del cliente. Esta estrategia luego es habilitada por la tecnología”.

Profundice más: Orquestación del viaje del cliente: qué es y por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse

esta vez con sentimiento

La palabra clave en mi definición anterior es "significativo". En B2B, a menudo es fácil perder de vista el hecho de que no comercializamos, vendemos ni apoyamos cuentas. Trabajamos con personas, y las personas quieren una gran experiencia en cada etapa de su viaje. Exigimos esto en nuestra vida de consumidores, y que el deseo humano por una gran experiencia no desaparezca solo porque sea en un contexto B2B.

Las organizaciones deben entender lo que los clientes quieren sentir y experimentar en cada etapa. Esto se vuelve aún más desafiante en B2B, donde generalmente tiene múltiples roles involucrados en varias partes del viaje, todos con diferentes perspectivas, motivaciones y comportamientos. Esta es la razón por la cual el marketing debe liderar el camino en el desarrollo de conocimientos del comprador para informar la estrategia para cada etapa del viaje del cliente.

Estos conocimientos deben incluir rasgos de personalidad y una comprensión de lo que los clientes esperan y desean de las marcas con las que interactúan. ¿Cómo recopilas estas ideas?

• Habla con tus clientes y pregúntales. Si esta no es una práctica continua en su organización, le recomiendo que la convierta en una.
• Las ventas y el éxito de los clientes tienen un tesoro de conocimientos que pueden compartir para ayudar a dar forma a su estrategia.
• La investigación de las industrias en las que operan sus clientes proporcionará información adicional. Tenga en cuenta que este no es un ejercicio de una sola vez, es un proceso continuo.

Argumentar el compromiso del ciclo de vida completo (significativo)

Una cosa que escucho a menudo de los ejecutivos es cómo justificar el costo del compromiso del viaje completo. El primer paso es cambiar el lenguaje de costo a inversión. Y la inversión en la entrega de un compromiso significativo sin duda dará sus frutos. Un estudio de Harvard Business Review reveló lo siguiente tanto para las empresas basadas en transacciones como en las basadas en suscripciones:

• Basado en transacciones: los clientes con las mejores experiencias pasadas gastan un 140 % más que aquellos con las peores experiencias pasadas.
• Basado en suscripción: los clientes con las mejores experiencias pasadas tienen un 74 % de posibilidades de seguir siendo miembros durante al menos otro año; los clientes con las peores experiencias tienen un 43% de posibilidades de ser miembros un año después. De hecho, era probable que aquellos que dieron las puntuaciones CX más altas siguieran siendo miembros durante otros seis años.

Este ROI significativo demuestra que involucrar y brindar una experiencia de clase mundial en cada etapa del viaje ahora es una ventaja competitiva mayor que el precio o el producto.

Para comenzar este proceso, comience con:

• Trazado del recorrido completo del cliente (utilice el gráfico anterior si es necesario).
• Identificar los roles de los clientes que están activos en cada etapa.
• Definición de la experiencia que esperan.
• Alinear sus expectativas con los roles en su organización responsables de la entrega de ese compromiso y experiencia.
• Identificar las tecnologías que se necesitarán para habilitar la estrategia de participación.

En 2015, escribí un libro titulado “Impulsar la demanda”. Si bien mucho del libro aún se aplica, me doy cuenta de que no es suficiente para las organizaciones simplemente impulsar la demanda de sus productos o servicios. Para lograr el crecimiento, deben analizar todo el espectro del ciclo de vida de sus clientes e impulsar un compromiso significativo. Aquí es cuando las organizaciones ganan y tienen clientes que se convierten en defensores.

El próximo mes, escribiré más sobre el desafío de la retención y cómo las organizaciones pueden mejorar la retención centrándose en un segmento clave del viaje.