No-BS 콘텐츠 마케팅 분석 치트 시트: 실제로 ROI를 한 번에 높이는 방법

설리.

그냥 멈춰.

아니요, "101" 콘텐츠 마케팅 분석이 필요하지 않습니다.

아니요, 콘텐츠 마케팅에는 "14,098,756,023포인트 가이드"가 필요하지 않습니다.
아니요, 이미 필요한 것보다 더 복잡하게 만들 필요가 없습니다.

기억하십시오: 어려운 부분은 물건을 추적하는 것이 아닙니다. 그것은 실제로 당신의 물건을 만들고 퍼블리싱 하고 홍보하는 것입니다. 당신의 일을하고 있습니다.

따라서 이것을 지나치게 생각하지 마십시오. 초 단위의 멋진 KPI 대시보드가 ​​필요하지 않습니다.

예, 어렵다는 것을 압니다. 예, 여기서는 15가지 콘텐츠 마케팅 KPI에 대해 설명합니다. 예, 당신은 그것들이 무엇인지, 그것들을 찾기 위한 분석 도구와 함께 작동하는 방식을 알아야 합니다.

그러나 아니요, 매일 모든 것에 집착할 필요도 없습니다.

여기 이유가 있습니다.

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게시 시작

콘텐츠 마케팅을 어떻게 측정합니까? (가장 중요한 15가지 콘텐츠 지표 소개)

실제로 집중해야 할 콘텐츠 마케팅 분석 카테고리는 세 가지뿐입니다.

1. 트래픽: 트래픽 자체가 아닙니다 . 귀하의 사이트를 방문하는 것뿐만이 아닙니다. 후행 지표입니다. 대신 예측 분석에 대해 더 자세히 알아보십시오. 구체적으로 어떤 변수가 콘텐츠 순위를 높여 장기적 ROI를 이끌어낼까요?
2. 참여: 예, 콘텐츠 를 변환 할 수 있습니다 . 그러나 광고만큼 효율적이거나 직접적이거나 투명하지 않습니다. 따라서 대신 검토할 행동 기반 KPI는 사람들이 귀하의 사이트를 방문한 후 어떤 일이 일어나고 있는지, 그리고 더 많은 사람들이 가입, 옵트인 또는 전환할 가능성이 있는지 여부를 알려줍니다.
3. 전환: 몇 주(또는 몇 달) 후에야 거시적 전환인 bling bling dolla' make you holla'가 올바른 방향으로 나아갈 것입니다. 그래서. 다시 한 번, 그들에게 초점을 맞추지 마십시오. 대신 미시 전환(아기 단계)과 거시 전환이 처음부터 발생하지 않도록 하는 병목 현상에 초점을 맞추도록 눈을 훈련하십시오.

알았어요? 좋은.

자, 여기 문제가 있습니다.

이 모든 숫자는 그 자체로 의미가 없습니다.

사이트 트래픽이 200% 증가했습니까? 이탈률 15% 감소? 매출 40% 증가?

엄청난. 잘 됐네요.

그러나 사이트 트래픽이 500% 증가해야 한다면 어떻게 될까요? 이탈률 70% 감소? 매출 112,349,032% 증가?

우리가 논의할 콘텐츠 마케팅 분석은 모두 상대적입니다. 기준:

• 당신의 출발점(당신이 지금 있는 곳)
• 귀하의 경쟁 – 직접 및 간접(누가 또는 무엇을 방해하는지)
• 당신의 목표(당신이 가고자 하는 곳)
• 시간! (vs. 이전 기간 및 이전 연도)

그래서 그것을 염두에 두십시오. 다음 내용은 기초를 다지는 데 도움이 될 것입니다. 기초. 구축할 인프라.

하지만 결국에는 모두 의미가 없습니다. 업무의 어려운 부분은 팀 구축, 계획, 생산 및 최적화이기 때문입니다.

전반적인 마케팅 전략은 분명히 이 모든 작업을 안내합니다. 그러나 콘텐츠 마케팅 분석은 특히 더 높은 ROI를 지속적으로 짜내기 위해 이러한 작업을 더 빠르고 더 효과적으로 수행하는 방법을 알려주는 데만 존재합니다.

트래픽: 출력이 아닌 입력에 콘텐츠 전략 분석을 집중하기 시작합니다.

빠른.

고백을 받았습니다. 시크릿 타임.

봐, 나는 이 전체 콘텐츠 + SEO 일을 생계를 위해 한다. 약 10년 동안 여러 회사, 수백 명의 고객, 수천 개의 기사에 걸쳐 연간.

아직?

저는 Google Analytics를 거의 열지 않습니다. 진지하게. 다른 곳에서는 찾을 수 없는 것을 강제로 찾아야 한다면 한 달에 한 번 정도.

예전에 대학에 이 교수가 있었습니다. 결코 우리의 성적을 내주지 않았습니다. 우리가 어떻게 지내고 있는지, 어디에서 추세를 보이고 있는지 절대 알려주지 마세요. 중간고사와 기말고사에 몇 시간을 쏟아부어야 하는지 몰랐습니다.

물론, 우리는 그를 늙은 변덕쟁이 새끼라고 불렀습니다. 공평하게, 그는 좀 그랬다. 아마 지금쯤이면 이미 양동이를 걷어찼을 것입니다.

그러나 그의 요점은 "우리는 이미 우리가 얼마나 잘하고 있는지 알고 있었다"였습니다.

또는 적어도 우리는 우리가 이미 얼마나 잘하고 있는지를 깊이 알아야 합니다. 직관적으로. 주제에 대한 우리의 노력과 자신감 및 지식 수준을 기반으로 합니다.

젠장, 그 늙고 까칠한 놈이 결국 돈을 잘 버는 게 맞았어.

