Una hoja de trucos de análisis de marketing de contenido sin BS: cómo aumentar realmente su ROI de una vez por todas

Srsly.

Solo para.

No, no necesita análisis de marketing de contenido “101”.

No, no necesitas "14.098.756.023 guías de puntos" para el marketing de contenidos.
No, no es necesario complicar demasiado las cosas más de lo que ya es necesario.

Recuerde: la parte difícil no es rastrear sus cosas. En realidad, se trata de crear, publicar y promocionar tus cosas. El hacer tus cosas.

Así que no pienses demasiado en esto. No se requieren paneles de KPI sofisticados segundo a segundo.

Sí, sé que es difícil. Sí, vamos a tocar 15 KPI de marketing de contenidos diferentes aquí. Sí, debe saber qué son y qué herramienta de análisis encontrarlos y cómo funcionan juntos.

Pero no, tampoco necesitas obsesionarte con todos ellos a diario.

Este es el por qué.

Descubra cómo publicar en segundos, no en horas

Regístrese ahora para obtener acceso exclusivo a Wordable y descubra cómo cargar, formatear y optimizar contenido en segundos, no en horas.

Empiece a publicar

¿Cómo se mide el marketing de contenidos? (Una introducción a las 15 métricas de contenido que más importan)

En realidad, solo hay tres categorías de análisis de marketing de contenido en las que centrarse:

1. Tráfico: no tráfico, per se. No solo visitas a su sitio. Esos son indicadores rezagados. En su lugar, profundice en el análisis predictivo. ¿Qué variables, específicamente, harán que el contenido se clasifique mejor y, por lo tanto, generen un ROI a largo plazo?
2. Compromiso: Sí, el contenido se puede convertir. Pero no es tan eficiente, directo o transparente como los anuncios. Entonces, en cambio, los KPI basados ​​en el comportamiento que revisaremos le dirán lo que está sucediendo una vez que las personas ingresen a su sitio y si (o no) es probable que más de ellos se registren, se inscriban o se conviertan.
3. Conversiones: es solo después de semanas (o meses) que sus macroconversiones (bling bling dolla 'te hacen holla') avanzarán en la dirección correcta. Entonces. Una vez más, deja de concentrarte en ellos. En su lugar, entrene su ojo para concentrarse en las microconversiones (los pequeños pasos) y los cuellos de botella que evitan que las macroconversiones ocurran en primer lugar.

¿Entendido? Bien.

Ahora, aquí está la cuestión.

Todos estos números no tienen sentido por sí mismos.

¿El tráfico del sitio ha aumentado un 200%? ¿Las tasas de rebote bajan un 15%? ¿Ingresos hasta un 40%?

Estupendo. Bien por usted.

Pero, ¿qué pasa si el tráfico del sitio DEBE aumentar un 500%? ¿Las tasas de rebote bajan un 70%? ¿Ingresos aumentaron 112,349,032%?

Las analíticas de marketing de contenidos que discutiremos son todas relativas. Relativo a:

• Tu punto de partida (donde estás ahora)
• Tu competencia, directa e indirecta (quién o qué se interpone en tu camino)
• Tus metas (adónde intentas llegar)
• ¡Hora! (vs. período anterior y año anterior)

Así que tenlo en mente. Lo que sigue aquí ayudará a sentar las bases. El trabajo de base. La infraestructura sobre la que construir.

Pero todo no tiene sentido al final del día. Porque la parte más difícil de su trabajo es la creación de equipos, la planificación, la producción y la optimización.

Su estrategia general de marketing, obviamente, guía todo este trabajo. Pero la analítica de marketing de contenido, específicamente, solo existe para ayudarlo a saber cómo hacer esas cosas, mejor y más rápido, para obtener continuamente un ROI más alto.

Tráfico: comience a enfocar el análisis de su estrategia de contenido en entradas, no en salidas.

Rápido.

Tengo una confesión. Tiempo secreto.

Mira, hago todo esto de contenido + SEO para ganarme la vida. Durante aproximadamente una década, en varias empresas, cientos de clientes y miles de artículos por año.

¿Y todavía?

Casi NUNCA abro Google Analytics. Seriamente. Tal vez una vez al mes si me veo obligado a encontrar algo que no se puede encontrar en ningún otro lugar.

En el pasado, tuve a este profesor en la universidad. Nunca di nuestras calificaciones. Nunca nos dejes saber cómo lo estábamos haciendo o hacia dónde estábamos. Nunca supe cuántas horas teníamos que dedicarnos a los exámenes parciales y finales.

Por supuesto, lo llamábamos un viejo gilipollas malhumorado. Para ser justos, lo estaba un poco. Probablemente ya ha pateado el cubo a esta altura.

Pero su punto era que "ya sabíamos lo bien que lo estábamos haciendo".

O al menos, deberíamos, en el fondo, saber qué tan bien lo estábamos haciendo. Intuitivamente. Basado en nuestro nivel de esfuerzo y confianza y conocimiento de la materia.

