Uma folha de dicas de análise de marketing de conteúdo No-BS: Como realmente aumentar seu ROI de uma vez por todas

Srsly.

Simplesmente pare.

Não, você não precisa de análises de marketing de conteúdo “101”.

Não, você não precisa de “guias de 14.098.756.023 pontos” para marketing de conteúdo.
Não, você não precisa complicar as coisas mais do que já precisam ser.

Lembre-se: a parte difícil não é rastrear suas coisas. Na verdade, é criar, publicar e promover suas coisas. O fazer suas coisas.

Portanto, não pense demais nisso. Não são necessários painéis extravagantes de KPI segundo a segundo.

Sim, eu sei que é difícil. Sim, vamos abordar 15 KPIs de marketing de conteúdo diferentes aqui. Sim, você deve saber o que são e qual ferramenta analítica para encontrá-los e como eles funcionam juntos.

Mas não, você também não precisa ficar obcecado por todos eles diariamente.

Aqui está o porquê.

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Como você avalia o marketing de conteúdo? (Uma introdução a 15 métricas de conteúdo que mais importam)

Na realidade, existem apenas três categorias de análise de marketing de conteúdo nas quais se concentrar:

1. Tráfego: não é o tráfego propriamente dito. Não apenas visitas ao seu site. Esses são indicadores de atraso. Em vez disso, vá mais fundo na análise preditiva. Quais variáveis, especificamente, farão com que o conteúdo seja melhor classificado e, portanto, geram um ROI de longo prazo?
2. Engajamento: Sim, o conteúdo pode ser convertido. Mas não é tão eficiente, direto ou transparente quanto os anúncios. Portanto, em vez disso, os KPIs baseados em comportamento que analisaremos informarão o que está acontecendo quando as pessoas acessarem seu site e se (ou não) mais delas irão se inscrever, aceitar ou converter.
3. Conversões: só depois de semanas (ou meses) é que suas macroconversões - bling bling dolla 'te fazem gritar' - irão na direção certa. Assim. Mais uma vez, pare de se concentrar neles. Em vez disso, treine seu olho para focar em microconversões (os passos de bebê) e gargalos que impedem macroconversões em primeiro lugar.

Entendi? Boa.

Agora, aqui está a coisa.

Todos esses números não têm sentido por si próprios.

O tráfego do site aumentou 200%? Taxas de rejeição caíram 15%? A receita aumentou 40%?

Excelente. Bom para você.

Mas e se o tráfego do site DEVE aumentar 500%? As taxas de rejeição caíram 70%? A receita aumentou 112.349.032%?

As análises de marketing de conteúdo que discutiremos são todas relativas. Relativo a:

• Seu ponto de partida (onde você está agora)
• Sua concorrência - direta e indireta (quem ou o que está atrapalhando seu caminho)
• Seus objetivos (para onde você está tentando chegar)
• Tempo! (vs. período anterior e ano anterior)

Portanto, mantenha isso em mente. O que se segue aqui ajudará a estabelecer a base. A base. A infraestrutura para construir.

Mas tudo isso não tem sentido no final do dia. Porque a parte mais difícil do seu trabalho é formar equipes, planejar, produzir e otimizar.

Obviamente, sua estratégia geral de marketing orienta todo esse trabalho. Mas a análise de marketing de conteúdo, especificamente, existe apenas para ajudá-lo a saber como fazer essas coisas, melhor e mais rápido, para obter continuamente um ROI mais alto.

Tráfego: comece a concentrar sua análise de estratégia de conteúdo nas entradas, não nas saídas.

Rápido.

Eu tenho uma confissão. Tempo secreto.

Veja, eu faço todo esse negócio de conteúdo + SEO para viver. Por cerca de uma década, em várias empresas, centenas de clientes e milhares de artigos por ano.

E ainda?

Eu quase NUNCA abro o Google Analytics. A sério. Talvez uma vez por mês, se eu for forçado a encontrar algo que não pode ser encontrado em nenhum outro lugar.

Antigamente, eu tinha esse professor na faculdade. Nunca distribuímos nossas notas. Nunca nos deixe saber como estávamos indo, ou onde estávamos sendo tendências. Nunca soube quantas horas teríamos que dedicar aos exames de meio e final.

Claro, nós o chamávamos de velho idiota rabugento. Para ser justo, ele meio que estava. Provavelmente já chutou o balde agora.

Mas o que ele quis dizer foi que "já sabíamos como estávamos indo".

Ou, pelo menos, deveríamos - no fundo - saber o quão bem já estávamos. Intuitivamente. Com base no nosso nível de esforço e confiança e conhecimento do assunto.

Bem, caramba, aquele velho idiota mal-humorado estava certo sobre o dinheiro, afinal.

Não olho para o Google Analytics porque não preciso. Eu não preciso. Eu já sei como estamos nos saindo e em que tendências, com base em nossa estratégia e informações .

