Ściągawka z analityki content marketingu bez BS: jak faktycznie raz na zawsze zwiększyć ROI?

Serdecznie.

Przestań.

Nie, nie potrzebujesz analizy content marketingu „101”.

Nie, nie potrzebujesz „14 098 756 023-punktowych przewodników” po content marketingu.
Nie, nie musisz komplikować rzeczy bardziej, niż to już jest konieczne.

Pamiętaj: najtrudniejsze nie jest śledzenie twoich rzeczy. Właściwie to tworzenie, publikowanie i promowanie twoich rzeczy. Robienie swoich rzeczy.

Więc nie myśl o tym zbyt długo. Nie są wymagane żadne fantazyjne, sekundowe pulpity wskaźników KPI.

Tak, wiem, że to trudne. Tak, omówimy tutaj 15 różnych kluczowych wskaźników efektywności content marketingu. Tak, powinieneś wiedzieć, czym one są i jakim narzędziem analitycznym je znaleźć i jak ze sobą współpracują.

Ale nie, nie musisz też mieć na ich punkcie obsesji każdego dnia.

Dlatego.

Dowiedz się, jak publikować w kilka sekund, a nie godzin

Zarejestruj się teraz, aby uzyskać wyłączny dostęp do Wordable, a także dowiedzieć się, jak przesyłać, formatować i optymalizować zawartość w ciągu kilku sekund, a nie godzin.

Rozpocznij publikację

Jak mierzysz marketing treści? (Wprowadzenie do 15 najważniejszych wskaźników treści)

W rzeczywistości istnieją tylko trzy kategorie analityki content marketingu, na których można się skoncentrować:

1. Ruch: nie ruch sam w sobie. Nie tylko wizyty w Twojej witrynie. To są opóźnione wskaźniki. Zamiast tego zagłęb się w analizę predykcyjną. Które konkretnie zmienne spowodują poprawę pozycji treści, a co za tym idzie, długoterminowy zwrot z inwestycji?
2. Zaangażowanie: Tak, treść może konwertować. Ale nie jest tak skuteczny, bezpośredni ani przejrzysty jak reklamy. Zamiast tego sprawdzane przez nas wskaźniki KPI oparte na zachowaniu powiedzą Ci, co się dzieje, gdy użytkownicy trafią na Twoją witrynę i czy (lub nie) więcej z nich zarejestruje się, wyrazi zgodę lub dokona konwersji.
3. Konwersje: dopiero po kilku tygodniach (lub miesiącach) Twoje makrokonwersje — bling bling dolla „sprawiają, że jesteś holla” — osiągną właściwy kierunek. Więc. Jeszcze raz przestań się na nich skupiać. Zamiast tego naucz się koncentrować na mikrokonwersjach (małych krokach) i wąskich gardłach, które przede wszystkim zapobiegają makrokonwersjom.

Rozumiem? Dobry.

Oto rzecz.

Wszystkie te liczby same w sobie nie mają znaczenia.

Ruch w witrynie wzrósł o 200%? Współczynnik odrzuceń spadł o 15%? Dochód do 40%?

Świetny. Dobrze dla ciebie.

Ale co, jeśli ruch w witrynie MUSI wzrosnąć o 500%? Współczynnik odrzuceń spadł o 70%? Przychody wzrosły o 112 349,032%?

Analizy content marketingu, które omówimy, są względne. W odniesieniu do:

• Twój punkt wyjścia (gdzie jesteś teraz)
• Twoja konkurencja – bezpośrednia i pośrednia (kto lub co stoi na Twojej drodze)
• Twoje cele (dokąd próbujesz iść)
• Czas! (w porównaniu z poprzednim okresem i poprzednim rokiem)

Miej to na uwadze. Poniższe informacje pomogą położyć fundament. Podstawa. Infrastruktura, na której można budować.

Ale pod koniec dnia to wszystko jest bez znaczenia. Ponieważ najtrudniejszą częścią Twojej pracy jest budowanie zespołu, planowanie, produkcja i optymalizacja.

Twoja ogólna strategia marketingowa oczywiście kieruje całą tą pracą. Ale analizy marketingu treści istnieją tylko po to, aby pomóc Ci wiedzieć, jak robić te rzeczy, lepiej i szybciej, aby stale wyciskać wyższy zwrot z inwestycji.

Ruch: zacznij koncentrować się na analizie strategii treści na danych wejściowych, a nie wyjściowych.

Szybki.

Mam spowiedź. Sekretny czas.

Widzisz, zajmuję się całą tą treścią + SEO dla życia. Od około dekady, w kilku firmach, setkach klientów i tysiącach artykułów rocznie.

I jeszcze?

Prawie NIGDY nie otwieram Google Analytics. Na serio. Może raz w miesiącu, jeśli będę zmuszony znaleźć coś, czego nie można znaleźć nigdzie indziej.

Kiedyś miałem tego profesora na studiach. Nigdy nie wystawiałem naszych ocen. Nigdy nie informuj nas o tym, jak nam idzie lub gdzie mamy trendy. Nigdy nie wiedziałem, ile godzin musieliśmy poświęcić na egzaminy śródsemestralne i końcowe.

Oczywiście nazwaliśmy go starym, marudnym dupkiem. Szczerze mówiąc, był. Prawdopodobnie już kopnął w wiadro.

Ale chodziło mu o to, że „już wiedzieliśmy, jak dobrze sobie radzimy”.

A przynajmniej powinniśmy — w głębi duszy — wiedzieć, jak dobrze już sobie radziliśmy. Intuicyjnie. Na podstawie naszego poziomu wysiłku i pewności siebie oraz znajomości tematu.

