Valor de por vida del cliente (CLTV): ¿Qué es? ¿Cómo calcular CLTV?

Puedes tener la mejor idea de negocio del mundo. Sus productos pueden ser increíbles, únicos y revolucionarios en su industria. Su marca puede ser tan limpia y elegante que hace sonrojar a los estrategas de marca de Apple. Pero todo es inútil si no tienes clientes. Más específicamente, está desperdiciando su tiempo, dinero y energía creativa si no tiene clientes leales que regresan por más.

En este artículo, voy a discutir el concepto de valor de por vida del cliente, que a menudo se abrevia como CLTV. Esta es una de las métricas más importantes para cualquier negocio, ya sea una nueva empresa o una corporación establecida, para medir, rastrear y hacer referencia. Y cuando se compara con otras métricas (como el costo de adquisición de clientes), revela mucho sobre sus ventas, marketing y rentabilidad.

Pero antes de llegar a eso, asegurémonos de tener claro qué es CLTV y por qué es importante.

¿Qué es el valor de por vida del cliente?

En el sentido más básico, CLTV es una métrica que se usa para indicar los ingresos totales que una empresa puede esperar de un cliente promedio. Analiza el valor de los ingresos del cliente y luego lo filtra a través de la vida útil prevista del cliente de la empresa . Las empresas pueden utilizar esta métrica para analizar rápidamente la rentabilidad de ciertos segmentos de clientes, lo que mejora su capacidad para dirigirse a la demografía adecuada.

Básicamente, CLTV les dice a las empresas cuánto vale cada cliente, no solo a corto plazo (es decir, la primera compra), sino a lo largo de toda su relación comercial . Naturalmente, cuanto más tiempo permanezca un cliente y más lealtad tenga, mayor será su valor de por vida.

Además de brindar claridad al negocio, CLTV también actúa como motivador para brindar un buen servicio a los clientes y fomentar la lealtad a través de una calidad y un servicio excepcionales.

¿Por qué es importante el valor de por vida del cliente?

En solo un momento, lo guiaré a través de cómo calcular CLTV. (Incluso le daré un ejemplo del mundo real para ayudarlo a dar vida a la ecuación). Pero primero, quiero profundizar un poco más y explicar precisamente por qué el valor de la vida útil del cliente es importante a nivel granular. Éstos son algunos de los principales beneficios:

1. CLTV le dice cuánto gastar

La mayoría de las empresas son bastante malas para hacer los cálculos necesarios para comprender cómo les está yendo realmente financieramente. No es que sean incapaces de hacer los cálculos, simplemente no saben dónde buscar o qué métricas usar.

Por lo general, vemos que las empresas pagan el costo de adquirir un cliente. Este es un gran comienzo (y una métrica muy importante). Pero con toda honestidad, el costo de adquisición de clientes (CAC) es una información inútil si no conoce su CLTV.

CLTV da vida a su CAC. De repente, no solo estás mirando un número que te dice cuánto cuesta atraer a un cliente. Ahora tiene el contexto de cuánto valor le aporta ese cliente a cambio. Y cuando compara los dos, sabe exactamente cuánto gastar para crecer.

Cada negocio tiene una ecuación / umbral diferente. Muchas empresas de software, por ejemplo, quieren que su LTV sea al menos 3 veces mayor que su CAC. En otras palabras, si les cuesta $ 100 adquirir un cliente, quieren un LTV mínimo de $ 300. Otras empresas pueden estar bien con CAC 1.25X. Están bien gastando $ 10 para adquirir un cliente siempre que les genere $ 12.50. (Porque saben que se puede ganar mucho dinero a gran escala).

Con suerte, no voy a profundizar demasiado en los aspectos técnicos aquí, pero solo quiero mostrarles una razón por la que CLTV es tan importante. Una vez que comprenda esta métrica, podrá tomar decisiones acertadas sobre cuánto gasta. En muchos casos, te libera para abrir la “billetera” y gastar más sin sentirte culpable.

2. CLTV lo ayuda a comprender el comportamiento del cliente

Otro beneficio de comprender su CLTV es que le ayuda a tener claro el comportamiento del cliente. Aprenderá rápidamente que no todos los clientes valen lo mismo (incluso si hacen exactamente la misma compra inicial).