Aqui está o que quero dizer:

O tráfego é um indicador de atraso.

Portanto, semanas e semanas antes de ele aparecer como um sinal no Google Analytics, vem o tópico real e a seleção de palavras-chave. Como um brilho nos olhos de seus pais três quartos de um ano antes de você aparecer.

A partir daí, vem o conteúdo e a otimização, a publicação e a distribuição e, então, se você fez todas essas coisas corretamente, vem o seu tráfego.

Em outras palavras, se você deseja aumentar o tráfego, pare de se concentrar na saída (tráfego) e, em vez disso, concentre-se nas entradas (qualidade do conteúdo, otimização on-page, autoridade por assunto, links, etc. ).

Veja o Anexo A abaixo. Crie um “scorecard equilibrado” para analisar cada parte do conteúdo do seu site em alguns componentes principais.

1. Palavras-chave dentro de uma faixa impressionante

Em primeiro lugar, não traga uma faca para um tiroteio.

Todo o conteúdo do mundo não pode salvá-lo se você estiver tentando competir com palavras-chave que estão bem fora de sua faixa competitiva.

As páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) são mercados em que o vencedor leva tudo. Portanto, os antigos Princípios de Pareto se aplicam - 80% dos resultados vão para os 20% melhores do ranking. A primeira metade da primeira página recebe todos os cliques, enquanto a metade inferior e todas as outras pessoas definhando nas páginas 2, 3, 4 e mais recebem nada.

Assim. É melhor ser o número 1 em uma palavra-chave menor que você pode ganhar nos próximos seis meses do que ser o número 25 em uma palavra-chave - pode levar anos para ver os resultados. (A MENOS que você tenha bolsos fundos, muita paciência e muita ambição.)

Diagnostique isso em cerca de cinco segundos. Pegue a classificação dos principais concorrentes, observe a classificação do domínio como um proxy simples e compare com a sua.

Se você não está na mesma estimativa de DR ou não pode conduzir de maneira confiável o mesmo número de domínios de referência para esta página? Não se preocupe.

Pare. Redefinir. Classifique o que puder nesse ínterim. Revisite e revise no próximo trimestre ou no próximo ano.

2. Autoridade Tópica

Os SEOs da velha escola são muito unidimensionais.

Sim, aquela métrica de “dificuldade de palavras-chave” dentro do ahrefs ajuda. Mas só um pouquinho. E se você conhece suas limitações.

Por exemplo, é útil de uma perspectiva externa - a força da competição já está no ranking e o que (eles acham) pode ser necessário para competir.

Mas é um resultado genérico. Ele não captura nenhum de seus pontos fortes ou oportunidades personalizadas. Também não leva em consideração os resultados na página, como qualidade de conteúdo ou redação.

É aqui que os MarketMuse's do mundo valem seu peso em ouro. Você pode sobrepor os dados de pesquisa de palavras-chave tradicionais com os pontos fortes e fracos reais do seu site para obter pontuações de dificuldade personalizadas (de uma perspectiva de conteúdo, não apenas de link).

E é a “autoridade no assunto” do seu site que geralmente determina se você irá (ou não) classificar (em breve) para uma palavra-chave ou tópico que está dentro de seu alcance.

Se você já tiver “experiência” em um tópico, está pronto para prosseguir. Do contrário, será uma batalha difícil - novamente, não importa quantos links você crie ou tweets que envie.

3. Estrutura do link interno (arquitetura do site)

A galinha ou o ovo?

Como você constrói “autoridade no assunto” para algo se ainda não a tem?

A resposta curta é a arquitetura do site. A explicação mais longa é usar páginas de hub e uma estrutura de silo e, em seguida, muito conteúdo de suporte (bom!) Para construir uma rede de contexto em torno de tópicos específicos.

(Sim, isso é basicamente o mesmo que "pilares" ou "clusters" ou qualquer Unicórnio quente de merda que se apropriou indevidamente desses conceitos de uma década que temos usado desde sempre.)

Exemplo concreto. Uma palavra-chave difícil e competitiva com intenção comercial torna-se seu “centro” ou “pilar” ou o que quer que as crianças a chamem atualmente. Então, as variações de cauda longa tornam-se seus “raios” ou “subpáginas” e quais não. Em seguida, essas páginas subordinadas vinculam-se umas às outras e retornam à sua página principal.

Tudo o que estamos realmente falando aqui é sua estratégia de vinculação interna. Não crie links internos apenas aleatoriamente. Não deixe apenas escritores ou contratados aleatórios fazerem isso por você.

Em um mundo ideal, existe algum processo de pensamento real por trás do qual as páginas obtêm links de outras e por quê.

4. Otimização no nível da página

Depois de (1) selecionar uma palavra-chave pela qual você pode competir com confiança, (2) certificar-se de que ela se enquadra na autoridade do assunto em seu site e (3) você sabe como ela será organizada em seu site, pode começar a escrever.

