Aide-mémoire pour l'analyse de contenu marketing sans BS : comment augmenter réellement votre retour sur investissement une fois pour toutes

Srsly.

Arrête.

Non, vous n'avez pas besoin d'analyses de marketing de contenu « 101 ».

Non, vous n'avez pas besoin de « guides en 14 098 756 023 points » pour le marketing de contenu.
Non, vous n'avez pas besoin de trop compliquer les choses plus qu'elles ne doivent déjà l'être.

N'oubliez pas : la partie difficile n'est pas de suivre vos affaires. Il s'agit en fait de créer , de publier et de promouvoir vos produits. Le faire vos trucs.

Alors ne réfléchissez pas trop à cela. Aucun tableau de bord KPI sophistiqué n'est requis.

Oui, je sais que c'est dur. Oui, nous allons aborder ici 15 KPI différents de marketing de contenu. Oui, vous devez savoir ce qu'ils sont et quel outil d'analyse pour les trouver et comment ils fonctionnent ensemble.

Mais non, vous n'avez pas non plus besoin d'être obsédé par eux tous les jours.

Voici pourquoi.

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Comment mesurer le marketing de contenu ? (Une introduction à 15 métriques de contenu qui comptent le plus)

En réalité, il n'y a que trois catégories d'analyse de marketing de contenu sur lesquelles se concentrer :

1. Trafic : Pas de trafic en soi. Pas seulement des visites sur votre site. Ce sont des indicateurs retardés. Au lieu de cela, approfondissez l'analyse prédictive. Quelles variables, en particulier, vont améliorer le classement du contenu et, par conséquent, générer un retour sur investissement à long terme ?
2. Engagement : Oui, le contenu peut être converti. Mais ce n'est pas aussi efficace, direct ou transparent que les publicités. Ainsi, au lieu de cela, les KPI basés sur le comportement que nous examinerons vous diront ce qui se passe une fois que les gens accèdent à votre site, et si (ou non) plus d'entre eux sont susceptibles de s'inscrire, de s'inscrire ou de se convertir.
3. Conversions : ce n'est qu'après des semaines (ou des mois) que vos macro-conversions - bling bling dolla' vous font holla' - iront dans la bonne direction. Alors. Encore une fois, arrêtez de vous concentrer sur eux. Au lieu de cela, entraînez votre œil à vous concentrer sur les micro-conversions (les petits pas) et les goulots d'étranglement empêchant les macro-conversions de se produire en premier lieu.

J'ai compris? Bon.

Maintenant, voici la chose.

Tous ces chiffres n'ont pas de sens en eux-mêmes.

Trafic du site en hausse de 200 % ? Taux de rebond en baisse de 15 % ? Des revenus en hausse de 40 % ?

Super. Bien pour vous.

Mais que se passe-t-il si le trafic du site DEVRAIT augmenter de 500 % ? Taux de rebond en baisse de 70 % ? Chiffre d'affaires en hausse de 112 349 032% ?

Les analyses de marketing de contenu dont nous allons discuter sont toutes relatives. Relatif à:

• Votre point de départ (où vous en êtes actuellement)
• Votre concurrence - directe et indirecte (qui ou quoi se dresse sur votre chemin)
• Vos objectifs (où vous essayez d'aller)
• Temps! (par rapport à la période précédente et à l'année précédente)

Alors garde cela en tête. Ce qui suit ici aidera à jeter les bases. Le terrain. L'infrastructure sur laquelle s'appuyer.

Mais tout cela n'a aucun sens à la fin de la journée. Parce que la partie la plus difficile de votre travail est la constitution d'équipes, la planification, la production et l'optimisation.

Votre stratégie marketing globale guide évidemment tout ce travail. Mais l'analyse du marketing de contenu, en particulier, n'existe que pour vous aider à savoir comment faire ces choses, mieux et plus rapidement, afin d'obtenir en permanence un retour sur investissement plus élevé.

Trafic : commencez à concentrer l'analyse de votre stratégie de contenu sur les entrées et non sur les sorties.

Vite-fait.

J'ai un aveu. Temps secret.

Tu vois, je fais tout ce truc de contenu + SEO pour gagner ma vie. Depuis une dizaine d'années, à travers plusieurs entreprises, des centaines de clients et des milliers d'articles par an.

Et encore?

Je n'ouvre presque JAMAIS Google Analytics. Sérieusement. Peut-être une fois par mois si je suis obligé de trouver quelque chose qui ne se trouve nulle part ailleurs.

À l'époque, j'avais ce professeur à l'université. Jamais donné nos notes. Ne nous dites jamais comment nous allions ni où nous allions. Je n'ai jamais su combien d'heures nous devions consacrer aux examens de mi-session et finaux.

Bien sûr, nous l'avons traité de vieux connard grincheux. En toute honnêteté, il l'était un peu. A probablement déjà donné un coup de pied dans le seau maintenant.

Mais son point était que "nous savions déjà à quel point nous allions bien".

Ou du moins, nous devrions – au fond – savoir à quel point nous allions déjà bien. Intuitivement. Basé sur notre niveau d'effort, de confiance et de connaissance du sujet.

Bon sang, ce vieux connard grincheux avait raison après tout.