저는 구글 애널리틱스를 볼 필요가 없기 때문에 보지 않습니다. 그럴 필요 없어 나는 이미 우리의 전략과 입력을 기반으로 우리가 어떻게 하고 있고 어디로 가고 있는지 알고 있습니다 .

내가 의미하는 바는 다음과 같습니다.

트래픽은 후행 지표입니다.

따라서 Google Analytics 내에서 일시적으로 표시되기 몇 주 및 몇 주가 지나면 실제 주제와 키워드 선택이 이루어집니다. 당신이 나타나기 4분의 3은 부모님의 눈이 반짝거리는 것처럼.

거기에서 콘텐츠와 최적화, 게시 및 배포가 발생하고 이러한 모든 작업을 올바르게 수행했다면 트래픽이 발생합니다.

즉, 트래픽을 늘리려면 출력(트래픽)에 집중하지 말고 입력(콘텐츠 품질, 페이지 최적화, 주제 권위, 링크 등 )에 집중하세요 .

아래의 자료 A를 참조하십시오. 사이트의 각 콘텐츠를 몇 가지 핵심 구성 요소로 분석하기 위해 "균형 성과 기록표"를 만드십시오.

1. 눈에 띄는 범위 내의 키워드

무엇보다도, 총격전에 칼을 가져오지 마십시오.

당신의 경쟁 범위를 훨씬 벗어난 키워드로 경쟁하려고 한다면 세상의 모든 콘텐츠가 당신을 구할 수 없습니다.

SERP(검색 엔진 결과 페이지)는 승자 독식 시장입니다. 따라서 오래된 파레토 원칙이 적용됩니다. 결과의 80%가 상위 20% 순위에 들어갑니다. 첫 번째 페이지의 전반부는 모든 클릭을 얻는 반면 하단 절반과 2, 3, 4페이지에서 쇠약해진 나머지 모든 사람들은 zilch를 얻습니다.

그래서. 결과를 보는 데 몇 년이 걸릴 수 있는 키워드에서 25위를 차지하는 것보다 향후 6개월 안에 얻을 수 있는 더 작은 키워드에서 1위가 되는 것이 더 낫습니다. (단, 주머니가 넉넉하고 인내심과 야망이 크진 않습니다.)

약 5초 안에 이것을 진단하십시오. 최고의 경쟁자 순위를 파악하고 그들의 도메인 평가를 간단한 프록시로 보고 귀하와 비교하십시오.

동일한 DR 야구장에 있지 않거나 동일한 수의 참조 도메인을 이 페이지로 안정적으로 유도할 수 없다면? 귀찮게 하지마.

중지. 초기화. 그 사이에 당신이 할 수 있는 것에 대해 순위를 매기십시오. 다음 분기 또는 내년에 다시 방문하여 수정합니다.

2. 국소적 권위

구식 SEO는 너무 1차원적입니다.

예, ahrefs 내부의 "키워드 난이도" 측정항목이 도움이 됩니다. 하지만 조금만. 그리고 그것이 한계라는 것을 알면.

예를 들어, 이미 순위가 매겨진 경쟁의 강점과 경쟁에 필요한 것(그들이 생각하는 것)과 같은 오프사이트 관점에서 도움이 됩니다.

그러나 그것은 일반적인 결과입니다. 그것은 당신 자신의 개인화된 강점이나 기회를 포착하지 않습니다. 또한 콘텐츠 품질이나 쓰기와 같은 페이지 결과를 고려하지 않습니다.

여기에서 세계의 MarketMuse가 금의 무게만큼 가치가 있습니다. 기존의 키워드 연구 데이터를 웹사이트의 실제 강점 및 약점과 오버레이하여 개인화된 난이도 점수(단순한 링크가 아닌 콘텐츠에서) 관점을 얻을 수 있습니다.

그리고 귀하의 범위 내에 있는 키워드나 주제에 대해 순위를 매길지 여부를 결정하는 것은 사이트의 "주제적 권위"입니다.

이미 주제에 대한 "전문성"이 있는 것으로 간주되는 경우 진행해도 됩니다. 그렇지 않다면 얼마나 많은 링크를 구축하거나 푸시하는 트윗에 상관없이 힘든 싸움이 될 것입니다.

3. 내부 링크 구조(사이트 아키텍처)

닭인가 계란인가?

아직 가지고 있지 않은 경우 무언가에 대한 "주제적 권위"를 어떻게 구축합니까?

짧은 대답은 사이트 아키텍처입니다. 더 긴 설명은 허브 페이지와 사일로 구조를 사용한 다음 많은 지원(좋은!) 콘텐츠를 사용하여 특정 주제에 대한 컨텍스트 웹을 구축하는 것입니다.

(네, 이것은 기본적으로 "기둥"이나 "클러스터" 또는 우리가 영원히 사용해 온 이 10년 된 개념을 유니콘이 남용한 것과 같습니다.)

구체적인 예. 상업적인 의도를 가진 어렵고 경쟁적인 키워드는 "허브" 또는 "기둥" 또는 요즘 아이들이 부르는 모든 것이 됩니다. 그런 다음 롱테일 변형이 "스포크" 또는 "서브 페이지"가 ​​되고 그렇지 않은 것이 됩니다. 그런 다음 해당 하위 페이지가 서로 연결되고 기본 페이지로 백업됩니다.

여기에서 우리가 실제로 이야기하고 있는 것은 내부 연결 전략입니다. 우연히 내부 링크를 만들지 마십시오. 임의의 작가나 계약자가 당신을 위해 이것을 하도록 두지 마십시오.

이상적인 세계에서는 페이지가 다른 페이지에서 링크를 얻는 이면에 있는 실제 사고 과정과 그 이유가 있습니다.

4. 페이지 수준 최적화

(1) 자신 있게 경쟁할 수 있는 키워드를 선택하고, (2) 해당 키워드가 사이트의 주제 권한에 속하는지 확인하고, (3) 사이트에서 키워드가 어떻게 구성될지 알고 나면 작성을 시작할 수 있습니다.

