客戶終身價值 (CLTV)：它是什麼？ 如何計算CLTV？

您可以擁有世界上最好的商業理念。 您的產品在您的行業中可以是令人難以置信的、獨特的和革命性的。 你的品牌可以如此乾淨利落，以至於讓 Apple 的品牌戰略家臉紅。 但如果沒有客戶，一切都毫無價值。 更具體地說，如果您沒有回頭再來的忠實客戶，您就是在浪費時間、金錢和創造力。

在本文中，我將討論客戶終身價值的概念，它通常縮寫為 CLTV。 這是任何企業（初創公司或成熟公司）衡量、跟踪和參考的最重要的指標之一。 當與其他指標（如客戶獲取成本）進行衡量時，它會揭示很多關於您的銷售、營銷和盈利能力的信息。

但在我們開始之前，讓我們確保我們清楚 CLTV 是什麼以及它為什麼重要。

什麼是客戶終身價值？

從最基本的意義上講， CLTV 是一個指標，用於表示企業可能期望從普通客戶那裡獲得的總收入。 它查看客戶的收入價值，然後通過公司預測的客戶壽命對其進行過濾。 公司可以使用此指標快速分析某些客戶群的盈利能力，從而提高他們定位正確人口統計數據的能力。

CLTV 本質上告訴企業每個客戶的價值，不僅在短期內（即第一次購買），而且在他們的整個業務關係中。 自然，客戶停留的時間越長，忠誠度越高，他們的終身價值就越大。

除了為業務提供清晰的信息外，CLTV 還通過卓越的質量和服務為客戶提供良好服務並鼓勵忠誠度。

為什麼客戶終身價值很重要？

稍後，我將向您介紹如何計算 CLTV。 （我什至會給你一個真實世界的例子來幫助把這個等式變為現實。）但首先，我想更深入地挖掘並準確解釋為什麼客戶生命週期價值在粒度級別上很重要。 以下是一些主要好處：

1. CLTV 告訴你花多少錢

大多數企業在進行數學運算以了解他們的財務狀況時非常糟糕。 並不是他們無法進行數學計算，他們只是不知道在哪裡查看或使用哪些指標。

我們通常會看到企業為獲得客戶而付出成本。 這是一個很好的開始（也是一個非常重要的指標）。 但老實說，如果您不了解 CLTV，客戶獲取成本 (CAC) 將是無用的信息。

CLTV 讓您的 CAC 栩栩如生。 突然之間，您不僅僅盯著一個數字，這個數字告訴您吸引客戶的成本是多少。 現在，您已了解客戶為您帶來的回報價值。 當您比較兩者時，您就會準確地知道要花多少錢才能實現增長。

每個企業都有不同的等式/閾值。 例如，許多軟件公司希望他們的 LTV 至少是他們 CAC 的 3 倍。 換句話說，如果他們花費 100 美元來獲得一個客戶，他們希望最低 LTV 為 300 美元。 其他企業可能對 1.25 倍 CAC 沒問題。 只要能為他們帶來 12.50 美元，他們就可以花 10 美元來吸引客戶。 （因為他們知道可以大規模賺大錢。）

希望我沒有深入探討這裡的技術雜草，但我只想向您展示 CLTV 如此重要的一個原因。 一旦您了解了這個指標，您就能夠就自己的支出做出合理的決定。 在許多情況下，它可以讓您自由地打開“錢包”並花更多的錢而不會感到內疚。

2. CLTV 幫助您了解客戶行為

了解您的 CLTV 的另一個好處是它可以幫助您了解客戶行為。 您很快就會了解到並非每個客戶的價值都相同（即使他們最初購買的產品完全相同）。

例如，針對每個原始來源（推薦、自然搜索、冷銷推廣等）運行 CLTV 計算會告訴您最好將時間花在何處。 您可能會發現，在看到 Google 廣告並訪問著陸頁後進行購買的客戶在其一生中價值 1,000 美元。 但隨後您發現，在購買前被推薦到您的公司並與您的銷售團隊成員交談的客戶在他們的一生中價值 5,000 美元。 這些寶貴的信息將改變您的運營方式。