Obviamente, esse é um tópico YUGE para outro dia. Mas algumas coisas para ter em mente:

1. Produza , não apenas crie, conteúdo,
2. A otimização adequada começa antes mesmo de você começar a escrever, não algum processo após o fato que você tenta aplicar no final, e
3. E não use escritores de baixa qualidade com escrita preguiçosa onde escritores de baixa qualidade não farão a menor diferença.

Caso contrário, a otimização no nível da página é exatamente isso - quão bem o conteúdo de uma página realmente corresponde à intenção de pesquisa (ou o que as pessoas querem ver quando pesquisam por esta consulta). E quão melhor ele faz isso do que o resto da competição tentando se classificar para esta mesma página?

5. Referindo-se à quantidade de domínio

Conteúdo publicado? Excelente!

Tem alguns compartilhamentos sociais? Fantástico!

Ainda sem classificação? Não é surpreendente!

A mídia social tem algum impacto nas classificações. Mas ainda não o suficiente. E apesar do que “gurus” sem substância vêm prometendo há anos, os links ainda fazem barulho .

(Você sabe, moedas. Verdes.)

Links de qualidade são importantes. Mais sobre isso em um segundo.

Mas você precisa de qualidade e quantidade para prosperar hoje.

Exemplo simples. Se o seu concorrente tem centenas e você está sentado no “9” ... boa sorte para o Fing !

Não, você provavelmente não precisa de 10.000. Mas, hum, sim, você vai precisar de pelo menos algumas dúzias (se não algumas centenas) para entrar nas primeiras ~ 1-3 posições que obtêm 80% dos cliques.

6. Referenciando a qualidade do domínio

“Qualidade” é óbvia. É um acéfalo. Nem preciso dizer.

Mas como você deve pensar sobre isso em escala? Porque esse é o objetivo final. Porque é assim que você impulsiona o sucesso sustentável de longo prazo que dura décadas. Você fica grande, rápido.

Métricas agregadas simples como “Classificação de domínio” têm muitas limitações. Mas, novamente, vamos apenas usá-los como um proxy para autoridade geral. Depois de saber o que está fazendo, você pode detalhar as classificações de URL e blocos C e outros enfeites.

Novamente, aqui está um exemplo simplista para ilustrar o processo de pensamento. Peep o número de ~ DR 60-80 domínios referentes à página à esquerda, versus aqueles à direita.

Ver? É por isso que você precisa de qualidade e quantidade. Esta é apenas uma página em que estamos nos concentrando. Extrapole isso para toda a sua estratégia de conteúdo.

Qual é o método que pode ser repetido para direcionar uma dúzia de links DR 60-80 para UMA página de conteúdo? Então, multiplique isso por todo o conteúdo que você está publicando mensalmente?

O que é isso? Você ainda não tem um?

Corrija ISSO antes de se preocupar em configurar algum painel sofisticado do Google Analytics, então.

7. Experiência e concisão

O conteúdo é subjetivo.

“Conteúdo de qualidade” significa muitas coisas para muitas pessoas.

Eu odeio bobagens genéricas, frágeis e sem opinião. No entanto, outros não querem que escritores diferentes soem diferentes, não querem ofender ninguém e não querem jamais tomar partido.

Ninguém está certo. Ninguém está errado.

Existem algumas maneiras, no entanto, de analisar a qualidade do conteúdo objetivamente com feedback quantificável.

A experiência no assunto geralmente pode ser identificada muito rapidamente, uma vez que você tenha um olho para ela:

1. As explicações são claras e concisas e sem jargão
2. Exemplos concretos são usados ​​para ilustrar questões ou pontos específicos
3. Os argumentos são persuasivos e apoiados, não absolutos
4. Contexto e nuance são desenvolvidos sem emburrecimento

O truque, é claro, é fazer todas essas coisas sem o tipo de escrita excessivamente formal que muitas vezes não funciona online. A multitarefa em vários dispositivos das pessoas muitas vezes as impede de se concentrar conscientemente em qualquer coisa por muito tempo.

Portanto, “conteúdo de qualidade” online - independentemente do estilo, emprega a Arte da Concisão.

É aí que os testes de legibilidade Flesch-Kincaid (incluídos na maioria dos aplicativos de escrita como Grammarly), junto com outros editores online como o aplicativo Hemingway) podem ajudar a fornecer feedback instantâneo sobre sua caminhada na corda bamba de (1) escrita com conhecimento no assunto sem ( 2) sendo muito difícil de ler.

8. Voz e tom

O tópico de uma peça é sobre o que você está escrevendo.

O ângulo é o seu ponto de vista exclusivo ou abordagem desse tópico.

E o estilo é como você escreve a maldita coisa.

O dimensionamento adequado do conteúdo é impossível sem diretrizes padronizadas para ajudar os escritores a entender para quem estão escrevendo e como devem escrevê-lo.