분명히, 그것은 다른 날에 대한 YUGE 주제입니다. 그러나 명심해야 할 몇 가지 사항:

1. 프로듀스 , 콘텐츠를 만드는 것 뿐만 아니라,
2. 적절한 최적화 는 글쓰기를 시작하기도 전에 시작됩니다. 마지막에 때려야 하는 사후 프로세스가 아니라,
3. 그리고 형편없는 작가가 움푹 패이지 않는 게으른 글쓰기와 함께 형편없는 작가를 사용하지 마십시오.

그렇지 않으면 페이지 수준 최적화는 정확히 페이지의 콘텐츠가 실제로 검색 의도(또는 사람들이 이 쿼리를 검색할 때 보고 싶어하는 것)와 얼마나 잘 일치하는지입니다. 그리고 이 같은 페이지에 대해 순위를 매기려고 하는 다른 경쟁업체보다 훨씬 더 낫습니다.

5. 참조 도메인 수량

게시된 콘텐츠? 엄청난!

소셜 공유가 있습니까? 환상적이야!

아직 순위가 아니신가요? 놀랍지 않아!

소셜 미디어는 순위에 약간의 영향을 미칩니다. 하지만 아직 충분하지 않습니다. 그리고 물질이 없는 "전문가"가 몇 년 동안 약속했음에도 불구하고 링크는 여전히 딸깍 거리는 소리를 냅니다.

(알다시피, 동전. 그린백.)

품질 링크가 중요합니다. 잠시 후에 자세히 알아보십시오.

그러나 오늘날 번영하려면 품질과 양이 필요합니다.

간단한 예. 당신의 경쟁은 수백을 가지고, 당신은 "9"... 좋은 닐렌 행운에 '앉아서하는 경우!

아니요, 아마도 10,000은 필요하지 않을 것입니다. 하지만, 음, 예, 클릭수의 80%를 차지하는 상위 1~3위까지 진입하려면 최소한 수십(수백은 아니더라도)이 필요할 것입니다.

6. 참조 도메인 품질

"품질"은 분명합니다. 아무 생각이 없습니다. 말할 것도 없이 간다.

그러나 규모에 대해 어떻게 생각해야 합니까? 그것이 궁극적인 목표이기 때문입니다. 그것이 수십 년 동안 지속되는 장기적이고 지속 가능한 성공을 이끄는 방법이기 때문입니다. 당신은 큰, 빨리 얻을.

"도메인 등급"과 같은 단순한 집계 측정항목에는 많은 제한이 있습니다. 그러나 다시 전체 권한에 대한 프록시로 사용합시다. 무엇을 하고 있는지 알게 되면 URL 등급과 C-블록 등으로 드릴다운할 수 있습니다.

다시 말하지만, 여기에 사고 과정을 설명하기 위한 간단한 예가 있습니다. 왼쪽 페이지와 오른쪽 페이지를 참조하는 ~DR 60-80 도메인의 수를 확인하십시오.

보다? 이것이 품질과 양 모두가 필요한 이유입니다. 이것은 우리가 집중하고 있는 한 페이지일 뿐입니다. 이를 전체 콘텐츠 전략으로 추정하십시오.

콘텐츠의 한 페이지에 대한 ~12개의 DR 60-80 링크를 유도하는 반복 가능한 방법은 무엇입니까? 그런 다음 매월 게시하는 모든 콘텐츠에 이를 곱하시겠습니까?

그게 뭐야? 아직 없으신가요?

그런 다음 멋진 Google 애널리틱스 대시보드 설정에 대해 걱정하기 전에 문제를 해결하세요.

7. 전문성과 결단력

내용은 주관적입니다.

"양질의 콘텐츠"는 많은 사람들에게 많은 것을 의미합니다.

나는 일반적이고 어설프고 의견이 없는 추진력을 싫어합니다. 그러나 다른 사람들은 다른 작가들이 다르게 들리는 것을 원하지 않고 누군가의 기분을 상하게 하고 싶지도 않고 편을 들기를 원하지도 않습니다.

아무도 옳지 않다. 아무도 틀렸어.

하지만 수량화 가능한 피드백을 통해 콘텐츠 품질을 객관적으로 분석하는 몇 가지 방법이 있습니다.

주제 전문 지식은 일단 눈으로 확인하면 일반적으로 매우 빠르게 발견할 수 있습니다.

1. 설명이 명확하고 간결하며 전문용어가 없습니다.
2. 구체적인 예는 특정 문제 또는 요점을 설명하는 데 사용됩니다.
3. 주장은 절대적이지 않고 설득력 있고 뒷받침됩니다.
4. 맥락과 뉘앙스가 덤덤하지 않고 발전됩니다.

물론 그 비결은 온라인에서 종종 엉뚱한 곳으로 흘러가는 지나치게 형식적인 글을 쓰지 않고 이 모든 일을 하는 것입니다. 사람들의 다중 장치 다중 작업은 종종 한 가지에 너무 오랫동안 의식적으로 집중하는 것을 방해합니다.

따라서 스타일에 관계없이 온라인의 "품질 콘텐츠"는 Art of Concision을 사용합니다.

Flesch–Kincaid 가독성 테스트(Grammarly와 같은 대부분의 작문 앱에 포함)와 Hemingway App과 같은 다른 온라인 편집자가 (1) (1) (1) 주제 전문 지식 없이 ( 2) 읽기가 너무 어렵다.

8. 목소리와 톤

작품의 주제 는 당신이 쓰고 있는 것입니다.

각도 는 해당 주제에 대한 귀하의 고유한 관점이거나 취하는 것입니다.

스타일 은 빌어먹을 글 을 쓰는 방식입니다.

