Müşteri Yaşam Boyu Değeri (CLTV): Nedir? CLTV Nasıl Hesaplanır?

Dünyanın en iyi iş fikrine sahip olabilirsiniz. Ürünleriniz sektörünüzde inanılmaz, benzersiz ve devrim niteliğinde olabilir. Markanız o kadar temiz ve şık olabilir ki, Apple'daki marka stratejistlerini utandırır. Ama müşterin yoksa hiçbir işe yaramaz. Daha spesifik olarak, daha fazlası için geri gelen sadık müşterileriniz yoksa zamanınızı, paranızı ve yaratıcı enerjinizi boşa harcıyorsunuz demektir.

Bu yazıda, genellikle CLTV olarak kısaltılan müşteri yaşam boyu değeri kavramını tartışacağım. Bu, herhangi bir işletme için - başlangıç ​​veya kurulu şirket - ölçmek, izlemek ve referans vermek için en önemli metriklerden biridir. Ve diğer metriklerle (müşteri edinme maliyeti gibi) karşılaştırıldığında, satışlarınız, pazarlamanız ve karlılığınız hakkında çok şey ortaya çıkarır.

Ancak buna geçmeden önce, CLTV'nin ne olduğu ve neden önemli olduğu konusunda net olduğumuzdan emin olalım.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri nedir?

En temel anlamda CLTV, bir işletmenin ortalama bir müşteriden bekleyebileceği toplam geliri belirtmek için kullanılan bir ölçümdür. Müşterinin gelir değerine bakar ve ardından bunu şirketin tahmini müşteri ömrü boyunca filtreler . Şirketler, belirli müşteri segmentlerinin karlılığını hızlı bir şekilde analiz etmek için bu metriği kullanabilir ve bu da doğru demografiyi hedefleme yeteneklerini geliştirir.

CLTV, esas olarak işletmelere, her bir müşterinin sadece kısa vadede (yani ilk satın almada) değil, tüm iş ilişkileri boyunca ne kadar değerli olduğunu söyler . Doğal olarak, bir müşteri ne kadar uzun süre bağlı kalırsa ve ne kadar fazla sadakate sahip olursa, yaşam boyu değeri o kadar büyük olur.

CLTV, iş için netlik sağlamanın yanı sıra, müşterilere iyi hizmet vermek ve olağanüstü kalite ve hizmet yoluyla sadakati teşvik etmek için bir motive edici olarak da hareket eder.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri Neden Önemlidir?

Birazdan, CLTV'yi nasıl hesaplayacağınız konusunda size yol göstereceğim. (Denklemi hayata geçirmenize yardımcı olması için size gerçek dünyadan bir örnek bile vereceğim.) Ama önce, biraz daha derine inmek ve müşteri yaşam boyu değerinin neden ayrıntılı bir düzeyde önemli olduğunu tam olarak açıklamak istiyorum. İşte en önemli avantajlardan birkaçı:

1. CLTV Ne Kadar Harcamanız Gerektiğini Söyler

Çoğu işletme, finansal olarak gerçekten nasıl olduklarını anlamak için gereken matematiği yapmakta oldukça kötü. Matematiği yapamayacakları için değil, sadece nereye bakacaklarını veya hangi metrikleri kullanacaklarını bilmiyorlar.

İşletmelerin genellikle bir müşteri edinme maliyetini ağzından çıkardığını görürüz. Bu harika bir başlangıç ​​(ve çok önemli bir ölçü). Ancak dürüst olmak gerekirse, CLTV'nizi bilmiyorsanız müşteri edinme maliyeti (CAC) işe yaramaz bir bilgidir.

CLTV, CAC'nize hayat verir. Birdenbire, bir müşteriyi kazanmanın ne kadara mal olduğunu söyleyen bir sayıya bakmıyorsunuz. Artık o müşterinin size karşılığında ne kadar değer kattığına dair bir içeriğe sahipsiniz. Ve ikisini karşılaştırdığınızda, büyümek için ne kadar harcamanız gerektiğini tam olarak bilirsiniz.

Her işletmenin farklı bir denklemi/eşiği vardır. Örneğin birçok yazılım şirketi, LTV'lerinin CAC'lerinin en az 3 katı olmasını ister. Başka bir deyişle, bir müşteri edinmeleri 100$'a mal oluyorsa, minimum 300$'lık bir LTV istiyorlar. Diğer işletmeler 1.25X CAC ile iyi olabilir. 12.50$ getirdiği sürece bir müşteriyi kazanmak için 10$ harcamakta sorun yok. (Çünkü büyük ölçekte kazanılacak büyük paralar olduğunu biliyorlar.)