Às vezes, este é um guia de estilo. Outros, é simplesmente um passo a passo de pesquisa e esboço. A questão é que você não pode simplesmente esperar que os escritores entendam o que você deseja.

Especialmente quando você (a) não o documentou de forma clara e objetiva, (b) forneceu treinamento neste estilo ou moda, e então (c) forneceu feedback de forma consistente com exemplos concretos (leia-se: não intangíveis).

Idealmente, sua voz e tom devem:

• Atraia a sensibilidade do seu público
• Alinhe-se com a visão de mundo de seu público
• Apoie o seu posicionamento
• Solidifique sua diferenciação

Se você não tem vários exemplos concretos que ilustram cada um desses elementos, provavelmente ainda não tem uma voz ou tom muito forte.

Ouvir.

Essa coisa toda de “marketing de conteúdo” não é tão única no final do dia. Não somos todos flocos de neve especiais aqui.

Você (ou sua equipe) não pode dimensionar o conteúdo porque você (ou sua equipe) não pode criar sistemas, processar, delegar e gerenciar.

Simples assim. Conserte essas coisas primeiro, antes de voltar aqui. Porque será constantemente o gargalo que determinará por quanto tempo (ou a altura) seu teto de vidro ficará.

Escritores não são leitores de mentes. Eles não sabem o que está em sua cabeça. Eles não sabem o que você espera. A menos que você os ajude.

Comportamento: como usar o Google Analytics para medir o envolvimento do marketing de conteúdo (e por que é mais do que apenas “taxas de rejeição”)

Você pode saber quando ferramentas como o Google Analytics foram criadas por engenheiros, não por profissionais de marketing.

Faça login no Google Analytics e veja todos os exemplos chamativos que imediatamente chamam sua atenção:

• Veja quanto tráfego tivemos hoje!
• Veja qual é a taxa de rejeição do nosso site!
• Olha aquela hora no site!

Mais uma vez, tudo virtualmente sem sentido no vácuo.

Como na seção anterior acima, comece a examinar a análise de marketing de conteúdo página a página.

Reserve um tempo na página, por exemplo.

Se estivermos analisando uma página de destino, um tempo mais curto na página está OK. Na verdade, pode ser preferível. Você quer que eles cliquem e convertam! Não ficar por aqui para sempre.

Mas, por outro lado, se estivermos falando sobre um looooooooooooooong post ou artigo como este, um acesso de ~ 30 segundos na página seria ruim!

Em outras palavras, há MUITO contexto que você precisa usar ao analisar as métricas de “engajamento”.

Para começar, eu realmente recomendo:

1. Use o tempo na página, as taxas de rejeição e as taxas de saída juntas. Observe os três juntos para obter uma imagem mais completa do que está realmente acontecendo (em comparação com o isolamento).
2. Analise esses três juntos em páginas individuais de conteúdo em seu site.
3. E você também deve sobrepor a Origem ou Meio (como Google vs. Facebook) para obter uma visão precisa de como diferentes visitantes de diferentes origens reagem de acordo.

Veja como isso funciona.

9. Tempo na página

Confira o relatório “Detalhamento do conteúdo” de dentro do Google Analytics (em “Comportamento”, vá para “Conteúdo” e procure “Detalhamento do conteúdo”).

Adicione uma “Dimensão secundária” para “Origem / mídia”. E pode ser necessário ajustar as variáveis ​​que estão aparecendo para obter Tempo na página, Taxa de rejeição e Taxa de saída no mesmo lugar.

A barra na primeira linha (“/”), ou visitas à página inicial do Google, têm um tempo médio na página muito baixo ... mas quando você sobrepõe a taxa de rejeição e a% de saída, realmente parece muito bom!

O objetivo dessa página é levar as pessoas a uma página diferente (ou ajudá-las a fazer o login). Portanto, não me importo se o tempo na página estiver muito baixo ... contanto que a taxa de saída também seja baixa. Qual é.

As peças de conteúdo nas linhas 4 a 7, por sua vez, têm um Tempo na página mais longo (porque alguém está sentado lendo), mas também taxas de rejeição e saída muito altas para corresponder. Isso não é ótimo.

Aqui está o porquê.

10. Taxas de rejeição

As taxas de rejeição parecem boas na teoria, mas são complicadas na prática.

Pense no último exemplo.

As páginas de conteúdo SEMPRE terão taxas de rejeição mais altas, em relação às páginas do site, páginas de produtos, etc. Mas muito alto também não é uma coisa boa.

O truque é entender como as taxas de rejeição são realmente definidas. Em seguida, use o contexto adicional, como de onde os visitantes estão vindo, olhando para páginas individuais e usando-o junto com as taxas de saída para entender melhor o que está realmente acontecendo.

