O fișă de cheat pentru analize de marketing de conținut fără BS: Cum să-ți creștem efectiv rentabilitatea investiției o dată pentru totdeauna

Srsly.

Doar opreste.

Nu, nu aveți nevoie de analize de marketing de conținut „101”.

Nu, nu aveți nevoie de „ghiduri de 14.098.756.023 de puncte” pentru marketingul de conținut.
Nu, nu trebuie să complici lucrurile mai mult decât trebuie să fie deja.

Amintiți-vă: partea grea nu este să vă urmăriți lucrurile. De fapt, este crearea , publicarea și promovarea lucrurilor dvs. Să-ți faci lucrurile.

Deci nu te gândi prea mult la asta. Nu sunt necesare tablouri de bord luxoase, secunde cu secunde.

Da, știu că e greu. Da, vom aborda aici 15 KPI diferiți de marketing de conținut. Da, ar trebui să știți ce sunt acestea și ce instrument de analiză să le găsiți și cum funcționează împreună.

Dar nu, nici nu trebuie să fii obsedat de toate zilnic.

Iata de ce.

Descoperiți cum să publicați în câteva secunde, nu în ore

Înscrieți-vă acum pentru a obține acces exclusiv la Wordable, împreună cu și pentru a afla cum să încărcați, formatați și optimizați conținutul în câteva secunde, nu ore.

Începeți să publicați

Cum măsori marketingul de conținut? (O introducere la 15 valori de conținut care contează cel mai mult)

În realitate, există doar trei categorii de analiză de marketing de conținut pe care să se concentreze:

1. Trafic: nu trafic, în sine. Nu doar vizite pe site-ul dvs. Aceștia sunt indicatori întârziați. În schimb, săpați mai adânc în analiza predictivă. Ce variabile, în special, vor determina o poziție mai bună a conținutului și, prin urmare, vor genera rentabilitatea investiției pe termen lung?
2. Implicare: Da, conținutul se poate converti. Dar nu este la fel de eficient, direct sau transparent ca reclamele. Deci, în schimb, KPI-urile bazate pe comportament pe care le vom examina vă vor spune ce se întâmplă odată ce oamenii accesează site-ul dvs. și dacă (sau nu) este posibil ca mai mulți dintre ei să se înscrie, să se înscrie sau să convertească.
3. Conversii: abia după săptămâni (sau luni) macro-conversiile dvs. — bling bling dolla' make you holla' — vor merge în direcția corectă. Asa de. Încă o dată, încetează să te concentrezi asupra lor. În schimb, antrenează-ți ochiul să se concentreze asupra micro-conversiilor (pașii bebelușului) și a blocajelor care împiedică macro-conversiile să aibă loc în primul rând.

Am înțeles? Bun.

Acum, iată chestia.

Toate aceste numere sunt lipsite de sens de la sine.

Traficul pe site a crescut cu 200%? Ratele de respingere au scăzut cu 15%? Venituri în creștere cu 40%?

Grozav. Bravo ție.

Dar ce se întâmplă dacă traficul pe site TREBUIE să crească cu 500%? Ratele de respingere au scăzut cu 70%? Venituri în creștere cu 112.349.032%?

Analizele de marketing de conținut pe care le vom discuta sunt toate relative. Relativ la:

• Punctul dvs. de plecare (unde vă aflați acum)
• Concurența dvs. - directă și indirectă (cine sau ce vă stă în cale)
• Obiectivele tale (unde încerci să ajungi)
• Timp! (față de perioada anterioară și anul anterior)

Așa că ține cont de asta. Ceea ce urmează aici vă va ajuta să puneți bazele. Fundamentul. Infrastructura pe care să se construiască.

Dar totul este lipsit de sens la sfârșitul zilei. Pentru că partea grea a muncii tale este formarea echipei, planificarea, producerea și optimizarea.

Strategia ta generală de marketing ghidează în mod evident toată această muncă. Dar analiza de marketing de conținut, în special, există doar pentru a vă ajuta să știți cum să faceți acele lucruri, mai bine și mai rapid, pentru a obține continuu un ROI mai mare.

Trafic: începeți să vă concentrați analiza strategiei de conținut pe intrări, nu pe rezultate.

Rapid.

Am primit o mărturisire. Timp secret.

Vezi, fac tot acest conținut + SEO pentru a trăi. De aproximativ un deceniu, în mai multe companii, sute de clienți și mii de articole pe an.

Si totusi?

Aproape NICIODATĂ nu deschid Google Analytics. Serios. Poate o dată pe lună dacă sunt obligat să găsesc ceva ce nu poate fi găsit altundeva.

Pe vremuri, aveam acest profesor la facultate. Nu ne-am dat niciodată notele. Nu ne spune niciodată cum ne descurcăm sau unde eram în tendințe. Nu am știut niciodată câte ore trebuie să turnăm peste examenele intermediare și finale.

Desigur, l-am numit un bătrân nenorocit. Sincer, el cam era. Probabil că a lovit deja găleata până acum.

Dar ideea lui a fost că „știam deja cât de bine ne descurcăm”.

Sau cel puțin, ar trebui – în adâncul sufletului – să știm cât de bine ne descurcăm deja. Intuitiv. Pe baza nivelului nostru de efort și încredere și cunoștințe despre subiect.