Bueno, maldita sea, ese viejo gilipollas malhumorado tenía razón después de todo.

No miro Google Analytics porque no es necesario. No tengo que hacerlo Ya sé cómo lo estamos haciendo y dónde estamos en tendencia, en función de nuestra estrategia e insumos .

Esto es lo que quiero decir:

El tráfico es un indicador rezagado.

Por lo tanto, semanas y semanas antes de que aparezca como un problema en Google Analytics, llega la selección real de temas y palabras clave. Como un brillo en los ojos de tus padres tres cuartos de año antes de que aparecieras.

A partir de ahí, viene el contenido, la optimización, la publicación y la distribución y luego, si hiciste todas esas cosas correctamente, viene tu tráfico.

En otras palabras, si desea aumentar el tráfico, deje de enfocarse en la salida (tráfico) y en su lugar concéntrese en las entradas (calidad del contenido, optimización en la página, autoridad temática, enlaces, etc. ).

Tome el Anexo A a continuación. Cree un "cuadro de mando integral" para analizar cada contenido de su sitio en algunos componentes clave.

1. Palabras clave dentro del rango sorprendente

En primer lugar, no traigas un cuchillo a un tiroteo.

Todo el contenido del mundo no puede salvarlo si está tratando de competir con palabras clave que están fuera de su rango competitivo.

Las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) son mercados en los que el ganador se lleva todo. Por lo tanto, se aplican los antiguos Principios de Pareto: el 80% de los resultados se clasifican en el 20% superior. La primera mitad de la primera página recibe todos los clics, mientras que la mitad inferior y todos los demás languidecen en las páginas 2, 3, 4 y más, no consiguen nada.

Entonces. Es mejor ser el n. ° 1 en una palabra clave más pequeña que pueda ganar en los próximos seis meses que ser el n. ° 25 en una palabra clave que podría llevar años ver resultados. (A MENOS QUE, tengas los bolsillos profundos y mucha paciencia y mucha ambición).

Diagnostique esto en unos cinco segundos. Obtenga la clasificación de los principales competidores, mire su Calificación de dominio como un simple proxy y compárelo con el suyo.

¿Si no está en el mismo estadio de DR o no puede conducir de manera confiable la misma cantidad de dominios de referencia a esta página? No se moleste.

Detener. Reiniciar. Clasifique lo que pueda en el ínterin. Vuelva a visitar y revise el próximo trimestre o el próximo año.

2. Autoridad temática

Los SEO de la vieja escuela son demasiado unidimensionales.

Sí, esa métrica de "Dificultad de palabras clave" dentro de ahrefs ayuda. pero solo un poco? Y si conoces sus limitaciones.

Por ejemplo, es útil desde una perspectiva externa: la fuerza de la competencia que ya se clasifica y lo que (creen) podría necesitar para competir.

Pero es un resultado genérico. No captura ninguna de sus propias fortalezas u oportunidades personalizadas. Tampoco tiene en cuenta los resultados en la página como la calidad del contenido o la redacción.

Aquí es donde los MarketMuse del mundo valen su peso en oro. Puede superponer los datos de investigación de palabras clave tradicionales con las fortalezas y debilidades reales de su sitio web para obtener puntajes de dificultad personalizados (desde una perspectiva de contenido, no solo de enlaces).

Y es la "autoridad de actualidad" de su sitio la que a menudo dicta si clasificará (o no) (pronto) para una palabra clave o tema que esté dentro de su rango.

Si ya se considera que tiene "experiencia" en un tema, está listo para comenzar. De lo contrario, será una batalla cuesta arriba, de nuevo, sin importar cuántos enlaces construyas o tweets empujes.

3. Estructura de enlaces internos (arquitectura del sitio)

¿El huevo o la gallina?

¿Cómo se construye una “autoridad temática” para algo si aún no la tiene?

La respuesta corta es la arquitectura del sitio. La explicación más larga es usar páginas centrales y una estructura de silo y luego mucho contenido de apoyo (¡bueno!) Para construir una red de contexto en torno a temas específicos.

(Sí, esto es básicamente lo mismo que "pilares" o "grupos" o cualquier Unicornio caliente de mierda que se haya apropiado indebidamente de estos conceptos de hace una década que hemos estado usando desde siempre).

Ejemplo concreto. Una palabra clave competitiva y difícil con intención comercial se convierte en su "eje" o "pilar" o como sea que los niños la llamen en estos días. Luego, las variaciones de cola larga se convierten en sus "radios" o "subpáginas" y lo que no. Luego, esas páginas subordinadas se enlazan entre sí y hacen una copia de seguridad de su página principal.

Todo lo que realmente estamos hablando aquí es su estrategia de vinculación interna. No cree enlaces internos al azar. Tampoco dejes que escritores o contratistas al azar hagan esto por ti.

En un mundo ideal, hay un proceso de pensamiento real detrás del cual las páginas obtienen enlaces de otras y por qué.

