Un cheat sheet di analisi del marketing dei contenuti senza BS: come aumentare effettivamente il ROI una volta per tutte

Sorriso.

Semplicemente fermati.

No, non hai bisogno di analisi di marketing dei contenuti "101".

No, non hai bisogno di "guide a 14.098.756.023 punti" per il content marketing.
No, non hai bisogno di complicare le cose più di quanto non debbano già essere.

Ricorda: la parte difficile non è tenere traccia delle tue cose. In realtà è creare, pubblicare e promuovere le tue cose. Il fare le tue cose.

Quindi non pensarci troppo. Non sono necessari cruscotti KPI fantasiosi, secondo per secondo.

Sì, lo so che è difficile. Sì, toccheremo qui 15 diversi KPI di content marketing. Sì, dovresti sapere cosa sono e quale strumento di analisi trovarli e come funzionano insieme.

Ma no, non è nemmeno necessario ossessionarli tutti i giorni.

Ecco perché.

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Come misuri il content marketing? (Un'introduzione a 15 metriche di contenuto che contano di più)

In realtà, ci sono solo tre categorie di analisi del marketing dei contenuti su cui concentrarsi:

1. Traffico: non traffico, di per sé. Non solo visite al tuo sito. Questi sono indicatori in ritardo. Invece, approfondisci l'analisi predittiva. Quali variabili, in particolare, faranno sì che i contenuti si classifichino meglio e, quindi, guidino il ROI a lungo termine?
2. Coinvolgimento: Sì, i contenuti possono convertire. Ma non è efficiente, diretto o trasparente come le pubblicità. Quindi, invece, i KPI basati sul comportamento che esamineremo ti diranno cosa sta succedendo una volta che le persone hanno raggiunto il tuo sito e se (o meno) è probabile che più di loro si iscrivano, aderiscano o si convertano.
3. Conversioni: è solo dopo settimane (o mesi) che le tue macro-conversioni - bling bling dolla' ti fanno holla' - andranno nella giusta direzione. Così. Ancora una volta, smetti di concentrarti su di loro. Invece, allena il tuo occhio a concentrarsi sulle micro-conversioni (i piccoli passi) e sui colli di bottiglia che impediscono in primo luogo che si verifichino macro-conversioni.

Fatto? Buono.

Ora, ecco la cosa.

Tutti questi numeri sono privi di significato da soli.

Traffico del sito in aumento del 200%? Frequenze di rimbalzo diminuite del 15%? Entrate in aumento del 40%?

Grande. Buon per te.

Ma cosa succede se il traffico del sito DOVREBBE aumentare del 500%? Frequenze di rimbalzo diminuite del 70%? Fatturato in aumento del 112.349.032%?

Le analisi di content marketing di cui parleremo sono tutte relative. Relativo a:

• Il tuo punto di partenza (dove sei in questo momento)
• La tua concorrenza – diretta e indiretta (chi o cosa ti ostacola)
• I tuoi obiettivi (dove stai cercando di andare)
• Volta! (vs. periodo precedente e anno precedente)

Quindi tienilo a mente. Quanto segue aiuterà a gettare le basi. Le basi. L'infrastruttura su cui costruire.

Ma è tutto senza senso alla fine della giornata. Perché la parte difficile del tuo lavoro è creare team, pianificare, produrre e ottimizzare.

La tua strategia di marketing complessiva ovviamente guida tutto questo lavoro. Ma l'analisi del content marketing, in particolare, esiste solo per aiutarti a sapere come fare queste cose, meglio e più velocemente, per spremere continuamente un ROI più elevato.

Traffico: inizia a concentrare l'analisi della tua strategia di contenuto sugli input, non sugli output.

Presto.

Ho una confessione. Tempo segreto.

Vedi, mi occupo di tutto questo contenuto + SEO per vivere. Per circa un decennio, attraverso diverse aziende, centinaia di clienti e migliaia di articoli all'anno.

E ancora?

Non apro quasi MAI Google Analytics. Sul serio. Forse una volta al mese se sono costretto a trovare qualcosa che non si trova da nessun'altra parte.

Ai tempi, avevo questo professore al college. Non abbiamo mai dato i nostri voti. Non farci mai sapere come stavamo andando, o dove stavamo andando. Non ho mai saputo quante ore abbiamo dovuto dedicare agli esami di metà semestre e finale.

Certo, l'abbiamo chiamato un vecchio stronzo irritabile. In tutta onestà, un po' lo era. Probabilmente ha già tirato le cuoia ormai.

Ma il suo punto era che "sapevamo già quanto stavamo bene".

O almeno, dovremmo — in fondo — sapere quanto stavamo già bene. Intuitivamente. Basato sul nostro livello di impegno, fiducia e conoscenza dell'argomento.

Be', dannazione, quel vecchio stronzo irritabile aveva ragione dopo tutto.

Non guardo Google Analytics perché non è necessario. non devo. So già come stiamo andando e dove stiamo andando, in base alla nostra strategia e ai nostri input .

Ecco cosa intendo:

Il traffico è un indicatore di ritardo.