Păi, la naiba, nenorocitul ăla bătrân avea dreptate pe bani până la urmă.

Nu mă uit la Google Analytics pentru că nu trebuie. Nu trebuie. Știu deja cum ne descurcăm și unde suntem în tendințe, pe baza strategiei și a contribuțiilor noastre .

Iată ce vreau să spun:

Traficul este un indicator întârziat.

Așadar, cu săptămâni și săptămâni înainte ca acesta să apară vreodată ca un semnal în interiorul Google Analytics, vine selecția reală a subiectului și a cuvintelor cheie. Ca o sclipire în ochiul părinților tăi cu trei sferturi dintr-un an înainte de apariția ta.

De acolo, vine conținutul și optimizarea și publicarea și distribuția și apoi, dacă ai făcut toate aceste lucruri corect, vine traficul tău.

Cu alte cuvinte, dacă doriți să creșteți traficul, nu vă concentrați asupra rezultatelor (trafic) și, în schimb, concentrați-vă pe intrări (calitatea conținutului, optimizarea paginii, autoritatea subiectului, link-uri etc. ).

Luați Anexa A de mai jos. Creați un „tablou de bord echilibrat” pentru a analiza fiecare conținut de pe site-ul dvs. în câteva componente cheie.

1. Cuvinte cheie în intervalul de observare

În primul rând, nu aduceți un cuțit la o luptă.

Tot conținutul din lume nu te poate salva dacă încerci să concurezi pe cuvinte cheie care se află cu mult în afara limitei tale competitive.

Paginile cu rezultate ale motoarelor de căutare (SERPs) sunt piețe care câștigă toate. Deci se aplică vechile principii Pareto – 80% din rezultate ajung în top 20%. Prima jumătate a primei pagini primește toate clicurile, în timp ce jumătatea inferioară și toți ceilalți care se află pe paginile 2, 3, 4 și, în plus, obțin nimic.

Asa de. Este mai bine să fii pe locul 1 pentru un cuvânt cheie mai mic pe care îl poți câștiga în următoarele șase luni decât să fii pe locul 25 pe un cuvânt cheie, care ar putea dura ani pentru a vedea rezultate. (DĂCÂN CAZ, ai buzunare adânci și multă răbdare și multă ambiție.)

Diagnosticați acest lucru în aproximativ cinci secunde. Obțineți clasamentul concurenților de top, uitați-vă la Evaluarea domeniului lor ca pe un simplu proxy și comparați cu a dvs.

Dacă nu vă aflați în același stagiu DR sau nu puteți conduce în mod fiabil același număr de domenii de referință către această pagină? Nu te deranja.

Stop. Resetați. Clasează pentru ce poți între timp. Revizuiți și revizuiți trimestrul următor sau anul viitor.

2. Autoritate de actualitate

SEO-urile vechi de școală sunt prea unidimensionale.

Da, acea măsurătoare „Dificultatea cuvintelor cheie” din ahrefs ajută. Dar doar un pic. Și dacă știi că sunt limitări.

De exemplu, este util dintr-o perspectivă off-site – puterea concurenței este deja clasată și ce (cred ei) ar putea fi nevoie pentru a concura.

Dar este un rezultat generic. Nu surprinde niciunul dintre propriile puncte forte sau oportunități personalizate. De asemenea, nu ține cont de rezultatele pe pagină, cum ar fi calitatea conținutului sau scrierea.

Iată locul în care MarketMuse-ul lumii își merită greutatea în aur. Puteți suprapune acele date tradiționale de cercetare a cuvintelor cheie cu punctele tari și punctele slabe reale ale site-ului dvs. pentru a obține scoruri de dificultate personalizate (din punct de vedere al conținutului, nu doar al linkului).

Și „autoritatea actuală” a site-ului dvs. este cea care dictează adesea dacă veți (sau nu) să vă clasați (în curând) pentru un cuvânt cheie sau un subiect care se află în intervalul dvs.

Dacă ești deja considerat că ai „expertiză” pe un subiect, ești gata. Dacă nu, va fi o luptă dificilă – din nou, indiferent de câte link-uri construiești sau tweet-uri ai împinge.

3. Structura legături interne (arhitectura site-ului)

Găina sau oul?

Cum construiești „autoritate de actualitate” pentru ceva dacă nu o ai deja?

Răspunsul scurt este arhitectura site-ului. Explicația mai lungă este să folosiți pagini hub și o structură silo și apoi o mulțime de conținut de sprijin (bun!) pentru a construi o rețea de context în jurul unor subiecte specifice.

(Da, acest lucru este practic același cu „stâlpii” sau „clusterele” sau orice fel de rahat de Unicorn a însușit aceste concepte vechi de un deceniu pe care le folosim de veci.)

Exemplu concret. Un cuvânt cheie dificil, competitiv, cu intenție comercială, devine „centrul” sau „pilonul” dvs. sau cum îl numesc copiii în prezent. Apoi, variațiile cu coadă lungă devin „spirele” sau „sub-paginile” și ce nu. Apoi, acele pagini subordonate se leagă între ele și fac backup la pagina principală.

Tot ce vorbim aici este strategia ta de conectare internă. Nu creați doar la întâmplare legături interne. Nu lăsați scriitorii sau contractanții aleatori să facă asta pentru dvs.