Je ne regarde pas Google Analytics parce que je n'ai pas à le faire. Je n'ai pas à le faire. Je sais déjà comment nous allons et où nous évoluons, en fonction de notre stratégie et de nos contributions .

Voici ce que je veux dire :

Le trafic est un indicateur retardé.

Ainsi, des semaines et des semaines avant qu'il n'apparaisse comme un blip dans Google Analytics, vient le sujet et la sélection de mots clés. Comme une étincelle dans les yeux de tes parents trois quarts d'année avant ta comparution.

De là, vient le contenu, l'optimisation, la publication et la distribution, puis, si vous avez fait toutes ces choses correctement, vient votre trafic.

En d'autres termes, si vous souhaitez augmenter le trafic, arrêtez de vous concentrer sur la sortie (trafic) et concentrez-vous plutôt sur les entrées (qualité du contenu, optimisation de la page, autorité thématique, liens, etc. ).

Prenez l'annexe A ci-dessous. Créez un « tableau de bord équilibré » pour analyser chaque élément de contenu de votre site en quelques éléments clés.

1. Mots-clés à portée de frappe

Tout d'abord, n'apportez pas de couteau à une fusillade.

Tout le contenu du monde ne peut pas vous sauver si vous essayez de rivaliser sur des mots-clés qui sont bien en dehors de votre gamme concurrentielle.

Les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) sont des marchés gagnant-gagnant. Les anciens principes de Pareto s'appliquent donc : 80 % des résultats sont classés parmi les 20 % supérieurs. La première moitié de la première page obtient tous les clics, tandis que la moitié inférieure et tout le monde languissent sur les pages 2, 3, 4, plus, n'obtiennent rien.

Alors. Il vaut mieux être n°1 sur un mot-clé plus petit que vous pouvez gagner au cours des six prochains mois que d'être n°25 sur un mot-clé qu'il faudra peut-être des années pour voir des résultats. (À MOINS que vous n'ayez les poches profondes, beaucoup de patience et beaucoup d'ambition.)

Diagnostiquez cela en cinq secondes environ. Saisissez le classement des meilleurs concurrents, regardez leur évaluation de domaine comme un simple proxy et comparez-la au vôtre.

Si vous n'êtes pas dans le même stade de DR ou ne pouvez pas diriger de manière fiable le même nombre de domaines référents vers cette page ? Ne vous embêtez pas.

Arrêter. Réinitialiser. Classez pour ce que vous pouvez dans l'intervalle. Revoir et réviser le prochain trimestre ou l'année prochaine.

2. Autorité topique

Les SEO à l'ancienne sont trop unidimensionnels.

Oui, cette métrique « Difficulté des mots clés » dans ahrefs aide. Mais seulement un petit peu. Et si vous connaissez ses limites.

Par exemple, c'est utile d'un point de vue hors site - la force de la concurrence déjà classée et ce qu'il faudrait (selon eux) pour rivaliser.

Mais c'est un résultat générique. Il ne capture aucune de vos forces ou opportunités personnalisées. Il ne tient pas compte non plus des résultats sur la page tels que la qualité du contenu ou l'écriture.

C'est ici que les MarketMuse du monde valent leur pesant d'or. Vous pouvez superposer ces données de recherche de mots clés traditionnelles aux forces et faiblesses réelles de votre site Web pour obtenir des scores de difficulté personnalisés (du point de vue du contenu, pas seulement des liens).

Et c'est « l'autorité thématique » de votre site qui dicte souvent si vous serez (ou non) classé (bientôt) pour un mot-clé ou un sujet qui se situe dans votre gamme.

Si vous êtes déjà réputé avoir une « expertise » sur un sujet, vous êtes prêt à partir. Sinon, ce sera une bataille difficile – encore une fois, peu importe le nombre de liens que vous créez ou de tweets que vous publiez.

3. Structure du lien interne (architecture du site)

La poule ou l'oeuf?

Comment construire une « autorité thématique » pour quelque chose si vous ne l'avez pas déjà ?

La réponse courte est l'architecture du site. L'explication la plus longue consiste à utiliser des pages de hub et une structure en silo, puis de nombreux (bons !) contenus de support pour créer un réseau de contexte autour de sujets spécifiques.

(Oui, c'est fondamentalement la même chose que les « piliers » ou les « groupes » ou tout ce que la Licorne de merde a détourné de ces concepts vieux de dix ans que nous utilisons depuis toujours.)

Exemple concret. Un mot-clé difficile et compétitif avec une intention commerciale devient votre « hub » ou « pilier » ou quel que soit le nom que les enfants lui donnent de nos jours. Ensuite, les variantes à longue traîne deviennent vos « raisons » ou « sous-pages » et ainsi de suite. Ensuite, ces pages subordonnées sont liées les unes aux autres et remontent à votre page principale.

Tout ce dont nous parlons ici, c'est de votre stratégie de maillage interne. Ne créez pas simplement au hasard des liens internes. Ne laissez pas non plus des rédacteurs ou des entrepreneurs au hasard le faire pour vous.

Dans un monde idéal, il existe un processus de réflexion réel derrière lequel les pages obtiennent des liens d'autres, et pourquoi.