작성자가 누구에게 쓰고 어떻게 작성해야 하는지 이해하는 데 도움이 되는 표준화된 지침 없이 콘텐츠를 적절하게 확장하는 것은 불가능합니다.

때때로 이것은 스타일 가이드입니다. 다른 사람들은 단순히 연구 및 개요 연습입니다. 요점은 작가가 당신이 원하는 것을 이해해주기를 기대할 수 없다는 것 입니다.

특히 (a) 명확하고 객관적으로 문서화하지 않았거나, (b) 이러한 스타일이나 방식으로 교육을 제공한 다음, (c) 구체적인(무형이 아닌) 예제로 지속적으로 피드백을 제공한 경우.

이상적으로는 목소리와 어조가 다음과 같아야 합니다.

• 청중의 감성에 어필
• 청중의 세계관에 맞춰라
• 포지셔닝 지원
• 차별화 강화

이러한 각 요소를 설명 하는 구체적인 예가 여러 개 없다면 아직 목소리나 어조가 매우 강하지 않은 것입니다.

듣다.

이 전체 "콘텐츠 마케팅"은 결국 그렇게 고유하지 않습니다. 여기서 우리는 모두 특별한 눈송이가 아닙니다.

귀하(또는 귀하의 팀)가 시스템을 만들고 처리하고 위임 및 관리할 수 없기 때문에 귀하(또는 귀하의 팀)는 콘텐츠를 확장할 수 없습니다.

간단합니다. 여기로 돌아오기 전에 먼저 그런 것들을 수정하십시오. 유리 천장이 있는 시간(또는 높이)을 결정하는 것은 항상 병목 현상이기 때문입니다.

작가는 마음을 읽는 독자가 아닙니다. 그들은 당신의 머리 속에 무엇이 있는지 모릅니다. 그들은 당신이 무엇을 기대하는지 모릅니다. 당신이 그들을 돕지 않는 한.

행동: Google 웹로그 분석을 사용하여 콘텐츠 마케팅 참여를 측정하는 방법(및 단순한 "이탈률" 이상인 이유)

Google Analytics와 같은 도구는 마케터가 아닌 엔지니어가 만든 시기를 알 수 있습니다.

Google Analytics에 로그인하여 즉시 튀어나온 모든 화려한 예를 살펴보십시오.

• 오늘 교통량이 얼마나 많은지 보세요!
• 우리 사이트의 이탈률을 보십시오!
• 현장에서 그 시간을 봐!

다시 한 번, 이 모든 것이 진공 상태에서는 거의 의미가 없습니다.

위의 이전 섹션과 마찬가지로 페이지 단위로 콘텐츠 마케팅 분석을 살펴보십시오.

예를 들어 페이지에 시간을 할애하십시오.

방문 페이지를 분석하는 경우 페이지에 머문 시간이 짧아도 괜찮습니다. 사실 선호할 수도 있습니다. 당신은 그들이 클릭하고 변환하기를 원합니다! 영원히 붙어 있지 않습니다.

그러나 다른 한편으로, 우리가 looooooooooooooong 블로그 게시물이나 이와 같은 기사에 대해 이야기하고 있다면 페이지에 ~30초가 표시되는 것은 좋지 않을 것입니다!

즉, "참여" 측정항목을 분석할 때 사용해야 하는 컨텍스트가 많습니다.

처음에는 실제로 다음을 권장합니다.

1. 페이지에 머문 시간, 이탈률 및 종료율을 함께 사용합니다. 세 가지를 모두 함께 살펴보고 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 더 자세히 파악하세요(개별적으로 비교).
2. 사이트의 개별 콘텐츠 페이지에서 이 세 가지를 함께 분석합니다.
3. 또한 소스 또는 매체(예: Google vs. Facebook)를 오버레이하여 다양한 소스의 다양한 방문자가 그에 따라 반응하는 방식을 정확하게 파악해야 합니다.

작동 방식은 다음과 같습니다.

9. 페이지에 머문 시간

Google Analytics 내에서 "콘텐츠 드릴다운" 보고서를 확인하십시오("행동" 아래에서 "콘텐츠"로 이동한 다음 "콘텐츠 드릴다운"을 찾으십시오).

'소스/매체'에 '2차 측정기준'을 추가합니다. 그리고 페이지에 머문 시간, 이탈률 및 종료율을 같은 위치에 표시하기 위해 표시되는 변수를 조정해야 할 수도 있습니다.

첫 번째 줄의 슬래시("/") 또는 Google의 홈페이지 방문은 페이지에 머문 평균 시간이 정말 낮습니다... 그러나 이탈률과 이탈률을 오버레이하면 실제로 정말 좋아 보입니다!

해당 페이지의 목표는 사람들을 다른 페이지로 안내하는 것입니다(또는 로그인을 돕는 것). 따라서 페이지에 머문 시간이 매우 낮아도 상관없습니다... 종료율도 낮기만 하면 말이죠. 그것은 어느 것입니다.

한편 4-7행에 있는 콘텐츠는 페이지에 머문 시간이 더 길지만(누군가 앉아서 읽고 있기 때문에) 일치하는 이탈률 및 종료율도 매우 높습니다. 그건 좋지 않아.

여기 이유가 있습니다.

10. 이탈률

이탈률은 이론상으로는 좋아 보이지만 실제로는 까다롭습니다.

마지막 예를 다시 생각해 보십시오.

콘텐츠 페이지는 항상 웹사이트 페이지, 제품 페이지 등에 비해 이탈률이 더 높습니다. 그러나 너무 높은 것도 좋지 않습니다.

비결은 이탈률이 실제로 어떻게 정의되는지 이해하는 것입니다. 그런 다음 방문자가 어디에서 왔는지, 개별 페이지를 보고 종료율과 함께 사용하여 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 더 잘 이해하는 것과 같은 추가 컨텍스트를 사용합니다.