Por ejemplo, ejecutar cálculos de CLTV contra cada fuente de origen (referencia, búsqueda orgánica, alcance de ventas en frío, etc.) le indica dónde es mejor invertir su tiempo. Puede encontrar que un cliente que realiza una compra después de ver un anuncio de Google y visitar una página de destino vale $ 1,000 durante su vida. Pero luego descubre que un cliente que es referido a su negocio y habla con un miembro de su equipo de ventas antes de comprar vale $ 5,000 durante su vida. Esa es información valiosa que cambiará su forma de operar.

Otro beneficio de conocer CLTV es que puede utilizar modelos similares para adquirir más clientes que cumplan con datos demográficos específicos. Facebook hace que esto sea realmente fácil. Si sabe que las licenciadas universitarias de 25 a 30 años que trabajan en TI le brindan el CLTV más alto, puede modelar este grupo demográfico y pedirle a Facebook que busque clientes similares de alto valor.

3. CLTV cambia su enfoque de la adquisición a la retención

La mayoría de los profesionales de marketing y ventas están orientados a centrarse en la adquisición. (Naturalmente, eso es lo que implica su trabajo). Desafortunadamente, vivimos en una cultura empresarial en la que la adquisición se concentra demasiado. Es emocionante y energizante agregar un nuevo cliente, ¡así que nos quedamos atrapados en la noción de más, más, más! Pero CLTV hace un buen trabajo al reorientar suavemente su forma de pensar.

Las investigaciones muestran que reducir su tasa de abandono en solo un 5 por ciento puede aumentar la rentabilidad de su empresa entre un 25 y un 125 por ciento. Eso significa que una estrategia simple basada en CLTV puede cambiar fundamentalmente sus resultados.

Si observa el popular Principio de Pareto, encontrará que el 80 por ciento de sus ingresos proviene del 20 por ciento de su base de clientes existente. Una vez más, CLTV le dice dónde concentrarse.

La ecuación del valor de por vida del cliente

El cálculo de CLTV requiere algunos datos pertinentes. Esto comienza con el cálculo del "valor del cliente", también conocido como CV.

Para calcular CV, necesita dos puntos de datos:

• Valor de compra medio (APV). El valor de compra promedio se calcula tomando los ingresos totales y dividiéndolos por el número de transacciones. Por lo tanto, si su ingreso total durante el período es de $ 10,000 y tiene 1,000 pedidos, esto significa que su APV es de $ 10.
• Frecuencia media de compra (APF). Esta métrica le indica cuántas veces un cliente promedio realiza una compra en su empresa durante ese período. Puede calcular este número tomando el número total de compras y dividiéndolo por el número de clientes. Si el número total de compras es 1,000 y el número de clientes es 500, esto significa que su APF es 2.

La ecuación se ve así: CV = APV x APF

El siguiente paso es calcular CLTV, que requiere que sepa lo siguiente:

• Vida útil promedio del cliente (ACL) . El siguiente paso es identificar la vida útil promedio del cliente. Obtiene este número tomando la suma de la esperanza de vida de los clientes y dividiéndola por la cantidad de clientes.

Armado con esta información, puede ejecutar la ecuación completa: CLTV = CV x ACL

Si prefiere pensar en ello como una gran ecuación (en lugar de dos partes), aquí está el desglose completo: CLTV = (APV x APF) x ACL.

Si bien puede encontrar esta ecuación un poco abrumadora, tenga la seguridad de que no tiene que calcular todas estas métricas manualmente. Una vez que tenga las fuentes de datos correctas en su lugar, existen aplicaciones de software que automatizarán rápidamente sus números de CLTV en tiempo real.

Un cálculo del valor de por vida del cliente en el mundo real

Desarrollemos un poco más la ecuación de CLTV observando un cálculo del mundo real. Usaremos datos de un informe de Kissmetrics sobre Starbucks. Medirá el CLTV de cinco clientes en función de los hábitos de compra semanales. Estos son los pasos:

Paso 1 : Calcule el valor medio de compra . Según los datos, los cinco clientes gastan $ 3.50, $ 8.50, $ 5.00, $ 6.50 y $ 6.00, respectivamente. Eso eleva el valor de compra promedio del cliente a $ 5,90 por visita.