4. Optimisation au niveau de la page

Après (1) avoir sélectionné un mot-clé pour lequel vous pouvez concourir en toute confiance, (2) vous être assuré qu'il relève de l'autorité thématique de votre site et (3) vous savez comment il sera organisé sur votre site, vous pouvez commencer à écrire.

Évidemment, c'est un sujet YUGE pour un autre jour. Mais quelques points à garder à l'esprit :

1. Produisez , ne vous contentez pas de créer, du contenu,
2. Une bonne optimisation commence avant même que vous ne commenciez à écrire, pas un processus après coup que vous essayez de mettre en place à la fin, et
3. Et n'utilisez pas d'écrivains merdiques avec une écriture paresseuse où les écrivains merdiques ne feront pas une brèche.

Sinon, l'optimisation au niveau de la page est exactement cela : dans quelle mesure le contenu d'une page correspond-il réellement à l'intention de recherche (ou à ce que les gens veulent voir lorsqu'ils recherchent cette requête). Et dans quelle mesure le fait-il mieux que le reste de la concurrence qui essaie de se classer pour cette même page ?

5. Quantité de domaine référent

Contenu publié ? Super!

Vous avez des partages sociaux? Fantastique!

Toujours pas classé ? Pas étonnant!

Les réseaux sociaux ont un impact sur les classements. Mais toujours pas assez. Et malgré ce que les « gourous » sans substance promettent depuis des années, les liens font toujours tinter .

(Vous savez, des pièces de monnaie. Des billets verts.)

Des liens de qualité sont importants. Plus à ce sujet dans une seconde.

Mais vous avez besoin de qualité et de quantité pour prospérer aujourd'hui.

Exemple simple. Si votre concurrence en compte des centaines et que vous êtes assis sur « 9 »… bonne chance Fing !

Non, vous n'avez probablement pas besoin de 10 000. Mais, euh, ouais, vous aurez besoin d'au moins quelques dizaines (voire quelques centaines) pour vous classer parmi les ~ 1-3 premières positions qui obtiennent 80% des clics.

6. Qualité du domaine référent

La « qualité » est évidente. C'est une évidence. Ça coule de source.

Mais comment y penser à grande échelle ? Parce que c'est finalement le but. Parce que c'est ainsi que vous conduisez un succès à long terme et durable qui dure des décennies. Tu deviens grand, vite.

Les métriques agrégées simples comme "Domain Rating" ont des tonnes de limitations. Mais encore une fois, utilisons-les simplement comme proxy pour l'autorité globale. Une fois que vous savez ce que vous faites, vous pouvez explorer les évaluations d'URL et les blocs C et ainsi de suite.

Encore une fois, voici un exemple simpliste pour illustrer le processus de réflexion. Regardez le nombre de domaines de référence ~ DR 60-80 sur la page de gauche, par rapport à ceux de droite.

Voir? C'est pourquoi vous avez besoin à la fois de qualité et de quantité. Ce n'est qu'une page sur laquelle nous nous concentrons. Extrapolez cela à l'ensemble de votre stratégie de contenu.

Quelle est la méthode reproductible dont vous disposez pour générer une douzaine de liens DR 60-80 vers UNE page de contenu ? Ensuite, multipliez-le sur tout le contenu que vous publiez mensuellement ?

Qu'est-ce que c'est? Vous n'en avez pas encore ?

Corrigez CELA avant de vous soucier de la configuration d'un tableau de bord Google Analytics sophistiqué.

7. Expertise et concision

Le contenu est subjectif.

« Contenu de qualité » signifie beaucoup de choses pour beaucoup de gens.

Je déteste les bavardages génériques, fragiles et sans opinion. Pourtant, d'autres ne veulent pas que différents écrivains sonnent différemment et ne veulent offenser personne et ne veulent jamais prendre parti.

Personne n'a raison. Personne n'a tort.

Cependant, il existe plusieurs façons d'analyser la qualité du contenu de manière objective avec des commentaires quantifiables.

L'expertise en la matière peut généralement être repérée assez rapidement une fois que vous avez l'œil dessus :

1. Les explications sont claires et concises et sans jargon
2. Des exemples concrets sont utilisés pour illustrer des problèmes ou des points spécifiques
3. Les arguments sont convaincants et étayés, pas absolus
4. Le contexte et la nuance sont développés sans abrutissement

L'astuce, bien sûr, consiste à faire toutes ces choses sans le type d'écriture trop formelle qui tombe souvent à plat en ligne. Le multitâche multi-appareils des gens les empêche souvent de se concentrer consciemment sur une seule chose pendant trop longtemps.

Ainsi, le « contenu de qualité » en ligne, quel que soit le style, utilise l'art de la concision.

C'est là que les tests de lisibilité Flesch-Kincaid (inclus dans la plupart des applications d'écriture comme Grammarly), ainsi que d'autres éditeurs en ligne comme l'application Hemingway) peuvent vous aider à fournir des commentaires instantanés sur votre marche sur la corde raide (1) en écrivant avec une expertise en la matière sans ( 2) étant trop difficile à lire.

8. Voix et ton

Le sujet d'un article est ce sur quoi vous écrivez.

L' angle est votre point de vue unique ou votre point de vue sur ce sujet.

Et le style est la façon dont vous écrivez la fichue chose.

Il est impossible de mettre à l'échelle le contenu correctement sans des directives standardisées pour aider les rédacteurs à comprendre à qui ils écrivent et comment ils doivent l'écrire.