이것이 사이트 전체 이탈률이 의미가 없는 이유입니다. 실제로 무엇을 알려줍니까? 많이는 아닙니다.

그러나 대부분의 홈페이지 방문자가 브랜드 인지도와 검색을 통해 귀하를 찾고 있다는 것을 이해한다면 이탈률이 귀하의 홈페이지에 비해 상대적으로 낮다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

브랜드를 알지 못하는 방문자가 방문하는 콘텐츠의 이탈률이 상대적으로 더 높은 것과 대조되며 이는 완전히 이해가 됩니다.

누군가가 "타이어 수리 방법"을 무작위로 Google에 검색했는데, 그 이유는 특히 한 가지 정보를 찾고 있었기 때문입니다. 그들은 당신이 누구인지 전혀 모릅니다. 귀하의 콘텐츠가 문제를 해결했습니다.

그래서 그들은 타이어를 수리하려고 합니다!

11. 이탈률

당신이 관심을 갖는 것은 그들이 "바운스"하는 경우에만 반드시 필요한 것은 아닙니다. 예, 문제입니다. 일반적으로 페이지가 실제로 검색 의도와 일치하지 않는 더 큰 문제를 나타냅니다.

그러나 집중해야 할 더 큰 문제는 그들이 실제로 특정 페이지에서 귀하의 사이트를 떠나고 있는지 여부입니다.

그들이 귀하의 사이트를 대량으로 떠나는 경우 언젠가는 궁극적으로 무언가를 구매하기 위해 다시 돌아오게 하기 위해 더 열심히 일해야 하기 때문입니다.

즉... 유입경로의 여러 단계를 대상으로 하는 MOAR 콘텐츠가 필요합니다. (생각해 보세요: 더 많은 상업적 페이지, 계산기, 연구 또는 가이드, 보고서, 웨비나 등).

즉... 당신의 존재를 상기시키고 그들을 되찾기 위한 리타게팅 캠페인도 필요합니다.

그렇지 않으면 다른 사용자 데이터를 캡처하기 위해 "고정적인" 옵트인 및 기타 마이크로 변환(나중에 자세히 설명)을 제공해야 할 수도 있습니다.

핵심은 항상 큰 그림을 염두에 두는 것입니다.

• 어떤 페이지를 분석하고 있습니까?
• 해당 페이지의 목표 또는 목적은 무엇입니까?
• 이 사이트 트래픽은 어디에서 발생합니까?
• 그 사람들이 얻는 효용은 무엇입니까?
• 그들이 (내 사이트를 떠나는 대신) 취하기를 바라는 다음 단계는 무엇입니까?

이 모든 맥락이 중요합니다.

그리고 이것이 궁극적으로 한 페이지(1)와 다른 페이지(2)의 높은 종료율이 곧바로 "좋거나" "나쁘지" 않은 이유입니다.

이 모든 분석에는 끈적하고 땀이 많이 나는 회색 음영이 많이 있습니다.

12. 체류 시간

체류 시간은 meh 입니다.

한편으로 그것은 일입니다. 어느 정도 타당성이 있는 괴상한 SEO 개념입니다. 그래서 우리는 그것을 해결해야 합니다.

본질적으로 답을 찾는 데 도움이 됩니다. 사람들이 이 페이지를 방문했을 때 보는 것을 좋아합니까? 그들의 기대와 일치합니까?

페이지에 머문 시간, 이탈률, "포고 스틱킹" 사이에 있는 장난꾸러기 사나이의 우연한 새끼와 비슷하거나 다른 검색 결과를 보기 위해 다시 뛰어오기 전에 입력한 페이지에서 보낸 시간과 비슷합니다.

보시다시피 여기에서 이미 논의한 다른 세 가지 예와 겹치는 부분이 있습니다. 또한 가장 실행 가능한 측정항목도 아닙니다. 다시 말하지만 엄청난 뉘앙스가 관련되어 있기 때문입니다.

내 홈페이지의 "낮은" 체류 시간이 홈페이지가 나쁘다는 것을 의미하지는 않습니다. 사실, 그것은 실제로 일을하고 있습니다! 사람들이 홈페이지를 방문하여 내 사이트의 다른 페이지로 이동하는 지점으로 사용하기를 바랍니다. 괜찮습니다. 모든 것이 괜찮을 것입니다.

요점은 만들어진 개념에 집착하지 말라는 것입니다.

열심히 검색 의도를 조사하고, 실제로 청중의 기대에 부합하는 정말 흥미롭고 매력적인 콘텐츠를 만들고, 경쟁자보다 더 훌륭하고 철저하고 흥미롭게 만든 다음... 가끔씩 확인하세요.

사이트의 페이지가 원래 해야 할 일을 하고 있습니까?

A 지점에서 B 지점으로 사람을 이동하시겠습니까? 사람들에게 특정 주제에 대해 교육하고 귀하의 브랜드를 소개하여 나중에 해결할 수 있는 문제가 있을 때 다시 불러올 수 있도록 하시겠습니까?

그렇지 않은 경우 조정하십시오.

그렇지 않으면 계속 진행하십시오.

나무 사이로 숲을 잃지 마십시오.

수익: 형편없는 콘텐츠 마케팅 메트릭 대시보드를 만드는 방법

콘텐츠는 광고가 아닙니다.

그들은 각 SERP에서 동일한 디지털 부동산을 공유할 수 있습니다. 클릭 한두 번이면 서로 떨어져 있을 수 있습니다.

그러나 불행히도 서로를 똑같이 판단할 수는 없습니다.

애드워즈 외에 검색 -> 클릭 -> 전환 을 볼 수 있는 곳은 어디에도 없습니다. 몇 초 안에. 눈 깜짝할 사이에.