Umarım buradaki teknik konulara fazla girmiyorum ama size CLTV'nin neden bu kadar önemli olduğunun bir nedenini göstermek istiyorum. Bu metriği anladığınızda, size ne kadar harcadığınız konusunda sağlam kararlar verme yeteneği verir. Çoğu durumda, "cüzdanı" açıp suçluluk duymadan daha fazla harcama yapmanızı sağlar.

2. CLTV Müşteri Davranışını Anlamanıza Yardımcı Olur

CLTV'nizi anlamanın bir başka yararı da müşteri davranışlarını netleştirmenize yardımcı olmasıdır. Her müşterinin aynı değerde olmadığını çabucak öğreneceksiniz (aynı ilk satın alma işlemini yapsalar bile).

Örneğin, her bir kaynak kaynağına (yönlendirme, organik arama, soğuk satış erişimi vb.) karşı CLTV hesaplamaları yapmak, zamanınızın en iyi nerede harcandığını size söyler. Bir Google reklamını gördükten ve bir açılış sayfasını ziyaret ettikten sonra satın alma işlemi yapan bir müşterinin, kullanım ömrü boyunca 1.000 ABD Doları değerinde olduğunu görebilirsiniz. Ancak daha sonra, işletmenize yönlendirilen ve satın almadan önce satış ekibinizin bir üyesiyle konuşan bir müşterinin, yaşamları boyunca 5.000 ABD Doları değerinde olduğunu keşfedersiniz. Bu, çalışma şeklinizi değiştirecek değerli bilgilerdir.

CLTV'yi bilmenin bir başka yararı da, belirli demografileri karşılayan daha fazla müşteri edinmek için benzer modellemeyi kullanabilmenizdir. Facebook bunu gerçekten kolaylaştırıyor. Bilişim sektöründe çalışan 25-30 yaşındaki kadın üniversite mezunlarının size en yüksek CLTV'yi verdiğini biliyorsanız, bu demografiyi modelleyebilir ve Facebook'tan benzer yüksek değerli müşterilerin peşinden gitmesini isteyebilirsiniz.

3. CLTV, Odaklanmanızı Edinmeden Elde Tutmaya Kaydırıyor

Çoğu pazarlama ve satış uzmanı, satın almaya odaklanmaya yöneliktir. (Doğal olarak, onların işi de bu.) Ne yazık ki, satın almanın çok fazla odaklandığı bir iş kültüründe yaşıyoruz. Yeni bir müşteri eklemek heyecan verici ve enerji verici, bu yüzden daha fazla, daha fazla, daha fazla kavramına kapılıyoruz ! Ancak CLTV, nasıl düşündüğünüzü nazikçe yeniden yönlendirmek konusunda iyi bir iş çıkarıyor.

Araştırmalar, kayıp oranınızı sadece yüzde 5 azaltmanın, şirketinizin karlılığını yüzde 25 ila 125 oranında artırabileceğini gösteriyor. Bu, basit bir CLTV tabanlı stratejinin kârlılığınızı temelden değiştirebileceği anlamına gelir.

Popüler Pareto İlkesine bakarsanız, gelirinizin yüzde 80'inin mevcut müşteri tabanınızın yüzde 20'sinden geldiğini göreceksiniz. Yine, CLTV size nereye odaklanacağınızı söyler.

Müşteri Yaşam Boyu Değer Denklemi

CLTV'yi hesaplamak için birkaç uygun bilgi gerekir. Bu, CV olarak da bilinen "müşteri değeri"nin hesaplanmasıyla başlar.

CV'yi hesaplamak için iki veri noktasına ihtiyacınız vardır:

• Ortalama satın alma değeri (APV). Ortalama satın alma değeri, toplam gelirin işlem sayısına bölünmesiyle hesaplanır. Bu nedenle, dönem boyunca toplam geliriniz 10.000 ABD Doları ise ve 1.000 siparişiniz varsa, bu, APV'nizin 10 ABD Doları olduğu anlamına gelir.
• Ortalama satın alma sıklığı (APF). Bu metrik, ortalama bir müşterinin o dönem boyunca işletmenizden kaç kez alışveriş yaptığını gösterir. Toplam satın alma sayısını alıp müşteri sayısına bölerek bu sayıyı hesaplayabilirsiniz. Toplam satın alma sayısı 1.000 ve müşteri sayısı 500 ise, bu, APF'nizin 2 olduğu anlamına gelir.