É por isso que as taxas de rejeição em todo o site são insignificantes. O que isso realmente diz a você? Não um lote inteiro.

MAS, não deve ser surpresa que sua taxa de rejeição seja relativamente baixa para sua página inicial, se você entender que a maioria dos visitantes da página inicial provavelmente conhece a marca e, por isso, estão procurando por você.

Compare isso com as taxas de rejeição relativamente mais altas para peças de conteúdo em que visitantes sem conhecimento da marca estão chegando, e faz todo o sentido.

Alguém simplesmente procurou no Google “como consertar um pneu”, porque estava procurando especificamente por essa informação. Eles não têm ideia de quem você é. Seu conteúdo resolveu o problema deles.

Então eles vão tentar consertar o pneu!

11. Taxas de saída

O que importa para você, então, não é necessariamente se eles "pularem". Sim, isso é um problema - geralmente indicativo de um problema maior que sua página não está alinhada com a intenção de pesquisa.

Mas o maior problema a ser enfocado é se eles estão realmente saindo do site a partir dessa página específica.

Porque se eles estão deixando seu site, em massa, isso significa que você tem que trabalhar duro para fazer com que eles voltem a comprar algo um dia.

O que significa ... você precisa de conteúdo MOAR que se destine a diferentes estágios do funil. (Pense: mais páginas comerciais, calculadoras, estudos ou guias, relatórios, webinars, o que for.)

O que significa ... você também precisa de campanhas de retargeting para lembrá-los de que você existe e recuperá-los.

Caso contrário, talvez você deva oferecer opt-ins “mais rígidos” e outras microconversões (mais sobre isso mais tarde) para capturar alguns outros dados do usuário.

A chave é sempre ter em mente o quadro geral.

• Quais páginas você está analisando?
• Qual é o objetivo ou propósito dessas páginas?
• De onde vem esse tráfego do site?
• Qual é a utilidade que essas pessoas obtêm?
• Qual é a próxima etapa que desejo que eles realizem (em vez de apenas deixar meu site)?

Todo esse contexto é importante.

E é por isso que uma taxa de saída alta em uma página (1) em comparação com outra (2) nem sempre é “boa” ou “ruim” imediatamente.

Há muitos tons pegajosos, suados, de cinza em toda essa análise.

12. Tempo de permanência

O tempo de permanência é meh .

Por um lado, é uma coisa. É um conceito de SEO nerd que tem alguma validade. Portanto, devemos resolver isso.

Essencialmente, ajuda você a responder: as pessoas gostam do que veem quando acessam esta página? Está de acordo com suas expectativas?

É como o filho bastardo acidental de algum menage a trois travesso entre Tempo na página, Taxa de rejeição e “pula-pula” - ou o tempo gasto em uma página depois de entrar antes de voltar para ver outros resultados de pesquisa.

Como você pode ver, há alguma sobreposição com os outros três exemplos que já discutimos aqui. E também não é a métrica mais acionável, porque, novamente, há uma tonelada de nuances envolvidas.

Um tempo de permanência “baixo” em minha página inicial não significa que ela seja ruim. Na verdade, está realmente fazendo seu trabalho! Quero que as pessoas acessem a página inicial e a usem como um ponto de partida para outras páginas do meu site. Então está tudo bem. Tudo vai ficar bem.

A questão é: não fique obcecado com conceitos inventados.

Faça o trabalho árduo de pesquisar a intenção de pesquisa, realmente criando conteúdo realmente interessante ou envolvente que se alinhe às expectativas do seu público, torne-o melhor, mais completo e mais interessante do que o do seu concorrente e então ... apenas verifique de vez em quando.

As páginas do seu site estão fazendo o que deveriam estar fazendo?

Movendo pessoas do Ponto A para B? Educar as pessoas sobre um determinado assunto e apresentar sua marca a elas para que você possa trazê-las de volta mais tarde, quando tiverem um problema que você possa resolver?

Se não, ajuste.

Caso contrário, siga em frente.

Não perca de vista a floresta por entre as árvores.

Receita: Como criar um painel de métricas de marketing de conteúdo que não é uma merda

O conteúdo não são anúncios.

Eles podem compartilhar o mesmo espaço digital em cada SERP. Eles podem estar a apenas um ou dois cliques de distância um do outro.

Mas, infelizmente, você não pode julgar um como o outro.

EM NENHUMA PARTE do mundo, além do AdWords, você vê: pesquisar -> clique -> converter . Em segundos. Num piscar de olhos.

Não offline com anúncios de TV ou outdoors ou spots de rádio ou eventos ou revistas ou aqueles bancos de parque horríveis onde os sem-teto defecam enquanto dormem.

E, inferno, nem mesmo em qualquer outro lugar online também. Nem nas redes sociais, nem nos anúncios do Facebook, nem no Reddit, nem nas grandes menções à imprensa, e vamos ser 100% reais - não o Bing ou qualquer outro mecanismo de busca moderno que esteja por aí.