TV 광고, 광고판, 라디오 명소, 이벤트, 잡지 또는 노숙자들이 잠자는 동안 똥을 싼 끔찍한 공원 벤치가 있는 오프라인 이 아닙니다 .

그리고 지옥, 온라인 어디에서도 마찬가지 입니다. 소셜 미디어도, Facebook 광고도, Reddit도 아니고, 언론에 많이 언급되지도 않습니다. Bing이나 다른 힙스터 검색 엔진이 아닌 100% 현실이 되자.

어디에서도 동일한 규모 + 구매 의도 + 고객 클릭당 달러에 대한 비교적 투명한 데이터를 찾을 수 없습니다.

따라서 동일한 전환이 많은 측정항목으로 콘텐츠 성능을 측정하는 것은 현실적이지 않습니다.

예, 콘텐츠를 변환할 수 있습니다. 그러나 아닙니다. 광고와 같은 냉혈한 효율성으로 항상 발생하는 것은 아닙니다. 그리고 아니요, 깜박하고 놓칠 수 있는 즉각적인 ROI도 아닙니다.

판매를 방해하는 요소를 진단하는 방법은 다음과 같습니다.

13. 방문자 경로

참여 측정항목은 개별 페이지에서 일어나는 일을 알려줍니다.

누군가의 이전 페이지 또는 출처와 이동 중인 다음 페이지를 함께 연결하면 "경로"가 생깁니다.

이것은 우리가 방금 논의한 내용 때문에 중요합니다. 콘텐츠 판매가 랜딩 페이지에서 거래가 성사되는 경우는 거의 없습니다. 하지 않는 한…

• 그들은 전에 귀하의 사이트를 방문한 적이 있습니다.
• 추천이나 추천을 받거나
• 퍼널 하단 콘텐츠를 완벽하게 제작했으며 상업적으로 많이 사용되는 용어로 1위를 차지했습니다. (예: 바닥)

더 일반적인 경우는 다음과 같은 경우에 발생합니다.

1. 새로운 브랜드 없는 검색 -> 블로그 게시물 -> 관련 블로그 게시물 -> 수신 동의
2. 브랜드 비교검색 -> 랜딩페이지 -> 쇼핑가이드 -> 장바구니 담기
3. 웹사이트 URL -> 기능 페이지 -> 가격 책정 페이지 -> 견적 요청의 직접 트래픽 유형

여기에서 귀하의 목표는 먼저 이와 같은 일반적인 방문자 경로가 이미 발생하고 있는지 확인하는 것입니다. 그리고 두 번째 그 같은 전환율이 높은 경로에 더 많은 사람들이 얻을 수있는 마찰이나 병목 현상을 최소화하기 위해 당신이 할 수있는 모든 것을 할.

보다 전문화된 콘텐츠 마케팅 분석 도구가 이러한 종류의 분석에 도움이 될 수 있습니다. 팀의 모든 마케팅 담당자가 유입경로의 한 부분(예: 페이지, 내부 링크 또는 CTA)의 변경 사항이 유료 고객과 같은 하위 항목에 어떻게 영향을 미치는지 확인할 수 있을 때 특히 유용합니다.

그러나 Google Analytics에도 '전환' 및 '목표' 아래에 이에 대한 세 가지 훌륭한 보고서가 있습니다. 그 세 가지는 다음과 같습니다.

1. 역 목표 경로
2. 퍼널 시각화
3. 목표 흐름

이 세 가지는 금의 무게만큼 가치가 있을 것입니다. (물론 목표를 설정하고 모든 것에 적절하게 태그를 지정하는 일을 잘했다고 가정합니다.)

다양한 마이크로 전환(다음 포인트에서 자세히 설명)을 분리하고 사람들이 사이트에서 전환하는 방식을 정확히 리버스 엔지니어링할 수 있습니다. 여기에서 유입경로의 각 단계에 있는 콘텐츠로 드릴다운하여 체계적으로 개선할 수 있습니다.

14. 마이크로 컨버전스

거시적 전환 또는 판매, 고객 및 리드는 훌륭합니다.

그러나 긴 과정의 마지막 단계로 직접 운전하기가 어렵습니다. (더 많은 디지털 마케팅 분석 및 마케팅 ROI 골드를 얻으려면 Avanish를 사용하십시오.)

그래서. 고객에게 바늘을 옮기시겠습니까? 내용에서?

먼저 마이크로 게임을 업그레이드하여 시작해야 합니다. 그들은 종종 완전히 새로운 낯선 사람과 충성도가 높은 브랜드 옹호자 사이의 누락된 연결 고리이기 때문입니다.

다시: 지난 몇 개의 Google Analytics 보고서에서 강조 표시된 대로 방문자 경로를 사용하십시오. 병목 현상이나 과속 방지턱 또는 움푹 들어간 곳을 집중 조명하세요.

그런 다음 브레인스토밍:

• 이 사람들은 누구 니?
• 그들은 어디에서 오는가?
• 그들은 왜 여기에 오고 있습니까?
• 이 주제 또는 문제에 대한 관심을 내 제품이나 서비스와 연관시킬 수 있는 것은 무엇입니까?
• 사람들이 이 고비를 넘도록 돕기 위해 무엇을 만들거나 쪼개거나 추가할 수 있습니까?

이것이 어떻게 보일 수 있는지입니다.

SaaS 회사라면 성능 기반 측정항목에 집중하세요.

여기서 시도 횟수는 중요하지 않습니다. 대신 얼마나 많은 웹사이트 방문자가 평가판을 방문하고 있습니까?

하위 1%? 그게 문제야.

(공간, 제품 가격, 판매 깔때기, 신용 카드 대 없음 등에 따라 ~1%-2%가 이상적입니다.)

따라서 웹사이트 방문의 1% 미만을 평가판으로 전환하는 경우 문제는 콘텐츠 기반 페이지에 사이트에 들어간 후 이탈하는 사람들(브랜드 인지도가 낮은 사람들)일 것입니다.