Denklem şöyle görünür: CV = APV x APF

Bir sonraki adım, aşağıdakileri bilmenizi gerektiren CLTV'yi hesaplamaktır:

• Ortalama müşteri ömrü (ACL) . Bir sonraki adım, ortalama müşteri ömrünü belirlemektir. Bu sayıyı, müşteri yaşam sürelerinin toplamını müşteri sayısına bölerek elde edersiniz.

Bu bilgi parçasıyla donanmış olarak, tam denklemi çalıştırabilirsiniz: CLTV = CV x ACL

Bunu büyük bir denklem (iki parça yerine) olarak düşünmeyi tercih ederseniz, işte tam döküm: CLTV = (APV x APF) x ACL.

Bu denklemi biraz bunaltıcı bulsanız da, tüm bu ölçümleri manuel olarak hesaplamak zorunda olmadığınızdan emin olabilirsiniz. Doğru veri kaynaklarına sahip olduğunuzda, CLTV numaralarınızı gerçek zamanlı olarak hızlı bir şekilde otomatikleştirecek yazılım uygulamaları bulunmaktadır.

Gerçek Dünya Müşteri Yaşam Boyu Değer Hesaplaması

Gerçek dünyadaki bir hesaplamaya bakarak CLTV denklemini biraz daha detaylandıralım. Starbucks'taki Kissmetrics raporundaki verileri kullanacağız. Haftalık satın alma alışkanlıklarına göre beş müşterinin CLTV'sini ölçecek. İşte adımlar:

Adım 1 : Ortalama satın alma değerini hesaplayın . Verilere göre, beş müşteri sırasıyla 3,50 dolar, 8,50 dolar, 5,00 dolar, 6,50 dolar ve 6,00 dolar harcıyor. Bu, ortalama müşteri satın alma değerini ziyaret başına 5,90 ABD dolarına getirir.

Adım 2: Ortalama satın alma sıklığı oranını hesaplayın. Beş müşteri sırasıyla dört, üç, beş, altı ve üç kez ziyaret eder. Bu bize haftada ortalama 4,2 ziyaret verir.

Adım 3: Ortalama müşterinin değerini hesaplayın. Bu hesaplamayı yapmak için, her müşterinin harcamalarını ziyaret sayısıyla çarpar ve ardından sayıların ortalamasını alırız. Bu bize 24,30 dolarlık bir CV verir.

Adım 4: Ortalama müşterinin ömrünü hesaplayın. Sağlanan verilere dayanarak, ortalama bir müşterinin ömrünün 20 yıl olduğunu biliyoruz. Çalışacak çok fazla veriniz olmayabilir, bu nedenle başka bir geçici çözüm, bir numarayı alıp onu kayıp yüzdenize bölmektir.

Adım 5: CLTV'nizi hesaplayın. Şimdi toplam CLTV'yi yürütmeye hazırız. Bunu yapmak için, ACV rakamınızı (24.30$) alıp 52 ile çarpıyorsunuz. Bu size yıllık 1.263.60$ müşteri değeri verir. Sonra bunu 20 (müşteri ömrü) ile çarparsınız ve size 25.272 dolar verir.

Bu rakamlar, Starbucks'ın kullandığı rakamlarla mutlaka aynı olmasa da, muhtemelen o kadar da uzak değil. Artık Starbucks'ın pazarlama ve reklamcılık için neden bu kadar çok para harcamak istediğini anlayabilirsiniz. İdeal çarpanlarının ne olduğundan emin değilim, ancak size söz verebilirim ki, yaşamları boyunca 25.272$ kazandıracak bir müşteriyi elde etmek için 50$, 100$ ve hatta 1.000$ harcamanın umrunda değiller.