Paso 2: Calcule la tasa de frecuencia de compra promedio. Los cinco clientes visitan cuatro veces, tres veces, cinco veces, seis veces y tres veces, respectivamente. Esto nos da una media de 4,2 visitas por semana.

Paso 3: Calcule el valor promedio del cliente. Para realizar este cálculo, multiplicamos los gastos de cada cliente por su número de visitas y luego promediamos los números. Esto nos da un CV de 24,30 dólares.

Paso 4: Calcule la vida útil promedio del cliente. Según los datos proporcionados, sabemos que la vida útil promedio de un cliente es de 20 años. Es posible que no tenga tantos datos con los que trabajar, por lo que otra solución es tomar el número uno y dividirlo por su porcentaje de abandono.

Paso 5: Calcule su CLTV. Ahora estamos listos para realizar el CLTV total. Para hacer esto, tome su cifra de ACV ($ 24.30) y multiplíquela por 52. Esto le da un valor anual para el cliente de $ 1.263.60. Luego, multiplica eso por 20 (vida útil del cliente) y te da $ 25,272.

Si bien estos números no son necesariamente los mismos que usa Starbucks, probablemente no estén tan lejos. Ahora puede ver por qué Starbucks está dispuesto a gastar tanto dinero en marketing y publicidad. No estoy seguro de cuál es su múltiplo ideal, pero puedo prometerle que no les importa si se necesitan $ 50, $ 100 o incluso $ 1,000 para adquirir un cliente que generará $ 25,272 durante su vida.

Sus números pueden ser más pequeños o más grandes que esto. Pero de cualquier manera, una vez que comprende CLTV, cambia la forma en que aborda su negocio. Te darás cuenta de que no estás haciendo lo suficiente para adquirir los clientes adecuados o estás gastando demasiado para adquirir los clientes equivocados.

Cómo mejorar el valor de la vida útil del cliente

Calcular CLTV es el primer paso. Pero una vez que tenga una idea de cuáles son sus números, puede comenzar a buscar formas de mejorar sus métricas. Aquí hay algunas ideas específicas:

1. Carga anticipada del valor

Las primeras impresiones lo son todo para un cliente. Puede sorprender a alguien con una buena oferta, pero si no hay una interacción memorable o un grado significativo de valor asociado a su compra o experiencia con el producto, es poco probable que regrese una y otra vez. Esto limita su valor de por vida y conduce a altas tasas de abandono.

Al anticipar el valor, puede crear experiencias excepcionales que el cliente se lleva consigo y recuerda, lo que finalmente lo obliga a regresar una y otra vez.

El valor de la carga anticipada parece ir más allá. Digamos, por ejemplo, que está vendiendo una aplicación de software. Además de darles acceso al software, puede ofrecer 12 meses de soporte y entrenamiento gratuitos (que es algo que normalmente vende como complemento). También puede incluir un libro o curso gratuito que haya creado. Luego, además de eso, descuenta el precio inicial durante varios meses. Todos estos pequeños elementos trabajan juntos para darle al cliente una sensación de valor agregado.

El problema es que la mayoría de las empresas no están dispuestas a anticipar el valor porque puede significar perder dinero en la primera venta. Pero si comprende CLTV, está bien perder una pequeña cantidad de dinero en esa transacción inicial. Sí, es posible que algunos clientes nunca regresen. Pero cuando promedia las cosas, sabe que estará en números negros.

2. Motive a su equipo

Una idea es utilizar CLTV como motivador para sus representantes de ventas y profesionales de servicio al cliente. Con el sistema CRM adecuado implementado, es bastante fácil para las empresas B2B e incluso para algunas empresas B2C rastrear de dónde provienen los clientes y qué miembros del equipo son responsables de incorporarlos al ecosistema de la marca. También es fácil ver qué miembros del equipo son responsables de nutrirlos a lo largo del tiempo. Usa esto para tu ventaja.

