Шпаргалка по контент-маркетингу без лишних слов: как на самом деле увеличить рентабельность инвестиций раз и навсегда

Смиренно.

Просто остановись.

Нет, вам не нужна аналитика контент-маркетинга «101».

Нет, вам не нужны «руководства на 14 098 756 023 пункта» для контент-маркетинга.
Нет, вам не нужно усложнять вещи больше, чем они уже должны быть.

Помните: самое сложное - это не отслеживать ваши вещи. На самом деле это создание, публикация и продвижение ваших вещей. Делай свое дело.

Так что не зацикливайтесь на этом. Не требуются сложные, посекундные информационные панели KPI.

Да, я знаю, что это сложно. Да, мы собираемся затронуть здесь 15 различных KPI контент-маркетинга. Да, вы должны знать, что это такое, какой аналитический инструмент их найти и как они работают вместе.

Но нет, вам также не нужно зацикливаться на них каждый день.

Вот почему.

Узнайте, как публиковать за секунды, а не часы

Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить эксклюзивный доступ к Wordable, а также узнать, как загружать, форматировать и оптимизировать контент за секунды, а не часы.

Начать публикацию

Как вы измеряете контент-маркетинг? (Введение в 15 наиболее важных показателей контента)

На самом деле есть только три категории аналитики контент-маркетинга, на которых стоит сосредоточиться:

1. Трафик: Не трафик как таковой. Не только посещения вашего сайта. Это запаздывающие индикаторы. Вместо этого углубитесь в предиктивную аналитику. Какие именно переменные будут способствовать повышению рейтинга контента и, следовательно, долгосрочной рентабельности инвестиций?
2. Вовлеченность: Да, контент можно конвертировать. Но это не так эффективно, прямо или прозрачно, как реклама. Поэтому вместо этого KPI, основанные на поведении, которые мы рассмотрим, расскажут вам, что происходит, когда люди заходят на ваш сайт, и будут ли (или нет) другие из них, вероятно, зарегистрироваться, согласиться или совершить конверсию.
3. Конверсии: только через несколько недель (или месяцев) ваши макроконверсии - bling bling dolla 'make you holla' - пойдут в правильном направлении. Так. Еще раз, перестаньте на них сосредотачиваться. Вместо этого приучите свой глаз обращать внимание на микроконверсии (детские шаги) и узкие места, предотвращающие макроконверсии в первую очередь.

Понятно? Хорошо.

Вот в чем дело.

Все эти числа сами по себе бессмысленны.

Посещаемость сайта выросла на 200%? Показатель отказов снизился на 15%? Выручка выросла на 40%?

Здорово. Повезло тебе.

Но что, если посещаемость сайта ДОЛЖНА увеличиться на 500%? Показатель отказов снизился на 70%? Выручка выросла на 112 349 032%?

Все аналитики контент-маркетинга, которые мы обсудим, относительны. Относительно:

• Ваша отправная точка (где вы сейчас находитесь)
• Ваши конкуренты - прямые и косвенные (кто или что стоит на вашем пути)
• Ваши цели (к чему вы стремитесь)
• Время! (по сравнению с предыдущим периодом и предыдущим годом)

Так что имейте это в виду. То, что будет изложено ниже, поможет заложить фундамент. Основа. Инфраструктура, на которой можно строить.

Но в конце концов, все это бессмысленно. Потому что самая сложная часть вашей работы - создание команды, планирование, производство и оптимизация.

Ваша общая маркетинговая стратегия, очевидно, направляет всю эту работу. Но аналитика контент-маркетинга, в частности, существует только для того, чтобы помочь вам узнать, как делать эти вещи лучше и быстрее, чтобы постоянно добиваться более высокой рентабельности инвестиций.

Трафик: сосредоточьтесь на аналитике контентной стратегии на входах, а не на выходах.

Быстрый.

Я получил признание. Тайное время.

Видите ли, я зарабатываю на жизнь всем этим контентом + SEO. Около десяти лет, через несколько компаний, сотни клиентов и тысячи статей в год.

И все еще?

Я почти НИКОГДА не открываю Google Analytics. Шутки в сторону. Может быть, раз в месяц, если я буду вынужден найти то, чего больше нигде не найду.

Когда-то в колледже учился этот профессор. Никогда не ставил оценок. Никогда не сообщайте нам, как у нас дела или в каких тенденциях. Никогда не знал, сколько часов нам пришлось потратить на промежуточные и выпускные экзамены.

Конечно, мы называли его старым капризным засранцем. Честно говоря, вроде бы был. Наверное, к настоящему времени уже сдал.

Но его точка зрения заключалась в том, что «мы уже знали, насколько хорошо у нас дела».

Или, по крайней мере, мы должны - в глубине души - знать, насколько хорошо мы уже справляемся. Интуитивно. На основе наших усилий, уверенности и знания предмета.