Cóż, cholera, ten stary, marudny dupek, mimo wszystko miał rację.

Nie patrzę na Google Analytics, bo nie muszę. Nie muszę. Wiem już, jak sobie radzimy i gdzie się rozwijamy, opierając się na naszej strategii i danych wejściowych .

Oto, co mam na myśli:

Ruch jest wskaźnikiem opóźnionym.

Tak więc na tygodnie i tygodnie, zanim pojawi się jako chwilowa zmiana w Google Analytics, nadchodzi właściwy wybór tematu i słowa kluczowego. Jak błysk w oku twoich rodziców na trzy czwarte roku przed twoim pojawieniem się.

Stamtąd przychodzi treść i optymalizacja, publikowanie i dystrybucja, a potem, jeśli zrobiłeś wszystkie te rzeczy poprawnie, przychodzi ruch.

Innymi słowy, jeśli chcesz zwiększyć ruch, przestań skupiać się na wynikach (ruchu), a zamiast tego skup się na danych wejściowych (jakość treści, optymalizacja na stronie, autorytet tematyczny, linki itp .).

Weź przykład A poniżej. Utwórz „zrównoważoną kartę wyników”, aby przeanalizować każdy element treści w witrynie pod kątem kilku kluczowych elementów.

1. Słowa kluczowe w zasięgu uderzającym

Przede wszystkim nie przynoś noża na strzelaninę.

Cała zawartość na świecie nie może Cię uratować, jeśli próbujesz konkurować słowami kluczowymi, które są znacznie poza zasięgiem konkurencji.

Strony wyników wyszukiwania (SERP) to rynki typu zwycięzca bierze wszystko. Obowiązuje więc stara Zasada Pareto – 80% wyników trafia do najlepszych 20% rankingu. Pierwsza połowa pierwszej strony otrzymuje wszystkie kliknięcia, podczas gdy dolna połowa i wszyscy inni marnują strony na stronach 2, 3, 4 plus, dostają zilch.

Więc. Lepiej jest zająć pierwsze miejsce pod względem mniejszego słowa kluczowego, które możesz wygrać w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, niż zająć 25 miejsce w przypadku słowa kluczowego, którego rezultaty mogą zająć lata. (chyba że masz głębokie kieszenie, dużo cierpliwości i dużo ambicji.)

Zdiagnozuj to za około pięć sekund. Zdobądź ranking najlepszych konkurentów, spójrz na ich ocenę domeny jako proste proxy i porównaj ze swoim.

Jeśli nie jesteś na tym samym polu DR lub nie możesz niezawodnie kierować tej samej liczby domen odsyłających do tej strony? Nie kłopocz się.

Zatrzymać. Resetowanie. W międzyczasie oceniaj na ile możesz. Przejrzyj i zrewiduj w następnym kwartale lub przyszłym roku.

2. Autorytet terytorialny

Pozycjonowanie starej szkoły jest zbyt jednowymiarowe.

Tak, ta metryka „Trudność słowa kluczowego” w ahrefs pomaga. Ale tylko trochę. A jeśli wiesz, że to ograniczenia.

Na przykład jest to pomocne z perspektywy spoza witryny – siła konkurencji jest już w rankingu i co (ich zdaniem) może wymagać konkurowania.

Ale to ogólny wynik. Nie uwzględnia żadnych Twoich spersonalizowanych mocnych stron ani możliwości. Nie uwzględnia również wyników na stronie, takich jak jakość treści lub pisanie.

Oto, gdzie MarketMuse świata są na wagę złota. Możesz nałożyć te tradycyjne dane z badania słów kluczowych na rzeczywiste mocne i słabe strony swojej witryny, aby uzyskać spersonalizowane wyniki trudności (z perspektywy treści, a nie tylko linków).

I to „autorytet tematyczny” Twojej witryny często dyktuje, czy będziesz (lub nie) (wkrótce) rankingował słowo kluczowe lub temat, które są w Twoim zakresie.

Jeśli już uznano, że masz „doświadczenie” na dany temat, możesz iść. Jeśli nie, będzie to ciężka bitwa – znowu, bez względu na to, ile linków zbudujesz lub tweetów wciśniesz.

3. Struktura linków wewnętrznych (architektura witryny)

Kura czy jajko?

Jak budujesz „autorytet tematyczny” dla czegoś, jeśli jeszcze tego nie masz?

Krótka odpowiedź to architektura strony. Dłuższym wyjaśnieniem jest użycie stron centralnych i struktury silosu, a następnie wielu pomocniczych (dobrych!) treści, aby zbudować sieć kontekstu wokół określonych tematów.

(Tak, to w zasadzie to samo, co „filary” lub „klastry” lub cokolwiek gównianego jednorożca, który sprzeniewierzył te dziesięcioletnie koncepcje, których używamy od zawsze.)

Konkretny przykład. Trudne, konkurencyjne słowo kluczowe z intencją komercyjną staje się Twoim „centrum” lub „filarem”, czy jakkolwiek to dziś nazywają dzieci. Następnie odmiany z długim ogonem stają się twoimi „szprychami” lub „podstronami”, a co nie. Następnie te podrzędne strony łączą się ze sobą i tworzą kopię zapasową do Twojej strony głównej.

Wszystko, o czym tak naprawdę mówimy, to twoja wewnętrzna strategia linkowania. Nie twórz przypadkowo linków wewnętrznych. Nie pozwól też przypadkowym pisarzom lub wykonawcom zrobić to za Ciebie.

W idealnym świecie istnieje pewien rzeczywisty proces myślowy, za którym strony otrzymują linki od innych i dlaczego.