Sayılarınız bundan daha küçük veya daha büyük olabilir. Ancak her iki durumda da, CLTV'yi bir kez anladığınızda, işinize yaklaşma şekliniz değişir. Ya doğru müşterileri kazanmak için yeterince şey yapmadığınızı ya da yanlış müşterileri kazanmak için fazla harcama yaptığınızı fark edeceksiniz.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nasıl İyileştirilir

CLTV'yi hesaplamak ilk adımdır. Ancak sayılarınızın ne olduğu hakkında bir fikriniz olduğunda, metriklerinizi iyileştirmenin yollarını aramaya başlayabilirsiniz. İşte bazı özel fikirler:

1. Değeri Önden Yükleyin

İlk izlenimler bir müşteri için her şeydir. Birini iyi bir anlaşma ile havaya uçurabilirsiniz, ancak satın alma veya ürün deneyimine bağlı unutulmaz bir etkileşim veya anlamlı bir değer derecesi yoksa, tekrar tekrar geri dönmeleri pek olası değildir. Bu, ömür boyu değerlerini sınırlar ve yüksek kayıp oranlarına yol açar.

Değeri önden yükleyerek, müşterinin beraberinde götürdüğü ve hatırladığı ve nihayetinde onları tekrar tekrar geri dönmeye zorlayan olağanüstü deneyimler yaratabilirsiniz.

Önden yükleme değeri, yukarıda ve öteye gidiyor gibi görünüyor. Örneğin, bir yazılım uygulaması sattığınızı varsayalım. Onlara yazılıma erişim vermenin yanı sıra, 12 aylık ücretsiz destek ve koçluk sunabilirsiniz (ki bu normalde bir eklenti olarak satarsınız). Ayrıca, oluşturduğunuz ücretsiz bir kitap veya kursu da dahil edebilirsiniz. Bunun üzerine, birkaç ay boyunca ilk fiyatta indirim yaparsınız. Tüm bu küçük unsurlar, müşteriye katma değer hissi vermek için birlikte çalışır.

Sorun şu ki, çoğu işletme, ilk satışta para kaybetmek anlamına gelebileceğinden, değeri önden yüklemeye isteksizdir. Ancak CLTV'yi anlarsanız, bu ilk işlemde az miktarda para kaybedersiniz. Evet, bazı müşterilerin asla geri dönmemesi mümkündür. Ama bazı şeyleri ortalamaya aldığınızda, karanlıkta kalacağınızı bilirsiniz.

2. Ekibinizi Motive Edin

Bir fikir, CLTV'yi satış temsilcileriniz ve müşteri hizmetleri profesyonelleriniz için bir motive edici olarak kullanmaktır. Doğru CRM sistemi uygulandığında, B2B işletmeleri ve hatta bazı B2C şirketleri için müşterilerin nereden geldiğini ve hangi ekip üyelerinin onları markanın ekosistemine dahil etmekten sorumlu olduğunu takip etmek oldukça kolaydır. Hangi ekip üyelerinin zaman içinde onları beslemekten sorumlu olduğunu görmek de kolaydır. Bunu kendi yararına kullan.

Bir ekip üyesinin performansını, temas kurdukları müşteriler arasında daha fazla CLTV'yi teşvik etme yeteneklerine göre değerlendirdiğiniz bir sistem oluşturarak, yaşam boyu değerin (kısa vadeli satışların değil) odak noktası haline geldiği bir kültür yaratırsınız. Bu, herkese daha fazla netlik ve perspektif duygusu verir.

CLTV'yi çalışan bazında doğru bir şekilde ölçme ve takip etme yeteneğine sahip olduğunuzdan eminseniz, bu numaraya bir bonus veya teşvik planı eklemek, çabalarınızı tamamen yeni bir düzeye taşıyabilir.

3. Yukarı Satış ve Çapraz Satış

Bir müşterinin değerini artırmanın en iyi yollarından biri, daha fazla satın almalarını sağlamaktır. Örneğin, 5.000 müşteriniz olduğunu ve ayda ortalama 10 ABD doları harcadığını varsayalım. Bu, bu müşterilerden elde ettiğiniz gelirin aylık 50.000 ABD Doları olduğu anlamına gelir. Peki ya bu ortalama satın alma boyutunu 12$'a yükseltebilseydiniz? Yüzeyde, bu oldukça değersiz geliyor. Ancak sayıları çalıştırdığınızda, 2 dolarlık basit bir artışın aylık 10.000 ABD Doları (bir yıl boyunca 120.000 ABD Doları) tutarında başka bir gelire yol açtığını göreceksiniz.

Soru şu ki, bu 2 dolarlık artışı nasıl elde edersiniz? En kolay yol, satış sürecinize yukarı satış ve çapraz satış stratejilerini dahil etmektir.