Черт возьми, этот старый капризный засранец все-таки был прав на деньги.

Я не смотрю на Google Analytics, потому что мне это не нужно. Мне не нужно. Я уже знаю, как у нас дела и в каких тенденциях мы находимся, основываясь на нашей стратегии и данных .

Вот что я имею в виду:

Трафик - это запаздывающий индикатор.

Итак, за несколько недель и недель до того, как он появится в виде всплеска в Google Analytics, наступает фактический выбор темы и ключевых слов. Как огонь в глазах твоих родителей за три четверти года до твоего появления.

Отсюда идет контент, оптимизация, публикация и распространение, а затем, если вы все это сделали правильно, идет ваш трафик.

Другими словами, если вы хотите увеличить трафик, перестаньте сосредотачиваться на выходе (трафике) и вместо этого сосредоточьтесь на входах (качество контента, оптимизация на странице, авторитетность, ссылки и т . Д. ).

Возьмите Приложение А ниже. Создайте «сбалансированную систему показателей», чтобы проанализировать каждую часть контента на вашем сайте на несколько ключевых компонентов.

1. Ключевые слова в пределах досягаемости

Прежде всего, не берите с собой нож в перестрелку.

Весь контент в мире не может спасти вас, если вы пытаетесь конкурировать по ключевым словам, выходящим далеко за рамки вашего конкурентного диапазона.

Страницы результатов поисковых систем (SERP) - это рынки, где победитель получает все. Таким образом, применяются старые принципы Парето - 80% результатов попадают в рейтинг 20% лучших. Первая половина первой страницы получает все клики, в то время как нижняя половина и все остальные, томящиеся на страницах 2, 3, 4, плюс, получают ноль.

Так. Лучше быть №1 по ключевому слову меньшего размера, которое вы можете выиграть в следующие шесть месяцев, чем быть №25 по ключевому слову, для получения результатов которого могут потребоваться годы. (ЕСЛИ У вас нет глубоких карманов, много терпения и много амбиций.)

Диагностируйте это примерно за пять секунд. Получите рейтинг лучших конкурентов, посмотрите на их рейтинг домена как на простой прокси и сравните с вашим.

Если вы не находитесь на одном уровне с DR или не можете надежно управлять тем же количеством ссылающихся доменов на эту страницу? Не беспокойся.

Останавливаться. Перезагрузить. Оценивайте то, что вы можете в промежуточный период. Пересмотрите и исправьте в следующем квартале или следующем году.

2. Актуальный авторитет

SEO старой школы слишком одномерны.

Да, метрика «Сложность ключевых слов» в ahrefs помогает. Но совсем немного. И если вы знаете, что это ограничения.

Например, это полезно с точки зрения сторонних разработчиков - сила конкуренции, которая уже находится в рейтинге, и то, что (они думают), может потребоваться для конкуренции.

Но это общий результат. Он не отражает ваших личных сильных сторон или возможностей. Он также не учитывает такие результаты на странице, как качество контента или текст.

Вот где MarketMuse мира на вес золота. Вы можете наложить эти традиционные данные исследования ключевых слов на фактические сильные и слабые стороны вашего веб-сайта, чтобы получить персонализированные оценки сложности (с точки зрения содержания, а не только ссылки).

И именно «актуальный авторитет» вашего сайта часто определяет, будете ли вы (или не будете) ранжироваться (скоро) по ключевому слову или теме, находящейся в пределах вашего диапазона.

Если у вас уже есть «опыт» по какой-либо теме, можно начинать. В противном случае это будет тяжелая битва - опять же, независимо от того, сколько ссылок вы создаете или твитов, которые вы нажимаете.

3. Структура внутренних ссылок (архитектура сайта)

Курица или яйцо?

Как сделать что-то «актуальным», если у вас его еще нет?

Краткий ответ - архитектура сайта. Более подробное объяснение заключается в использовании центральных страниц и разрозненной структуры, а затем большого количества вспомогательного (хорошего!) Контента для создания сети контекста по конкретным темам.

(Да, это в основном то же самое, что «столбы» или «кластеры» или что-то еще, как дерьмовый Unicorn незаконно присвоил эти концепции десятилетней давности, которые мы использовали всегда.)

Конкретный пример. Сложное, конкурентное ключевое слово с коммерческими намерениями становится вашим «центром» или «опорой», или как там дети называют это в наши дни. Затем варианты с длинным хвостом становятся вашими «спицами» или «подстраницами», а что нет. Затем эти подчиненные страницы связываются друг с другом и возвращаются на вашу основную страницу.

Все, о чем мы здесь говорим, - это ваша стратегия внутренних ссылок. Не создавайте внутренние ссылки наугад. Не позволяйте случайным авторам или подрядчикам делать это за вас.

В идеальном мире существует реальный мыслительный процесс, за которым стоит вопрос о том, какие страницы получают ссылки с других и почему.

4. Оптимизация на уровне страницы.