4. Optymalizacja na poziomie strony

Po (1) wybraniu słowa kluczowego, o które możesz śmiało konkurować, (2) upewnieniu się, że mieści się ono w zakresie autorytetu tematycznego Twojej witryny oraz (3) wiesz, jak będzie ono zorganizowane w Twojej witrynie, możesz zacząć pisać.

Oczywiście to temat YUGE na inny dzień. Ale kilka rzeczy, o których należy pamiętać:

1. Produkuj , a nie tylko twórz treści,
2. Właściwa optymalizacja zaczyna się jeszcze zanim zaczniesz pisać, a nie jakiś proces po fakcie, który próbujesz zaliczyć na końcu, oraz
3. I nie używaj gównianych pisarzy z leniwym pisaniem, gdzie gówniani pisarze nie zrobią krzywdy.

W przeciwnym razie optymalizacja na poziomie strony jest dokładnie tym – jak dobrze treść strony faktycznie pasuje do intencji wyszukiwania (lub tego, co ludzie chcą zobaczyć, gdy wyszukują to zapytanie). A o ile lepiej to robi niż reszta konkurencji, która próbuje ustawić tę samą stronę w rankingu?

5. Odsyłanie liczby domen

Opublikowane treści? Świetny!

Masz jakieś akcje społecznościowe? Fantastyczny!

Nadal nie jesteś w rankingu? Nie zaskakujący!

Media społecznościowe mają pewien wpływ na rankingi. Ale wciąż za mało. I pomimo tego, co od lat obiecują „guru” bez substancji, linki nadal budzą .

(Wiesz, monety. Greenbacki.)

Jakość linków ma znaczenie. Więcej o tym za chwilę.

Jednak aby prosperować dzisiaj, potrzebujesz jakości i ilości.

Prosty przykład. Jeśli twoja konkurencja ma setki, a ty siedzisz na „9”… powodzenia w Fing !

Nie, prawdopodobnie nie potrzebujesz 10 000. Ale, hm, tak, będziesz potrzebować co najmniej kilkudziesięciu (jeśli nie kilkuset), aby dostać się na ~1-3 najwyższe pozycje, które uzyskują 80% kliknięć.

6. Odnosząc się do jakości domeny

„Jakość” jest oczywista. To nie myślenia. To oczywiste.

Ale jak o tym myśleć na dużą skalę? Bo to jest ostateczny cel. Ponieważ w ten sposób osiągasz długotrwały, zrównoważony sukces, który trwa dziesiątki lat. Stajesz się duży, szybko.

Proste metryki zbiorcze, takie jak „Ocena domeny”, mają mnóstwo ograniczeń. Ale znowu, użyjmy ich jako pełnomocnika dla ogólnej władzy. Gdy już wiesz, co robisz, możesz zagłębić się w klasyfikację adresów URL, bloki C i tak dalej.

Oto uproszczony przykład ilustrujący proces myślowy. Sprawdź liczbę ~DR 60-80 domen odsyłających do strony po lewej w porównaniu do tych po prawej stronie.

Widzieć? Dlatego potrzebujesz zarówno jakości, jak i ilości. To tylko jedna strona, na której się skupiamy. Ekstrapoluj to na całą strategię dotyczącą treści.

Jaką masz powtarzalną metodę kierowania ~tuzinem linków DR 60-80 do JEDNEJ strony treści? Następnie pomnóż to we wszystkich treściach, które publikujesz co miesiąc?

Co to jest? Jeszcze go nie masz?

Napraw TO, zanim zaczniesz martwić się konfiguracją jakiegoś fantazyjnego pulpitu nawigacyjnego Google Analytics.

7. Ekspertyza i zwięzłość

Treść jest subiektywna.

„Treści wysokiej jakości” wiele znaczą dla wielu osób.

Nienawidzę ogólnikowych, lichych, pozbawionych opinii bzdury. Jednak inni nie chcą, aby różni pisarze brzmiały inaczej i nie chcą nikogo urazić i nie chcą nigdy opowiedzieć się po którejś ze stron.

Nikt nie ma racji. Nikt się nie myli.

Istnieje jednak kilka sposobów obiektywnej analizy jakości treści za pomocą wymiernych informacji zwrotnych.

Wiedza merytoryczna może być zazwyczaj dość szybko dostrzeżona, gdy tylko masz na to oko:

1. Wyjaśnienia są jasne, zwięzłe i pozbawione żargonu
2. Konkretne przykłady służą do zilustrowania konkretnych problemów lub punktów
3. Argumenty są przekonujące i wspierane, a nie bezwzględne
4. Kontekst i niuanse są rozwijane bez ogłupiania

Sztuką jest oczywiście robienie wszystkich tych rzeczy bez nadmiernie formalnego pisania, które często zawodzi w Internecie. Wielozadaniowość wielu urządzeń często uniemożliwia im świadome skupienie się na jednej rzeczy przez zbyt długi czas.

Tak więc „treści wysokiej jakości” online — niezależnie od stylu, wykorzystują sztukę zwięzłości.

W tym miejscu testy czytelności Flescha-Kincaida (zawarte w większości aplikacji do pisania, takich jak Grammarly), wraz z innymi edytorami online, takimi jak aplikacja Hemingway, mogą pomóc w natychmiastowym uzyskaniu informacji zwrotnej na temat ciasnego marszu (1) pisania z wiedzą merytoryczną bez ( 2) zbyt trudne do odczytania.

8. Głos i ton

Tematem artykułu jest to, o czym piszesz.

Kąt to Twój unikalny punkt widzenia lub podejście do tego tematu.

A styl to sposób, w jaki piszesz tę cholerną rzecz.