4. Optimización a nivel de página

Después de (1) seleccionar una palabra clave por la que pueda competir con confianza, (2) asegurarse de que se encuentre dentro de la autoridad temática de su sitio y (3) saber cómo se organizará en su sitio, puede comenzar a escribir.

Obviamente, ese es un tema YUGE para otro día. Pero algunas cosas a tener en cuenta:

1. Produzca , no solo cree, contenido,
2. La optimización adecuada comienza incluso antes de comenzar a escribir, no un proceso posterior al hecho que intente aplicar al final, y
3. Y no use escritores de mierda con escritura perezosa donde los escritores de mierda no harán mella.

De lo contrario, la optimización a nivel de página es exactamente eso: qué tan bien coincide el contenido de una página con la intención de búsqueda (o lo que las personas quieren ver cuando buscan esta consulta). ¿Y cuánto mejor hace eso que el resto de la competencia que intenta clasificar para esta misma página?

5. Cantidad de dominios de referencia

¿Contenido publicado? ¡Estupendo!

¿Tienes algunas acciones sociales? ¡Fantástico!

¿Aún no estás en el ranking? ¡No es sorprendente!

Las redes sociales tienen cierto impacto en las clasificaciones. Pero aún no es suficiente. Y a pesar de lo que los “gurús” sin sustancia han estado prometiendo durante años, los enlaces aún hacen tintineo .

(Ya sabes, monedas. Greenbacks).

Los enlaces de calidad son importantes. Más sobre eso en un segundo.

Pero necesita calidad y cantidad para prosperar hoy.

Ejemplo sencillo. Si su competencia tiene cientos, y sentado en el ‘9’ ... buena suerte Fing!

No, probablemente no necesite 10,000. Pero, um, sí, necesitará al menos unas pocas docenas (si no unos cientos) para entrar en las primeras posiciones ~ 1-3 que obtienen el 80% de los clics.

6. Calidad del dominio de referencia

La "calidad" es obvia. Es una obviedad. Ni que decir.

Pero, ¿cómo debería pensarlo a escala? Porque ese es, en última instancia, el objetivo. Porque así es como impulsa el éxito sostenible a largo plazo que dura décadas. Te haces grande, rápido.

Las métricas agregadas simples como "Calificación de dominio" tienen toneladas de limitaciones. Pero nuevamente, usémoslos como un proxy de la autoridad general. Una vez que sepa lo que está haciendo, puede profundizar en las calificaciones de URL y los bloques C y todo eso.

Nuevamente, aquí hay un ejemplo simplista para ilustrar el proceso de pensamiento. Mire el número de dominios de referencia ~ DR 60-80 en la página de la izquierda, frente a los de la derecha.

¿Ver? Por eso necesita tanto calidad como cantidad. Esta es solo una página en la que nos estamos enfocando. Extrapola esto a toda tu estrategia de contenido.

¿Cuál es el método repetible que tiene para conducir una docena de enlaces DR 60-80 a UNA página de contenido? Luego, ¿multiplicar eso por todo el contenido que publica mensualmente?

¿Que es eso? ¿Aún no tienes uno?

Solucione ESO antes de preocuparse por configurar un elegante panel de Google Analytics, entonces.

7. Experiencia y concisión

El contenido es subjetivo.

"Contenido de calidad" significa muchas cosas para muchas personas.

Odio las tonterías genéricas, endebles y sin opiniones. Sin embargo, otros no quieren que diferentes escritores suenen diferentes y no quieren ofender a nadie y no quieren tomar partido.

Nadie tiene razón. Nadie se equivoca.

Sin embargo, hay algunas formas de analizar la calidad del contenido de manera objetiva con comentarios cuantificables.

La experiencia en la materia por lo general se puede detectar con bastante rapidez una vez que se tiene un ojo para ella:

1. Las explicaciones son claras, concisas y sin jerga
2. Se utilizan ejemplos concretos para ilustrar problemas o puntos específicos.
3. Los argumentos son persuasivos y respaldados, no absolutos.
4. El contexto y los matices se desarrollan sin embotarse

El truco, por supuesto, es hacer todas esas cosas sin el tipo de escritura demasiado formal que a menudo fracasa en línea. La multitarea de múltiples dispositivos de las personas a menudo les impide concentrarse conscientemente en una sola cosa durante demasiado tiempo.

Por lo tanto, el “contenido de calidad” en línea, independientemente del estilo, emplea el arte de la concisión.

Ahí es donde las pruebas de legibilidad de Flesch-Kincaid (incluidas en la mayoría de las aplicaciones de escritura como Grammarly), junto con otros editores en línea como la aplicación Hemingway) pueden ayudar a proporcionar comentarios instantáneos sobre su camino de la cuerda floja de (1) escritura con experiencia en la materia sin ( 2) ser demasiado difícil de leer.

8. Voz y tono

El tema de una pieza es sobre lo que estás escribiendo.

