고객평생가치(CLTV): 무엇입니까? CLTV를 계산하는 방법?

당신은 세계 최고의 비즈니스 아이디어를 가질 수 있습니다. 귀하의 제품은 업계에서 놀랍고 독특하며 혁명적일 수 있습니다. 브랜드 전략이 너무 깔끔하고 세련되어 Apple의 브랜드 전략가가 얼굴을 붉힐 수 있습니다. 하지만 고객이 없으면 아무 소용이 없습니다. 더 구체적으로 말하면, 더 많은 것을 위해 다시 찾아오는 충성도 높은 고객이 없다면 시간, 돈, 창의적 에너지를 낭비하고 있는 것입니다.

이 기사에서는 종종 CLTV로 약칭되는 고객평생가치의 개념에 대해 논의할 것입니다. 이것은 모든 비즈니스(신생 기업 또는 기존 기업)가 측정, 추적 및 참조하는 가장 중요한 단일 지표 중 하나입니다. 그리고 다른 측정항목(예: 고객 확보 비용)과 비교하여 측정하면 판매, 마케팅 및 수익성에 대해 많은 것을 알 수 있습니다.

하지만 그 전에 CLTV가 무엇이고 왜 중요한지 확실히 합시다.

고객평생가치란?

가장 기본적인 의미에서 CLTV는 기업이 일반 고객에게 기대하는 총 수익을 나타내는 데 사용되는 메트릭입니다. 고객의 수익 가치를 살펴본 다음 회사의 예상 고객 수명을 통해 필터링합니다 . 기업은 이 메트릭을 사용하여 특정 고객 세그먼트의 수익성을 신속하게 분석하여 올바른 인구 통계를 대상으로 하는 능력을 향상시킬 수 있습니다.

CLTV는 기본적으로 단기적으로(즉, 첫 구매)뿐만 아니라 전체 비즈니스 관계에 걸쳐 각 고객의 가치를 기업에 알려줍니다 . 당연히 고객이 오래 머물수록 충성도가 높을수록 평생 가치가 커집니다.

비즈니스에 대한 명확성을 제공하는 것 외에도 CLTV는 탁월한 품질과 서비스를 통해 고객에게 좋은 서비스를 제공하고 충성도를 장려하는 동기 부여 역할을 합니다.

고객 평생 가치가 중요한 이유는 무엇입니까?

잠시 후 CLTV를 계산하는 방법을 안내해 드리겠습니다. (심지어 이 방정식에 생명을 불어넣는 데 도움이 되도록 실제 예를 들 수도 있습니다.) 하지만 먼저 좀 더 깊이 파고들어 고객 평생 가치가 세부적인 수준에서 중요한 이유를 정확하게 설명하고자 합니다. 다음은 몇 가지 주요 이점입니다.

1. CLTV는 지출 금액을 알려줍니다.

대부분의 기업은 실제로 재정적으로 어떻게 하고 있는지 이해하는 데 필요한 수학을 제대로 수행하지 못합니다. 그들은 수학을 할 수 없다는 것이 아니라 어디를 봐야 하는지 또는 어떤 측정항목을 사용해야 하는지를 모릅니다.

우리는 일반적으로 기업이 고객을 확보하기 위해 비용을 분출하는 것을 봅니다. 이것은 훌륭한 시작(그리고 매우 중요한 지표)입니다. 그러나 솔직히 말해서 고객 확보 비용(CAC)은 CLTV를 모른다면 쓸모없는 정보입니다.

CLTV는 CAC에 생명을 불어넣습니다. 갑자기 고객을 유치하는 데 드는 비용을 알려주는 숫자만 보고 있는 것이 아닙니다. 이제 고객이 귀하에게 제공하는 가치에 대한 컨텍스트가 있습니다. 그리고 이 둘을 비교할 때 성장하기 위해 얼마를 지출해야 하는지 정확히 알 수 있습니다.