Quindi settimane e settimane prima che appaia come un blip all'interno di Google Analytics, arriva l'argomento effettivo e la selezione delle parole chiave. Come uno scintillio negli occhi dei tuoi genitori tre quarti d'anno prima che apparissi.

Da lì, arriva il contenuto, l'ottimizzazione, la pubblicazione e la distribuzione e poi, se hai fatto tutte queste cose correttamente, arriva il tuo traffico.

In altre parole, se vuoi aumentare il traffico, smetti di concentrarti sull'output (traffico) e concentrati invece sugli input (qualità dei contenuti, ottimizzazione on-page, autorità di attualità, link, ecc .).

Prendi l'Allegato A qui sotto. Crea una "scheda di valutazione bilanciata" per analizzare ogni contenuto del tuo sito in pochi componenti chiave.

1. Parole chiave all'interno del raggio d'azione

Innanzitutto, non portare un coltello a uno scontro a fuoco.

Tutti i contenuti del mondo non possono salvarti se stai cercando di competere su parole chiave che sono ben al di fuori della tua gamma competitiva.

Le pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) sono mercati in cui il vincitore prende tutto. Quindi si applicano i vecchi principi di Pareto: l'80% dei risultati va al primo 20% della classifica. La prima metà della prima pagina riceve tutti i clic, mentre la metà inferiore e tutti gli altri che languono sulle pagine 2, 3, 4 e in più, ottengono zero.

Così. È meglio essere il numero 1 su una parola chiave più piccola che puoi vincere nei prossimi sei mesi piuttosto che essere il numero 25 su una parola chiave che potrebbe richiedere anni per vedere i risultati. (A MENO CHE tu abbia tasche profonde e molta pazienza e molta ambizione.)

Diagnostica questo in circa cinque secondi. Prendi la classifica dei migliori concorrenti, guarda la loro valutazione del dominio come un semplice proxy e confrontala con la tua.

Se non sei nello stesso campo da baseball DR o non puoi guidare in modo affidabile lo stesso numero di domini di riferimento a questa pagina? Non preoccuparti.

Fermare. Ripristina. Classifica per quello che puoi nel frattempo. Rivedere e rivedere il prossimo trimestre o l'anno prossimo.

2. Autorità topica

I SEO della vecchia scuola sono troppo unidimensionali.

Sì, la metrica "Difficoltà delle parole chiave" all'interno di ahrefs aiuta. Ma solo un po'. E se sai che sono limiti.

Ad esempio, è utile da una prospettiva fuori sede: la forza della concorrenza già classificata e cosa (secondo loro) potrebbe richiedere per competere.

Ma è un risultato generico. Non cattura nessuno dei tuoi punti di forza o opportunità personalizzati. Inoltre, non tiene conto dei risultati sulla pagina come la qualità del contenuto o la scrittura.

Ecco dove i MarketMuse del mondo valgono tanto oro quanto pesano. Puoi sovrapporre i dati di ricerca delle parole chiave tradizionali con i punti di forza e di debolezza effettivi del tuo sito Web per ottenere punteggi di difficoltà personalizzati (dal punto di vista del contenuto, non solo del collegamento).

Ed è "l'autorità topica" del tuo sito che spesso determina se vuoi (o meno) classificare (presto) per una parola chiave o un argomento che rientra nel tuo raggio d'azione.

Se sei già ritenuto avere "competenza" su un argomento, sei a posto. In caso contrario, sarà una battaglia in salita, di nuovo, indipendentemente dal numero di link che crei o dai tweet che pubblichi.

3. Struttura dei collegamenti interni (architettura del sito)

La gallina o l'uovo?

Come si costruisce "autorità topica" per qualcosa se non ce l'hai già?

La risposta breve è l'architettura del sito. La spiegazione più lunga consiste nell'usare le pagine hub e una struttura silo e quindi molti contenuti di supporto (buoni!) Per costruire una rete di contesto attorno a argomenti specifici.

(Sì, questo è fondamentalmente lo stesso di "pilastri" o "cluster" o qualsiasi altro unicorno di merda si sia appropriato di questi concetti decennali che usiamo da sempre.)

Esempio concreto. Una parola chiave difficile e competitiva con intenti commerciali diventa il tuo "hub" o "pilastro" o come lo chiamano i ragazzi di questi tempi. Quindi, le variazioni a coda lunga diventano i tuoi "raggi" o "sottopagine" e cosa no. Quindi, quelle pagine subordinate si collegano tra loro e fanno il backup alla tua pagina principale.

Tutto ciò di cui stiamo veramente parlando qui è la tua strategia di collegamento interno. Non creare collegamenti interni a casaccio. Non lasciare che scrittori o appaltatori casuali lo facciano per te.

In un mondo ideale, c'è un vero processo di pensiero dietro il quale le pagine ottengono collegamenti da altre e perché.

4. Ottimizzazione a livello di pagina

Dopo (1) aver selezionato una parola chiave per la quale puoi competere con sicurezza, (2) assicurandoti che rientri nell'autorità topica del tuo sito e (3) sai come sarà organizzata sul tuo sito, puoi iniziare a scrivere.