После (1) выбора ключевого слова, за которое вы можете уверенно соревноваться, (2) убедившись, что оно соответствует тематике вашего сайта, и (3) вы знаете, как оно будет организовано на вашем сайте, вы можете начать писать.

Очевидно, это ОГРОМНАЯ тема для другого дня. Но нужно помнить о нескольких вещах:

1. Создавайте , а не просто создавайте, контент,
2. Правильная оптимизация начинается еще до того, как вы начнете писать, а не какой-то постфактум, который вы пытаетесь навязать в конце, и
3. И не используйте дрянных писателей с ленивым письмом, где дрянные писатели не сделают вмятины.

В остальном оптимизация на уровне страницы - это именно то, насколько хорошо содержимое страницы действительно соответствует поисковому замыслу (или тому, что люди хотят видеть, когда ищут этот запрос). И насколько лучше он это делает, чем остальные участники, пытающиеся занять место на этой же странице?

5. Количество ссылающихся доменов

Опубликованный контент? Здорово!

Есть репост в соцсетях? Фантастика!

Все еще не в рейтинге? Неудивительно!

Социальные сети оказывают определенное влияние на рейтинг. Но все еще недостаточно. И несмотря на то, что бессмысленные «гуру» много лет обещали, ссылки по-прежнему звенят .

(Вы знаете, монеты. Доллары.)

Качество ссылок имеет значение. Подробнее об этом через секунду.

Но чтобы процветать сегодня, вам нужно качество и количество.

Простой пример. Если конкуренция имеет сотни, и сидит на „9“ ... хороший Fing удачи!

Нет, вероятно, вам не нужно 10 000. Но, мм, да, вам понадобится как минимум несколько десятков (если не несколько сотен), чтобы занять верхние ~ 1-3 позиции, которые получают 80% кликов.

6. Ссылаясь на качество домена

«Качество» очевидно. Это и ежу понятно. Само собой разумеется.

Но как об этом думать в масштабе? Потому что это конечная цель. Потому что именно так вы добиваетесь долгосрочного и устойчивого успеха, который длится десятилетия. Вы быстро станете большими.

Простые агрегированные показатели, такие как «Рейтинг домена», имеют массу ограничений. Но опять же, давайте просто используем их как прокси для общего авторитета. Как только вы узнаете, что делаете, вы можете перейти к рейтингам URL, блокам C и прочему.

Опять же, вот упрощенный пример, иллюстрирующий мыслительный процесс. Посмотрите количество ~ DR 60-80 доменов, ссылающихся на страницу слева, по сравнению с теми, которые находятся справа.

Видеть? Вот почему вам нужно и качество, и количество. Это всего лишь одна страница, на которой мы сосредоточены. Экстраполируйте это на всю вашу контент-стратегию.

Какой у вас есть повторяемый метод для переноса ~ дюжины ссылок DR 60-80 на ОДНУ страницу контента? Затем умножьте это на весь контент, который вы публикуете ежемесячно?

Что это? У тебя его еще нет?

Исправьте ЭТО, прежде чем беспокоиться о настройке какой-нибудь причудливой панели инструментов Google Analytics.

7. Опыт и краткость

Контент субъективен.

«Качественный контент» многое значит для многих людей.

Ненавижу общую, надуманную, бессмысленную чушь. Однако другие не хотят, чтобы разные писатели звучали по-разному, не хотят никого обидеть и никогда не хотят принимать чью-то сторону.

Никто не прав. Никто не ошибается.

Однако есть несколько способов объективно проанализировать качество контента с помощью поддающейся количественной оценке обратной связи.

Знания в предметной области обычно можно обнаружить довольно быстро, если вы присмотритесь к ним:

1. Объяснения ясны, кратки и не содержат жаргонизмов.
2. Конкретные примеры используются для иллюстрации конкретных проблем или моментов.
3. Аргументы убедительны и поддерживаются, а не абсолютны
4. Контекст и нюансы проработаны не тупо.

Уловка, конечно же, заключается в том, чтобы делать все эти вещи без излишне формального письма, которое часто терпит неудачу в Интернете. Многозадачность людей с несколькими устройствами часто мешает им сознательно слишком долго сосредотачиваться на чем-то одном.

Таким образом, «качественный контент» в Интернете - независимо от стиля - использует Искусство лаконичности.

Вот где тесты читабельности Флеша-Кинкейда (включенные в большинство приложений для написания, таких как Grammarly), наряду с другими онлайн-редакторами, такими как приложение Hemingway) могут помочь предоставить мгновенную обратную связь о вашем непростом пути (1) письма с предметными знаниями без ( 2) быть слишком трудным для чтения.

8. Голос и тон

Тема статьи - это то, о чем вы пишете.

Угол - это ваша уникальная точка зрения или подход к этой теме.

И стиль - это то, как ты пишешь эту чертову штуку.