El ángulo es su punto de vista o enfoque único sobre ese tema.

Y el estilo es cómo escribes la maldita cosa.

Escalar el contenido correctamente es imposible sin pautas estandarizadas que ayuden a los escritores a comprender a quién están escribiendo y cómo deben escribirlo.

A veces, esta es una guía de estilo. Para otros, es simplemente una investigación y un resumen. El caso es que no puedes esperar que los escritores comprendan lo que quieres.

Especialmente cuando (a) no lo ha documentado de manera clara y objetiva, (b) proporcionó capacitación en este estilo o moda, y luego (c) proporcionó comentarios consistentemente con ejemplos concretos (léase: no intangibles).

Idealmente, su voz y tono deberían:

• Apele a la sensibilidad de su audiencia
• Alinee con la cosmovisión de su audiencia
• Apoya tu posicionamiento
• Solidifica tu diferenciación

Si no tiene varios ejemplos concretos que ilustren cada uno de esos elementos, es probable que todavía no tenga una voz o un tono muy fuerte.

Escucha.

Todo este asunto del "marketing de contenidos" no es tan único al final del día. No todos somos copos de nieve especiales aquí.

Usted (o su equipo) no pueden escalar el contenido porque usted (o su equipo) no pueden crear sistemas, procesar, delegar y administrar.

Simple como eso. Arregle esas cosas, primero, antes de regresar aquí. Porque será constantemente el cuello de botella el que determine cuánto tiempo (o qué altura) descansa su techo de vidrio.

Los escritores no son lectores de mentes. No saben lo que hay en tu cabeza. No saben lo que esperas. A menos que les ayude.

Comportamiento: cómo usar Google Analytics para medir la participación en el marketing de contenido (y por qué es más que solo "tasas de rebote")

Puede saber cuándo las herramientas como Google Analytics han sido creadas por ingenieros, no por especialistas en marketing.

Inicie sesión en Google Analytics y observe todos los ejemplos llamativos que le llamarán la atención de inmediato:

• ¡Mire cuánto tráfico tuvimos hoy!
• ¡Mira cuál es la tasa de rebote de nuestro sitio!
• ¡Mira ese momento en el sitio!

Una vez más, todo prácticamente sin sentido en el vacío.

Al igual que en la sección anterior, comience a analizar el análisis de marketing de contenido página por página.

Tómese su tiempo en la página, por ejemplo.

Si estamos analizando una página de destino, un tiempo más corto en la página está bien. De hecho, podría ser preferible. ¡Quieres que hagan clic y conviertan! No te quedes para siempre.

Pero, por otro lado, si estamos hablando de una entrada de blog o looooooooooooooong artículo como éste, un ~ 30 segundos de tiempo en la página sería malo!

En otras palabras, hay MUCHO contexto que debe utilizar al analizar las métricas de "participación".

Para empezar, realmente recomendaría:

1. Utilice el tiempo en la página, las tasas de rebote y las tasas de salida juntos. Mire los tres juntos para obtener una imagen más completa de lo que realmente está sucediendo (frente a de forma aislada).
2. Analice estos tres juntos en páginas individuales de contenido en su sitio.
3. Y también debe superponer la Fuente o el Medio (como Google frente a Facebook) para obtener una vista precisa de cómo los diferentes visitantes de diferentes fuentes reaccionan en consecuencia.

Así es como funciona esto.

9. Tiempo en la página

Consulte el informe "Desglose de contenido" de Google Analytics (en "Comportamiento", vaya a "Contenido" y luego busque "Desglose de contenido").

Agregue una "Dimensión secundaria" para "Fuente / Medio". Y es posible que deba modificar las variables que aparecen para obtener el tiempo en la página, la tasa de rebote y la tasa de salida en el mismo lugar.

La barra en la primera línea ("/"), o las visitas a la página de inicio de Google, tienen un tiempo promedio en la página muy bajo ... pero cuando superpone el porcentaje de rebote y el porcentaje de salida, ¡se ve realmente bien!

El objetivo de esa página es llevar a las personas a una página diferente (o ayudarlas a iniciar sesión). Así que no me importa si el tiempo en la página es muy bajo ... siempre que la tasa de salida también sea baja. Cual es.

Mientras tanto, las piezas de contenido en las líneas 4-7 tienen un tiempo en la página más largo (porque alguien está sentado leyendo) pero también tasas de rebote y salida realmente altas para igualar. Eso no es genial.

Este es el por qué.

10. Tasas de rebote

Las tasas de rebote suenan bien en teoría, pero son complicadas en la práctica.

Piense en el último ejemplo.

Las páginas de contenido SIEMPRE tendrán tasas de rebote más altas, en relación con las páginas del sitio web, las páginas de productos, etc. Pero demasiado alto tampoco es algo bueno.

El truco consiste en comprender cómo se definen realmente las tasas de rebote. Y luego use un contexto adicional, como de dónde vienen los visitantes, mirando páginas individuales y usándolo junto con las tasas de salida para comprender mejor lo que está sucediendo realmente .