Într-o lume ideală, există un proces real de gândire în spatele căruia paginile primesc link-uri de la altele și de ce.

4. Optimizare la nivel de pagină

După ce (1) selectați un cuvânt cheie pentru care puteți concura cu încredere, (2) vă asigurați că acesta se încadrează în autoritatea de actualitate a site-ului dvs. și (3) știți cum va fi organizat pe site-ul dvs., puteți începe să scrieți.

Evident, acesta este un subiect YUGE pentru o altă zi. Dar câteva lucruri de reținut:

1. Produceți , nu doar creați, conținut,
2. Optimizarea corectă începe chiar înainte de a începe să scrieți, nu un proces ulterioară pe care încercați să îl pălmuiți la sfârșit și
3. Și nu folosi scriitori prost cu scris leneș, unde scriitorii prost nu vor face zgomot.

În caz contrar, optimizarea la nivel de pagină este exact asta – cât de bine se potrivește de fapt conținutul unei pagini cu intenția de căutare (sau cu ce vor oamenii să vadă când caută această interogare). Și cu cât mai bine face asta decât restul competiției care încearcă să se claseze pentru aceeași pagină?

5. Cantitatea domeniului de referință

Conținut publicat? Grozav!

Ai niște share-uri sociale? Fantastic!

Încă nu ești clasat? Nesurprinzător!

Rețelele sociale au un anumit impact asupra clasamentelor. Dar tot nu este suficient. Și, în ciuda a ceea ce „guru” fără substanță au promițând de ani de zile, link-urile încă fac clinchete .

(Știți, monede. Billete verzi.)

Legăturile de calitate contează. Mai multe despre asta într-o secundă.

Dar ai nevoie de calitate și cantitate pentru a prospera astăzi.

Exemplu simplu. În cazul în care concurența dumneavoastră are sute, și tu stăteai pe «9» ... bine FING noroc!

Nu, probabil că nu ai nevoie de 10.000. Dar, um, da, veți avea nevoie de cel puțin câteva zeci (dacă nu câteva sute) pentru a ajunge în primele ~1-3 poziții care primesc 80% din clicuri.

6. Calitatea domeniului de referință

„Calitate” este evidentă. Nu este o idee. Pleaca fara sa spuna.

Dar cum ar trebui să te gândești la asta la scară? Pentru că acesta este până la urmă scopul. Pentru că așa conduceți succesul durabil, pe termen lung, care durează decenii. Te faci mare, repede.

Valorile agregate simple precum „Evaluarea domeniului” au o mulțime de limitări. Dar din nou, să le folosim doar ca proxy pentru autoritatea generală. Odată ce știi ce faci, poți detalia evaluările URL și blocurile C și altele.

Din nou, iată un exemplu simplist pentru a ilustra procesul de gândire. Urmăriți numărul de ~DR 60-80 de domenii de referință către pagina din stânga, față de cele din dreapta.

Vedea? De aceea ai nevoie atât de calitate, cât și de cantitate. Aceasta este doar o pagină pe care ne concentrăm. Extrapolează acest lucru la întreaga strategie de conținut.

Care este metoda repetabilă pe care o aveți pentru a conduce o duzină de link-uri DR 60-80 către O pagină de conținut? Apoi, înmulțiți asta în tot conținutul pe care îl publicați lunar?

Ce e aia? Nu ai încă unul?

Remediați ACEA înainte de a vă face griji despre configurarea unui tablou de bord elegant Google Analytics, atunci.

7. Expertiză și concizie

Conținutul este subiectiv.

„Conținut de calitate” înseamnă multe lucruri pentru mulți oameni.

Urăsc prostiile generice, slabe, fără păreri. Cu toate acestea, alții nu vor ca scriitori diferiți să sune diferit și nu vor să jignească pe nimeni și nu vor să ia vreodată parti.

Nimeni nu are dreptate. Nimeni nu greșește.

Există, totuși, câteva moduri de a analiza calitatea conținutului în mod obiectiv, cu feedback cuantificabil.

Expertiza în materie poate fi de obicei observată destul de repede odată ce ai un ochi pentru asta:

1. Explicațiile sunt clare și concise și fără jargon
2. Exemple concrete sunt folosite pentru a ilustra probleme sau puncte specifice
3. Argumentele sunt persuasive și susținute, nu absolute
4. Contextul și nuanța sunt dezvoltate fără a amuți

Trucul, desigur, este să faci toate aceste lucruri fără tipul de scriere prea formală, care deseori se prăbușește online. Multitasking-ul multidispozitiv al oamenilor îi împiedică adesea să se concentreze în mod conștient asupra unui singur lucru pentru prea mult timp.

Deci, „conținut de calitate” online – indiferent de stil, folosește Arta Conciziei.

Aici testele de lizibilitate Flesch–Kincaid (incluse în majoritatea aplicațiilor de scriere precum Grammarly), împreună cu alți editori online precum aplicația Hemingway) vă pot ajuta să vă oferiți feedback instantaneu despre mersul pe frânghie strânsă de (1) scris cu expertiză în materie fără ( 2) fiind prea greu de citit.

8. Voce și ton

Subiectul unei piese este despre ceea ce scrii.

Unghiul este punctul dvs. de vedere unic sau abordați subiectul respectiv.

Iar stilul este felul în care scrii blestemul.