Właściwe skalowanie treści jest niemożliwe bez ustandaryzowanych wytycznych, które pomogą autorom zrozumieć, do kogo piszą i jak powinni to napisać.

Czasami jest to przewodnik po stylu. Inni, to po prostu przegląd i konspekt. Chodzi o to, że nie możesz po prostu oczekiwać, że pisarze zrozumieją, czego chcesz.

Zwłaszcza, gdy (a) nie udokumentowałeś tego w jasny, obiektywny sposób, (b) zapewniłeś szkolenie w ten sposób lub w ten sposób, a następnie (c) konsekwentnie dostarczałeś informacji zwrotnych z konkretnymi (czytaj: niematerialnymi) przykładami.

W idealnym przypadku Twój głos i ton powinny:

• Odwołaj się do wrażliwości odbiorców
• Dopasuj się do światopoglądu odbiorców
• Wspieraj swoje pozycjonowanie
• Utrwalić swoje zróżnicowanie

Jeśli nie masz wielu konkretnych przykładów ilustrujących każdy z tych elementów, prawdopodobnie nie masz jeszcze bardzo silnego głosu lub tonu.

Słuchać.

Cały ten „marketing treści” nie jest tak wyjątkowy pod koniec dnia. Nie wszyscy jesteśmy tutaj specjalnymi płatkami śniegu.

Ty (lub Twój zespół) nie możecie skalować zawartości, ponieważ Ty (lub Twój zespół) nie możecie tworzyć systemów, przetwarzać, delegować i zarządzać.

Proste. Najpierw napraw te rzeczy, zanim tu wrócisz. Ponieważ zawsze będzie to wąskie gardło, które określa, jak długo (lub jak wysoko) spoczywa szklany sufit.

Pisarze nie czytają w myślach. Nie wiedzą, co jest w twojej głowie. Nie wiedzą, czego oczekujesz. Chyba że im pomożesz.

Zachowanie: jak używać Google Analytics do mierzenia zaangażowania w content marketing (i dlaczego to coś więcej niż tylko „współczynniki odrzuceń”)

Możesz stwierdzić, kiedy narzędzia takie jak Google Analytics zostały stworzone przez inżynierów, a nie marketerów.

Zaloguj się do Google Analytics i spójrz na wszystkie krzykliwe przykłady, które od razu Cię rzucają:

• Zobacz, jaki ruch mieliśmy dzisiaj!
• Zobacz, jaki jest współczynnik odrzuceń naszej witryny!
• Spójrz na ten czas na miejscu!

Po raz kolejny wszystko praktycznie bez znaczenia w próżni.

Podobnie jak w poprzedniej sekcji powyżej, zacznij przyglądać się analityce content marketingu na podstawie poszczególnych stron.

Na przykład poświęć trochę czasu na stronę.

Jeśli analizujemy stronę docelową, krótszy czas na stronie jest w porządku. Właściwie to może być preferowane. Chcesz, żeby klikali i konwertowali! Nie trzymaj się na zawsze.

Ale z drugiej strony, jeśli mówimy o dłuuuuuuuuuuuuuuuunym blogu lub artykule takim jak ten, ok 30 sekund na stronie byłby zły!

Innymi słowy, podczas analizowania wskaźników „zaangażowania” musisz użyć DUŻO kontekstu.

Na początek naprawdę polecam:

1. Używaj razem czasu na stronie, współczynnika odrzuceń i współczynnika wyjścia. Spójrz na wszystkie trzy razem, aby uzyskać pełniejszy obraz tego, co się naprawdę dzieje (a nie w odosobnieniu).
2. Przeanalizuj te trzy razem na poszczególnych stronach treści w Twojej witrynie.
3. Powinieneś również nałożyć Źródło lub Medium (takie jak Google vs Facebook), aby uzyskać dokładny obraz tego, jak odpowiednio reagują różni użytkownicy z różnych źródeł.

Oto jak to działa.

9. Czas na stronie

Sprawdź raport „Analiza treści” z poziomu Google Analytics (w sekcji „Zachowanie” przejdź do „Treść”, a następnie poszukaj „Analiza treści”).

Dodaj „Drugi wymiar” dla „Źródło / Medium”. Może być konieczne dostosowanie wyświetlanych zmiennych, aby uzyskać czas na stronie, współczynnik odrzuceń i współczynnik wyjścia w tym samym miejscu.

Ukośnik w pierwszym wierszu („/”) lub wizyty na stronie głównej z Google mają naprawdę niski średni czas spędzony na stronie… ale po nałożeniu współczynnika odrzuceń i % wyjścia wygląda to naprawdę dobrze!

Celem tej strony jest skierowanie ludzi na inną stronę (lub pomoc w zalogowaniu się). Więc nie obchodzi mnie, czy czas spędzony na stronie jest bardzo niski… o ile wskaźnik wyjść jest również niski. Co to jest.

W międzyczasie elementy treści w wierszach 4-7 mają dłuższy czas na stronie (ponieważ ktoś siedzi tam i czyta), ale także mają naprawdę wysokie współczynniki odrzuceń i wyjść. To nie jest świetne.

Dlatego.

10. Wskaźniki odrzuceń

Współczynniki odrzuceń brzmią dobrze w teorii, ale są trudne w praktyce.

Wróćmy do ostatniego przykładu.

Strony z treścią ZAWSZE będą miały wyższy współczynnik odrzuceń w stosunku do stron internetowych, stron produktów itp. Ale zbyt wysoki również nie jest dobrą rzeczą.

Sztuka polega na tym, aby zrozumieć, jak faktycznie definiuje się współczynniki odrzuceń. A następnie użyj dodatkowego kontekstu, takiego jak skąd pochodzą użytkownicy, przeglądaj poszczególne strony i używaj ich razem ze wskaźnikiem wyjść, aby lepiej zrozumieć, co się właściwie dzieje.