모든 비즈니스에는 다른 등식/임계값이 있습니다. 예를 들어 많은 소프트웨어 회사는 LTV가 CAC의 최소 3배가 되기를 원합니다. 다시 말해, 고객을 확보하는 데 100달러가 든다면 최소 LTV는 300달러를 원합니다. 다른 기업은 1.25X CAC로 괜찮을 수 있습니다. 그들은 $12.50를 가져오는 한 고객을 확보하기 위해 $10를 지출하는 것이 좋습니다. (그들은 대규모로 벌어야 할 큰 돈이 있다는 것을 알고 있기 때문입니다.)

바라건대, 여기서 기술적인 잡초에 대해 너무 깊이 들어가지 않기를 바랍니다. 하지만 CLTV가 왜 그렇게 중요한지 한 가지 이유를 보여주고 싶습니다. 이 지표를 이해하면 지출 금액에 대해 건전한 결정을 내릴 수 있습니다. 많은 경우에, 그것은 당신이 "지갑"을 열고 죄책감을 느끼지 않고 더 많이 쓸 수 있게 해줍니다.

2. 고객 행동을 이해하는 데 도움이 되는 CLTV

CLTV를 이해하는 것의 또 다른 이점은 고객 행동을 명확하게 이해하는 데 도움이 된다는 것입니다. 모든 고객이 동일한 가치가 있는 것은 아님을 빨리 알게 될 것입니다(초기 구매가 동일하더라도).

예를 들어, 각 원본 소스(추천, 자연 검색, 콜드 세일즈 아웃리치 등)에 대해 CLTV 계산을 실행하면 시간을 가장 잘 보내는 곳을 알 수 있습니다. Google 광고를 보고 방문 페이지를 방문한 후 구매하는 고객의 평생 가치는 $1,000입니다. 그러나 구매하기 전에 귀하의 비즈니스를 소개하고 영업 팀 구성원과 이야기하는 고객이 평생 동안 $5,000의 가치가 있다는 것을 알게 됩니다. 이는 운영 방식을 바꿀 귀중한 정보입니다.

CLTV를 아는 것의 또 다른 이점은 유사 모델링을 사용하여 특정 인구 통계를 충족하는 더 많은 고객을 확보할 수 있다는 것입니다. 페이스북은 이것을 정말 쉽게 만듭니다. IT 분야에서 일하는 25-30세의 대졸 여대생이 가장 높은 CLTV를 제공한다는 것을 알고 있다면 이 인구 통계를 모델링하고 Facebook에 유사한 고가치 고객을 추적하도록 요청할 수 있습니다.

3. CLTV는 획득에서 유지로 초점을 이동합니다.

대부분의 마케팅 및 영업 전문가는 인수에 중점을 둡니다. (당연히 그것이 그들의 직업이 수반하는 것입니다.) 불행히도 우리는 인수가 너무 많은 초점을 맞추는 비즈니스 문화에 살고 있습니다. 새로운 고객을 추가하는 것은 흥미롭고 활력이 넘칩니다. 그래서 우리는 더, 더, 더 많은 개념에 사로잡혀 있습니다! 그러나 CLTV는 당신이 생각하는 방식을 부드럽게 재정렬하는 좋은 일을 합니다.

연구에 따르면 해지율을 5%만 낮추면 회사의 수익성이 25~125% 증가할 수 있습니다. 이는 간단한 CLTV 기반 전략이 수익을 근본적으로 바꿀 수 있음을 의미합니다.

인기 있는 파레토 원칙을 살펴보면 수익의 80%가 기존 고객 기반의 20%에서 나온다는 것을 알 수 있습니다. 다시 말하지만, CLTV는 어디에 초점을 맞춰야 하는지 알려줍니다.

고객평생가치 방정식

CLTV를 계산하려면 몇 가지 관련 정보가 필요합니다. 이것은 CV라고도 알려진 "고객 가치"를 계산하는 것으로 시작됩니다.

CV를 계산하려면 두 개의 데이터 포인트가 필요합니다.