Scalarea corectă a conținutului este imposibilă fără ghiduri standardizate pentru a ajuta scriitorii să înțeleagă cui scriu și cum ar trebui să-l scrie.

Uneori, acesta este un ghid de stil. Alții, este pur și simplu o prezentare de cercetare și schiță. Ideea este că nu te poți aștepta ca scriitorii să înțeleagă ceea ce vrei.

Mai ales atunci când (a) nu ați documentat-o ​​într-un mod clar, obiectiv, (b) ați oferit instruire în acest stil sau mod și apoi (c) ați oferit în mod constant feedback cu exemple concrete (a se citi: nu intangibile).

În mod ideal, vocea și tonul dvs. ar trebui:

• Apelați la sensibilitățile publicului dvs
• Aliniați-vă cu viziunea asupra lumii a publicului dvs
• Sprijină-ți poziționarea
• Consolidează-ți diferențierea

Dacă nu aveți mai multe exemple concrete care să ilustreze fiecare dintre aceste elemente, atunci probabil că nu aveți încă o voce sau un ton foarte puternic.

Asculta.

Întreaga chestie de „marketing de conținut” nu este atât de unică la sfârșitul zilei. Nu toți suntem fulgi de zăpadă speciali aici.

Tu (sau echipa ta) nu poți scala conținutul, deoarece tu (sau echipa ta) nu poți crea sisteme, procesa, delega și gestiona.

Simplu ca asta. Remediați aceste lucruri, mai întâi, înainte de a vă întoarce aici. Pentru că va fi în mod constant blocajul care determină cât de mult (sau cât de sus) se odihnește tavanul de sticlă.

Scriitorii nu sunt cititori de minți. Ei nu știu ce e în capul tău. Ei nu știu la ce vă așteptați. Dacă nu îi ajuți.

Comportament: Cum să utilizați Google Analytics pentru a măsura implicarea în marketingul de conținut (și de ce este mai mult decât „ratele de respingere”)

Vă puteți da seama când instrumente precum Google Analytics au fost create de ingineri, nu de marketeri.

Conectați-vă la Google Analytics și uitați-vă la toate exemplele strălucitoare care vă ies imediat în evidență:

• Uită-te la cât trafic am avut astăzi!
• Vezi care este rata de respingere a site-ului nostru!
• Uită-te la ora aceea pe site!

Încă o dată, totul practic lipsit de sens într-un vid.

La fel ca în secțiunea anterioară, începeți să vă uitați la analiza de marketing de conținut, pagină cu pagină.

Luați timp pe pagină, de exemplu.

Dacă analizăm o pagină de destinație, un timp mai scurt pe pagină este OK. De fapt, ar putea fi de preferat. Vrei să facă clic și să convertească! Să nu rămâi pentru totdeauna.

Dar, pe de altă parte, dacă vorbim de o postare pe blog laudăuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuawuuuuuuhiyuyu ruiri sau un articol ca acesta, o perioadă de ~30 de secunde pe pagină ar fi rău!

Cu alte cuvinte, există MULT de context pe care trebuie să îl utilizați atunci când analizați valorile „implicări”.

Pentru început, chiar aș recomanda:

1. Folosiți împreună Timpul pe pagină, Ratele de respingere și Ratele de ieșire. Priviți-le pe toate trei împreună pentru a obține o imagine mai completă a ceea ce se întâmplă de fapt (vs. în mod izolat).
2. Analizați aceste trei împreună în paginile individuale de conținut de pe site-ul dvs.
3. Și ar trebui să suprapuneți, de asemenea, Sursa sau Mediul (cum ar fi Google vs. Facebook) pentru a obține o imagine exactă a modului în care diferiți vizitatori din diferite surse reacționează în consecință.

Iată cum funcționează.

9. Timpul pe pagină

Consultați raportul „Detalierea conținutului” din Google Analytics (sub „Comportament”, accesați „Conținut” și apoi căutați „Afișarea conținutului”).

Adăugați o „Dimensiune secundară” pentru „Sursă / Mediu”. Și poate fi necesar să modificați variabilele care apar pentru a obține Time on Page, Bounce Rate și Exit Rate în același loc.

Bara oblică din prima linie („/”), sau vizitele pe pagina de pornire de la Google, au o durată medie foarte scăzută pe pagină... dar când suprapuneți rata de respingere și % de ieșire, de fapt arată foarte bine!

Scopul acelei pagini este de a atrage oamenii la o altă pagină (sau de a-i ajuta să se conecteze). Așa că nu-mi pasă dacă Time on Page este foarte scăzut... atâta timp cât Rata de ieșire este, de asemenea, scăzută. Ceea ce este.

Între timp, piesele de conținut din rândurile 4-7 au o durată mai lungă de timp pe pagină (pentru că cineva stă acolo citind), dar și rate de ieșire și de ieșire foarte mari pentru a se potrivi. Nu e grozav.

Iata de ce.

10. Rate de respingere

Ratele de respingere sună bine în teorie, dar sunt dificile în practică.

Gândește-te la ultimul exemplu.

Paginile de conținut vor avea ÎNTOTDEAUNA rate de respingere mai mari, în raport cu paginile site-ului web, paginile produselor etc. Dar nici prea mare nu este un lucru bun.