Dlatego współczynniki odrzuceń w całej witrynie są bez znaczenia. Co to właściwie mówi? Niezbyt wiele.

ALE nie powinno dziwić, że Twój współczynnik odrzuceń jest stosunkowo niski w stosunku do strony głównej, jeśli rozumiesz, że większość odwiedzających stronę główną prawdopodobnie jest świadoma marki i pochodzi z wyszukiwania, więc właśnie Cię szuka.

Porównaj to ze stosunkowo wyższymi współczynnikami odrzuceń w przypadku treści, w których lądują użytkownicy nieświadomi marki, i ma to całkowicie sens.

Ktoś po prostu losowo wygooglował „jak naprawić oponę”, ponieważ szukał konkretnie tej jednej informacji. Nie mają pojęcia, kim jesteś. Twoja treść rozwiązała ich problem.

Więc oni idą, wiesz, spróbować naprawić oponę!

11. Stopy wyjścia

To, na czym ci zależy, niekoniecznie polega na tym, że „odbijają się”. Tak, to jest problem — zwykle wskazuje na większy problem, że Twoja strona nie jest w rzeczywistości zgodna z intencją wyszukiwania.

Ale większym problemem, na którym należy się skupić, jest to, czy faktycznie opuszczają Twoją witrynę z tej konkretnej strony.

Ponieważ jeśli masowo opuszczają Twoją witrynę, oznacza to, że musisz bardzo ciężko pracować, aby sprowadzić ich z powrotem i ostatecznie kupić coś pewnego dnia.

Co oznacza… potrzebujesz treści MOAR, które dotyczą różnych etapów ścieżki. (Pomyśl: więcej komercyjnych stron, kalkulatorów, opracowań lub przewodników, raportów, webinariów, cokolwiek.)

Co oznacza… potrzebujesz również kampanii retargetingowych, aby przypomnieć im, że istniejesz i odzyskać je.

W przeciwnym razie, być może MUSISZ oferować „lepsze” zgody i inne mikrokonwersje (więcej o tym później), aby przechwycić inne dane użytkownika.

Najważniejsze jest, aby zawsze mieć na uwadze duży obraz.

• Jakie strony analizujesz?
• Jaki jest cel lub przeznaczenie tych stron?
• Skąd pochodzi ten ruch w witrynie?
• Jaką korzyść otrzymują ci ludzie?
• Jaki następny krok chcę, aby wykonali (zamiast opuszczać witrynę)?

Cały ten kontekst ma znaczenie.

I to właśnie dlatego wysoki współczynnik wyjść na jednej stronie (1) w porównaniu z drugą (2) nie zawsze jest „dobry” lub „zły” od razu.

W całej tej analizie jest dużo lepkich, spoconych odcieni szarości.

12. Czas przebywania

Czas przebywania to meh .

Z jednej strony to JEST rzecz. Jest to nerdy koncepcja SEO, która ma pewną wartość. Powinniśmy więc się tym zająć.

Zasadniczo pomaga ci odpowiedzieć: czy ludzie lubią to, co widzą, gdy trafiają na tę stronę? Czy to zgadza się z ich oczekiwaniami?

To trochę jak przypadkowe bękarta z jakiegoś niegrzecznego menażera między czasem na stronie, współczynnikiem odrzuceń i „przyklejaniem się pogo” – lub czasem spędzonym na stronie po wejściu, zanim wskoczy z powrotem, by sprawdzić inne wyniki wyszukiwania.

Jak widać, w pewnym stopniu pokrywają się one z pozostałymi trzema przykładami, które już tutaj omówiliśmy. I nie jest to również najbardziej użyteczny wskaźnik, ponieważ znowu wiąże się z mnóstwem niuansów.

„Niski” czas wyświetlania na mojej stronie głównej nie oznacza, że ​​strona główna jest zła. W rzeczywistości robi to, co robi! Chcę, aby ludzie trafiali na stronę główną i używali jej jako punktu wyjścia do innych stron w mojej witrynie. Więc wszystko jest w porządku. Wszystko będzie dobrze.

Chodzi o to, żeby nie mieć obsesji na punkcie wymyślonych koncepcji.

Wykonaj ciężką pracę polegającą na badaniu intencji wyszukiwania, tworząc naprawdę interesujące lub wciągające treści, które są zgodne z oczekiwaniami odbiorców, uczyń je lepszymi, dokładniejszymi i ciekawszymi niż konkurencja, a potem… po prostu sprawdzaj co jakiś czas.

Czy strony w Twojej witrynie robią to, co powinny?

Przenosisz ludzi z punktu A do B? Edukować ludzi na określony temat i przedstawiać im swoją markę, abyś mógł sprowadzić ich później, gdy będą mieli problem, który możesz rozwiązać?

Jeśli nie, dostosuj.

W przeciwnym razie przejdź dalej.

Nie trać z oczu lasu przez drzewa.

Przychody: jak stworzyć pulpit wskaźników content marketingu, który nie jest do niczego

Treść nie jest reklamą.

Mogą dzielić tę samą cyfrową nieruchomość w każdym SERP. Mogą być od siebie o kliknięcie lub dwa.

Ale niestety nie można oceniać jednego tak jak drugiego.

NIGDZIE na świecie, poza AdWords, nie widzisz: szukaj -> kliknij -> konwertuj . W sekundy. W mgnieniu oka.

Nie offline z reklamami telewizyjnymi, billboardami, spotami radiowymi, wydarzeniami, czasopismami lub tymi okropnymi ławkami w parku, na których bezdomni wypróżniają się we śnie.