Esta es la razón por la que las tasas de rebote en todo el sitio no tienen sentido. ¿Qué te dice realmente? No mucho.

PERO, no debería sorprenderle que su tasa de rebote sea relativamente baja en su página de inicio si comprende que la mayoría de los visitantes de la página de inicio probablemente sean conscientes de la marca y de la búsqueda, por lo que lo están buscando.

Contraste eso con las tasas de rebote relativamente más altas para las piezas de contenido donde los visitantes inconscientes de la marca están aterrizando, y tiene mucho sentido.

Alguien simplemente buscó en Google al azar "cómo arreglar una llanta", porque estaba buscando específicamente esa información. No tienen ni idea de quién eres. Tu pieza de contenido resolvió su problema.

Así que se van a, ya sabes, ¡intentar arreglar su neumático!

11. Tasas de salida

Lo que te importa, entonces, no es necesariamente si "rebotan". Sí, eso es un problema, generalmente indica un problema mayor de que su página en realidad no se alinea con la intención de búsqueda.

Pero el problema más importante en el que debe centrarse es si realmente están abandonando su sitio desde esa página en particular.

Porque si están abandonando tu sitio en masa, eso significa que tienes que trabajar más duro para que vuelvan a comprar algo algún día.

Lo que significa que ... necesitas contenido MOAR que se dirija a diferentes etapas del embudo. (Piense: más páginas comerciales, calculadoras, estudios o guías, informes, seminarios web, lo que sea).

Lo que significa que ... también necesitas campañas de retargeting para recordarles que existes y recuperarlas.

De lo contrario, tal vez DEBE ofrecer opciones de suscripción “más rígidas” y otras microconversiones (más sobre esto más adelante) para capturar algunos otros datos del usuario.

La clave es tener siempre presente el panorama general.

• ¿Qué páginas estás analizando?
• ¿Cuál es el objetivo o propósito de esas páginas?
• ¿De dónde proviene el tráfico de este sitio?
• ¿Cuál es la utilidad que obtienen esas personas?
• ¿Cuál es el siguiente paso que quiero que tomen (en lugar de simplemente abandonar mi sitio)?

Todo este contexto importa.

Y, en última instancia, es la razón por la que una tasa de salida alta en una página (1) frente a otra (2) no siempre es "buena" o "mala" de inmediato.

Hay muchos tonos de gris pegajosos, sudorosos, en todo este análisis.

12. Tiempo de permanencia

El tiempo de permanencia es meh .

Por un lado, ES una cosa. Es un concepto de SEO nerd que tiene cierta validez. Así que deberíamos abordarlo.

Básicamente, te ayuda a responder: ¿a las personas les gusta lo que ven cuando acceden a esta página? ¿Se alinea con sus expectativas?

Es un poco como el hijo bastardo accidental de un travieso menage a trois entre el tiempo en la página, la tasa de rebote y el "pogo pegado", o el tiempo que se pasa en una página después de ingresar antes de retroceder para ver otros resultados de búsqueda.

Como puede ver, hay cierta superposición con los otros tres ejemplos que ya hemos discutido aquí. Y tampoco es la métrica más procesable, porque nuevamente, hay un montón de matices involucrados.

Un tiempo de permanencia "bajo" en mi página de inicio no significa que la página de inicio sea mala. De hecho, ¡en realidad está haciendo su trabajo! Quiero que la gente acceda a la página de inicio y la utilice como punto de partida hacia otras páginas de mi sitio. Así que todo está bien. Todo saldrá bien.

El punto es: no te obsesiones con conceptos inventados.

Haga el arduo trabajo de investigar la intención de búsqueda, creando contenido realmente interesante o atractivo que se alinee con las expectativas de su audiencia, hágalo mejor, más completo y más interesante que el de su competencia, y luego ... simplemente verifique de vez en cuando.

¿Las páginas de su sitio están haciendo lo que se supone que deben hacer?

¿Mover personas del punto A al B? ¿Educar a las personas sobre un tema en particular y presentarles su marca para que pueda traerlas de regreso en una fecha posterior cuando tengan un problema que pueda resolver?

Si no es así, modifíquelo.

De lo contrario, sigue adelante.

No pierdas de vista el bosque a través de los árboles.

Ingresos: cómo crear un panel de métricas de marketing de contenido que no apesta

El contenido no son anuncios.

Es posible que compartan el mismo espacio digital en cada SERP. Es posible que estén a solo un clic o dos el uno del otro.

Pero, lamentablemente, no se puede juzgar a uno como al otro.

EN NINGUNA PARTE del mundo, aparte de AdWords, ve: búsqueda -> clic -> convertir . En segundos. En un parpadeo.

No fuera de línea con anuncios de televisión o vallas publicitarias o anuncios de radio o eventos o revistas o esos horribles bancos de parque en los que defecan las personas sin hogar mientras duermen.