Muhtemelen bildiğiniz gibi, bir müşteriye hizmetleri yükseltmesini/eklemesini ve/veya daha pahalı bir sürüm satın almasını sağladığınız zaman bir yukarı satış gerçekleşir. Örneğin, bir müşteri 100$'lık bir çift kulaklık satın almayı planlıyorsa, yukarı satış, onları 129$'lık daha güzel bir sürüme yükseltmeye benziyor. Veya onlara yıl için 9 dolarlık bir garanti satmak gibi görünebilir. Her iki durumda da, temelde aynı şey için daha fazla harcamalarını sağladınız.

Bir satın alma işlemini tamamlayıcı bir ürünle tamamlamalarını sağlayarak müşterinin işlem boyutunu artırdığınızda bir çapraz satış gerçekleşir. Kulaklık örneğini kullanarak, kulaklıkla birlikte bir çanta satın almalarını sağlayabilirsiniz. Veya uç bir örnek, onları müzik akışı yeteneklerini geliştirecek yeni bir telefon almaya ikna etmek olabilir.

4. Yapışkan Özellikler Oluşturun

Bir müşterinin bağlı kalmasını sağlamanın en iyi yolu, ürünlerinize ayrılmalarını zorlaştıran ve acı veren yapışkan özellikler eklemektir. (Elbette etik olarak.)

Yazılım şirketleri bu konuda gerçekten çok iyi. Genellikle işletmelerin veri kaynaklarına veya gösterge tablolarına bağımlı hale geldiği özellikler geliştirirler. Ve ayrılırlarsa, bu içgörülerini kaybederler.

Facebook bir başka iyi örnek. Muhtemelen Facebook'tan ayrılacak milyonlarca kullanıcı var, ancak platform tüm fotoğraflarını sakladığı için yapmayacaklar. Açıkça söylemeseler de, kullanıcıların tüm Facebook fotoğraflarını tek bir basit dosyada indirmelerine izin vermemelerinin nedeninin, resimleri yapışkan bir özellik olarak görmeleri olduğunu tahmin ediyorum. Çok fazla aile hatırası sakladıkları için insanların hesaplarını silmeyeceklerini biliyorlar.

Hangi yapışkan özellikleri oluşturabilirsiniz? İster dijital bir abonelik hizmeti ister fiziksel bir ürün satıyor olun, müşterilerin daha fazlası için geri gelmesini sağlayacak fırsatlar vardır.

5. Markanızı Oluşturun ve Sıkça İletişim Kurun

Bir müşteri satın alma yaptıktan sonra telsizi sessize alamazsınız. Bu yolun sonu değil - bu sadece başlangıç. İşte bu noktada, müşterinize zarar vermek için özel ve kasıtlı bir stratejiye ihtiyacınız var.

Bunun neye benzediğine karar vermeniz gerekecek, ancak birçok marka içeriği korları yakmanın bir yolu olarak kullanıyor. Örneğin, 1. Gün, 3. Gün, 7. Gün, 15. Gün, 30. Gün, 45. Gün ve 60. Gün'de hedefli mesajlar gönderen 60 günlük bir e-posta dizisi gönderirler. destek, sosyal kanıt gösterme veya okuyucuları eğitici ve bilgilendirici blog içeriğine yönlendirme.

Sonuç olarak, bu kopya – e-posta veya blog biçiminde – müşteriyi beslemek ve gelecekteki satın almaları teşvik etmek için tasarlanmıştır. Sonuç, elbette, CLTV'de bir artıştır.

SEO.co ile Ortak

SEO.co'da bir içerik şirketinden daha fazlasıyız. Sektördeki bir numaralı beyaz etiketli bağlantı kurma hizmeti olarak bir isim kazanmış olsak da, kapsamlı dijital pazarlama anlayışımıza ve içeriğin bu denkleme nasıl uyduğuna şapka çıkarıyoruz.

Organik trafiğinizi, işinize fayda sağlayan ve büyüme için uzun bir pist sağlayan yüksek kaliteli içerik ve bağlantılarla ölçeklendirmenin bir yolunu arıyorsanız, doğru yerdesiniz.

Bugün bizimle iletişime geçin, size ücretsiz bir web sitesi değerlendirmesi yapmaktan ve nerede yardımcı olabileceğimizi tartışmaktan memnuniyet duyarız!