Em nenhum lugar você pode encontrar a mesma escala + intenção de compra + dados relativamente transparentes em dólares para cliques para clientes.

Portanto, não é realista medir o desempenho do conteúdo pelas mesmas métricas de conversão pesada.

Sim, o conteúdo pode ser convertido. Mas não, nem sempre acontece com a mesma eficiência a sangue-frio dos anúncios. E não, não no mesmo ROI instantâneo do tipo piscar e você pode perder.

Veja como diagnosticar o que está sabotando suas vendas.

13. Caminho do visitante

As métricas de engajamento informam o que está acontecendo em páginas individuais.

Coloque-os juntos, com a página anterior ou fonte de onde alguém está vindo, e as próximas páginas para as quais eles estão se movendo, e você tem um “caminho”.

Isso é importante por causa do que acabamos de discutir: as vendas de conteúdo raramente vão da página de destino ao negócio fechado. A menos que…

• Eles já estiveram no seu site antes,
• Eles estão recebendo uma recomendação ou referência, ou
• Você elaborou o conteúdo perfeito no fundo do funil e por acaso ficou em primeiro lugar em um termo altamente comercial. (Por exemplo, parte inferior)

A ocorrência mais comum acontece quando alguém:

1. Nova pesquisa sem marca -> postagem do blog -> postagem do blog relacionada -> ativar
2. Pesquisa de comparação de marca -> página de destino -> guia de compras -> adicionar ao carrinho
3. Tipos de tráfego direto no URL do seu site -> página de recursos -> página de preços -> solicitação de orçamento

SEU objetivo, aqui, é primeiro identificar quais caminhos comuns de visitantes como esses já estão acontecendo. Em segundo lugar, faça tudo o que puder para minimizar o atrito ou gargalos para colocar mais pessoas nos mesmos caminhos de alta conversão.

Ferramentas de análise de marketing de conteúdo mais especializadas podem ajudar nesse tipo de análise. É especialmente útil quando qualquer profissional de marketing em sua equipe pode ver como as mudanças em uma parte do funil (como páginas ou links internos ou CTAs) afetam as coisas mais abaixo (como clientes pagantes).

Mas até o Google Analytics tem três ótimos relatórios para isso, em “Conversões” e “Metas”. Esses três incluem:

1. Caminho reverso da meta
2. Visualização de funil
3. Fluxo de Metas

Esses três vão valer seu peso em ouro. (Supondo, é claro, que você tenha feito um bom trabalho ao criar metas e marcar tudo de maneira adequada.)

Você poderá isolar diferentes microconversões (mais sobre isso no próximo ponto) e fazer a engenharia reversa exatamente como as pessoas estão convertendo em seu site. A partir daí, você pode detalhar o conteúdo em cada etapa do funil para fazer melhorias sistematicamente.

14. Microconversões

As macroconversões ou vendas, clientes e leads são ótimas.

MAS, como etapa final em um longo processo, eles são difíceis de dirigir diretamente. (Atualize seu Avanish para obter mais análises de marketing digital e ouro ROI de marketing.)

Assim. Você quer mover a agulha nos clientes? Do conteúdo?

Tem que começar melhorando seu micro-jogo, então, primeiro. Porque muitas vezes eles são o elo que faltava entre novos estranhos e defensores leais da marca.

Novamente: use os caminhos do visitante conforme destacado nos últimos relatórios do Google Analytics. Destaque esses gargalos ou lombadas ou buracos.

Então, faça um brainstorm:

• Quem são essas pessoas?
• De onde eles estão vindo?
• POR QUE eles estão vindo aqui?
• O que poderia relacionar seu interesse neste tópico ou problema com meu produto ou serviço?
• O que eu poderia criar, fragmentar ou adicionar para ajudar as pessoas a superar esse obstáculo?

Veja como isso poderia parecer.

Se você é uma empresa de SaaS, concentre-se em métricas baseadas em desempenho.

O número de tentativas é irrelevante aqui. Em vez disso, quantos visitantes do site para testes você está recebendo?

Sub-1%? Isso é um problema.

(~ 1% -2% seria o ideal, dependendo do seu espaço, preços do produto, funil de vendas, cartão de crédito vs. nenhum, etc.)

PORTANTO, se você está convertendo menos de 1% das visitas do site em testes, seu problema provavelmente é que as pessoas (pessoas menos conscientes da marca) desistem depois de entrar no seu site em páginas baseadas em conteúdo.

Por exemplo, vá para o Fluxo da meta e adicione uma Origem / mídia secundária para o Google. Freqüentemente, são as pessoas sem marca e de maior volume. Onde estão acontecendo as grandes quedas na cadeia e como você pode lidar com cada uma para que mais pessoas fiquem por perto?

Agora.

O que você pode dar a eles, além de uma avaliação gratuita?