Y demonios, ni siquiera en ningún otro lugar en línea . No en las redes sociales, ni en los anuncios de Facebook, ni en Reddit, ni en las grandes menciones de la prensa, y seamos 100% reales, ni en Bing ni en ningún otro motor de búsqueda hipster.

En ninguna parte puede encontrar la misma escala + intención de compra + datos relativamente transparentes en dólares a clics para los clientes.

Por lo tanto, no es realista medir el rendimiento del contenido con las mismas métricas de conversión pesada.

Sí, el contenido se puede convertir. Pero no, no siempre sucede con la misma eficacia a sangre fría que los anuncios. Y no, tampoco en el mismo parpadeo y no se lo puede perder, ROI instantáneo.

A continuación, le mostramos cómo diagnosticar qué está saboteando sus ventas.

13. Ruta de visitantes

Las métricas de participación le dicen lo que está sucediendo en páginas individuales.

Ponlos juntos, con la página anterior o la fuente de la que viene alguien, y las páginas siguientes a las que se está moviendo, y tienes un "camino".

Eso es importante por lo que acabamos de comentar: las ventas de contenido rara vez pasan de la página de destino al trato cerrado. A no ser que…

• Han visitado su sitio antes
• Reciben una recomendación o referencia, o
• Ha creado el contenido perfecto de la parte inferior del embudo y resulta que ocupa el puesto número 1 en un término muy comercial. (Por ejemplo, abajo)

La ocurrencia más común ocurre cuando alguien:

1. Nueva búsqueda sin marca -> entrada de blog -> entrada de blog relacionada -> suscripción
2. Búsqueda de comparación de marca -> página de destino -> guía de compras -> añadir al carrito
3. Tipos de tráfico directo en la URL de su sitio web -> página de características -> página de precios -> solicitud de cotización

SU objetivo, aquí, es identificar primero qué rutas comunes de visitantes como estas ya están sucediendo. Y luego la segunda hacer todo lo posible para reducir al mínimo la fricción o cuellos de botella para llegar a más personas en esos mismos caminos de alta conversión.

Las herramientas de análisis de marketing de contenido más especializadas pueden ayudar para este tipo de análisis. Es especialmente útil cuando cualquier especialista en marketing de su equipo puede ver cómo los cambios en una parte del embudo (como páginas o enlaces internos o CTA) afectan las cosas más abajo (como los clientes que pagan).

Pero incluso Google Analytics tiene tres informes excelentes para esto, en "Conversiones" y "Objetivos". Esos tres incluyen:

1. Ruta de objetivo inversa
2. Visualización de embudo
3. Flujo de objetivos

Estos tres valdrán su peso en oro. (Suponiendo, por supuesto, que ha hecho un buen trabajo al crear objetivos y etiquetar todo correctamente).

Podrá aislar diferentes microconversiones (más sobre eso en el siguiente punto) y realizar ingeniería inversa exactamente sobre cómo las personas están convirtiendo en su sitio. A partir de ahí, puede profundizar en el contenido de cada paso del embudo para realizar mejoras de forma sistemática.

14. Microconversiones

Las macroconversiones, o ventas, clientes y prospectos, son geniales.

PERO, como paso final de un largo proceso, son difíciles de manejar directamente. (Repase su Avanish para obtener más análisis de marketing digital y oro del ROI de marketing).

Entonces. ¿Quiere mover la aguja sobre los clientes? ¿Del contenido?

Primero, debes comenzar mejorando tu microjuego. Porque a menudo son el eslabón perdido entre los nuevos desconocidos y los leales defensores de la marca.

Nuevamente: use las rutas de sus visitantes como se destaca en los últimos informes de Google Analytics. Destaque esos cuellos de botella, baches o baches.

Luego, haz una lluvia de ideas:

• ¿Quienes son esas personas?
• ¿De dónde están viniendo?
• ¿POR QUÉ vienen aquí?
• ¿Qué podría vincular su interés en este tema o problema con mi producto o servicio?
• ¿Qué podría crear, escindir o agregar para ayudar a las personas a superar este obstáculo?

Así es como podría verse esto.

Si es una empresa de SaaS, céntrese en las métricas basadas en el rendimiento.

El número de ensayos es irrelevante aquí. En cambio, ¿cuántos visitantes del sitio web a las pruebas está recibiendo?

¿Sub-1%? Eso es un problema.

(~ 1% -2% sería ideal, dependiendo de su espacio, precio del producto, embudo de ventas, tarjeta de crédito frente a ninguna, etc.)

Entonces, si está convirtiendo menos del 1% de las visitas al sitio web en pruebas, su problema probablemente sea que las personas (personas menos conscientes de la marca) abandonen después de ingresar a su sitio en páginas basadas en contenido.

Por ejemplo, vaya al Flujo de objetivos y agregue una Fuente / Medio secundario para Google. Suelen ser personas sin marca y de mayor volumen. ¿Dónde están ocurriendo las grandes caídas en la cadena y cómo puede abordar cada una para lograr que más personas se queden?