Ovviamente, questo è un argomento YUGE per un altro giorno. Ma alcune cose da tenere a mente:

1. Produci , non limitarti a creare contenuti,
2. La corretta ottimizzazione inizia prima ancora che inizi a scrivere, non un processo post-fatto che provi a schiaffeggiare alla fine, e
3. E non usare scrittori schifosi con una scrittura pigra dove scrittori schifosi non faranno un'ammaccatura.

Altrimenti, l'ottimizzazione a livello di pagina è esattamente questo: quanto il contenuto di una pagina corrisponde effettivamente all'intento di ricerca (o ciò che le persone vogliono vedere quando cercano questa query). E quanto lo fa meglio del resto della concorrenza che cerca di posizionarsi per questa stessa pagina?

5. Quantità di domini di riferimento

Contenuto pubblicato? Grande!

Hai qualche condivisione sui social? Fantastico!

Non sei ancora in classifica? Non sorprendente!

I social media hanno un certo impatto sulle classifiche. Ma ancora non abbastanza. E nonostante ciò che i "guru" senza sostanza hanno promesso per anni, i collegamenti fanno ancora tintinnare .

(Sai, monete. Biglietti verdi.)

I link di qualità contano. Più su quello in un sec.

Ma hai bisogno di qualità e quantità per prosperare oggi.

Esempio semplice. Se la concorrenza ha centinaia, e si Sittin' su ‘9’ ... buona Fing fortuna!

No, probabilmente non ti servono 10.000. Ma, um, sì, avrai bisogno di almeno qualche dozzina (se non qualche centinaio) per entrare nelle prime ~1-3 posizioni che ottengono l'80% dei clic.

6. Qualità del dominio di riferimento

La "qualità" è ovvia. È un gioco da ragazzi. Va da sé.

Ma come dovresti pensarci su larga scala? Perché questo è in definitiva l'obiettivo. Perché è così che ottieni un successo sostenibile a lungo termine che dura decenni. Diventi grande, veloce.

Semplici metriche aggregate come "Domain Rating" hanno tonnellate di limitazioni. Ma ancora una volta, usiamoli come proxy per l'autorità generale. Una volta che sai cosa stai facendo, puoi approfondire le valutazioni degli URL, i blocchi C e quant'altro.

Di nuovo, ecco un esempio semplicistico per illustrare il processo di pensiero. Dai un'occhiata al numero di ~DR 60-80 di domini di riferimento alla pagina a sinistra, rispetto a quelli a destra.

Vedere? Per questo hai bisogno sia della qualità che della quantità. Questa è solo una pagina su cui ci stiamo concentrando. Estrapolalo all'intera strategia dei contenuti.

Qual è il metodo ripetibile che hai per guidare una ~dozzina di collegamenti DR 60-80 a UNA pagina di contenuto? Quindi, moltiplicalo per tutti i contenuti che pubblichi su base mensile?

Che cos'è? Non ne hai ancora uno?

Risolvi QUESTO prima di preoccuparti di impostare qualche fantasiosa dashboard di Google Analytics, quindi.

7. Competenza e concisione

Il contenuto è soggettivo.

"Contenuto di qualità" significa molte cose per molte persone.

Odio le sciocchezze generiche, fragili e prive di opinioni. Eppure, altri non vogliono che scrittori diversi suonino in modo diverso e non vogliono offendere nessuno e non vogliono mai schierarsi.

Nessuno ha ragione. Nessuno ha torto.

Esistono tuttavia alcuni modi per analizzare oggettivamente la qualità dei contenuti con feedback quantificabili.

L'esperienza in materia di solito può essere individuata abbastanza rapidamente una volta che hai un occhio per questo:

1. Le spiegazioni sono chiare, concise e prive di gergo
2. Vengono utilizzati esempi concreti per illustrare questioni o punti specifici
3. Gli argomenti sono persuasivi e supportati, non assoluti
4. Contesto e sfumature vengono sviluppati senza sminuire

Il trucco, ovviamente, sta nel fare tutte queste cose senza il tipo di scrittura eccessivamente formale che spesso fallisce online. Il multitasking multi-dispositivo delle persone spesso impedisce loro di concentrarsi consapevolmente su qualsiasi cosa per troppo tempo.

Quindi i "contenuti di qualità" online, indipendentemente dallo stile, utilizzano l'Arte della Concisione.

È qui che i test di leggibilità Flesch-Kincaid (inclusi nella maggior parte delle app di scrittura come Grammarly), insieme ad altri editor online come l'app Hemingway) possono aiutarti a fornire un feedback istantaneo sulla tua impresa di (1) scrivere con competenza in materia senza ( 2) essere troppo difficile da leggere.

8. Voce e tono

L' argomento di un pezzo è ciò di cui stai scrivendo.

L' angolo è il tuo punto di vista unico o affronta quell'argomento.

E lo stile è come scrivi quella dannata cosa.

Ridimensionare correttamente il contenuto è impossibile senza linee guida standardizzate per aiutare gli scrittori a capire a chi stanno scrivendo e come dovrebbero scriverlo.

A volte, questa è una guida di stile. Altri, è semplicemente una procedura dettagliata di ricerca e schema. Il punto è che non puoi semplicemente aspettarti che gli scrittori capiscano quello che vuoi.