Parfois, il s'agit d'un guide de style. Pour d'autres, il s'agit simplement d'une recherche et d'une procédure pas à pas. Le fait est que vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les écrivains comprennent ce que vous voulez.

Surtout lorsque vous (a) ne l'avez pas documenté de manière claire et objective, (b) avez fourni une formation dans ce style ou cette mode, puis (c) avez systématiquement fourni des commentaires avec des exemples concrets (lire : non intangibles).

Idéalement, votre voix et votre ton devraient :

• Faites appel à la sensibilité de votre public
• Alignez-vous sur la vision du monde de votre public
• Accompagnez votre positionnement
• Solidifier votre différenciation

Si vous n'avez pas plusieurs exemples concrets qui illustrent chacun de ces éléments, alors vous n'avez probablement pas encore une voix ou un ton très forts.

Ecoutez.

Tout ce truc de « marketing de contenu » n'est pas si unique à la fin de la journée. Nous ne sommes pas tous des flocons de neige spéciaux ici.

Vous (ou votre équipe) ne pouvez pas faire évoluer le contenu parce que vous (ou votre équipe) ne pouvez pas créer de systèmes, ni traiter, ni déléguer ni gérer.

Aussi simple que cela. Réparez ces choses, d'abord, avant de revenir ici. Parce que ce sera constamment le goulot d'étranglement qui déterminera la durée (ou la hauteur) de votre plafond de verre.

Les écrivains ne sont pas des lecteurs d'esprit. Ils ne savent pas ce qu'il y a dans ta tête. Ils ne savent pas à quoi vous vous attendez. A moins que vous ne les aidiez.

Comportement : Comment utiliser Google Analytics pour mesurer l'engagement du marketing de contenu (et pourquoi il ne s'agit pas seulement de « taux de rebond »)

Vous pouvez savoir quand des outils comme Google Analytics ont été créés par des ingénieurs, et non par des spécialistes du marketing.

Connectez-vous à Google Analytics et regardez tous les exemples flashy qui vous sautent aux yeux :

• Regardez combien de trafic nous avons eu aujourd'hui !
• Regardez quel est le taux de rebond de notre site !
• Regardez cette heure sur place !

Encore une fois, tout cela n'a pratiquement aucun sens dans le vide.

Comme dans la section précédente ci-dessus, commencez à examiner les analyses de marketing de contenu page par page.

Prenez le temps sur la page, par exemple.

Si nous analysons une page de destination, un temps plus court sur la page est acceptable. En fait, c'est peut-être préférable. Vous voulez qu'ils cliquent et se convertissent ! Ne pas rester éternellement.

Mais d'un autre côté, si nous parlons d'un article de blog ou d'un article looooooooooooooong comme celui-ci, une durée d'environ 30 secondes sur la page serait mauvaise !

En d'autres termes, il y a BEAUCOUP de contexte que vous devez utiliser lors de l'analyse des métriques d'« engagement ».

Pour commencer, je recommanderais en fait:

1. Utilisez le temps sur la page, les taux de rebond et les taux de sortie ensemble. Regardez les trois ensemble pour avoir une image plus complète de ce qui se passe réellement (vs. isolément).
2. Analysez ces trois éléments ensemble sur des pages de contenu individuelles sur votre site.
3. Et vous devez également superposer la source ou le support (comme Google vs Facebook) pour obtenir une vue précise de la façon dont les différents visiteurs de différentes sources réagissent en conséquence.

Voici comment cela fonctionne.

9. Temps sur la page

Consultez le rapport « Exploration du contenu » dans Google Analytics (sous « Comportement », accédez à « Contenu », puis recherchez « Exploration du contenu »).

Ajoutez une « Dimension secondaire » pour « Source / Support ». Et vous devrez peut-être modifier les variables qui s'affichent pour obtenir le temps sur la page, le taux de rebond et le taux de sortie au même endroit.

La barre oblique de la première ligne ("/"), ou les visites sur la page d'accueil de Google, ont un temps moyen sur la page très faible… mais lorsque vous superposez le taux de rebond et le % de sortie, cela a l'air vraiment bien !

Le but de cette page est d'amener les gens à une autre page (ou de les aider à se connecter). Donc, je me fiche que le temps sur la page soit très bas… tant que le taux de sortie est également bas. Ce que c'est.

Les éléments de contenu des lignes 4-7, quant à eux, ont un temps de page plus long (parce que quelqu'un est assis là en train de lire) mais aussi des taux de rebond et de sortie très élevés. Ce n'est pas génial.

Voici pourquoi.

10. Taux de rebond

Les taux de rebond semblent bons en théorie, mais sont délicats en pratique.

Repensez au dernier exemple.

Les pages de contenu auront TOUJOURS des taux de rebond plus élevés, par rapport aux pages de sites Web, aux pages de produits, etc. Mais trop élevé n'est pas une bonne chose non plus.

L'astuce consiste à comprendre comment les taux de rebond sont réellement définis. Et puis utilisez un contexte supplémentaire comme d'où viennent les visiteurs, regardez des pages individuelles et utilisez-le avec les taux de sortie pour mieux comprendre ce qui se passe réellement .