(Presumimos que eles ainda não estejam interessados, porque não têm o conhecimento adequado do problema - caso contrário, eles já teriam se inscrito.)

Curso grátis? Webinar? Folha de preços? Podcast? Retargeting pixel? Algo? Nada? Buehller?

Um pouco de alguma coisa é melhor do que muito de nada.

Portanto, obtenha o que puder deles enquanto eles estão aqui e viva para lutar outro dia.

15. Macro-conversões

sim.

Você pode vender diretamente do conteúdo.

No entanto, não é fácil.

Para produtos relativamente baratos (digamos cem dólares ou menos), é mais fácil. Esse preço transacional se presta facilmente à incorporação de menções diretas ao produto.

Acho:

• Um blogueiro de moda adicionando “compre este look” ao lado de seu último post. Não é preciso muito pensamento ou cálculos para o leitor decidir se pode pagar a mesma sombra de US $ 30.

• Ou um mergulho profundo de aproximadamente 10 mil palavras nos dez melhores provedores de hospedagem, destacando o que é bom, ruim e feio, com alguns links para se inscrever imediatamente.

Em ambos os níveis, a parte difícil é (1) realmente classificar os termos difíceis, (2) parecer verossímil e confiável e (3) tornar o discurso de vendas atraente (por exemplo, envolver o cérebro de lagarto emocional do leitor para que não seja apenas uma compra racional para algo de que não precisam).

MAS.

Se você está vendendo itens complexos, técnicos ou caros, é incrivelmente difícil.

ISSO é onde você precisa ser criativo.

Freqüentemente, você precisa usar microconversões da última etapa para quebrar um longo e complexo processo de vendas em uma série de pequenos compromissos.

Em seguida, você usa alguma variação de produto ou serviço de preço mais baixo (por meio de estilhaços de produtos e arames) para permitir que as pessoas tenham um teste de sabor do que estão comprando.

E adivinha?

Essas técnicas não são nenhuma besteira de infomarketing fraudulenta e manipuladora.

Na verdade, como as melhores ideias de marketing, elas existem há décadas e décadas. Este pôster, por exemplo, apareceu pela primeira vez na década de 1960:

(Fonte da imagem)

O suficiente para fazer Frank Kern corar.

Peça a alguém para gastar o primeiro dólar, e você engatilhou a espingarda.

Você sabe quem tem grana, quem sabe o quê e quem está motivado o suficiente para realmente se importar com a mudança.

Porque a principal coisa que o impede de vender mais não é a concorrência. É a inércia. Vender mais rápido é mais importante do que vender mais.

Uma estrutura simples de medição de marketing de conteúdo. O painel de métricas de marketing

Tudo bem, vamos nos preparar para fazer um rap neste post desnecessariamente longo.

Mas, primeiro, vamos discutir quais dessas análises ou métricas de marketing de conteúdo você deve rastrear. E mais importante - quando .

Todas essas métricas e KPIs devem ser usados ​​de forma holística. Todos eles contam parte da história. Seu trabalho, ao revisar regularmente, é usá-los juntos para obter uma imagem completa e tomar decisões melhores.

Veja como fazer isso de uma perspectiva de conteúdo.

O que verificar diariamente ?

Ha!

Estou brincando.

Você não deve verificar nenhum desses diariamente.

Você tem coisas mais importantes para fazer na vida.

Você deve publicar, promover ou focar na produção. Ou, não sei, passando mais tempo com sua cara-metade e seus filhos para que não fiquem ressentidos com você por perder tantas horas na frente de uma tela.

O sucesso vem fazendo coisas simples a longo prazo. Não alguma fantasia, unicórnio, besteira de bala de prata [insira o guru do marketing aqui] afirma.

O difícil é a execução, não a análise.

Então, diariamente, você deveria estar realmente fazendo a merda.

Não ficar obcecado com métricas ou KPIs ou classificações ou o que quer que vá flutuar naturalmente ao longo de algumas horas.

A única exceção aqui seriam os itens do dia-a-dia de que você precisa para a tomada de decisão, como autoridade no assunto se estiver fazendo pesquisas de palavras-chave ou otimização no nível da página se estiver prestes a publicar um novo artigo.

O que verificar semanalmente ?

Dê uma olhada em seus indicadores principais a cada semana para ver a tendência das coisas e como (a) acelerar essas coisas ou (b) reverter o curso.

Por exemplo:

• Rankings
• Palavras-chave principais (atualmente classificando e direcionando o tráfego), ou
• Palavras-chave principais (você está segmentando, mas ainda não está se classificando bem)

A ideia aqui é usar dados semanais para orientar melhor sua tomada de decisões no dia a dia.

Portanto, se você estiver observando uma palavra-chave que ainda não começou a ser bem classificada, pode rever o “cartão de pontuação” para identificar o motivo em potencial? Talvez seja uma melhor otimização da página ou direcione mais alguns links?