Правильное масштабирование контента невозможно без стандартизированных руководств, которые помогут авторам понять, кому они пишут и как они должны это писать.

Иногда это руководство по стилю. В других случаях это просто исследование и краткое руководство. Дело в том, что нельзя просто ожидать, что писатели поймут, чего вы хотите.

Особенно, если вы (а) не задокументировали это четко и объективно, (б) проводили обучение в этом стиле или моде, а затем (в) постоянно предоставляли обратную связь с конкретными (читай: нематериальными) примерами.

В идеале ваш голос и тон должны:

• Обращайтесь к чувствам вашей аудитории
• Согласуйте с мировоззрением вашей аудитории
• Поддержите ваше позиционирование
• Укрепите свою дифференциацию

Если у вас нет нескольких конкретных примеров , иллюстрирующих каждый из этих элементов, то, вероятно, у вас еще нет очень сильного голоса или тона.

Слушать.

В конце концов, весь этот «контент-маркетинг» не так уж и уникален. Не все мы тут особенные снежинки.

Вы (или ваша команда) не можете масштабировать контент, потому что вы (или ваша команда) не можете создавать системы, обрабатывать, делегировать и управлять.

Просто как тот. Прежде чем вернуться сюда, исправьте эти вещи. Потому что это всегда будет узкое место, которое будет определять, как долго (или насколько высоко) будет стоять ваш стеклянный потолок.

Писатели не читатели мыслей. Они не знают, что у тебя в голове. Они не знают, чего вы ожидаете. Если только вы им не поможете.

Поведение: как использовать Google Analytics для измерения вовлеченности в контент-маркетинг (и почему это больше, чем просто «показатели отказов»).

Вы можете сказать, когда такие инструменты, как Google Analytics, были созданы инженерами, а не маркетологами.

Войдите в Google Analytics и посмотрите на все яркие примеры, которые сразу бросаются в глаза:

• Посмотрите, какой у нас сегодня трафик!
• Посмотрите, какой у нашего сайта показатель отказов!
• Посмотрите на то время на сайте!

Еще раз, все практически бессмысленно в вакууме.

Как и в предыдущем разделе выше, начните изучать аналитику контент-маркетинга на постраничной основе.

Например, найдите время на странице.

Если мы анализируем целевую страницу, более короткое время на странице - это нормально. На самом деле, это могло бы быть предпочтительнее. Вы хотите, чтобы они щелкнули и конвертировали! Не оставаться навсегда.

Но с другой стороны, если мы говорим о looooooooooooooong блоге или статье, подобной этой, ~ 30 секунд на странице было бы плохо!

Другими словами, есть МНОГО контекста, который нужно использовать при анализе показателей «вовлеченности».

Для начала я бы порекомендовал:

1. Используйте время на странице, показатели отказов и выходов вместе. Посмотрите на все три вместе, чтобы получить более полное представление о том, что на самом деле происходит (а не по отдельности).
2. Проанализируйте их вместе на отдельных страницах вашего сайта.
3. И вам также следует наложить источник или канал (например, Google или Facebook), чтобы получить точное представление о том, как разные посетители из разных источников реагируют соответственно.

Вот как это работает.

9. Время на странице

Просмотрите отчет «Развертка контента» в Google Analytics (в разделе «Поведение» перейдите в «Контент» и найдите «Развертка контента»).

Добавьте «Дополнительный параметр» для «Источник / канал». И вам может потребоваться настроить отображаемые переменные, чтобы отображать время на странице, показатель отказов и показатель выхода в одном месте.

Косая черта в первой строке («/»), или посещения главной страницы из Google, имеют действительно низкое среднее время на странице ... но когда вы накладываете показатель отказов и% выхода, это выглядит действительно хорошо!

Цель этой страницы - перенаправить людей на другую страницу (или помочь им войти в систему). Так что меня не волнует, будет ли время на странице сверхнизким… до тех пор, пока низкая скорость выхода. Что это такое.

Тем временем элементы контента в строках 4-7 имеют более продолжительное время на странице (потому что кто-то сидит и читает), но также имеют действительно высокие показатели отказов и выходов, чтобы соответствовать. Это не здорово.

Вот почему.

10. Показатели отказов.

Показатели отказов в теории кажутся хорошими, но на практике - непростыми.

Вернемся к последнему примеру.

Страницы с контентом ВСЕГДА будут иметь более высокий показатель отказов по сравнению со страницами веб-сайтов, страниц продуктов и т. Д. Но слишком высокий показатель - тоже нехорошо.

Уловка состоит в том, чтобы понять, как на самом деле определяется показатель отказов. А затем используйте дополнительный контекст, например, откуда приходят посетители, просматривая отдельные страницы и используя его вместе с коэффициентами выхода, чтобы лучше понять, что на самом деле происходит.

Вот почему показатели отказов по сайту бессмысленны. Что это на самом деле вам говорит? Не очень много.