Trucul este să înțelegeți cum sunt definite de fapt ratele de respingere. Și apoi utilizați context suplimentar, cum ar fi locul de unde vin vizitatorii, privind paginile individuale și folosirea acestuia împreună cu Ratele de ieșire pentru a înțelege mai bine ce se întâmplă de fapt .

Acesta este motivul pentru care ratele de respingere la nivel de site sunt lipsite de sens. Ce îți spune de fapt? Nu foarte mult.

DAR, nu ar trebui să fie surprinzător faptul că rata de respingere este relativ scăzută pentru pagina dvs. de pornire dacă înțelegeți că majoritatea vizitatorilor paginii de pornire sunt probabil conștienți de marcă și din căutare, așa că vă caută.

Comparați asta cu ratele de respingere relativ mai ridicate pentru piese de conținut în care ajung vizitatori care nu cunosc brandul și este complet logic.

Cineva a căutat la întâmplare pe Google „cum se repară o anvelopă”, pentru că căuta în mod special acea informație. Ei nu au idee despre cine ești. Conținutul dvs. le-a rezolvat problema.

Așa că au pornit să încerce, știi, să-și repare cauciucul!

11. Rate de ieșire

Ceea ce îți pasă, atunci, nu este neapărat dacă „sărăsc”. Da, aceasta este o problemă – de obicei indică o problemă mai mare pe care pagina ta nu se aliniază de fapt cu intenția de căutare.

Dar problema mai mare pe care trebuie să vă concentrați este dacă de fapt părăsesc site-ul dvs. de pe pagina respectivă.

Pentru că, dacă părăsesc site-ul tău, în mulțime, înseamnă că trebuie să muncești din greu pentru a-i face să cumpere ceva într-o zi.

Ceea ce înseamnă că... aveți nevoie de conținut MOAR care vizează diferite etape ale canalului. (Gândiți-vă: mai multe pagini comerciale, calculatoare, studii sau ghiduri, rapoarte, seminarii web, orice.)

Ceea ce înseamnă că... aveți nevoie și de campanii de retargeting pentru a le reaminti că există și pentru a le recupera.

În caz contrar, poate TREBUIE să oferiți opt-in-uri „mai lipite” și alte micro-conversii (mai multe despre asta mai târziu) pentru a captura alte date despre utilizator.

Cheia este să aveți întotdeauna în vedere imaginea de ansamblu.

• Ce pagini analizezi?
• Care este scopul sau scopul acestor pagini?
• De unde vine traficul pe acest site?
• Care este utilitatea pe care o primesc acei oameni?
• Care este următorul pas pe care vreau să-l facă (în loc să părăsească site-ul meu)?

Tot acest context contează.

Și, în cele din urmă, acesta este motivul pentru care o rată de ieșire ridicată pe o pagină (1) față de alta (2) nu este întotdeauna „bună” sau „rău” imediat.

Există o mulțime de nuanțe de gri, transpirate, în toată această analiză.

12. Timp de ședere

Timpul de reședință este meh .

Pe de o parte, ESTE un lucru. Este un concept SEO tocilar care are o anumită validitate. Deci ar trebui să o abordăm.

În esență, vă ajută să răspundeți: le place oamenilor ceea ce văd când accesează această pagină? Se aliniază cu așteptările lor?

Este un fel de copil nenorocit accidental dintr-un menage a trois obraznic între Time on Page, Bounce Rate și „pogo sticking” – sau timpul petrecut pe o pagină după ce a intrat înainte de a sări înapoi pentru a vedea alte rezultate de căutare.

După cum puteți vedea, există o suprapunere cu celelalte trei exemple pe care le-am discutat deja aici. Și nici nu este cea mai acționabilă măsură, pentru că, din nou, sunt implicate o mulțime de nuanțe.

Un timp „scăzut” pe pagina mea de pornire nu înseamnă că pagina de pornire este proastă. De fapt, chiar își face treaba! Vreau ca oamenii să acceseze pagina de pornire și să o folosească ca punct de plecare către alte pagini de pe site-ul meu. Deci totul e OK. Totul va fi OK.

Ideea este: nu fi obsedat de concepte inventate.

Faceți munca grea de a cerceta intenția de căutare, creând de fapt conținut cu adevărat interesant sau captivant, care se aliniază cu așteptările audienței dvs., faceți-l mai bun, mai complet și mai interesant decât al concurentului dvs. și apoi... doar verificați din când în când.

Paginile de pe site-ul dvs. fac ceea ce ar trebui să facă?

Mutați oameni din punctul A în B? Educarea oamenilor despre un anumit subiect și prezentarea mărcii dvs. pentru a le putea aduce înapoi la o dată ulterioară când au o problemă pe care o puteți rezolva?

Dacă nu, ajustează.

Altfel, mergi mai departe.

Nu pierde din vedere pădurea printre copaci.

Venituri: Cum să creați un tablou de bord pentru valorile de marketing de conținut care nu este de natură să fie de nebunie

Conținutul nu este reclamă.

Ei pot împărtăși aceleași proprietăți imobiliare digitale pe fiecare SERP. S-ar putea să fie doar la un clic sau două distanță unul de celălalt.

Dar, din păcate, nu poți judeca unul ca celălalt.

NU NU NU se vede NICĂRUNĂ în lume, în afară de AdWords: căutare -> clic -> converti . În secunde. Într-o clipită.