Soprattutto quando (a) non l'hai documentato in modo chiaro e obiettivo, (b) hai fornito formazione in questo stile o modo, e poi (c) hai fornito costantemente un feedback con esempi concreti (leggi: non intangibili).

Idealmente, la tua voce e il tuo tono dovrebbero:

• Fai appello alla sensibilità del tuo pubblico
• Allineati con la visione del mondo del tuo pubblico
• Sostieni il tuo posizionamento
• Consolida la tua differenziazione

Se non hai più esempi concreti che illustrino ciascuno di questi elementi, probabilmente non hai ancora una voce o un tono molto forte.

Ascolta.

Tutta questa cosa del "content marketing" non è poi così unica alla fine della giornata. Non siamo tutti fiocchi di neve speciali qui.

Tu (o il tuo team) non potete ridimensionare i contenuti perché voi (o il vostro team) non potete creare sistemi ed elaborare, delegare e gestire.

Semplice come quella. Ripara quelle cose, prima, prima di tornare qui. Perché sarà costantemente il collo di bottiglia che determina per quanto tempo (o quanto in alto) il tuo soffitto di vetro riposa.

Gli scrittori non sono lettori mentali. Non sanno cosa c'è nella tua testa. Non sanno cosa ti aspetti. A meno che tu non li aiuti.

Comportamento: come utilizzare Google Analytics per misurare il coinvolgimento nel marketing dei contenuti (e perché è più di una semplice "frequenza di rimbalzo")

Puoi capire quando strumenti come Google Analytics sono stati creati da ingegneri, non da esperti di marketing.

Accedi a Google Analytics e guarda tutti gli esempi appariscenti che ti saltano subito all'occhio:

• Guarda quanto traffico abbiamo avuto oggi!
• Guarda qual è la frequenza di rimbalzo del nostro sito!
• Guarda che ora sul posto!

Ancora una volta, tutto praticamente privo di significato nel vuoto.

Come nella sezione precedente, inizia a esaminare l'analisi del marketing dei contenuti pagina per pagina.

Prenditi del tempo sulla pagina, per esempio.

Se stiamo analizzando una pagina di destinazione, un tempo più breve sulla pagina va bene. In realtà, potrebbe essere preferito. Vuoi che facciano clic e si convertano! Non restare per sempre.

Ma d'altra parte, se stiamo parlando di un loooooooooooooooong blog post o articolo come questo, una volta di circa 30 secondi sulla pagina sarebbe male!

In altre parole, c'è MOLTO contesto che è necessario utilizzare quando si analizzano le metriche di "coinvolgimento".

Per cominciare, in realtà consiglierei:

1. Usa insieme Tempo sulla pagina, Frequenza di rimbalzo e Frequenza di uscita. Guardali tutti e tre insieme per avere un quadro più completo di ciò che sta realmente accadendo (rispetto a quello isolato).
2. Analizza questi tre insieme su singole pagine di contenuto del tuo sito.
3. E dovresti anche sovrapporre la Sorgente o il Mezzo (come Google contro Facebook) per ottenere una visione accurata di come i diversi visitatori di diverse fonti reagiscono di conseguenza.

Ecco come funziona.

9. Tempo sulla pagina

Dai un'occhiata al rapporto "Descrizione dei contenuti" da Google Analytics (sotto "Comportamento", vai su "Contenuto" e poi cerca "Descrizione dei contenuti").

Aggiungi una "Dimensione secondaria" per "Sorgente/Mezzo". E potresti dover modificare le variabili che vengono visualizzate per ottenere Tempo sulla pagina, Frequenza di rimbalzo e Frequenza di uscita nello stesso posto.

La barra nella prima riga ("/"), o le visite alla home page di Google, hanno un tempo medio sulla pagina molto basso... ma quando si sovrappongono la frequenza di rimbalzo e la % di uscita, in realtà sembra davvero buono!

L'obiettivo di quella pagina è portare le persone a una pagina diversa (o aiutarle ad accedere). Quindi non mi interessa se il tempo sulla pagina è bassissimo... purché anche il tasso di uscita sia basso. Che è.

I pezzi di contenuto nelle righe 4-7, nel frattempo, hanno un tempo sulla pagina più lungo (perché qualcuno è seduto lì a leggere) ma anche tassi di rimbalzo e di uscita molto alti da abbinare. Non è fantastico.

Ecco perché.

10. Frequenza di rimbalzo

Le frequenze di rimbalzo suonano bene in teoria, ma sono complicate nella pratica.

Ripensa all'ultimo esempio.

Le pagine di contenuto avranno SEMPRE frequenze di rimbalzo più elevate, rispetto alle pagine del sito Web, alle pagine dei prodotti, ecc. Ma anche un valore troppo alto non è una buona cosa.

Il trucco è capire come vengono effettivamente definite le frequenze di rimbalzo. E poi usa un contesto aggiuntivo come la provenienza dei visitatori, guardando le singole pagine e usandolo insieme ai tassi di uscita per capire meglio cosa sta realmente accadendo.