НО, не должно быть ничего удивительного в том, что ваш показатель отказов для вашей домашней страницы относительно низкий, если вы понимаете, что большинство посетителей главной страницы, вероятно, осведомлены о бренде и из поиска, поэтому они ищут вас.

Сравните это с относительно более высокими показателями отказов для частей контента, на которые попадают посетители, не подозревающие о бренде, и это имеет смысл.

Кто-то просто случайно искал в Google «как починить шину», потому что искал именно эту информацию. Они понятия не имеют, кто вы. Ваш контент решил их проблему.

Так что они отправляются, знаете, попробовать починить свою шину!

11. Показатели выхода

То, что вас волнует, совсем не обязательно, если они «подпрыгивают». Да, это проблема - обычно это указывает на более серьезную проблему, заключающуюся в том, что ваша страница на самом деле не соответствует цели поиска.

Но более серьезный вопрос, на котором нужно сосредоточиться, - это действительно ли они покидают ваш сайт с этой конкретной страницы.

Потому что, если они покидают ваш сайт в массовом порядке, это означает, что вам придется очень много работать, чтобы вернуть их, чтобы в конечном итоге что-то купить.

Это означает ... вам нужен контент MOAR, нацеленный на разные этапы воронки. (Подумайте: больше коммерческих страниц, калькуляторов, исследований или руководств, отчетов, вебинаров, чего угодно.)

Это означает ... вам также нужны кампании ретаргетинга, чтобы напомнить им о вашем существовании и вернуть их.

В противном случае, возможно, вам СЛЕДУЕТ предлагать более «липкие» подписки и другие микроконверсии (подробнее об этом позже) для сбора других пользовательских данных.

Главное - всегда помнить об общей картине.

• Какие страницы вы анализируете?
• Какова цель или назначение этих страниц?
• Откуда идет трафик этого сайта?
• Какая польза от этих людей?
• Какой следующий шаг я хочу, чтобы они сделали (вместо того, чтобы просто покинуть мой сайт)?

Весь этот контекст имеет значение.

И именно поэтому высокая частота выхода на одной странице (1) по сравнению с другой (2) не всегда сразу «хорошо» или «плохо».

Во всем этом анализе много липких, потных оттенков серого.

12. Время выдержки

Время выдержки - мех .

С одной стороны, это вещь. Это занудная концепция SEO, которая имеет определенную ценность. Поэтому мы должны решить эту проблему.

По сути, это помогает вам ответить: нравится ли людям то, что они видят, когда попадают на эту страницу? Соответствует ли это их ожиданиям?

Это что-то вроде случайного незаконнорожденного ребенка из какого-то непослушного менеджера, состоящего из троек между «Время на странице», «Показатель отказов» и «пого-залипание» - или время, проведенное на странице после ввода, прежде чем вернуться назад, чтобы посмотреть другие результаты поиска.

Как видите, есть некоторые совпадения с другими тремя примерами, которые мы уже обсуждали здесь. К тому же это не самый действенный показатель, потому что, опять же, здесь задействовано множество нюансов.

«Низкое» время ожидания на моей домашней странице не означает, что она плохая. Фактически, он действительно выполняет свою работу! Я хочу, чтобы люди переходили на главную страницу и использовали ее как отправную точку на другие страницы моего сайта. Так что все в порядке. Все будет хорошо.

Дело в том, что не зацикливайтесь на выдуманных концепциях.

Проделайте усердную работу по исследованию цели поиска, создавая действительно интересный или увлекательный контент, который соответствует ожиданиям вашей аудитории, сделайте его лучше, тщательнее и интереснее, чем у вашего конкурента, а затем… просто проверяйте время от времени.

Страницы вашего сайта делают то, что должны делать?

Перемещение людей из точки А в точку Б? Обучать людей определенному предмету и знакомить их с вашим брендом, чтобы вы могли вернуть их позже, когда у них возникнет проблема, которую вы можете решить?

Если нет, подправьте.

В противном случае двигайтесь дальше.

Не упускайте из виду лес за деревьями.

Доход: как создать панель показателей показателей контент-маркетинга, которая не отстой

Контент - это не реклама.

Они могут использовать одну и ту же цифровую недвижимость в каждой поисковой выдаче. Они могут быть на расстоянии одного-двух щелчков мыши друг от друга.

Но, к сожалению, нельзя судить об одном, как о другом.

НИГДЕ в мире, кроме AdWords, вы не видите: поиск -> клик -> конвертировать . За считанные секунды. В мгновение ока.

Не в офлайне с телевизионной рекламой, рекламными щитами, радиороликами, событиями, журналами или теми ужасными скамейками в парке, на которых бездомные испражняются во сне.

И, черт возьми, даже нигде в Интернете тоже. Ни в социальных сетях, ни в рекламе в Facebook, ни в Reddit, ни в многочисленных упоминаниях в прессе, и давайте будем на 100% реальными - ни Bing, ни какие-либо другие хипстерские поисковые системы.