Se já está bem classificado? Verifique novamente a concorrência para ver se algo mudou em torno dela (mais sites grandes, conteúdo mais longo, conteúdo com vídeos, etc). Você pode construir um “fosso competitivo” ao redor dele incorporando essas coisas antes que seus concorrentes o façam? Caso contrário, mantenha-se firme.

Também seria apropriado ficar de olho nas análises de marketing de conteúdo específicas que são um projeto de alta prioridade.

For instance, if you've been focusing on increasing website visits to trials this month, then of course, be more thorough in micro-managing your micro-conversions.

Checking your Funnel Visualization report inside Google Analytics on a week-to-week basis will quickly let you know if those little changes you made this week are helping or hurting. Or if it's simply too early to tell.

(Which it probably well be, if you consider full-funnel analysis where changes in visits to trial, like removing a credit card step, might help or hurt conversions down the funnel, like less conversions from trials to paying customers.)

What to check monthly ?

Keyword rankings might fluctuate on a day-to-day basis.

Monday your position is 1. By Wednesday, down to 4. Friday back up to 2. Before settling in at 1 again by Sunday.

Sames goes for almost every other metric on this list.

That's why even weekly fluctuations aren't always helpful.

But month-to-month is where things get interesting. You know have more patterns to match and trends to analyze.

Raw data in all marketing analytics is only helpful in two ways:

1. Benchmark against industry norms (eg 25% trial to customer conversion rate)
2. Benchmark against yourself (eg you were at 15% last month, and want to get up to 20% by end of quarter).

Point is – all data is HIGHLY relative. Your specific context means everything.

Again, I'd start with input-based metrics here to review past performance:

• Content ordered or assigned
• Content published
• Content updated
• Links built
• Paid budget spent

Next, how have these PAST inputs been performing? 'Cause this month's content performance is the result of the previous six month's work – not whatever you published this month .

• Top keywords for traffic, leads, conversions.
• Slipping keywords that need to be updated or refreshed in the next month.

What to check quarterly ?

Quarterly (and longer-term), you should double down on the monthly analysis you just performed.

But then you should also think more medium to long-term, too.

1. Start with auditing your existing content

The top performing ~20% (of traffic and/or conversions) should be the minimum. Yes, you can go longer and do more. But this comes down to resource allocation. You're looking for specific things to add or update across each URL, so if you don't have the bandwidth to do more, just focus on the Pareto Principle and the top ~20% of content on your site that makes up 80% of the results.

So if you're focusing on the top URLs for traffic, then revisit your KPI list above and rank each page across all eight components (keywords, topical authority, internal links, page-level optimization, referring domain quantity, referring domain quality, expertise and concision, and voice or tone).

Then, call out what's good vs. average. vs. bad and where each URL can improve.

2. New content identification

Where is your product or service evolving in the medium to long-term?

Where are your audience preferences now? Are there any new trends relevant to them?

OR, is your product evolving in a way that will open up a brand new audience segment or vertical?

Think broader to monetization here, too. For instance, if your audience isn't changing or opening up necessarily, but you want to drive conversions with a higher average revenue per user (ARPU), then that will affect the type of content and style you choose!

Enterprise clients and customers won't care about saving a buck here or there, or other DIY-oriented solutions. They need speed and convenience.

So all of a sudden, keywords targeting “troubleshooting” and more will give way to new ones in adjacent spaces that target their complex issues.

3. Resource allocation

Now, for the fun part.

HOW are you actually going to get existing content updated or new content created?!

Who, specifically, is gonna do it?

Here's what to consider over the next quarter:

• Teams or people : Some writers are better at certain types of content than others. BUT, those people also have different…
• Costs : Writer A might cost 2x Writer B. Swap out for Team A vs. Team B. They also have different…
• Constraints : Writer/Team A might only be able to create X articles each week, while Writer/Team B can do 2X, in the same amount of…
• Time : What do you need, by when, and therefore who're the best to use for each specific objective?

Unfortunately, not everyone has HubSpot's content budget. Or resources at our beck and call.

So we need to make sacrifices. Maybe we can't focus on ten content types at any one time. Maybe we can't prioritize traffic and revenue at the same time.

Resource allocation over this quarter, half-year, or full year then needs to often drive the expectations for any of the actual content auditing and improvement or new content creation.

Conclusão

Content marketing analytics are a necessary evil.

Yes, you need to watch and monitor and evaluate them.

But no, you don't need to live and die by them, either.

That's because long-term success often comes from a blend. There's no one thing that's sabotaging your success. And by the same token, there's no one thing that's going to significantly move the needle, either.

Instead, you need all of these content marketing metrics to work together.

That's why success is difficult and rare.

It's not that you don't know these concepts or look at these KPIs from time to time.

It's that you're not doing enough to consistently improve all of them across the board over the months and years it takes for your content ROI to explode.