• 평균 구매 가치(APV). 평균 구매 가치는 총 수익을 거래 건수로 나누어 계산합니다. 따라서 해당 기간 동안의 총 수익이 $10,000이고 주문이 1,000개라면 APV는 $10입니다.
• 평균 구매 빈도(APF). 이 측정항목은 해당 기간 동안 평균 고객이 귀하의 비즈니스에서 구매한 횟수를 알려줍니다. 이 수치는 총 구매 건수를 고객수로 나누어 계산할 수 있습니다. 총 구매 수가 1,000이고 고객 수가 500이면 APF는 2입니다.

방정식은 다음과 같습니다. CV = APV x APF

다음 단계는 다음을 알아야 하는 CLTV를 계산하는 것입니다.

• 평균 고객 수명(ACL) . 다음 단계는 평균 고객 수명을 식별하는 것입니다. 고객 수명의 합계를 고객 수로 나누어 이 숫자를 얻습니다.

이 정보로 무장하면 전체 방정식을 실행할 수 있습니다. CLTV = CV x ACL

두 부분이 아닌 하나의 큰 방정식으로 생각하고 싶다면 CLTV = (APV x APF) x ACL 의 전체 분석을 살펴보세요.

이 방정식이 다소 압도적으로 느껴질 수 있지만 이러한 모든 측정항목을 수동으로 계산할 필요가 없으므로 안심하십시오. 올바른 데이터 소스가 있으면 실시간으로 CLTV 번호를 신속하게 자동화하는 소프트웨어 응용 프로그램이 있습니다.

실제 고객 평생 가치 계산

실제 계산을 통해 CLTV 방정식을 조금 더 구체화해 보겠습니다. 우리는 Starbucks에 대한 Kissmetrics 보고서의 데이터를 사용할 것입니다. 주간 구매 습관을 기반으로 5명의 고객의 CLTV를 측정합니다. 단계는 다음과 같습니다.

1단계 : 평균 구매 가치를 계산합니다 . 데이터에 따르면 5명의 고객은 각각 $3.50, $8.50, $5.00, $6.50, $6.00를 소비합니다. 따라서 평균 고객 구매 가치는 방문당 $5.90입니다.

2단계: 평균 구매 빈도를 계산합니다. 다섯 명의 고객은 각각 네 번, 세 번, 다섯 번, 여섯 번, 세 번 방문합니다. 이는 주당 평균 4.2회의 방문을 제공합니다.

3단계: 평균 고객 가치를 계산합니다. 이 계산을 수행하기 위해 각 고객의 지출에 방문 횟수를 곱한 다음 평균을 냅니다. 이것은 $24.30의 CV를 제공합니다.

4단계: 고객의 평균 수명을 계산합니다. 제공된 데이터에 따르면 고객의 평균 수명은 20년입니다. 작업할 데이터가 많지 않을 수 있으므로 다른 해결 방법은 숫자 1을 사용하여 이탈률로 나누는 것입니다.

5단계: CLTV를 계산합니다. 이제 전체 CLTV를 수행할 준비가 되었습니다. 이렇게 하려면 ACV 수치($24.30)에 52를 곱합니다. 그러면 연간 고객 가치는 $1,263.60입니다. 그런 다음 여기에 20(고객 수명)을 곱하면 $25,272가 됩니다.

이 숫자가 반드시 스타벅스가 사용하는 것과 같지는 않지만 그렇게 멀지는 않을 것입니다. 이제 스타벅스가 마케팅과 광고에 그토록 많은 돈을 기꺼이 지출하는 이유를 알 수 있습니다. 그들의 이상적인 배수가 얼마인지는 확실하지 않지만 평생 동안 $25,272를 벌어들일 고객을 확보하는 데 $50, $100, 심지어 $1,000가 소요되더라도 상관하지 않는다고 약속할 수 있습니다.