I do diabła, nawet nigdzie indziej w Internecie . Nie media społecznościowe, nie reklamy na Facebooku, nie Reddit, nie wielkie wzmianki prasowe i bądźmy w 100% prawdziwi – ani Bing, ani inne hipsterskie wyszukiwarki.

Nigdzie nie można znaleźć tej samej skali + zamiaru zakupu + stosunkowo przejrzystych danych na temat liczby kliknięć dla klientów.

Dlatego mierzenie skuteczności treści za pomocą tych samych danych o dużej liczbie konwersji nie jest realistyczne.

Tak, treść można konwertować. Ale nie, nie zawsze dzieje się to z taką samą zimną krwią skutecznością jak reklamy. I nie, nie w tym samym mgnieniu oka i możesz to przegapić, natychmiastowy zwrot z inwestycji.

Oto jak zdiagnozować, co sabotuje Twoją sprzedaż.

13. Ścieżka gości

Wskaźniki zaangażowania informują o tym, co dzieje się na poszczególnych stronach.

Połącz je razem, z poprzednią stroną lub źródłem, z którego ktoś pochodzi, i kolejnymi stronami, na które on przechodzi, a otrzymasz „ścieżkę”.

Jest to ważne ze względu na to, o czym właśnie mówiliśmy: sprzedaż z treści rzadko przechodzi ze strony docelowej do zamkniętej transakcji. Chyba że…

• Byli już na Twojej stronie,
• Otrzymują rekomendację lub skierowanie, lub
• Udało Ci się stworzyć idealną treść na dole ścieżki i zdarza się, że zajmujesz pierwsze miejsce za bardzo komercyjny termin. (np. dół)

Częściej zdarza się, gdy ktoś:

1. Nowe wyszukiwanie bez marki -> wpis na blogu -> powiązany wpis na blogu -> zgoda
2. Porównywanie marek -> strona docelowa -> przewodnik zakupów -> dodaj do koszyka
3. Typy ruchu bezpośredniego w adresie URL Twojej witryny -> strona funkcji -> strona cenowa -> zapytanie ofertowe

TWOIM celem jest tutaj najpierw zidentyfikowanie, jakie wspólne ścieżki odwiedzających, takie jak te, już się zdarzają. A następnie drugi zrobić wszystko, co możliwe, aby zminimalizować tarcie lub wąskich gardeł, aby uzyskać więcej ludzi na tych samych ścieżkach wysokiej konwersji.

Bardziej wyspecjalizowane narzędzia do analizy content marketingu mogą pomóc w tego rodzaju analizie. Jest to szczególnie przydatne, gdy każdy marketer w Twoim zespole może zobaczyć, jak zmiany w jednej części ścieżki (np. na stronach, linkach wewnętrznych lub wezwaniach do działania) wpływają na dalsze elementy (np. płacący klienci).

Ale nawet Google Analytics ma na to trzy świetne raporty, w sekcjach „Konwersje” i „Cele”. Te trzy obejmują:

1. Odwróć ścieżkę celu
2. Wizualizacja lejka
3. Przepływ celów

Te trzy będą na wagę złota. (Zakładając, oczywiście, że wykonałeś dobrą robotę, tworząc cele i właściwie otagowując wszystko).

Będziesz mógł wyodrębnić różne mikrokonwersje (więcej o tym w następnym punkcie) i dokładnie przeanalizować sposób, w jaki użytkownicy dokonują konwersji w Twojej witrynie. Stamtąd możesz przejść do treści na każdym etapie ścieżki, aby systematycznie wprowadzać ulepszenia.

14. Mikrokonwersje

Makrokonwersje, czyli sprzedaż, klienci i potencjalni klienci, są świetne.

ALE, jako ostatni krok w długim procesie, trudno je bezpośrednio prowadzić. (Zajrzyj do swojego Avanisha, aby uzyskać więcej analityki marketingu cyfrowego i złotego zwrotu z inwestycji w marketing).

Więc. Chcesz przenieść igłę na klientów? Z treści?

Najpierw musisz zacząć od ulepszenia swojej mikrogry. Ponieważ często są brakującym ogniwem między zupełnie nowymi nieznajomymi a lojalnymi rzecznikami marki.

Ponownie: użyj ścieżek odwiedzających zgodnie z opisem w kilku ostatnich raportach Google Analytics. Zwróć uwagę na wąskie gardła, progi zwalniające lub dziury.

Następnie burza mózgów:

• Kim są Ci ludzie?
• Skąd pochodzą?
• DLACZEGO tu przychodzą?
• Co może wiązać ich zainteresowanie tym tematem lub problemem z moim produktem lub usługą?
• Co mógłbym stworzyć, oddzielić lub dodać, aby pomóc ludziom przezwyciężyć ten garb?

Oto jak to mogłoby wyglądać.

Jeśli prowadzisz firmę SaaS, skup się na wskaźnikach opartych na wydajności.

Liczba prób nie ma tutaj znaczenia. Zamiast tego, ilu odwiedzających witrynę otrzymujesz w okresie próbnym?

Sub-1%? To jest problem.

(idealnie byłoby około 1%-2%, w zależności od powierzchni, ceny produktu, lejka sprzedaży, karty kredytowej lub braku itp.)

WIĘC, jeśli konwertujesz mniej niż 1% odwiedzin witryny na wersje próbne, Twoim problemem są prawdopodobnie osoby (mniej świadome marki), które rezygnują po wejściu na Twoją witrynę na stronach opartych na treści.

