为什么 B2B 品牌必须专注于协调有意义的客户参与

已发表: 2023-03-24

大约 12 年前，我会见了一位客户，并谈到了他们获取客户的方法。有白板图、贴在墙上的倡议和关于战略的讨论。会议开始不久，一位董事说：“如果我们只专注于对客户的营销，我们就会超额完成我们的目标。”

他继续说道，“如果我们能够续约 10% 的客户群，我们今年将增加 4000 万美元的收入。” 他已经完成了功课，并引起了房间里每个人的注意。

数据灾难

虽然他的分析是正确的，但关注客户群的最大障碍是他们客户数据的状态。说得好听一点，他们也承认，这是灾难性的。然而，他的观点得到了很好的采纳。他们可以专注于新客户的获取，这是必不可少的，但如果他们将营销工作集中在当前客户群上，他们就有了更大的机会。

这就是我看到许多营销人员苦苦挣扎的地方——在整个客户生命周期中吸引客户。通常，当我与 CMO 交谈时，他们只关注在获取新客户的背景下的需求生成。

他们缺少的是最大化客户生命周期价值 (CLV)，只有在客户旅程的每个阶段建立关系并在首次购买后继续培养这种关系，才能做到这一点。（注意：在客户的整个生命周期中吸引他们实际上是在他们购买任何东西之前就开始了。）

关于客户生命周期的文章很多，许多营销人员记录了该生命周期的各个阶段。我与客户一起使用我自己的（如下图所示）。

要吸引、培养、转化、留住和发展您的客户，必须在每个阶段都集中精力，这需要营销、销售和客户成功/支持的统一。

我花了很多时间与客户合作开发和实施他们的客户旅程编排方法。（我更喜欢“旅程”一词而不是“生命周期”。生命周期表明有一个终点，这不是您希望客户看到的东西。）每当我与潜在客户或客户谈论安排旅程时，他们都会立即讨论技术.

我是技术的忠实粉丝，但这不是一种战略，也不会让你更接近端到端的客户参与。技术的作用是启用您的编排策略——仅此而已。在定义客户旅程参与策略之前，您不应再投资任何技术。

那么，如果客户旅程编排不是一套技术，那它是什么？这是我使用的定义：

深入挖掘：客户旅程编排：它是什么以及营销人员为何应该关心

我上面定义中的关键词是“有意义的”。在 B2B 中，我们通常很容易忽视我们不营销、销售和支持客户这一事实。我们与人合作，人们希望在旅程的每个阶段都能获得出色的体验。我们在我们的消费生活中要求这一点，并且人类对美好体验的渴望不会仅仅因为它在 B2B 环境中就消失了。

组织必须了解客户在每个阶段想要感受和体验什么。这在 B2B 中变得更具挑战性，在 B2B 中，您通常在旅程的不同部分扮演多个角色，所有角色都有不同的观点、动机和行为。这就是为什么营销应该带头开发买家洞察力，为客户旅程的每个阶段提供战略信息。

这些见解应包括个性特征以及对客户对他们所参与品牌的期望和期望的理解。您如何收集这些见解？

我经常从高管那里听到的一件事是如何证明全程参与的成本是合理的。第一步是将语言从成本改为投资。在提供有意义的参与方面的投资肯定会得到回报。哈佛商业评论的一项研究揭示了基于交易和基于订阅的业务的以下内容：

基于交易：过去体验最好的客户比过去体验最差的客户多花 140%。
基于订阅：拥有最佳过去体验的客户有 74% 的机会继续成为会员至少一年；体验最差的客户一年后成为会员的可能性为 43%。事实上，那些给出最高 CX 分数的人很可能会再保留六年。

这一显着的投资回报率证明，在旅程的每个阶段参与和提供世界级体验现在是比价格或产品更大的竞争优势。

要开始此过程，请从以下方面开始：

2015 年，我写了一本名为《驱动需求》的书。虽然书中的很多内容仍然适用，但我意识到，组织仅仅推动对其产品或服务的需求是不够的。为了实现增长，他们必须纵观客户生命周期的各个方面，并推动有意义的参与。这是组织获胜并拥有成为拥护者的客户的时候。

下个月，我将写更多关于保留的挑战以及组织如何通过关注旅程的关键部分来提高保留率。

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