Al crear un sistema en el que juzga el desempeño de un miembro del equipo en función de su capacidad para promover un mayor CLTV entre los clientes con los que entran en contacto, crea una cultura en la que el valor de por vida (no las ventas a corto plazo) se convierte en el foco. Esto les da a todos una mayor sensación de claridad y perspectiva.

Si está seguro de que tiene la capacidad de medir y rastrear con precisión el CLTV por empleado, adjuntar un plan de bonificación o incentivo a este número puede llevar sus esfuerzos a un nivel completamente nuevo.

3. Venta ascendente y venta cruzada

Una de las mejores formas de aumentar el valor de un cliente es hacer que compre más. Digamos, por ejemplo, que tiene 5.000 clientes y gastan un promedio de $ 10 por mes. Eso significa que sus ingresos de primera línea de esos clientes son $ 50,000 por mes. Pero, ¿qué pasaría si pudiera aumentar ese tamaño de compra promedio a $ 12? En la superficie, eso suena bastante inútil. Pero cuando ejecute los números, encontrará que un simple aumento de $ 2 conduce a otros $ 10,000 en ingresos mensuales ($ 120,000 en el transcurso de un año).

La pregunta es, ¿cómo se obtiene ese aumento de $ 2? La forma más sencilla es introducir estrategias de venta cruzada y up-sell en su proceso de ventas.

Como probablemente sepa, se produce una venta superior cuando consigue que un cliente actualice / agregue servicios y / o compre una versión más cara. Por ejemplo, si un cliente estaba planeando comprar un par de audífonos de $ 100, la venta ascendente parece hacer que se actualicen a una versión más agradable que cuesta $ 129. O podría parecer venderles una garantía de $ 9 por año. De cualquier manera, conseguiste que gastaran más por esencialmente lo mismo.

Una venta cruzada ocurre cuando aumenta el tamaño de la transacción de ese cliente al hacer que complemente una compra con un producto complementario. Usando el ejemplo de los auriculares, puede hacer que compren un estuche para combinar con los auriculares. O un ejemplo extremo sería convencerlos de que compren un nuevo teléfono que mejorará su capacidad para transmitir música.

4. Cree funciones pegajosas

La mejor manera de lograr que un cliente se quede es agregar características pegajosas a sus productos que hagan que sea difícil y doloroso para que se vayan. (Éticamente, por supuesto.)

Las empresas de software son realmente buenas en esto. A menudo desarrollan funciones en las que las empresas se vuelven dependientes de sus fuentes de datos o paneles. Y si se van, pierden esos conocimientos.

Facebook es otro buen ejemplo. Hay millones de usuarios que probablemente dejarían Facebook, pero no lo harán porque la plataforma almacena todas sus fotos. Si bien no lo dicen explícitamente, me imagino que la razón por la que no permiten que los usuarios descarguen todas sus fotos de Facebook en un solo archivo es que ven las imágenes como una característica pegajosa. Saben que la gente no borrará sus cuentas porque almacenan muchos recuerdos familiares.

¿Qué características pegajosas puedes crear? Ya sea que venda un servicio de suscripción digital o un producto físico, existen oportunidades para que los clientes vuelvan por más.

5. Desarrolle su marca y comuníquese con frecuencia

No se puede silenciar la radio después de que un cliente realiza una compra. Este no es el final del camino, es solo el comienzo. Es en este punto que necesita una estrategia específica e intencional para gotear sobre su cliente.

Tendrás que decidir cómo se ve esto, pero muchas marcas usan el contenido como una forma de mantener las brasas encendidas. Por ejemplo, envían una secuencia de correo electrónico de 60 días que envía mensajes específicos el día 1, el día 3, el día 7, el día 15, el día 30, el día 45 y el día 60. Estos correos electrónicos pueden hacer cualquier cantidad de cosas, incluida la oferta apoyo, mostrando pruebas sociales o dirigiendo a los lectores al contenido del blog que es educativo e informativo.

En última instancia, esta copia, ya sea en forma de correo electrónico o blog, está diseñada para nutrir al cliente y fomentar futuras compras. El resultado, por supuesto, es un aumento de CLTV.

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