Ahora.

¿Qué les puede dar para que se queden, además de una prueba gratuita?

(Asumimos que aún no están interesados, porque no tienen la conciencia adecuada del problema; de lo contrario, ya se habrían inscrito).

Curso libre? Webinar? ¿Hoja de precios? ¿Pódcast? ¿Retargeting pixel? ¿Algo? ¿Cualquier cosa? Buehller?

Un poco de algo es mejor que mucho de nada.

Así que obtén lo que puedas de ellos mientras están aquí y vive para luchar otro día.

15. Macroconversiones

Si.

Puedes vender directamente desde el contenido.

Sin embargo, no es fácil.

Para productos relativamente económicos (digamos cien dólares o menos), es más fácil. Este precio transaccional se presta fácilmente a incorporar menciones directas de productos.

Pensar:

• Una bloguera de moda que agrega "compre este look" junto a su última publicación. El lector no necesita mucho pensamiento o cálculos para decidir si puede pagar esa misma sombra de ojos de $ 30.

• O una inmersión profunda de ~ 10k palabras en los diez mejores proveedores de alojamiento, destacando lo bueno, lo malo y lo feo, con algunos enlaces para registrarse de inmediato.

En ambos niveles, la parte difícil es (1) clasificar en términos difíciles, (2) parecer creíble y digno de confianza, y (3) hacer que el argumento de venta sea convincente (por ejemplo, involucrar el cerebro de lagarto emocional del lector para que no sea solo una compra racional por algo que no necesitan).

PERO.

Si vende artículos complejos, técnicos o costosos, es increíblemente difícil.

ESTO es donde necesitas ser creativo.

A menudo, debe utilizar microconversiones del último paso para dividir un proceso de ventas largo y complejo en una serie de pequeños compromisos.

Luego, usa alguna variación de producto o servicio de menor precio (a través de fragmentos de productos y cables trampa) para permitir que las personas prueben lo que están comprando.

¿Y adivina qué?

Estas técnicas no son una tontería estafadora, manipuladora o de infomarketing.

De hecho, como las mejores ideas de marketing, han existido durante décadas y décadas. Este cartel, por ejemplo, apareció por primera vez en la década de 1960:

(Fuente de imagen)

Lo suficiente para hacer sonrojar a Frank Kern.

Consiga que alguien gaste ese primer dólar, y ha acumulado la escopeta.

Sabes quién tiene dinero, quién sabe qué es qué y quién está lo suficientemente motivado como para importarle un carajo el cambio.

Porque lo # 1 que le impide vender más no es su competencia. Es inercia. Vender más rápido es más importante que vender más.

Un marco de medición de marketing de contenido simple. El panel de métricas de marketing

Muy bien, preparémonos para rapear esta publicación innecesariamente larga.

Pero primero, analicemos cuáles de estos análisis o métricas de marketing de contenido debe realizar un seguimiento. Y lo que es más importante, cuándo .

Todas estas métricas y KPI deben usarse de manera integral. Todos cuentan parte de la historia. Su trabajo, cuando los revisa con regularidad, es usarlos juntos para obtener una imagen completa y tomar mejores decisiones.

A continuación, le mostramos cómo hacerlo desde una perspectiva de contenido.

¿Qué revisar a diario ?

¡Decir ah!

Es una broma.

No debe verificar ninguno de estos a diario.

Tienes cosas más importantes que hacer en la vida.

Debería publicar, promocionar o centrarse en la producción. O, no sé, pasar más tiempo con tu pareja y tus hijos para que no te resientan por perder tantas horas frente a una pantalla.

El éxito viene haciendo cosas simples a largo plazo. No es una fantasía, un unicornio, una bala de plata que afirma [inserte al gurú del marketing aquí].

Lo difícil es la ejecución, no el análisis.

Así que a diario deberías estar haciendo una mierda.

No obsesionarse con las métricas o los KPI o las clasificaciones o lo que sea que fluctúe naturalmente en el transcurso de unas pocas horas.

La única excepción aquí serían los elementos cotidianos que necesita para la toma de decisiones, como autoridad temática si está haciendo una investigación de palabras clave u optimización a nivel de página si está a punto de publicar un nuevo artículo.

¿Qué revisar semanalmente ?

Eche un vistazo a sus indicadores adelantados cada semana para ver en qué dirección están las cosas y cómo (a) acelerar esas cosas o (b) revertir el curso.

Por ejemplo:

• Clasificaciones
• Principales palabras clave (actualmente clasificadas y generando tráfico), o
• Principales palabras clave (está apuntando, pero aún no tiene una buena clasificación)

La idea aquí es utilizar datos semanales para impulsar mejor su toma de decisiones diaria.

Entonces, si está viendo una palabra clave que aún no ha comenzado a clasificarse bien, ¿puede volver a visitar el "cuadro de mando del balance" para identificar el motivo potencial? ¿Quizás sea una mejor optimización de la página o generar algunos enlaces más?