귀하의 숫자는 이보다 작거나 클 수 있습니다. 그러나 어느 쪽이든 일단 CLTV를 이해하면 비즈니스에 접근하는 방식이 바뀝니다. 올바른 고객을 확보하기 위해 충분히 노력하고 있지 않거나 잘못된 고객을 확보하기 위해 과도하게 지출하고 있음을 깨닫게 될 것입니다.

고객평생가치를 높이는 방법

CLTV를 계산하는 것이 첫 번째 단계입니다. 그러나 수치가 무엇인지 파악하고 나면 지표를 개선할 방법을 모색할 수 있습니다. 다음은 몇 가지 구체적인 아이디어입니다.

1. 가치 프론트로드

첫인상은 고객에게 모든 것입니다. 좋은 거래로 누군가를 날려 버릴 수는 있지만 기억에 남는 상호 작용이나 구매 또는 제품 경험에 부여된 의미 있는 가치가 없다면 계속해서 돌아올 것 같지 않습니다. 이는 평생 가치를 제한하고 높은 이탈률로 이어집니다.

가치를 전면에 내세우면 고객이 가지고 가고 기억하는 탁월한 경험을 만들어 궁극적으로 계속해서 다시 방문하도록 유도할 수 있습니다.

프론트 로딩 가치는 그 이상으로 보입니다. 예를 들어 소프트웨어 응용 프로그램을 판매한다고 가정해 보겠습니다. 소프트웨어에 대한 액세스 권한을 부여하는 것 외에도 12개월 동안 무료 지원 및 코칭(일반적으로 추가 기능으로 판매하는 것)을 제공할 수 있습니다. 당신이 만든 무료 책이나 과정을 포함할 수도 있습니다. 그런 다음 몇 개월 동안 초기 가격을 할인합니다. 이러한 모든 작은 요소가 함께 작동하여 고객에게 부가 가치를 제공합니다.

문제는 대부분의 기업이 첫 번째 판매에서 손실을 볼 수 있기 때문에 가치를 앞장서지 않으려는 것입니다. 그러나 CLTV를 이해한다면 초기 거래에서 약간의 손실을 보는 것이 좋습니다. 예, 일부 고객은 절대 돌아오지 않을 수 있습니다. 하지만 평균을 내고 나면 흑자에 빠진다는 것을 알게 됩니다.

2. 팀에 동기 부여

한 가지 아이디어는 CLTV를 영업 담당자와 고객 서비스 전문가에게 동기를 부여하는 데 사용하는 것입니다. 올바른 CRM 시스템을 사용하면 B2B 비즈니스와 일부 B2C 회사에서도 고객이 어디에서 왔는지, 어떤 팀 구성원이 고객을 브랜드 에코시스템으로 끌어들이는지 추적하는 것이 매우 쉽습니다. 또한 시간이 지남에 따라 어떤 팀 구성원이 그들을 양육할 책임이 있는지 쉽게 알 수 있습니다. 이점을 활용하십시오.

접촉하는 고객 사이에서 더 큰 CLTV를 홍보할 수 있는 능력을 기반으로 팀원의 성과를 판단하는 시스템을 만들어 평생 가치(단기 판매가 아닌)가 초점이 되는 문화를 만듭니다. 이것은 모든 사람에게 더 큰 명확성과 관점을 제공합니다.

직원별로 CLTV를 정확하게 측정하고 추적할 수 있다고 확신하는 경우 이 숫자에 보너스 또는 인센티브 계획을 추가하면 완전히 새로운 차원의 노력을 기울일 수 있습니다.

3. 상향 판매 및 교차 판매

고객의 가치를 높이는 가장 좋은 방법 중 하나는 고객이 더 많이 구매하도록 하는 것입니다. 예를 들어, 5,000명의 고객이 있고 한 달에 평균 10달러를 지출한다고 가정해 보겠습니다. 즉, 해당 고객의 최고 매출은 월 $50,000입니다. 하지만 평균 구매 규모를 12달러로 늘릴 수 있다면 어떨까요? 표면적으로는 꽤 무가치하게 들립니다. 그러나 수치를 실행해 보면 단순한 2달러 인상으로 월간 수익이 10,000달러(1년 동안 120,000달러)가 추가로 증가한다는 것을 알 수 있습니다.