C'est pourquoi les taux de rebond à l'échelle du site n'ont pas de sens. Qu'est-ce que ça te dit en fait ? Pas beaucoup.

MAIS, il n'est pas surprenant que votre taux de rebond soit relativement faible pour votre page d'accueil si vous comprenez que la plupart des visiteurs de la page d'accueil sont probablement conscients de la marque et de la recherche, ils vous recherchent donc.

Comparez cela avec les taux de rebond relativement plus élevés pour les éléments de contenu où des visiteurs ignorant la marque atterrissent, et cela est tout à fait logique.

Quelqu'un a simplement cherché au hasard sur Google « comment réparer un pneu », parce qu'il recherchait spécifiquement cette information. Ils n'ont aucune idée de qui vous êtes. Votre contenu a résolu leur problème.

Alors ils vont, vous savez, essayer de réparer leur pneu !

11. Tarifs de sortie

Ce qui vous intéresse, alors, n'est pas nécessairement s'ils « rebondissent ». Oui, c'est un problème - généralement révélateur d'un problème plus important que votre page ne correspond pas réellement à l'intention de recherche.

Mais le plus gros problème sur lequel se concentrer est de savoir s'ils quittent réellement votre site à partir de cette page particulière.

Parce que s'ils quittent votre site, en masse, cela signifie que vous devez travailler très dur pour les faire revenir et finalement acheter quelque chose un jour.

Ce qui signifie que… vous avez besoin d'un contenu MOAR qui cible différentes étapes de l'entonnoir de conversion. (Pensez : pages plus commerciales, calculatrices, études ou guides, rapports, webinaires, peu importe.)

Ce qui signifie que… vous avez également besoin de campagnes de reciblage pour leur rappeler que vous existez et les récupérer.

Sinon, vous DEVRIEZ peut-être proposer des opt-ins «plus collants» et d'autres micro-conversions (plus à ce sujet plus tard) pour capturer d'autres données utilisateur.

La clé est de toujours garder à l'esprit la situation dans son ensemble.

• Quelles pages analysez-vous ?
• Quel est le but ou le but de ces pages ?
• D'où vient le trafic de ce site ?
• Quelle est l'utilité de ces personnes?
• Quelle est la prochaine étape que je veux qu'ils franchissent (au lieu de simplement quitter mon site) ?

Tout ce contexte compte.

Et c'est finalement pourquoi un taux de sortie élevé sur une page (1) par rapport à une autre (2) n'est pas toujours « bon » ou « mauvais » tout de suite.

Il y a beaucoup de bâton, de sueur, de nuances de gris dans toute cette analyse.

12. Temps de séjour

Le temps de séjour est meh .

D'une part, c'EST une chose. C'est un concept de référencement ringard qui a une certaine validité. Nous devons donc nous en occuper.

Cela vous aide essentiellement à répondre : est-ce que les gens aiment ce qu'ils voient lorsqu'ils accèdent à cette page ? Est-ce que cela correspond à leurs attentes ?

C'est un peu comme l'enfant bâtard accidentel d'un ménage à trois coquin entre le temps sur la page, le taux de rebond et le « pogo sticking » – ou le temps passé sur une page après l'entrée avant de revenir en arrière pour regarder d'autres résultats de recherche.

Comme vous pouvez le voir, il y a un certain chevauchement avec les trois autres exemples dont nous avons déjà discuté ici. Et ce n'est pas non plus la métrique la plus exploitable, car encore une fois, il y a une tonne de nuances impliquées.

Un temps d'arrêt "faible" sur ma page d'accueil ne signifie pas que la page d'accueil est mauvaise. En fait, il fait son travail ! Je veux que les gens accèdent à la page d'accueil et l'utilisent comme point de départ vers d'autres pages de mon site. Donc tout va bien. Tout ira bien.

Le point est : ne soyez pas obsédé par des concepts inventés.

Faites le travail acharné de recherche d'intention de recherche, créez réellement un contenu vraiment intéressant ou engageant qui correspond aux attentes de votre public, rendez-le meilleur, plus complet et plus intéressant que celui de votre concurrent, et puis… vérifiez de temps en temps.

Les pages de votre site font-elles ce qu'elles sont censées faire ?

Déplacer des personnes d'un point A à un point B ? Éduquer les gens sur un sujet particulier et leur présenter votre marque afin que vous puissiez les ramener à une date ultérieure lorsqu'ils ont un problème que vous pouvez résoudre ?

Sinon, ajustez.

Sinon, passez votre chemin.

Ne perdez pas de vue la forêt à travers les arbres.

Chiffre d'affaires : comment créer un tableau de bord de métriques de marketing de contenu qui ne craint pas

Le contenu n'est pas une publicité.

Ils peuvent partager le même bien immobilier numérique sur chaque SERP. Ils peuvent être juste à un clic ou deux l'un de l'autre.

Mais malheureusement, on ne peut pas juger l'un comme l'autre.

NULLE PART dans le monde, à part AdWords, ne voyez-vous : rechercher -> cliquer -> convertir . En secondes. En un clin d'œil.

Pas hors ligne avec des publicités télévisées, des panneaux d'affichage, des spots radio, des événements ou des magazines ou ces affreux bancs de parc sur lesquels les sans-abri défèquent pendant leur sommeil.