¿Si ya está bien clasificado? Tal vez vuelva a verificar la competencia para ver si algo ha cambiado a su alrededor (más sitios grandes, contenido más extenso, contenido con videos, etc.). ¿Puede construir un "foso competitivo" a su alrededor incorporando estas cosas antes de que lo haga la competencia? De lo contrario, manténgase firme.

También sería apropiado estar atento a los análisis de marketing de contenido específicos que son un proyecto de alta prioridad.

For instance, if you've been focusing on increasing website visits to trials this month, then of course, be more thorough in micro-managing your micro-conversions.

Checking your Funnel Visualization report inside Google Analytics on a week-to-week basis will quickly let you know if those little changes you made this week are helping or hurting. Or if it's simply too early to tell.

(Which it probably well be, if you consider full-funnel analysis where changes in visits to trial, like removing a credit card step, might help or hurt conversions down the funnel, like less conversions from trials to paying customers.)

What to check monthly ?

Keyword rankings might fluctuate on a day-to-day basis.

Monday your position is 1. By Wednesday, down to 4. Friday back up to 2. Before settling in at 1 again by Sunday.

Sames goes for almost every other metric on this list.

That's why even weekly fluctuations aren't always helpful.

But month-to-month is where things get interesting. You know have more patterns to match and trends to analyze.

Raw data in all marketing analytics is only helpful in two ways:

1. Benchmark against industry norms (eg 25% trial to customer conversion rate)
2. Benchmark against yourself (eg you were at 15% last month, and want to get up to 20% by end of quarter).

Point is – all data is HIGHLY relative. Your specific context means everything.

Again, I'd start with input-based metrics here to review past performance:

• Content ordered or assigned
• Content published
• Content updated
• Links built
• Paid budget spent

Next, how have these PAST inputs been performing? 'Cause this month's content performance is the result of the previous six month's work – not whatever you published this month .

• Top keywords for traffic, leads, conversions.
• Slipping keywords that need to be updated or refreshed in the next month.

What to check quarterly ?

Quarterly (and longer-term), you should double down on the monthly analysis you just performed.

But then you should also think more medium to long-term, too.

1. Start with auditing your existing content

The top performing ~20% (of traffic and/or conversions) should be the minimum. Yes, you can go longer and do more. But this comes down to resource allocation. You're looking for specific things to add or update across each URL, so if you don't have the bandwidth to do more, just focus on the Pareto Principle and the top ~20% of content on your site that makes up 80% of the results.

So if you're focusing on the top URLs for traffic, then revisit your KPI list above and rank each page across all eight components (keywords, topical authority, internal links, page-level optimization, referring domain quantity, referring domain quality, expertise and concision, and voice or tone).

Then, call out what's good vs. average. vs. bad and where each URL can improve.

2. New content identification

Where is your product or service evolving in the medium to long-term?

Where are your audience preferences now? Are there any new trends relevant to them?

OR, is your product evolving in a way that will open up a brand new audience segment or vertical?

Think broader to monetization here, too. For instance, if your audience isn't changing or opening up necessarily, but you want to drive conversions with a higher average revenue per user (ARPU), then that will affect the type of content and style you choose!

Enterprise clients and customers won't care about saving a buck here or there, or other DIY-oriented solutions. They need speed and convenience.

So all of a sudden, keywords targeting “troubleshooting” and more will give way to new ones in adjacent spaces that target their complex issues.

3. Resource allocation

Now, for the fun part.

HOW are you actually going to get existing content updated or new content created?!

Who, specifically, is gonna do it?

Here's what to consider over the next quarter:

• Teams or people : Some writers are better at certain types of content than others. BUT, those people also have different…
• Costs : Writer A might cost 2x Writer B. Swap out for Team A vs. Team B. They also have different…
• Constraints : Writer/Team A might only be able to create X articles each week, while Writer/Team B can do 2X, in the same amount of…
• Time : What do you need, by when, and therefore who're the best to use for each specific objective?

Unfortunately, not everyone has HubSpot's content budget. Or resources at our beck and call.

So we need to make sacrifices. Maybe we can't focus on ten content types at any one time. Maybe we can't prioritize traffic and revenue at the same time.

Resource allocation over this quarter, half-year, or full year then needs to often drive the expectations for any of the actual content auditing and improvement or new content creation.

Conclusión

Content marketing analytics are a necessary evil.

Yes, you need to watch and monitor and evaluate them.

But no, you don't need to live and die by them, either.

That's because long-term success often comes from a blend. There's no one thing that's sabotaging your success. And by the same token, there's no one thing that's going to significantly move the needle, either.

Instead, you need all of these content marketing metrics to work together.

That's why success is difficult and rare.

It's not that you don't know these concepts or look at these KPIs from time to time.

It's that you're not doing enough to consistently improve all of them across the board over the months and years it takes for your content ROI to explode.