Questo è il motivo per cui le frequenze di rimbalzo in tutto il sito sono prive di significato. Cosa ti dice in realtà? Non molto.

MA, non dovrebbe sorprendere che la tua frequenza di rimbalzo sia relativamente bassa rispetto alla tua home page se capisci che la maggior parte dei visitatori della home page è probabilmente consapevole del marchio e dalla ricerca, quindi ti stanno cercando.

Contrasta ciò con le frequenze di rimbalzo relativamente più elevate per i contenuti in cui i visitatori ignari del marchio stanno atterrando e ha perfettamente senso.

Qualcuno ha casualmente cercato su Google "come riparare una gomma", perché stavano cercando specificamente quell'unica informazione. Non hanno idea di chi sei. Il tuo pezzo di contenuto ha risolto il loro problema.

Quindi stanno per, sai, provare a riparare la loro gomma!

11. Tassi di uscita

Ciò che ti interessa, quindi, non è necessariamente se "rimbalzano". Sì, questo è un problema, solitamente indicativo di un problema più grande che la tua pagina non si allinea effettivamente con l'intento di ricerca.

Ma il problema più grande su cui concentrarsi è se stanno effettivamente lasciando il tuo sito da quella particolare pagina.

Perché se stanno lasciando il tuo sito, a frotte, significa che devi lavorare molto duramente per farli tornare e alla fine acquistare qualcosa un giorno.

Il che significa che hai bisogno di contenuti MOAR che si rivolgono a diverse fasi della canalizzazione. (Pensa: più pagine commerciali, calcolatrici, studi o guide, rapporti, webinar, qualunque cosa.)

Il che significa... hai anche bisogno di campagne di retargeting per ricordare loro che esisti e riaverli indietro.

Altrimenti, forse DOVRESTI offrire opt-in "più appiccicosi" e altre micro-conversioni (ne parleremo più avanti) per acquisire altri dati utente.

La chiave è tenere sempre a mente il quadro generale.

• Quali pagine stai analizzando?
• Qual è l'obiettivo o lo scopo di quelle pagine?
• Da dove proviene questo traffico del sito?
• Qual è l'utilità che ottengono queste persone?
• Qual è il prossimo passo che voglio che facciano (invece di lasciare semplicemente il mio sito)?

Tutto questo contesto è importante.

Ed è in definitiva il motivo per cui un tasso di uscita elevato su una pagina (1) rispetto a un'altra (2) non è sempre "buono" o "cattivo" immediatamente.

C'è un sacco di stick, sudato, sfumature di grigio in tutta questa analisi.

12. Tempo di sosta

Il tempo di permanenza è meh .

Da un lato, è una cosa. È un concetto SEO nerd che ha una certa validità. Quindi dovremmo affrontarlo.

In sostanza, ti aiuta a rispondere: alle persone piace quello che vedono quando raggiungono questa pagina? È in linea con le loro aspettative?

È un po' come il figlio bastardo accidentale di un cattivo menage a trois tra Time on Page, Bounce Rate e "pogo sticking" - o il tempo trascorso su una pagina dopo essere entrato prima di tornare indietro per guardare altri risultati di ricerca.

Come puoi vedere, c'è una certa sovrapposizione con gli altri tre esempi che abbiamo già discusso qui. E non è nemmeno la metrica più praticabile, perché di nuovo, ci sono un sacco di sfumature coinvolte.

Un tempo di permanenza "basso" sulla mia homepage non significa che la homepage sia cattiva. In effetti, sta facendo il suo lavoro! Voglio che le persone colpiscano la home page e la usino come punto di partenza per altre pagine del mio sito. Quindi va tutto bene. Andrà tutto bene.

Il punto è: non essere ossessionato da concetti inventati.

Fai il duro lavoro di ricerca dell'intento di ricerca, creando effettivamente contenuti davvero interessanti o coinvolgenti che si allineano con le aspettative del tuo pubblico, rendilo migliore, più completo e più interessante di quello del tuo concorrente, e poi... controlla di tanto in tanto.

Le pagine del tuo sito stanno facendo quello che dovrebbero fare?

Spostare le persone dal punto A al punto B? Educare le persone su un particolare argomento e presentare loro il tuo marchio in modo da poterli riportare in un secondo momento quando hanno un problema che puoi risolvere?

In caso contrario, modifica.

Altrimenti, vai avanti.

Non perdere di vista la foresta attraverso gli alberi.

Entrate: come creare una dashboard delle metriche di content marketing che non fa schifo

Il contenuto non è pubblicità.

Potrebbero condividere lo stesso immobile digitale su ciascuna SERP. Potrebbero essere solo un clic o due di distanza l'uno dall'altro.

Ma sfortunatamente non puoi giudicare l'uno come l'altro.

NESSUNA parte del mondo, a parte AdWords, vedi: cerca -> fai clic -> converti . In secondi. In un batter d'occhio.

Non offline con pubblicità TV o cartelloni pubblicitari o spot radiofonici o eventi o riviste o quelle orribili panchine su cui i senzatetto defecano nel sonno.