Et l'enfer, même pas ailleurs en ligne non plus. Pas les médias sociaux, pas les publicités Facebook, pas Reddit, pas les énormes mentions dans la presse, et soyons 100 % réels – pas non plus Bing ou tout autre moteur de recherche hipster.

Nulle part vous ne pouvez trouver la même échelle + intention d'achat + données relativement transparentes sur les dollars aux clics des clients.

Il n'est donc pas réaliste de mesurer les performances du contenu par les mêmes mesures de conversion lourde.

Oui, le contenu peut être converti. Mais non, cela ne se produit pas toujours avec la même efficacité de sang-froid que les publicités. Et non, pas non plus dans le même temps de retour sur investissement instantané et instantané.

Voici comment diagnostiquer ce qui sabote vos ventes.

13. Parcours du visiteur

Les mesures d'engagement vous indiquent ce qui se passe sur des pages individuelles.

Enchaînez-les ensemble, avec la page précédente ou la source d'où vient quelqu'un, et les pages suivantes sur lesquelles ils se dirigent, et vous avez un "chemin".

C'est important à cause de ce que nous venons de discuter : les ventes de contenu vont rarement de la page de destination à l'affaire fermée. Sauf si…

• Ils sont déjà allés sur votre site,
• Ils reçoivent une recommandation ou un renvoi, ou
• Vous avez créé le contenu parfait pour le fond de l'entonnoir et vous vous situez au premier rang pour un terme fortement commercial. (Par exemple en bas)

L'événement le plus courant se produit lorsqu'une personne :

1. Nouvelle recherche sans marque -> article de blog -> article de blog connexe -> opt-in
2. Recherche comparative de marque -> page de destination -> guide d'achat -> ajouter au panier
3. Types de trafic direct dans l'URL de votre site Web -> page de fonctionnalités -> page de tarification -> demande de devis

VOTRE objectif, ici, est d' abord d' identifier les parcours de visiteurs courants comme ceux-ci qui existent déjà. Et puis deuxième faire tout votre possible pour minimiser les frottements ou les goulots d' étranglement pour obtenir plus de personnes sur les mêmes chemins de conversion élevés.

Des outils d'analyse de marketing de contenu plus spécialisés peuvent aider pour ce type d'analyse. C'est particulièrement utile lorsqu'un spécialiste du marketing de votre équipe peut voir comment les changements dans une partie de l'entonnoir (comme les pages ou les liens internes ou les CTA) affectent les choses plus loin (comme les clients payants).

Mais même Google Analytics propose trois excellents rapports pour cela, sous « Conversions » et « Objectifs ». Ces trois comprennent :

1. Chemin de but inversé
2. Visualisation de l'entonnoir
3. Flux de l'objectif

Ces trois-là vaudront leur pesant d'or. (En supposant, bien sûr, que vous ayez fait du bon travail en créant des objectifs et en étiquetant correctement tout.)

Vous serez en mesure d'isoler différentes micro-conversions (plus d'informations à ce sujet dans le point suivant) et de rétro-concevoir exactement comment les gens convertissent sur votre site. À partir de là, vous pouvez explorer le contenu à chaque étape de l'entonnoir pour apporter systématiquement des améliorations.

14. Micro-conversions

Les macro-conversions, ou les ventes, les clients et les prospects, sont excellents.

MAIS, en tant qu'étape finale d'un long processus, ils sont difficiles à conduire directement. (Approfondissez votre Avanish pour plus d'analyses de marketing numérique et de ROI marketing.)

Alors. Vous voulez passer l'aiguille sur les clients ? Du contenu ?

Je dois commencer par augmenter votre micro-jeu, puis, d'abord. Parce qu'ils sont souvent le chaînon manquant entre les nouveaux inconnus et les fidèles défenseurs de la marque.

Encore une fois : utilisez vos chemins de visiteurs comme souligné dans les derniers rapports Google Analytics. Mettez en lumière ces goulots d'étranglement, ces ralentisseurs ou ces nids-de-poule.

Ensuite, faites un remue-méninges :

• Qui sont ces gens?
• D'où viennent-ils ?
• POURQUOI viennent-ils ici ?
• Qu'est-ce qui pourrait éventuellement lier leur intérêt pour ce sujet ou ce problème avec mon produit ou service ?
• Que pourrais-je créer, séparer ou ajouter pour aider les gens à surmonter cette bosse ?

Voici à quoi cela pourrait ressembler.

Si vous êtes une entreprise SaaS, concentrez-vous sur les mesures basées sur les performances.

Le nombre d'essais n'a pas d'importance ici. Au lieu de cela, combien de visiteurs du site Web aux essais obtenez-vous ?

Moins de 1 % ? C'est un problème.

(~ 1 % à 2 % seraient l'idéal, en fonction de votre espace, du prix des produits, de l'entonnoir de vente, de la carte de crédit par rapport à aucune, etc.)

Donc, si vous convertissez moins de 1% des visites de sites Web en essais, votre problème est probablement que les gens (les personnes moins conscientes de la marque) abandonnent après être entrés sur votre site sur des pages basées sur le contenu.