Nu offline cu reclame TV sau panouri publicitare sau spoturi radio sau evenimente sau reviste sau acele bănci groaznice de parc pe care fără adăpost își fac nevoile în somn.

Și la naiba, nici măcar în altă parte online . Nu social media, nu reclame Facebook, nu Reddit, nu mențiuni uriașe de presă și să fim 100% reali - nici Bing sau orice alte motoare de căutare hipster există.

Nicăieri nu puteți găsi aceeași scară + intenție de cumpărare + date relativ transparente despre dolari la clicurile către clienți.

Prin urmare, nu este realist să măsurați performanța conținutului prin aceleași valori de conversie grele.

Da, conținutul se poate converti. Dar nu, nu se întâmplă întotdeauna cu aceeași eficiență cu sânge rece ca și reclamele. Și nu, nici în aceeași clipă și poți să-l ratezi, rentabilitatea instantanee a investiției.

Iată cum să diagnosticați ce vă sabotează vânzările.

13. Calea vizitatorilor

Valorile de implicare vă spun ce se întâmplă în pagini individuale.

Împreună-le, cu pagina anterioară sau sursa de unde vine cineva și paginile următoare pe care se deplasează și ai o „cale”.

Acest lucru este important din cauza a ceea ce tocmai am discutat: vânzările din conținut trec rareori de la pagina de destinație la o ofertă încheiată. Dacă nu…

• Au mai fost pe site-ul dvs.,
• Primesc o recomandare sau o recomandare sau
• Ați creat conținutul perfect din partea inferioară a pâlniei și se întâmplă să vă ocupați de locul 1 pentru un termen puternic comercial. (De exemplu, jos)

Apariția mai frecventă se întâmplă atunci când cineva:

1. Căutare nouă fără marcă -> postare pe blog -> postare pe blog asociată -> înscriere
2. Căutare de comparație de marcă -> pagină de destinație -> ghid de cumpărături -> adăugați în coș
3. Tipuri de trafic direct în URL-ul site-ului dvs. -> pagina cu funcții -> pagina de prețuri -> cerere de ofertă

Scopul TĂU, aici, este să identifici mai întâi ce căi comune pentru vizitatori ca acestea se întâmplă deja. Apoi, în al doilea rând, fă tot ce poți pentru a minimiza frecarea sau blocajele pentru a atrage mai mulți oameni pe aceleași căi de mare conversie.

Instrumente mai specializate de analiză a marketingului de conținut pot ajuta la acest tip de analiză. Este deosebit de util atunci când orice agent de marketing din echipa ta poate vedea cum modificările dintr-o parte a canalului (cum ar fi paginile sau linkurile interne sau CTA) afectează lucrurile mai jos (cum ar fi clienții plătitori).

Dar chiar și Google Analytics are trei rapoarte grozave pentru aceasta, sub „Conversii” și „Obiective”. Cele trei includ:

1. Cale inversă a obiectivului
2. Vizualizarea pâlniei
3. Fluxul obiectivului

Acești trei își vor merita greutatea în aur. (Presupunând, desigur, că ați făcut o treabă bună creând obiective și etichetând corect totul.)

Veți putea izola diferite micro-conversii (mai multe despre asta în punctul următor) și veți putea face inginerie inversă exact modul în care oamenii fac conversii pe site-ul dvs. De acolo, puteți detalia conținutul în fiecare pas al canalului pentru a aduce îmbunătățiri sistematic.

14. Micro-conversii

Macro-conversiile sau vânzările, clienții și clienții potențiali sunt grozave.

DAR, ca pas final într-un proces lung, sunt greu de condus direct. (Perfecționează-ți Avanish pentru mai multe analize de marketing digital și aur pentru rentabilitatea investiției în marketing.)

Asa de. Doriți să mutați acul asupra clienților? Din continut?

Trebuie să încep prin a-ți îmbunătăți micro-jocul, apoi, mai întâi. Pentru că deseori sunt veriga lipsă dintre străinii noi și susținătorii fideli ai mărcii.

Din nou: utilizați căile vizitatorilor, așa cum este evidențiat în ultimele rapoarte Google Analytics. Evidențiați acele blocaje sau scăderi de viteză sau gropi.

Apoi, brainstorming:

• Cine sunt acești oameni?
• De unde vin?
• DE CE vin aici?
• Ce le-ar putea lega interesul față de acest subiect sau problemă cu produsul sau serviciul meu?
• Ce aș putea să creez, să despart sau să adaug pentru a-i ajuta pe oameni să treacă peste această cocoașă?

Iată cum ar putea arăta.

Dacă sunteți o companie SaaS, concentrați-vă pe valorile bazate pe performanță.

Numărul de încercări este irelevant aici. În schimb, câți vizitatori ai site-ului web la încercări ai?

Sub-1%? Asta e o problemă.

(~1%-2% ar fi ideal, în funcție de spațiul dvs., prețul produsului, pâlnia de vânzări, cardul de credit vs. niciunul etc.)

Așadar, dacă convertiți mai puțin de 1% din vizitele site-ului web în teste, problema dvs. este probabil că oamenii (mai puțini oameni conștienți de marcă) abandonează după ce intră pe site-ul dvs. pe pagini bazate pe conținut.