문제는 2달러 인상을 어떻게 얻느냐는 것입니다. 가장 쉬운 방법은 판매 프로세스에 상향 판매 및 교차 판매 전략을 도입하는 것입니다.

아시다시피 상향 판매는 고객이 서비스를 업그레이드/추가하거나 더 비싼 버전을 구매하도록 할 때 발생합니다. 예를 들어 고객이 100달러짜리 헤드폰을 구입할 계획이라면 상향 판매는 129달러인 더 좋은 버전으로 업그레이드하는 것과 같습니다. 또는 1년 동안 $9에 보증을 판매하는 것처럼 보일 수 있습니다. 어느 쪽이든, 당신은 본질적으로 같은 것에 더 많은 돈을 쓰도록 했습니다.

교차 판매는 보완 제품으로 구매를 보완하도록 하여 해당 고객의 거래 규모를 늘릴 때 발생합니다. 헤드폰의 예를 사용하여 헤드폰과 함께 사용할 케이스를 구입하도록 할 수 있습니다. 또는 극단적인 예는 음악 스트리밍 능력을 향상시킬 새 휴대전화를 사라고 말하는 것입니다.

4. 고정 기능 만들기

고객이 계속 머물게 하는 가장 좋은 방법은 제품에 끈적거리는 기능을 추가하여 고객이 떠나기 힘들고 고통스럽게 만드는 것입니다. (물론 윤리적으로요.)

소프트웨어 회사는 이것에 정말 능숙합니다. 그들은 종종 비즈니스가 데이터 소스 또는 대시보드에 의존하게 되는 기능을 개발합니다. 그리고 그들이 떠나면 그러한 통찰력을 잃게 됩니다.

페이스북이 또 다른 좋은 예입니다. 아마도 Facebook을 떠날 수백만 명의 사용자가 있지만 플랫폼이 모든 사진을 저장하기 때문에 그렇게 하지 않을 것입니다. 그들이 그렇게 명시적으로 말하지는 않지만, 사용자가 하나의 간단한 파일에 모든 Facebook 사진을 다운로드하는 것을 허용하지 않는 이유는 사진을 고정 기능으로 보기 때문입니다. 그들은 사람들이 가족의 추억을 너무 많이 저장하기 때문에 자신의 계정을 삭제하지 않는다는 것을 알고 있습니다.

어떤 고정 기능을 만들 수 있습니까? 디지털 구독 서비스를 판매하든 실제 제품을 판매하든 관계없이 고객이 더 많은 것을 위해 재방문하도록 할 기회가 있습니다.

5. 브랜드 구축 및 자주 커뮤니케이션

고객이 구매한 후에는 무음으로 전환할 수 없습니다. 이것은 길의 끝이 아니라 시작일 뿐입니다. 이 시점에서 고객에게 드립핑하기 위한 구체적이고 의도적인 전략이 필요합니다.

이것이 어떻게 생겼는지 결정해야 하지만 많은 브랜드가 불씨를 계속 태우도록 하는 방법으로 콘텐츠를 사용합니다. 예를 들어, 그들은 1일, 3일, 7일, 15일, 30일, 45일 및 60일에 대상 메시지를 보내는 60일 이메일 시퀀스를 보냅니다. 이러한 이메일은 제안을 포함하여 다양한 작업을 수행할 수 있습니다. 지원, 사회적 증거 제시 또는 독자를 교육적이고 유익한 블로그 콘텐츠로 안내합니다.

궁극적으로 이 카피(이메일 또는 블로그 형식)는 고객을 육성하고 향후 구매를 권장하도록 설계되었습니다. 결과는 물론 CLTV의 증가입니다.

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