E diavolo, nemmeno da nessun'altra parte online . Non sui social media, non sugli annunci di Facebook, non su Reddit, non su grandi menzioni sulla stampa, e siamo reali al 100%, nemmeno Bing o qualsiasi altro motore di ricerca hipster.

Da nessuna parte puoi trovare la stessa scala + intenzione di acquisto + dati relativamente trasparenti sui dollari per i clic ai clienti.

Quindi non è realistico misurare le prestazioni dei contenuti con le stesse metriche pesanti per la conversione.

Sì, il contenuto può convertire. Ma no, non sempre accade con la stessa efficienza a sangue freddo degli annunci. E no, non con lo stesso ROI istantaneo di un battito di ciglia.

Ecco come diagnosticare cosa sta sabotando le tue vendite.

13. Percorso del visitatore

Le metriche di coinvolgimento ti dicono cosa sta succedendo nelle singole pagine.

Mettili insieme, con la pagina precedente o la fonte da cui proviene qualcuno e le pagine successive su cui si stanno spostando, e hai un "percorso".

Questo è importante per quello che abbiamo appena discusso: le vendite dei contenuti raramente passano dalla pagina di destinazione all'accordo chiuso. Salvo che…

• Sono già stati sul tuo sito,
• Stanno ricevendo una raccomandazione o un rinvio, oppure
• Hai creato il contenuto perfetto per il fondo della canalizzazione e ti capita di classificarti al primo posto per un termine fortemente commerciale. (Es. in basso)

L'evento più comune si verifica quando qualcuno:

1. Nuova ricerca senza marchio -> post sul blog -> post sul blog correlato -> opt-in
2. Ricerca comparativa con marchio -> pagina di destinazione -> guida allo shopping -> aggiungi al carrello
3. Tipi di traffico diretto nell'URL del tuo sito web -> pagina delle caratteristiche -> pagina dei prezzi -> richiesta di preventivo

Il TUO obiettivo, qui, è innanzitutto identificare quali percorsi di visitatori comuni come questi stanno già accadendo. E poi, in secondo luogo, fai tutto il possibile per ridurre al minimo l'attrito o i colli di bottiglia per portare più persone su quegli stessi percorsi ad alta conversione.

Strumenti di analisi del marketing dei contenuti più specializzati possono aiutare per questo tipo di analisi. È particolarmente utile quando qualsiasi operatore di marketing del tuo team può vedere come i cambiamenti in una parte della canalizzazione (come pagine o collegamenti interni o CTA) influenzano le cose più in basso (come i clienti paganti).

Ma anche Google Analytics ha tre ottimi rapporti per questo, sotto "Conversioni" e "Obiettivi". Questi tre includono:

1. Percorso obiettivo inverso
2. Visualizzazione dell'imbuto
3. Flusso obiettivo

Questi tre varranno il loro peso in oro. (Presumendo, ovviamente, che tu abbia fatto un buon lavoro creando obiettivi e taggando correttamente tutto.)

Sarai in grado di isolare diverse micro-conversioni (ne parleremo più avanti nel prossimo punto) e decodificare esattamente come le persone stanno convertendo sul tuo sito. Da lì, puoi approfondire il contenuto in ogni fase della canalizzazione per apportare miglioramenti sistematici.

14. Micro-conversioni

Le macro conversioni, ovvero vendite, clienti e lead, sono ottime.

MA, come fase finale di un lungo processo, sono difficili da guidare direttamente. (Rispolvera il tuo Avanish per ulteriori analisi di marketing digitale e marketing ROI gold.)

Così. Vuoi spostare l'ago sui clienti? Dal contenuto?

Devi iniziare aumentando il tuo microgioco, quindi, prima. Perché sono spesso l'anello mancante tra nuovi sconosciuti e fedeli sostenitori del marchio.

Ancora una volta: usa i percorsi dei tuoi visitatori come evidenziato negli ultimi rapporti di Google Analytics. Metti in evidenza quei colli di bottiglia o dossi o buche.

Quindi, fai un brainstorming:

• Chi e 'questa gente?
• da dove vengono?
• PERCHÉ stanno venendo qui?
• Cosa potrebbe collegare il loro interesse per questo argomento o problema con il mio prodotto o servizio?
• Cosa potrei creare, frammentare o aggiungere per aiutare le persone a superare questa gobba?

Ecco come potrebbe apparire.

Se sei un'azienda SaaS, concentrati sulle metriche basate sulle prestazioni.

Il numero di prove è irrilevante qui. Invece, quanti visitatori del sito web per le prove stai ricevendo?

Sotto l'1%? Questo è un problema.

(~1%-2% sarebbe l'ideale, a seconda del tuo spazio, prezzo del prodotto, canalizzazione di vendita, carta di credito o nessuna, ecc.)

Quindi, se stai convertendo meno dell'1% delle visite al sito Web in prove, il tuo problema è probabilmente che le persone (persone meno consapevoli del marchio) abbandonano dopo aver inserito il tuo sito su pagine basate sui contenuti.

Ad esempio, accedi al Flusso obiettivo e aggiungi una Sorgente/Mezzo secondario per Google. Queste sono spesso le persone senza marchio e con il volume più alto. Dove si verificano gli enormi cali nella catena e come puoi indirizzarli a ciascuno per convincere più persone a restare?