De exemplu, accesați Fluxul de obiective și adăugați o sursă/mediu secundară pentru Google. Aceștia sunt adesea oamenii tăi fără marcă, cu cel mai mare volum. Unde au loc scăderile uriașe în lanț și cum vă puteți adresa fiecăreia pentru a face ca mai mulți oameni să rămână?

Acum.

Ce le poți oferi să rămână, în afară de o probă gratuită?

(Ceea ce presupunem că nu sunt încă interesați, deoarece nu au o conștientizare adecvată a problemei – altfel s-ar fi înscris deja.)

Curs gratuit? Webinar? Fișa de prețuri? Podcast? Redirecționarea pixelului? Ceva? Orice? Buehller?

Un pic de ceva este mai bine decât mult nimic.

Așa că obțineți tot ce puteți de la ei cât timp sunt aici și trăiți pentru a lupta în altă zi.

15. Macro-Conversii

Da.

Puteți vinde direct din conținut.

Totuși, nu este ușor.

Pentru produse relativ ieftine (să zicem o sută de dolari sau mai puțin), este mai ușor. Acest preț tranzacțional se pretează cu ușurință pentru a încorpora mențiuni directe de produs.

Gândi:

• Un blogger de modă a adăugat „cumpără acest look” lângă cea mai recentă postare. Nu ia cititorului o mulțime de gânduri sau calcule pentru a decide dacă își pot permite aceeași fard de ochi de 30 de dolari.

• Sau o scufundare în profunzime de aproximativ 10.000 de cuvinte în primii zece cei mai buni furnizori de găzduire, evidențiind cele bune, rele și urâte, cu câteva link-uri pentru a vă înscrie imediat.

La ambele niveluri, partea grea este (1) clasamentul pentru termeni dificili, (2) să pară credibil și demn de încredere și (3) să faceți argumentul de vânzare convingător (de exemplu, implicarea emoțională a creierului de șopârlă al cititorului, astfel încât să nu fie doar o achiziție rațională pentru ceva de care nu au nevoie).

DAR.

Dacă vindeți articole complexe, tehnice sau scumpe, este incredibil de dificil.

AICI trebuie să fii creativ.

De multe ori trebuie să utilizați micro-conversii de la ultimul pas pentru a descompune un proces de vânzare lung și complex într-o serie de angajamente mici.

Apoi, utilizați o variantă de produs sau serviciu la preț mai mic (prin fragmentarea produsului și cablurile de contact) pentru a permite oamenilor să facă un test de gust despre ceea ce cumpără.

Si ghici ce?

Aceste tehnici nu sunt niște prostii înșelătoare, manipulatoare, de infomarketing.

De fapt, ca și cele mai bune idei de marketing, ele există de zeci și decenii. Acest poster, de exemplu, a apărut pentru prima dată în anii 1960:

(Sursa imagine)

Suficient pentru a-l face pe Frank Kern să roșească.

Fă pe cineva să cheltuiască primul dolar și ai luat pușca.

Știi cine are aluat, cine știe ce este și cine este suficient de motivat încât să dea naibii să afecteze schimbarea.

Pentru că principalul lucru care te împiedică să vinzi mai mult nu este concurența ta. Este inerție. A vinde mai repede este mai important decât a vinde mai mult.

Un cadru simplu de măsurare a marketingului de conținut. Tabloul de bord pentru valorile de marketing

În regulă, hai să ne pregătim să facem rap în această postare inutil de lungă.

Dar mai întâi, să discutăm care dintre aceste analize sau valori de marketing de conținut ar trebui să le urmăriți. Și mai important – când .

Toate aceste metrici și KPI-uri ar trebui utilizate holistic. Toate spun o parte din poveste. Treaba ta, când revizuiești în mod regulat, este să le folosești împreună pentru a obține o imagine completă și a lua decizii mai bune.

Iată cum să faci asta din perspectiva conținutului.

Ce să verificați zilnic ?

Ha!

Glumeam.

Nu ar trebui să verificați nimic din acestea zilnic.

Ai lucruri mai importante de făcut în viață.

Ar trebui să publicați sau să promovați sau să vă concentrați pe rezultate. Sau, nu știu, să petreci mai mult timp cu celălalt și cu copiii, ca să nu te supără pentru că ai pierdut atâtea ore în fața unui ecran.

Succesul vine să faci lucruri simple pe termen lung. Nu sunt pretenții de fantezie, unicorn, prostii de argint [inserați guru de marketing aici].

Partea grea este execuția, nu analiza.

Așa că, în fiecare zi, ar trebui să faci un rahat.

Nu sunteți obsedat de valori sau KPI-uri sau clasamente sau orice altceva care va fluctua în mod natural în decurs de câteva ore.

Singura excepție aici ar fi elementele de zi cu zi de care aveți nevoie pentru luarea deciziilor, cum ar fi autoritatea de actualitate dacă faceți cercetare de cuvinte cheie sau optimizarea la nivel de pagină dacă sunteți pe cale să publicați un articol nou.

Ce să verifici săptămânal ?

Aruncă o privire la indicatorii tăi principali în fiecare săptămână pentru a vedea în ce mod evoluează lucrurile și cum să (a) să accelerezi acele lucruri sau (b) să inversezi cursul.

De exemplu:

• Clasamente
• Cuvinte cheie de top (clasare în prezent și generare de trafic) sau
• Cuvinte cheie de top (vă vizați, dar încă nu vă clasați bine)

Ideea aici este să folosiți datele săptămânale pentru a vă conduce mai bine luarea deciziilor de zi cu zi.