예를 들어 목표 흐름으로 이동하여 Google에 대한 보조 소스/매체를 추가합니다. 이들은 종종 브랜드가 없고 볼륨이 가장 큰 사람들입니다. 체인에서 큰 감소가 발생하는 위치는 어디이며 더 많은 사람들이 계속 사용하도록 각 문제를 해결하려면 어떻게 해야 합니까?

지금.

무료 평가판 외에 무엇을 줄 수 있습니까?

(우리는 그들이 적절한 문제 인식이 없기 때문에 아직 관심이 없다고 가정합니다. 그렇지 않으면 이미 등록했을 것입니다.)

무료 코스? 웨비나? 가격표? 팟캐스트? 리타겟팅 픽셀? 무엇? 아무것? 뷸러?

많은 것이 없는 것보다 약간의 것이 좋습니다.

그러니 그들이 여기 있는 동안 그들에게서 얻을 수 있는 것을 얻고 또 다른 날을 위해 살아라.

15. 거시적 전환

예.

콘텐츠에서 직접 판매할 수 있습니다.

하지만 쉽지 않습니다.

비교적 저렴한 제품(예: 100달러 이하)의 경우 더 쉽습니다. 이 거래 가격은 직접적인 제품 언급을 쉽게 통합할 수 있습니다.

생각한다:

• 최신 게시물 옆에 "이 룩 구매"를 추가하는 패션 블로거. 독자가 동일한 $30 아이섀도를 감당할 수 있는지 결정하기 위해 많은 생각이나 계산을 하지 않아도 됩니다.

• 또는 최고 10대 호스팅 제공업체에 대해 10,000단어 깊이로 들어가 좋은 점, 나쁜 점, 못생긴 점을 강조하고 즉시 가입할 수 있는 링크를 제공합니다.

두 수준 모두에서 어려운 부분은 (1) 실제로 어려운 용어에 대해 순위를 매기는 것, (2) 신뢰할 수 있고 신뢰할 수 있는 것처럼 보이는 것, (3) 판매 프레젠테이션을 매력적으로 만드는 것(예: 합리적인 구매가 아닌 독자의 정서적 도마뱀 두뇌를 참여시키는 것) 필요하지 않은 것을 위해).

하지만.

복잡하거나 기술적인 또는 값비싼 품목을 판매하는 경우 매우 어렵습니다.

여기에서 창의력을 발휘해야 합니다.

길고 복잡한 판매 프로세스를 일련의 작은 약속으로 나누기 위해 마지막 단계에서 마이크로 전환을 사용해야 하는 경우가 많습니다.

그런 다음 더 저렴한 제품 또는 서비스 변형(제품 분할 및 트립와이어를 통해)을 사용하여 사람들이 구매하는 제품의 맛을 테스트할 수 있도록 합니다.

그리고 무엇을 추측?

이러한 기술은 사기, 조작, 정보 마케팅 헛소리가 아닙니다.

사실, 최고의 마케팅 아이디어처럼, 그것들은 수십 년에서 수십 년 동안 존재해 왔습니다. 예를 들어 이 포스터는 1960년대에 처음 등장했습니다.

(이미지 출처)

Frank Kern을 붉게 만들기에 충분합니다.

누군가에게 첫 1달러를 쓰게 하면 산탄총을 깠습니다.

누가 돈을 가지고 있고, 무엇이 무엇인지 알고, 변화에 영향을 미치는 것에 대해 실제로 신경을 쓸 만큼 충분히 동기가 부여된 사람을 알고 있습니다.

더 많이 판매 하지 못하도록 막는 가장 중요한 것은 경쟁자 가 아니기 때문 입니다. 관성입니다. 빨리 파는 것이 더 많이 파는 것보다 더 중요합니다.

간단한 콘텐츠 마케팅 측정 프레임워크. 마케팅 메트릭 대시보드

자, 불필요하게 긴 이 포스팅을 랩할 준비를 합시다.

그러나 먼저 이러한 콘텐츠 마케팅 분석 또는 측정항목 중 어떤 것을 추적해야 하는지 논의해 보겠습니다. 그리고 더 중요한 것은 – 언제 .

이러한 모든 지표와 KPI는 전체적으로 사용해야 합니다. 그들은 모두 이야기의 일부를 말합니다. 정기적으로 검토할 때 당신이 해야 할 일은 그것들을 함께 사용하여 완전한 그림을 얻고 더 나은 결정을 내리는 것입니다.

콘텐츠 관점에서 이를 수행하는 방법은 다음과 같습니다.

매일 확인해야 할 사항은?

하아!

농담이야.

이 중 어느 것도 매일 확인해서는 안 됩니다.

당신은 인생에서 해야 할 더 중요한 일이 있습니다.

출판하거나 홍보하거나 결과물에 집중해야 합니다. 아니면, 당신의 소중한 사람과 아이들과 더 많은 시간을 보내서 그들이 스크린 앞에서 그렇게 많은 시간을 낭비하는 것에 대해 당신을 원망하지 않도록 하십시오.

성공은 장기적으로 간단한 일을 하는 데 옵니다. 환상, 유니콘, 은색 총알 헛소리 [여기에 마케팅 전문가 삽입] 주장이 아닙니다.

어려운 부분은 분석이 아니라 실행입니다.

따라서 매일 실제로 똥을 싸야합니다.

메트릭이나 KPI 또는 순위 또는 몇 시간 동안 자연스럽게 변동하는 모든 것에 집착하지 않습니다.

여기에서 유일한 예외는 키워드 연구를 수행하는 경우 주제별 권위 또는 새 작품을 게시하려는 경우 페이지 수준 최적화와 같이 의사 결정에 필요한 일상적인 항목입니다.

매주 확인해야 할 사항은?