Нигде вы не найдете такой же масштаб + покупательское намерение + относительно прозрачные данные о долларах и кликах для клиентов.

Так что измерять производительность контента с помощью одних и тех же показателей, связанных с конверсией, нереально.

Да, контент можно конвертировать. Но нет, это не всегда происходит с такой же хладнокровной эффективностью, как реклама. И нет, не в том же мгновенном окупаемости инвестиций.

Вот как определить, что мешает вашим продажам.

13. Путь посетителя

Показатели вовлеченности говорят вам, что происходит на отдельных страницах.

Соедините их вместе с предыдущей страницей или источником, откуда кто-то пришел, и со следующими страницами, на которые они переходят, и вы получите «путь».

Это важно из-за того, что мы только что обсудили: продажи контента редко переходят от целевой страницы к закрытой сделке. Пока не…

• Они уже были на вашем сайте,
• Они получают рекомендацию или направление, или
• Вы создали идеальный контент для нижней части воронки и оказались на первом месте по коммерческому запросу. (Например, внизу)

Чаще всего случается, когда кто-то:

1. Новый поиск без бренда -> сообщение в блоге -> сообщение в блоге по теме -> согласие
2. Поиск сравнения брендов -> целевая страница -> руководство по покупкам -> добавить в корзину
3. Типы прямого трафика в URL вашего веб-сайта -> страница функций -> страница с ценами -> запрос цитаты

ВАША цель здесь - сначала определить, какие общие пути посетителей, подобные этим, уже происходят. А во- вторых, сделайте все возможное, чтобы свести к минимуму трение или узкие места, чтобы привлечь больше людей на те же пути с высокой конверсией.

Более специализированные инструменты аналитики контент-маркетинга могут помочь в этом виде анализа. Это особенно полезно, когда любой маркетолог в вашей команде может видеть, как изменения в одной части воронки (например, страницы, внутренние ссылки или CTA) влияют на дальнейшие события (например, на платящих клиентов).

Но даже в Google Analytics для этого есть три отличных отчета: «Конверсии» и «Цели». Эти три включают:

1. Обратный путь к цели
2. Визуализация воронки
3. Цели

Эти трое будут на вес золота. (Если, конечно, вы хорошо поработали над созданием целей и правильно пометили все.)

Вы сможете изолировать различные микроконверсии (подробнее об этом в следующем пункте) и реконструировать, как именно люди конвертируются на вашем сайте. Оттуда вы можете перейти к контенту на каждом этапе воронки, чтобы систематически вносить улучшения.

14. Микроконверсии

Макроконверсии, или продажи, клиенты и лиды - это здорово.

НО, как последний шаг в долгом процессе, ими сложно управлять напрямую. (Освежите свой Avanish, чтобы получить больше аналитики цифрового маркетинга и золота с точки зрения рентабельности инвестиций.)

Так. Хотите направить иглу на клиентов? Из содержания?

Тогда сначала надо начать с улучшения вашей микро-игры. Потому что они часто недостающее звено между новичками и лояльными защитниками бренда.

Опять же: используйте пути посетителей, как указано в нескольких последних отчетах Google Analytics. Обратите внимание на узкие места, лежачие полицейские или выбоины.

Затем проведите мозговой штурм:

• Кто эти люди?
• Откуда они берутся?
• ПОЧЕМУ они сюда едут?
• Что могло связать их интерес к этой теме или проблеме с моим продуктом или услугой?
• Что я мог бы создать, отколоть или добавить, чтобы помочь людям преодолеть этот горб?

Вот как это могло выглядеть.

Если вы являетесь SaaS-компанией, сосредоточьтесь на показателях производительности.

Количество испытаний здесь не имеет значения. Вместо этого, сколько посетителей веб-сайта получают пробные версии?

Менее 1%? Это проблема.

(~ 1% -2% было бы идеально, в зависимости от вашего помещения, цены на продукт, воронки продаж, кредитной карты или ее отсутствия и т. Д.)

Итак, если вы конвертируете менее 1% посещений веб-сайтов в пробные версии, ваша проблема, вероятно, заключается в том, что люди (к тому же менее осведомленные о брендах) уходят после входа на ваш сайт на страницах, основанных на содержании.

Например, войдите в поток целей и добавьте дополнительный источник / канал для Google. Часто это ваши небрендовые люди с наибольшим объемом продаж. Где в цепочке происходят огромные спады и как решить каждую из них, чтобы привлечь больше людей?

В настоящее время.

Что вы можете дать им, кроме бесплатной пробной версии?

(Мы предполагаем, что они еще не заинтересованы, потому что у них нет надлежащего понимания проблемы - иначе они уже подписались бы.)

Бесплатный курс? Вебинар? Прейскурант? Подкаст? Пиксель ретаргетинга? Что-то? Что-либо? Бюллер?