Ora.

Cosa puoi dare loro per restare, oltre a una prova gratuita?

(A cui presumiamo che non siano ancora interessati, perché non hanno la corretta consapevolezza del problema, altrimenti si sarebbero già registrati.)

Corso gratuito? Seminario Web? Foglio prezzi? Podcast? Pixel di retargeting? Qualcosa? Qualsiasi cosa? Buehller?

Un po' di qualcosa è meglio di un sacco di niente.

Quindi prendi quello che puoi da loro mentre sono qui e vivrai per combattere un altro giorno.

15. Macro-conversioni

Sì.

Puoi vendere direttamente dai contenuti.

Eppure, non è facile.

Per prodotti relativamente economici (diciamo un centinaio di dollari o meno), è più facile. Questo prezzo transazionale si presta facilmente a incorporare menzioni dirette del prodotto.

Pensare:

• Una fashion blogger che aggiunge "compra questo look" accanto al suo ultimo post. Non ci vuole un sacco di pensieri o calcoli per il lettore per decidere se possono permettersi lo stesso ombretto da $ 30.

• O un tuffo profondo di ~ 10k parole nei primi dieci migliori provider di hosting, evidenziando il buono, il cattivo e il brutto, con alcuni link per registrarsi immediatamente.

A entrambi i livelli, la parte difficile è (1) classificare effettivamente i termini difficili, (2) apparire credibili e affidabili e (3) rendere avvincente l'idea di vendita (ad esempio, coinvolgere il cervello di lucertola emotivo del lettore in modo che non sia solo un acquisto razionale per qualcosa di cui non hanno bisogno).

MA.

Se vendi articoli complessi, tecnici o costosi, è incredibilmente difficile.

QUESTO è dove devi essere creativo.

Spesso devi utilizzare le micro-conversioni dall'ultimo passaggio per suddividere un processo di vendita lungo e complesso in una serie di piccoli impegni.

Quindi, usi qualche variazione di prodotto o servizio a basso prezzo (tramite schegge di prodotto e fili di inciampo) per consentire alle persone di avere un assaggio di ciò che stanno acquistando.

E indovina cosa?

Queste tecniche non sono stronzate truffaldine, manipolative e di infomarketing.

In effetti, come le migliori idee di marketing, esistono da decenni e decenni. Questo poster, ad esempio, è apparso per la prima volta negli anni '60:

(Fonte immagine)

Abbastanza da far arrossire Frank Kern.

Chiedi a qualcuno di spendere quel primo dollaro e avrai tirato fuori il fucile.

Sai chi ha soldi, chissà cosa è cosa, e chi è abbastanza motivato da fregarsene davvero di influenzare il cambiamento.

Perché la cosa numero 1 che ti impedisce di vendere di più non è la concorrenza. È inerzia. Vendere più velocemente è più importante che vendere di più.

Un semplice quadro di misurazione del marketing dei contenuti. La dashboard delle metriche di marketing

Bene, prepariamoci a rappare questo post inutilmente lungo.

Ma prima, discutiamo quali di queste analisi o metriche di marketing dei contenuti dovresti monitorare. E, soprattutto, quando .

Tutte queste metriche e KPI dovrebbero essere utilizzati in modo olistico. Tutti raccontano una parte della storia. Il tuo lavoro, quando li esamini regolarmente, è usarli insieme per ottenere un quadro completo e prendere decisioni migliori.

Ecco come farlo dal punto di vista del contenuto.

Cosa controllare quotidianamente ?

ah!

Stavo solo scherzando.

Non dovresti controllare nessuno di questi ogni giorno.

Hai cose più importanti da fare nella vita.

Dovresti pubblicare, promuovere o concentrarti sull'output. Oppure, non so, passare più tempo con la tua dolce metà e i tuoi figli così non si risentiranno per aver sprecato così tante ore davanti a uno schermo.

Il successo arriva facendo cose semplici a lungo termine. Non qualche stronzata fantasy, unicorno, proiettile d'argento [inserisci qui il guru del marketing].

La parte difficile è l'esecuzione, non l'analisi.

Quindi, su base giornaliera, dovresti davvero fare una merda.

Non ossessionato da metriche o KPI o classifiche o qualsiasi altra cosa che fluttuerà naturalmente nel corso di poche ore.

L'unica eccezione qui sarebbero gli elementi quotidiani necessari per il processo decisionale, come l'autorità topica se stai facendo ricerche per parole chiave o l'ottimizzazione a livello di pagina se stai per pubblicare un nuovo pezzo.

Cosa controllare settimanalmente ?

Dai un'occhiata ai tuoi indicatori principali ogni settimana per vedere in che direzione stanno andando le cose e come (a) accelerare queste cose o (b) invertire la rotta.

Per esempio:

• Classifiche
• Parole chiave principali (attualmente classificate e indirizzate al traffico), oppure
• Parole chiave principali (hai scelto come target, ma non hai ancora un buon posizionamento)

L'idea qui è di utilizzare i dati settimanali per guidare meglio il processo decisionale quotidiano.