Par exemple, allez dans le flux d'objectifs et ajoutez une source/support secondaire pour Google. Il s'agit souvent de vos personnes sans marque et dont le volume est le plus élevé. Où se produisent les énormes baisses dans la chaîne et comment pouvez-vous gérer chacune d'entre elles pour amener plus de personnes à rester ?

À présent.

Que pouvez-vous leur offrir, à part un essai gratuit ?

(Ce dont nous supposons qu'ils ne sont pas encore intéressés, car ils n'ont pas la bonne connaissance du problème - sinon ils se seraient déjà inscrits.)

Cours gratuit ? Séminaire en ligne? Fiche tarifaire ? Podcast? Pixel de reciblage ? Quelque chose? N'importe quoi? Bühler ?

Un peu de quelque chose vaut mieux que beaucoup de rien.

Alors, obtenez ce que vous pouvez d'eux pendant qu'ils sont ici et vivez pour combattre un autre jour.

15. Macro-conversions

Oui.

Vous pouvez vendre directement à partir du contenu.

Pourtant, ce n'est pas facile.

Pour des produits relativement bon marché (disons cent dollars ou moins), c'est plus facile. Cette tarification transactionnelle se prête facilement à l'incorporation de mentions directes de produits.

Pense:

• Une blogueuse mode ajoutant « Achetez ce look » à côté de son dernier article. Le lecteur ne demande pas beaucoup de réflexion ou de calculs pour décider s'il peut se permettre ce même fard à paupières à 30 $.

• Ou une plongée en profondeur d'environ 10 000 mots dans les dix meilleurs fournisseurs d'hébergement, mettant en évidence le bon, le mauvais et le laid, avec quelques liens pour vous inscrire immédiatement.

Aux deux niveaux, la partie difficile est (1) de classer les termes difficiles, (2) d'apparaître crédible et digne de confiance, et (3) de rendre l'argumentaire de vente convaincant (par exemple, impliquer le cerveau de lézard émotionnel du lecteur afin que ce ne soit pas seulement un achat rationnel pour quelque chose dont ils n'ont pas besoin).

MAIS.

Si vous vendez des articles complexes, techniques ou coûteux, c'est incroyablement difficile.

C'est là que vous devez faire preuve de créativité.

Vous devez souvent utiliser les micro-conversions de la dernière étape pour décomposer un processus de vente long et complexe en une série de petits engagements.

Ensuite, vous utilisez une variante de produit ou de service à bas prix (via l'éclatement du produit et les fils de déclenchement) pour permettre aux gens de tester ce qu'ils achètent.

Et devine quoi?

Ces techniques ne sont pas des conneries d'arnaque, de manipulation ou d'infomarketing.

En fait, comme les meilleures idées de marketing, elles existent depuis des décennies et des décennies. Cette affiche, par exemple, est apparue pour la première fois dans les années 1960 :

(Source de l'image)

De quoi faire rougir Frank Kern.

Demandez à quelqu'un de dépenser ce premier dollar, et vous avez le fusil de chasse.

Vous savez qui a de l'argent, qui sait quoi, et qui est suffisamment motivé pour se soucier d'influencer le changement.

Parce que la chose n°1 qui vous empêche de vendre plus n'est pas votre concurrence. C'est l'inertie. Vendre plus vite est plus important que vendre plus.

Un cadre de mesure du marketing de contenu simple. Le tableau de bord des indicateurs marketing

Très bien, préparons-nous à rapper ce post inutilement long.

Mais d'abord, discutons des analyses ou des mesures de marketing de contenu que vous devriez suivre. Et plus important encore – quand .

Toutes ces métriques et KPI doivent être utilisés de manière holistique. Ils racontent tous une partie de l'histoire. Votre travail, lors de la révision régulière, consiste à les utiliser ensemble pour obtenir une image complète et prendre de meilleures décisions.

Voici comment procéder du point de vue du contenu.

Que vérifier quotidiennement ?

Ha!

Je rigole.

Vous ne devriez vérifier aucun de ces éléments quotidiennement.

Vous avez des choses plus importantes à faire dans la vie.

Vous devriez publier ou promouvoir ou vous concentrer sur la production. Ou, je ne sais pas, passer plus de temps avec votre partenaire et vos enfants pour qu'ils ne vous en veulent pas d'avoir perdu autant d'heures devant un écran.

Le succès vient de faire des choses simples sur le long terme. Pas un fantasme, une licorne, des conneries en argent [insérer le gourou du marketing ici].

La partie difficile est l'exécution, pas l'analyse.

Donc, au quotidien, vous devriez vraiment faire de la merde.

Ne pas être obsédé par les métriques, les KPI ou les classements ou quoi que ce soit qui fluctue naturellement au cours de quelques heures.

La seule exception ici serait les éléments quotidiens dont vous avez besoin pour la prise de décision, comme l'autorité thématique si vous effectuez une recherche de mots clés ou une optimisation au niveau de la page si vous êtes sur le point de publier un nouvel article.

Que vérifier chaque semaine ?

Jetez un œil à vos indicateurs avancés chaque semaine pour voir dans quelle direction les choses évoluent et comment (a) accélérer ces choses ou (b) inverser le cours.

Par example:

• Classements
• Meilleurs mots clés (actuellement classés et générant du trafic), ou
• Principaux mots clés (vous ciblez, mais n'êtes pas encore bien classé)

L'idée ici est d'utiliser des données hebdomadaires pour mieux piloter votre prise de décision au quotidien.