Лучше немного чего-то, чем много ничего.

Так что получите от них все, что сможете, пока они здесь, и живите, чтобы сражаться в другой день.

15. Макроконверсии

да.

Вы можете продавать прямо из контента.

Но это непросто.

Для относительно недорогих продуктов (скажем, сто баксов или меньше) это проще. Это транзакционное ценообразование легко позволяет включить прямое упоминание продукта.

Считать:

• Модный блогер добавил: «Купи этот образ» рядом со своим последним постом. Читателю не потребуется много размышлений или расчетов, чтобы решить, могут ли они позволить себе те же самые тени для век за 30 долларов.

• Или глубоко погрузитесь в десятку лучших хостинг-провайдеров примерно на 10 тысяч слов, выделив хорошие, плохие и уродливые, с некоторыми ссылками, по которым можно сразу же зарегистрироваться.

На обоих уровнях сложнее всего (1) действительно ранжировать по сложным терминам, (2) выглядеть заслуживающим доверия и заслуживающим доверия, и (3) сделать коммерческое предложение убедительным (например, задействовать эмоциональный мозг ящерицы читателя, чтобы это не было просто рациональной покупкой. за то, что им не нужно).

НО.

Если вы продаете сложные, технические или дорогие товары, это невероятно сложно.

В ЭТОМ вам нужно проявить творческий подход.

Часто приходится использовать микроконверсии с последнего шага, чтобы разбить долгий сложный процесс продаж на серию небольших обязательств.

Затем вы используете более дешевый продукт или услугу (за счет дробления продукта и растяжек), чтобы люди могли испытать вкус того, что они покупают.

И угадайте, что?

Эти методы не являются мошеннической, манипулятивной, рекламной чушью.

На самом деле, как и лучшие маркетинговые идеи, они существуют на протяжении десятилетий. Этот плакат, например, впервые появился в 1960-х годах:

(Источник изображения)

Достаточно, чтобы Фрэнк Керн покраснел.

Заставьте кого-нибудь потратить этот первый доллар, и вы сломаете дробовик.

Вы знаете, у кого есть бабла, кто знает, что к чему, и кто достаточно мотивирован, чтобы на самом деле наплевать на то, чтобы повлиять на перемены.

Потому что первое, что мешает вам продавать больше, - это не ваши конкуренты. Это инерция. Быстрее продавать важнее, чем продавать больше.

Простая система измерения контент-маркетинга. Панель маркетинговых показателей

Хорошо, давай приготовимся прочитать этот излишне длинный пост.

Но сначала давайте обсудим, какие из этих аналитических данных или показателей контент-маркетинга вам следует отслеживать. И что еще важнее - когда .

Все эти показатели и ключевые показатели эффективности следует использовать как единое целое. Все они рассказывают часть истории. Ваша задача при регулярном пересмотре заключается в том, чтобы использовать их вместе, чтобы получить полную картину и принять более обоснованные решения.

Вот как это сделать с точки зрения содержания.

Что проверять ежедневно ?

Ха!

Просто шучу.

Вы не должны проверять что-либо из этого ежедневно.

У вас есть дела поважнее.

Вы должны публиковать, продвигать или сосредотачиваться на результатах. Или, я не знаю, проводить больше времени со своей второй половинкой и детьми, чтобы они не обижались на вас за то, что вы тратите столько часов перед экраном.

Успех приходит, делая простые вещи в долгосрочной перспективе. Не какой-то фэнтези, единорог, чушь с серебряной пулей [вставьте сюда гуру маркетинга].

Самая сложная часть - это исполнение, а не анализ.

Так что каждый день вы должны заниматься дерьмом.

Не зацикливаться на показателях, KPI, рейтингах или чем-то еще, что будет естественным образом колебаться в течение нескольких часов.

Единственным исключением здесь будут повседневные элементы, необходимые для принятия решений, например, авторитетные источники, если вы проводите исследование ключевых слов, или оптимизацию на уровне страниц, если вы собираетесь опубликовать новый материал.

Что проверять еженедельно ?

Каждую неделю смотрите на свои опережающие индикаторы, чтобы увидеть, в каком направлении развиваются тенденции и как (а) ускорить эти процессы или (б) повернуть вспять.

Например:

• Рейтинги
• Лучшие ключевые слова (в настоящее время занимающие ранжирование и привлекающие трафик), или
• Лучшие ключевые слова (вы нацеливаетесь, но пока не ранжируетесь)

Идея здесь состоит в том, чтобы использовать еженедельные данные для более эффективного принятия повседневных решений.

Итак, если вы наблюдаете за ключевым словом, которое еще не начало хорошо ранжироваться, можете ли вы еще раз просмотреть «карточку баланса», чтобы определить потенциальную причину? Может лучше оптимизация страниц или еще несколько ссылок вбить?