Quindi, se stai osservando una parola chiave che non ha ancora iniziato a posizionarsi bene, puoi rivisitare la "scheda di valutazione dell'equilibrio" per identificare il potenziale motivo? Forse è meglio ottimizzare la pagina o guidare qualche link in più?

Se è già ben posizionato? Magari ricontrolla la concorrenza per vedere se è cambiato qualcosa (siti più grandi, contenuti più lunghi, contenuti con video, ecc.). Puoi costruire un "fossato competitivo" attorno ad esso incorporando queste cose prima che lo faccia la concorrenza? Altrimenti tieni duro.

Sarebbe anche opportuno tenere d'occhio analisi di marketing di contenuti specifici che sono un progetto ad alta priorità.

For instance, if you've been focusing on increasing website visits to trials this month, then of course, be more thorough in micro-managing your micro-conversions.

Checking your Funnel Visualization report inside Google Analytics on a week-to-week basis will quickly let you know if those little changes you made this week are helping or hurting. Or if it's simply too early to tell.

(Which it probably well be, if you consider full-funnel analysis where changes in visits to trial, like removing a credit card step, might help or hurt conversions down the funnel, like less conversions from trials to paying customers.)

What to check monthly ?

Keyword rankings might fluctuate on a day-to-day basis.

Monday your position is 1. By Wednesday, down to 4. Friday back up to 2. Before settling in at 1 again by Sunday.

Sames goes for almost every other metric on this list.

That's why even weekly fluctuations aren't always helpful.

But month-to-month is where things get interesting. You know have more patterns to match and trends to analyze.

Raw data in all marketing analytics is only helpful in two ways:

1. Benchmark against industry norms (eg 25% trial to customer conversion rate)
2. Benchmark against yourself (eg you were at 15% last month, and want to get up to 20% by end of quarter).

Point is – all data is HIGHLY relative. Your specific context means everything.

Again, I'd start with input-based metrics here to review past performance:

• Content ordered or assigned
• Content published
• Content updated
• Links built
• Paid budget spent

Next, how have these PAST inputs been performing? 'Cause this month's content performance is the result of the previous six month's work – not whatever you published this month .

• Top keywords for traffic, leads, conversions.
• Slipping keywords that need to be updated or refreshed in the next month.

What to check quarterly ?

Quarterly (and longer-term), you should double down on the monthly analysis you just performed.

But then you should also think more medium to long-term, too.

1. Start with auditing your existing content

The top performing ~20% (of traffic and/or conversions) should be the minimum. Yes, you can go longer and do more. But this comes down to resource allocation. You're looking for specific things to add or update across each URL, so if you don't have the bandwidth to do more, just focus on the Pareto Principle and the top ~20% of content on your site that makes up 80% of the results.

So if you're focusing on the top URLs for traffic, then revisit your KPI list above and rank each page across all eight components (keywords, topical authority, internal links, page-level optimization, referring domain quantity, referring domain quality, expertise and concision, and voice or tone).

Then, call out what's good vs. average. vs. bad and where each URL can improve.

2. New content identification

Where is your product or service evolving in the medium to long-term?

Where are your audience preferences now? Are there any new trends relevant to them?

OR, is your product evolving in a way that will open up a brand new audience segment or vertical?

Think broader to monetization here, too. For instance, if your audience isn't changing or opening up necessarily, but you want to drive conversions with a higher average revenue per user (ARPU), then that will affect the type of content and style you choose!

Enterprise clients and customers won't care about saving a buck here or there, or other DIY-oriented solutions. They need speed and convenience.

So all of a sudden, keywords targeting “troubleshooting” and more will give way to new ones in adjacent spaces that target their complex issues.

3. Resource allocation

Now, for the fun part.

HOW are you actually going to get existing content updated or new content created?!

Who, specifically, is gonna do it?

Here's what to consider over the next quarter:

• Teams or people : Some writers are better at certain types of content than others. BUT, those people also have different…
• Costs : Writer A might cost 2x Writer B. Swap out for Team A vs. Team B. They also have different…
• Constraints : Writer/Team A might only be able to create X articles each week, while Writer/Team B can do 2X, in the same amount of…
• Time : What do you need, by when, and therefore who're the best to use for each specific objective?

Unfortunately, not everyone has HubSpot's content budget. Or resources at our beck and call.

So we need to make sacrifices. Maybe we can't focus on ten content types at any one time. Maybe we can't prioritize traffic and revenue at the same time.

Resource allocation over this quarter, half-year, or full year then needs to often drive the expectations for any of the actual content auditing and improvement or new content creation.

Conclusione

Content marketing analytics are a necessary evil.

Yes, you need to watch and monitor and evaluate them.

But no, you don't need to live and die by them, either.

That's because long-term success often comes from a blend. There's no one thing that's sabotaging your success. And by the same token, there's no one thing that's going to significantly move the needle, either.

Instead, you need all of these content marketing metrics to work together.

That's why success is difficult and rare.

It's not that you don't know these concepts or look at these KPIs from time to time.

It's that you're not doing enough to consistently improve all of them across the board over the months and years it takes for your content ROI to explode.