Donc, si vous regardez un mot-clé qui n'a pas encore bien commencé à se classer, pouvez-vous revoir le « tableau de bord du bilan » pour identifier la raison potentielle ? Peut-être s'agit-il d'une meilleure optimisation des pages ou de quelques liens supplémentaires ?

Si c'est déjà bien classé ? Peut-être revérifiez-vous la concurrence pour voir si quelque chose a changé autour d'elle (plus de gros sites, un contenu plus long, un contenu avec des vidéos, etc.). Pouvez-vous construire un « fossé concurrentiel » autour de lui en incorporant ces éléments avant que vos concurrents ne le fassent ? Sinon, tenez bon.

Il serait également approprié de garder un œil sur les analyses de marketing de contenu spécifiques qui constituent un projet hautement prioritaire.

For instance, if you've been focusing on increasing website visits to trials this month, then of course, be more thorough in micro-managing your micro-conversions.

Checking your Funnel Visualization report inside Google Analytics on a week-to-week basis will quickly let you know if those little changes you made this week are helping or hurting. Or if it's simply too early to tell.

(Which it probably well be, if you consider full-funnel analysis where changes in visits to trial, like removing a credit card step, might help or hurt conversions down the funnel, like less conversions from trials to paying customers.)

What to check monthly ?

Keyword rankings might fluctuate on a day-to-day basis.

Monday your position is 1. By Wednesday, down to 4. Friday back up to 2. Before settling in at 1 again by Sunday.

Sames goes for almost every other metric on this list.

That's why even weekly fluctuations aren't always helpful.

But month-to-month is where things get interesting. You know have more patterns to match and trends to analyze.

Raw data in all marketing analytics is only helpful in two ways:

1. Benchmark against industry norms (eg 25% trial to customer conversion rate)
2. Benchmark against yourself (eg you were at 15% last month, and want to get up to 20% by end of quarter).

Point is – all data is HIGHLY relative. Your specific context means everything.

Again, I'd start with input-based metrics here to review past performance:

• Content ordered or assigned
• Content published
• Content updated
• Links built
• Paid budget spent

Next, how have these PAST inputs been performing? 'Cause this month's content performance is the result of the previous six month's work – not whatever you published this month .

• Top keywords for traffic, leads, conversions.
• Slipping keywords that need to be updated or refreshed in the next month.

What to check quarterly ?

Quarterly (and longer-term), you should double down on the monthly analysis you just performed.

But then you should also think more medium to long-term, too.

1. Start with auditing your existing content

The top performing ~20% (of traffic and/or conversions) should be the minimum. Yes, you can go longer and do more. But this comes down to resource allocation. You're looking for specific things to add or update across each URL, so if you don't have the bandwidth to do more, just focus on the Pareto Principle and the top ~20% of content on your site that makes up 80% of the results.

So if you're focusing on the top URLs for traffic, then revisit your KPI list above and rank each page across all eight components (keywords, topical authority, internal links, page-level optimization, referring domain quantity, referring domain quality, expertise and concision, and voice or tone).

Then, call out what's good vs. average. vs. bad and where each URL can improve.

2. New content identification

Where is your product or service evolving in the medium to long-term?

Where are your audience preferences now? Are there any new trends relevant to them?

OR, is your product evolving in a way that will open up a brand new audience segment or vertical?

Think broader to monetization here, too. For instance, if your audience isn't changing or opening up necessarily, but you want to drive conversions with a higher average revenue per user (ARPU), then that will affect the type of content and style you choose!

Enterprise clients and customers won't care about saving a buck here or there, or other DIY-oriented solutions. They need speed and convenience.

So all of a sudden, keywords targeting “troubleshooting” and more will give way to new ones in adjacent spaces that target their complex issues.

3. Resource allocation

Now, for the fun part.

HOW are you actually going to get existing content updated or new content created?!

Who, specifically, is gonna do it?

Here's what to consider over the next quarter:

• Teams or people : Some writers are better at certain types of content than others. BUT, those people also have different…
• Costs : Writer A might cost 2x Writer B. Swap out for Team A vs. Team B. They also have different…
• Constraints : Writer/Team A might only be able to create X articles each week, while Writer/Team B can do 2X, in the same amount of…
• Time : What do you need, by when, and therefore who're the best to use for each specific objective?

Unfortunately, not everyone has HubSpot's content budget. Or resources at our beck and call.

So we need to make sacrifices. Maybe we can't focus on ten content types at any one time. Maybe we can't prioritize traffic and revenue at the same time.

Resource allocation over this quarter, half-year, or full year then needs to often drive the expectations for any of the actual content auditing and improvement or new content creation.

Conclusion

Content marketing analytics are a necessary evil.

Yes, you need to watch and monitor and evaluate them.

But no, you don't need to live and die by them, either.

That's because long-term success often comes from a blend. There's no one thing that's sabotaging your success. And by the same token, there's no one thing that's going to significantly move the needle, either.

Instead, you need all of these content marketing metrics to work together.

That's why success is difficult and rare.

It's not that you don't know these concepts or look at these KPIs from time to time.

It's that you're not doing enough to consistently improve all of them across the board over the months and years it takes for your content ROI to explode.