Na przykład przejdź do Przepływu celów i dodaj dodatkowe źródło/medium dla Google. Są to często niemarkowi ludzie o największej liczbie obrotów. Gdzie w łańcuchu dzieją się ogromne spadki i jak możesz zająć się każdym z nich, aby więcej ludzi się w nim zatrzymało?

Ale już.

Co możesz dać im, aby mogli pozostać, poza bezpłatnym okresem próbnym?

(Które, jak zakładamy, nie są jeszcze zainteresowani, ponieważ nie mają odpowiedniej świadomości problemu – w przeciwnym razie już by się zarejestrowali.)

Darmowy kurs? Webinarium? Cennik? Podcast? Piksel retargetingu? Coś? Wszystko? Buehllera?

Trochę czegoś jest lepsze niż dużo nic.

Więc zdobądź od nich, co możesz, póki tu są i przeżyj, by walczyć następnego dnia.

15. Konwersje makro

Tak.

Możesz sprzedawać bezpośrednio z treści.

Jednak nie jest to łatwe.

W przypadku stosunkowo niedrogich produktów (powiedzmy sto dolarów lub mniej) jest to łatwiejsze. Ta wycena transakcyjna umożliwia łatwe uwzględnienie bezpośrednich wzmianek o produkcie.

Myśleć:

• Blogerka modowa, która dodaje „kup ten look” obok swojego najnowszego posta. Nie wymaga od czytelnika wiele przemyśleń ani obliczeń, aby zdecydować, czy stać go na ten sam cień do powiek za 30 USD.

• Lub zagłębić się w dziesięć tysięcy słów w pierwszej dziesiątce najlepszych dostawców hostingu, podkreślając dobre, złe i brzydkie, z kilkoma linkami, aby natychmiast się zarejestrować.

Na obu poziomach najtrudniejsze jest (1) umieszczenie w rankingu według trudnych terminów, (2) wydawanie wiarygodności i wiarygodności oraz (3) sprawienie, by prezentacja sprzedażowa była atrakcyjna (np. zaangażowanie emocjonalnego mózgu jaszczurki czytelnika, aby nie był to tylko racjonalny zakup za coś, czego nie potrzebują).

ALE.

Jeśli sprzedajesz skomplikowane, techniczne lub drogie przedmioty, jest to niezwykle trudne.

TO jest miejsce, w którym musisz wykazać się kreatywnością.

Często trzeba użyć mikrokonwersji z ostatniego kroku, aby rozbić długi, złożony proces sprzedaży na szereg małych zobowiązań.

Następnie używasz jakiejś tańszej odmiany produktu lub usługi (poprzez rozszczepienie produktu i potykacze), aby umożliwić ludziom przetestowanie tego, co kupują.

I zgadnij co?

Te techniki to nie jakieś oszukańcze, manipulacyjne, infomarketingowe bzdury.

W rzeczywistości, podobnie jak najlepsze pomysły marketingowe, istnieją od dziesięcioleci. Na przykład ten plakat pojawił się po raz pierwszy w latach 60.:

(Źródło obrazu)

Wystarczy, żeby Frank Kern się zarumienił.

Niech ktoś wyda pierwszą złotówkę, a już masz strzelbę.

Wiesz, kto ma forsę, kto wie, co jest co, i kto jest wystarczająco zmotywowany, by naprawdę przejmować się wpływaniem na zmiany.

Ponieważ najważniejszą rzeczą, która powstrzymuje Cię przed sprzedażą więcej, nie jest Twoja konkurencja. To bezwładność. Szybsza sprzedaż jest ważniejsza niż sprzedawanie więcej.

Proste ramy pomiaru marketingu treści. Pulpit wskaźników marketingowych

W porządku, przygotujmy się do rapowania tego niepotrzebnie długiego posta.

Ale najpierw omówmy, które z tych analiz lub wskaźników content marketingu powinieneś śledzić. I co ważniejsze – kiedy .

Wszystkie te metryki i kluczowe wskaźniki efektywności powinny być używane całościowo. Wszyscy opowiadają część historii. Twoim zadaniem, podczas regularnych przeglądów, jest używanie ich razem, aby uzyskać pełny obraz i podejmować lepsze decyzje.

Oto jak to zrobić z perspektywy treści.

Co sprawdzać codziennie ?

Ha!

Żartuję.

Nie powinieneś codziennie sprawdzać żadnego z nich.

Masz w życiu ważniejsze rzeczy do zrobienia.

Powinieneś publikować, promować lub skupiać się na produkcji. Albo, nie wiem, spędzać więcej czasu ze swoją drugą połówką i dziećmi, żeby nie miały do ​​ciebie pretensji za marnowanie tylu godzin przed ekranem.

Sukces przychodzi na dłuższą metę, robiąc proste rzeczy. Nie jakaś fantazja, jednorożec, bzdury o srebrnych kulach [tu wstaw guru marketingu].

Najtrudniejszą częścią jest wykonanie, a nie analiza.

Więc na co dzień powinieneś robić gówno.

Nie ma obsesji na punkcie metryk, wskaźników KPI, rankingów lub czegokolwiek, co naturalnie będzie się zmieniać w ciągu kilku godzin.

Jedynym wyjątkiem byłyby tutaj elementy codziennego użytku potrzebne do podejmowania decyzji, takie jak autorytet tematyczny, jeśli przeprowadzasz badanie słów kluczowych lub optymalizację na poziomie strony, jeśli masz zamiar opublikować nowy artykuł.

Co sprawdzać co tydzień ?

Przyjrzyj się swoim wskaźnikom wyprzedzającym każdego tygodnia, aby zobaczyć, w jakim kierunku sytuacja się rozwija i jak (a) przyspieszyć te rzeczy lub (b) odwrócić kurs.