매주 선행 지표를 살펴보고 추세가 어떤 방향으로 가고 있는지, (a) 이러한 추세를 가속화하거나 (b) 방향을 반대로 전환하는 방법을 확인하십시오.

예를 들어:

• 순위
• 상위 키워드(현재 순위 지정 및 트래픽 유도) 또는
• 상위 키워드(타겟팅 중이지만 아직 순위가 좋지 않음)

여기서 아이디어는 주간 데이터를 사용하여 일상적인 의사 결정을 더 잘 추진하는 것입니다.

따라서 아직 순위가 좋지 않은 키워드를 보고 있다면 "밸런스 스코어카드"를 다시 방문하여 잠재적인 이유를 식별할 수 있습니까? 더 나은 페이지 최적화 또는 몇 개의 링크를 더 유도할 수 있습니까?

이미 순위가 좋다면? 경쟁을 다시 확인하여 주변에 변경된 사항이 있는지 확인하십시오(더 큰 사이트, 더 긴 콘텐츠, 비디오가 포함된 콘텐츠 등). 경쟁업체보다 먼저 이러한 요소를 통합하여 주변에 "경쟁적인 해자"를 만들 수 있습니까? 그렇지 않으면 안정적으로 유지하십시오.

또한 우선 순위가 높은 프로젝트인 특정 콘텐츠 마케팅 분석을 주시하는 것이 적절할 것입니다.

예를 들어 이번 달에 평가판 웹사이트 방문을 늘리는 데 집중했다면 물론 마이크로 전환을 더 철저하게 관리해야 합니다.

Checking your Funnel Visualization report inside Google Analytics on a week-to-week basis will quickly let you know if those little changes you made this week are helping or hurting. Or if it's simply too early to tell.

(Which it probably well be, if you consider full-funnel analysis where changes in visits to trial, like removing a credit card step, might help or hurt conversions down the funnel, like less conversions from trials to paying customers.)

What to check monthly ?

Keyword rankings might fluctuate on a day-to-day basis.

Monday your position is 1. By Wednesday, down to 4. Friday back up to 2. Before settling in at 1 again by Sunday.

Sames goes for almost every other metric on this list.

That's why even weekly fluctuations aren't always helpful.

But month-to-month is where things get interesting. You know have more patterns to match and trends to analyze.

Raw data in all marketing analytics is only helpful in two ways:

1. Benchmark against industry norms (eg 25% trial to customer conversion rate)
2. Benchmark against yourself (eg you were at 15% last month, and want to get up to 20% by end of quarter).

Point is – all data is HIGHLY relative. Your specific context means everything.

Again, I'd start with input-based metrics here to review past performance:

• Content ordered or assigned
• Content published
• Content updated
• Links built
• Paid budget spent

Next, how have these PAST inputs been performing? 'Cause this month's content performance is the result of the previous six month's work – not whatever you published this month .

• Top keywords for traffic, leads, conversions.
• Slipping keywords that need to be updated or refreshed in the next month.

What to check quarterly ?

Quarterly (and longer-term), you should double down on the monthly analysis you just performed.

But then you should also think more medium to long-term, too.

1. Start with auditing your existing content

The top performing ~20% (of traffic and/or conversions) should be the minimum. Yes, you can go longer and do more. But this comes down to resource allocation. You're looking for specific things to add or update across each URL, so if you don't have the bandwidth to do more, just focus on the Pareto Principle and the top ~20% of content on your site that makes up 80% of the results.

So if you're focusing on the top URLs for traffic, then revisit your KPI list above and rank each page across all eight components (keywords, topical authority, internal links, page-level optimization, referring domain quantity, referring domain quality, expertise and concision, and voice or tone).

Then, call out what's good vs. average. vs. bad and where each URL can improve.

2. New content identification

Where is your product or service evolving in the medium to long-term?

Where are your audience preferences now? Are there any new trends relevant to them?

OR, is your product evolving in a way that will open up a brand new audience segment or vertical?

Think broader to monetization here, too. For instance, if your audience isn't changing or opening up necessarily, but you want to drive conversions with a higher average revenue per user (ARPU), then that will affect the type of content and style you choose!

Enterprise clients and customers won't care about saving a buck here or there, or other DIY-oriented solutions. They need speed and convenience.

So all of a sudden, keywords targeting “troubleshooting” and more will give way to new ones in adjacent spaces that target their complex issues.

3. Resource allocation

Now, for the fun part.

HOW are you actually going to get existing content updated or new content created?!

Who, specifically, is gonna do it?

Here's what to consider over the next quarter:

• Teams or people : Some writers are better at certain types of content than others. BUT, those people also have different…
• Costs : Writer A might cost 2x Writer B. Swap out for Team A vs. Team B. They also have different…
• Constraints : Writer/Team A might only be able to create X articles each week, while Writer/Team B can do 2X, in the same amount of…
• Time : What do you need, by when, and therefore who're the best to use for each specific objective?

Unfortunately, not everyone has HubSpot's content budget. Or resources at our beck and call.

So we need to make sacrifices. Maybe we can't focus on ten content types at any one time. Maybe we can't prioritize traffic and revenue at the same time.

Resource allocation over this quarter, half-year, or full year then needs to often drive the expectations for any of the actual content auditing and improvement or new content creation.

결론

Content marketing analytics are a necessary evil.

Yes, you need to watch and monitor and evaluate them.

But no, you don't need to live and die by them, either.

That's because long-term success often comes from a blend. There's no one thing that's sabotaging your success. And by the same token, there's no one thing that's going to significantly move the needle, either.

Instead, you need all of these content marketing metrics to work together.

That's why success is difficult and rare.

It's not that you don't know these concepts or look at these KPIs from time to time.

It's that you're not doing enough to consistently improve all of them across the board over the months and years it takes for your content ROI to explode.