Если он уже хорошо ранжируется? Возможно, дважды проверьте конкуренцию, чтобы увидеть, не изменилось ли что-нибудь вокруг нее (больше крупных сайтов, более длинный контент, контент с видео и т. Д.). Можете ли вы построить вокруг него «конкурентный ров», включив все это раньше, чем это сделают ваши конкуренты? В противном случае держитесь устойчиво.

Также было бы уместно следить за конкретной аналитикой контент-маркетинга, которая является высокоприоритетным проектом.

For instance, if you've been focusing on increasing website visits to trials this month, then of course, be more thorough in micro-managing your micro-conversions.

Checking your Funnel Visualization report inside Google Analytics on a week-to-week basis will quickly let you know if those little changes you made this week are helping or hurting. Or if it's simply too early to tell.

(Which it probably well be, if you consider full-funnel analysis where changes in visits to trial, like removing a credit card step, might help or hurt conversions down the funnel, like less conversions from trials to paying customers.)

What to check monthly ?

Keyword rankings might fluctuate on a day-to-day basis.

Monday your position is 1. By Wednesday, down to 4. Friday back up to 2. Before settling in at 1 again by Sunday.

Sames goes for almost every other metric on this list.

That's why even weekly fluctuations aren't always helpful.

But month-to-month is where things get interesting. You know have more patterns to match and trends to analyze.

Raw data in all marketing analytics is only helpful in two ways:

1. Benchmark against industry norms (eg 25% trial to customer conversion rate)
2. Benchmark against yourself (eg you were at 15% last month, and want to get up to 20% by end of quarter).

Point is – all data is HIGHLY relative. Your specific context means everything.

Again, I'd start with input-based metrics here to review past performance:

• Content ordered or assigned
• Content published
• Content updated
• Links built
• Paid budget spent

Next, how have these PAST inputs been performing? 'Cause this month's content performance is the result of the previous six month's work – not whatever you published this month .

• Top keywords for traffic, leads, conversions.
• Slipping keywords that need to be updated or refreshed in the next month.

What to check quarterly ?

Quarterly (and longer-term), you should double down on the monthly analysis you just performed.

But then you should also think more medium to long-term, too.

1. Start with auditing your existing content

The top performing ~20% (of traffic and/or conversions) should be the minimum. Yes, you can go longer and do more. But this comes down to resource allocation. You're looking for specific things to add or update across each URL, so if you don't have the bandwidth to do more, just focus on the Pareto Principle and the top ~20% of content on your site that makes up 80% of the results.

So if you're focusing on the top URLs for traffic, then revisit your KPI list above and rank each page across all eight components (keywords, topical authority, internal links, page-level optimization, referring domain quantity, referring domain quality, expertise and concision, and voice or tone).

Then, call out what's good vs. average. vs. bad and where each URL can improve.

2. New content identification

Where is your product or service evolving in the medium to long-term?

Where are your audience preferences now? Are there any new trends relevant to them?

OR, is your product evolving in a way that will open up a brand new audience segment or vertical?

Think broader to monetization here, too. For instance, if your audience isn't changing or opening up necessarily, but you want to drive conversions with a higher average revenue per user (ARPU), then that will affect the type of content and style you choose!

Enterprise clients and customers won't care about saving a buck here or there, or other DIY-oriented solutions. They need speed and convenience.

So all of a sudden, keywords targeting “troubleshooting” and more will give way to new ones in adjacent spaces that target their complex issues.

3. Resource allocation

Now, for the fun part.

HOW are you actually going to get existing content updated or new content created?!

Who, specifically, is gonna do it?

Here's what to consider over the next quarter:

• Teams or people : Some writers are better at certain types of content than others. BUT, those people also have different…
• Costs : Writer A might cost 2x Writer B. Swap out for Team A vs. Team B. They also have different…
• Constraints : Writer/Team A might only be able to create X articles each week, while Writer/Team B can do 2X, in the same amount of…
• Time : What do you need, by when, and therefore who're the best to use for each specific objective?

Unfortunately, not everyone has HubSpot's content budget. Or resources at our beck and call.

So we need to make sacrifices. Maybe we can't focus on ten content types at any one time. Maybe we can't prioritize traffic and revenue at the same time.

Resource allocation over this quarter, half-year, or full year then needs to often drive the expectations for any of the actual content auditing and improvement or new content creation.

Вывод

Content marketing analytics are a necessary evil.

Yes, you need to watch and monitor and evaluate them.

But no, you don't need to live and die by them, either.

That's because long-term success often comes from a blend. There's no one thing that's sabotaging your success. And by the same token, there's no one thing that's going to significantly move the needle, either.

Instead, you need all of these content marketing metrics to work together.

That's why success is difficult and rare.

It's not that you don't know these concepts or look at these KPIs from time to time.

It's that you're not doing enough to consistently improve all of them across the board over the months and years it takes for your content ROI to explode.