Deci, dacă urmăriți un cuvânt cheie care nu a început încă să se clasifice bine, puteți revedea „tabelul de bord” pentru a identifica motivul potențial? Poate este o optimizare mai bună a paginii sau să conducă mai multe link-uri?

Dacă se clasează deja bine? Poate verificați de două ori concurența pentru a vedea dacă s-a schimbat ceva în jurul ei (site-uri mai mari, conținut mai lung, conținut cu videoclipuri etc.). Puteți construi un „șanț competitiv” în jurul acestuia prin încorporarea acestor lucruri înainte ca concurența dvs. să o facă? În caz contrar, stai neclintit.

De asemenea, ar fi potrivit să urmăriți analizele specifice de marketing de conținut care reprezintă un proiect cu prioritate ridicată.

For instance, if you've been focusing on increasing website visits to trials this month, then of course, be more thorough in micro-managing your micro-conversions.

Checking your Funnel Visualization report inside Google Analytics on a week-to-week basis will quickly let you know if those little changes you made this week are helping or hurting. Or if it's simply too early to tell.

(Which it probably well be, if you consider full-funnel analysis where changes in visits to trial, like removing a credit card step, might help or hurt conversions down the funnel, like less conversions from trials to paying customers.)

What to check monthly ?

Keyword rankings might fluctuate on a day-to-day basis.

Monday your position is 1. By Wednesday, down to 4. Friday back up to 2. Before settling in at 1 again by Sunday.

Sames goes for almost every other metric on this list.

That's why even weekly fluctuations aren't always helpful.

But month-to-month is where things get interesting. You know have more patterns to match and trends to analyze.

Raw data in all marketing analytics is only helpful in two ways:

1. Benchmark against industry norms (eg 25% trial to customer conversion rate)
2. Benchmark against yourself (eg you were at 15% last month, and want to get up to 20% by end of quarter).

Point is – all data is HIGHLY relative. Your specific context means everything.

Again, I'd start with input-based metrics here to review past performance:

• Content ordered or assigned
• Content published
• Content updated
• Links built
• Paid budget spent

Next, how have these PAST inputs been performing? 'Cause this month's content performance is the result of the previous six month's work – not whatever you published this month .

• Top keywords for traffic, leads, conversions.
• Slipping keywords that need to be updated or refreshed in the next month.

What to check quarterly ?

Quarterly (and longer-term), you should double down on the monthly analysis you just performed.

But then you should also think more medium to long-term, too.

1. Start with auditing your existing content

The top performing ~20% (of traffic and/or conversions) should be the minimum. Yes, you can go longer and do more. But this comes down to resource allocation. You're looking for specific things to add or update across each URL, so if you don't have the bandwidth to do more, just focus on the Pareto Principle and the top ~20% of content on your site that makes up 80% of the results.

So if you're focusing on the top URLs for traffic, then revisit your KPI list above and rank each page across all eight components (keywords, topical authority, internal links, page-level optimization, referring domain quantity, referring domain quality, expertise and concision, and voice or tone).

Then, call out what's good vs. average. vs. bad and where each URL can improve.

2. New content identification

Where is your product or service evolving in the medium to long-term?

Where are your audience preferences now? Are there any new trends relevant to them?

OR, is your product evolving in a way that will open up a brand new audience segment or vertical?

Think broader to monetization here, too. For instance, if your audience isn't changing or opening up necessarily, but you want to drive conversions with a higher average revenue per user (ARPU), then that will affect the type of content and style you choose!

Enterprise clients and customers won't care about saving a buck here or there, or other DIY-oriented solutions. They need speed and convenience.

So all of a sudden, keywords targeting “troubleshooting” and more will give way to new ones in adjacent spaces that target their complex issues.

3. Resource allocation

Now, for the fun part.

HOW are you actually going to get existing content updated or new content created?!

Who, specifically, is gonna do it?

Here's what to consider over the next quarter:

• Teams or people : Some writers are better at certain types of content than others. BUT, those people also have different…
• Costs : Writer A might cost 2x Writer B. Swap out for Team A vs. Team B. They also have different…
• Constraints : Writer/Team A might only be able to create X articles each week, while Writer/Team B can do 2X, in the same amount of…
• Time : What do you need, by when, and therefore who're the best to use for each specific objective?

Unfortunately, not everyone has HubSpot's content budget. Or resources at our beck and call.

So we need to make sacrifices. Maybe we can't focus on ten content types at any one time. Maybe we can't prioritize traffic and revenue at the same time.

Resource allocation over this quarter, half-year, or full year then needs to often drive the expectations for any of the actual content auditing and improvement or new content creation.

Concluzie

Content marketing analytics are a necessary evil.

Yes, you need to watch and monitor and evaluate them.

But no, you don't need to live and die by them, either.

That's because long-term success often comes from a blend. There's no one thing that's sabotaging your success. And by the same token, there's no one thing that's going to significantly move the needle, either.

Instead, you need all of these content marketing metrics to work together.

That's why success is difficult and rare.

It's not that you don't know these concepts or look at these KPIs from time to time.

It's that you're not doing enough to consistently improve all of them across the board over the months and years it takes for your content ROI to explode.