Na przykład:

• Rankingi
• Najpopularniejsze słowa kluczowe (obecnie w rankingu i generujące ruch) lub
• Najlepsze słowa kluczowe (kierujesz reklamy, ale nie masz jeszcze dobrej pozycji w rankingu)

Pomysł polega na tym, aby wykorzystywać tygodniowe dane, aby lepiej kierować codziennym podejmowaniem decyzji.

Jeśli więc obserwujesz słowo kluczowe, które nie zaczęło jeszcze dobrze się pozycjonować, czy możesz ponownie przejrzeć „bilansową kartę wyników”, aby zidentyfikować potencjalną przyczynę? Może to lepsza optymalizacja strony, a może więcej linków?

Jeśli już jest w dobrej pozycji? Może dwukrotnie sprawdź konkurencję, aby zobaczyć, czy coś się wokół niej zmieniło (więcej dużych witryn, dłuższe treści, treści z filmami itp.). Czy możesz zbudować wokół niego „fosę konkurencyjną”, włączając te elementy, zanim zrobi to konkurencja? W przeciwnym razie trzymaj się stabilnie.

Przydałoby się również mieć oko na konkretne analizy content marketingu, które są projektem o wysokim priorytecie.

For instance, if you've been focusing on increasing website visits to trials this month, then of course, be more thorough in micro-managing your micro-conversions.

Checking your Funnel Visualization report inside Google Analytics on a week-to-week basis will quickly let you know if those little changes you made this week are helping or hurting. Or if it's simply too early to tell.

(Which it probably well be, if you consider full-funnel analysis where changes in visits to trial, like removing a credit card step, might help or hurt conversions down the funnel, like less conversions from trials to paying customers.)

What to check monthly ?

Keyword rankings might fluctuate on a day-to-day basis.

Monday your position is 1. By Wednesday, down to 4. Friday back up to 2. Before settling in at 1 again by Sunday.

Sames goes for almost every other metric on this list.

That's why even weekly fluctuations aren't always helpful.

But month-to-month is where things get interesting. You know have more patterns to match and trends to analyze.

Raw data in all marketing analytics is only helpful in two ways:

1. Benchmark against industry norms (eg 25% trial to customer conversion rate)
2. Benchmark against yourself (eg you were at 15% last month, and want to get up to 20% by end of quarter).

Point is – all data is HIGHLY relative. Your specific context means everything.

Again, I'd start with input-based metrics here to review past performance:

• Content ordered or assigned
• Content published
• Content updated
• Links built
• Paid budget spent

Next, how have these PAST inputs been performing? 'Cause this month's content performance is the result of the previous six month's work – not whatever you published this month .

• Top keywords for traffic, leads, conversions.
• Slipping keywords that need to be updated or refreshed in the next month.

What to check quarterly ?

Quarterly (and longer-term), you should double down on the monthly analysis you just performed.

But then you should also think more medium to long-term, too.

1. Start with auditing your existing content

The top performing ~20% (of traffic and/or conversions) should be the minimum. Yes, you can go longer and do more. But this comes down to resource allocation. You're looking for specific things to add or update across each URL, so if you don't have the bandwidth to do more, just focus on the Pareto Principle and the top ~20% of content on your site that makes up 80% of the results.

So if you're focusing on the top URLs for traffic, then revisit your KPI list above and rank each page across all eight components (keywords, topical authority, internal links, page-level optimization, referring domain quantity, referring domain quality, expertise and concision, and voice or tone).

Then, call out what's good vs. average. vs. bad and where each URL can improve.

2. New content identification

Where is your product or service evolving in the medium to long-term?

Where are your audience preferences now? Are there any new trends relevant to them?

OR, is your product evolving in a way that will open up a brand new audience segment or vertical?

Think broader to monetization here, too. For instance, if your audience isn't changing or opening up necessarily, but you want to drive conversions with a higher average revenue per user (ARPU), then that will affect the type of content and style you choose!

Enterprise clients and customers won't care about saving a buck here or there, or other DIY-oriented solutions. They need speed and convenience.

So all of a sudden, keywords targeting “troubleshooting” and more will give way to new ones in adjacent spaces that target their complex issues.

3. Resource allocation

Now, for the fun part.

HOW are you actually going to get existing content updated or new content created?!

Who, specifically, is gonna do it?

Here's what to consider over the next quarter:

• Teams or people : Some writers are better at certain types of content than others. BUT, those people also have different…
• Costs : Writer A might cost 2x Writer B. Swap out for Team A vs. Team B. They also have different…
• Constraints : Writer/Team A might only be able to create X articles each week, while Writer/Team B can do 2X, in the same amount of…
• Time : What do you need, by when, and therefore who're the best to use for each specific objective?

Unfortunately, not everyone has HubSpot's content budget. Or resources at our beck and call.

So we need to make sacrifices. Maybe we can't focus on ten content types at any one time. Maybe we can't prioritize traffic and revenue at the same time.

Resource allocation over this quarter, half-year, or full year then needs to often drive the expectations for any of the actual content auditing and improvement or new content creation.

Wniosek

Content marketing analytics are a necessary evil.

Yes, you need to watch and monitor and evaluate them.

But no, you don't need to live and die by them, either.

That's because long-term success often comes from a blend. There's no one thing that's sabotaging your success. And by the same token, there's no one thing that's going to significantly move the needle, either.

Instead, you need all of these content marketing metrics to work together.

That's why success is difficult and rare.

It's not that you don't know these concepts or look at these KPIs from time to time.

It's that you're not doing enough to consistently improve all of them across the board over the months and years it takes for your content ROI to explode.