了解 CLTV 的另一個好處是，您可以使用相似模型來獲取更多滿足特定人口統計特徵的客戶。 Facebook 讓這一切變得非常簡單。 如果您知道從事 IT 工作的 25-30 歲女性大學畢業生為您提供最高的 CLTV，您可以對這一人口統計數據進行建模，並要求 Facebook 尋找類似的高價值客戶。

3. CLTV 將您的注意力從獲取轉移到保留

大多數營銷和銷售專業人士都專注於收購。 （當然，這就是他們的工作所需要的。）不幸的是，我們生活在一種商業文化中，收購過於關注。 添加新客戶是令人興奮和充滿活力的，因此我們陷入了更多、更多、更多的概念中！ 但是 CLTV 在輕輕地重新定位您的想法方面做得很好。

研究表明，只需將您的流失率降低 5%，就可以將您公司的盈利能力提高 25% 到 125%。 這意味著一個簡單的基於 CLTV 的策略可以從根本上改變您的底線。

如果您查看流行的帕累托原則，您會發現 80% 的收入來自 20% 的現有客戶群。 同樣，CLTV 會告訴您關注的重點。

客戶終身價值方程

計算 CLTV 需要一些相關的信息。 首先是計算“客戶價值”，也稱為 CV。

要計算 CV，您需要兩個數據點：

• 平均購買價值 (APV)。 平均購買價值的計算方法是將總收入除以交易次數。 因此，如果您在此期間的總收入為 10,000 美元並且您有 1,000 個訂單，這意味著您的 APV 為 10 美元。
• 平均購買頻率 (APF)。 該指標告訴您在此期間平均客戶從您的企業購買商品的次數。 您可以通過將購買總數除以客戶數量來計算此數字。 如果購買總數為 1,000，客戶數為 500，則表示您的 APF 為 2。

等式如下所示： CV = APV x APF

下一步是計算CLTV，這需要您了解以下內容：

• 平均客戶壽命 (ACL) 。 下一步是確定平均客戶壽命。 您可以通過將客戶生命週期的總和除以客戶數量來獲得此數字。

有了這條信息，您可以運行完整的等式： CLTV = CV x ACL

如果您更願意將其視為一個大等式（而不是兩個部分），這裡是完整的細分： CLTV = (APV x APF) x ACL。

雖然您可能會發現這個等式有點難以理解，但請放心，您不必手動計算所有這些指標。 一旦您擁有正確的數據源，就會有一些軟件應用程序可以實時快速自動化您的 CLTV 號碼。

真實世界的客戶終身價值計算

讓我們通過查看真實世界的計算來進一步充實 CLTV 方程。 我們將使用來自星巴克的 Kissmetrics 報告中的數據。 它將根據每週的購買習慣來衡量五個客戶的 CLTV。 以下是步驟：

步驟1 ：計算平均購買價值。 根據數據，這五位客戶分別花費了 3.50 美元、8.50 美元、5.00 美元、6.50 美元和 6.00 美元。 這使每次訪問的平均客戶購買價值達到 5.90 美元。

第二步：計算平均購買頻率。 這五位客戶分別訪問了四次、三次、五次、六次和三次。 這使我們每周平均有 4.2 次訪問。

第 3 步：計算平均客戶價值。 為了執行此計算，我們將每個客戶的支出乘以他們的訪問次數，然後將這些數字取平均值。 這給了我們 24.30 美元的簡歷。

第 4 步：計算客戶的平均壽命。 根據提供的數據，我們知道客戶的平均壽命為 20 年。 您可能沒有那麼多數據可以處理，因此另一種解決方法是取第一個並將其除以您的流失百分比。

第 5 步：計算您的 CLTV。 現在我們準備進行總 CLTV。 為此，您將 ACV 數字（24.30 美元）乘以 52。這樣您的年度客戶價值為 1,263.60 美元。 然後將其乘以 20（客戶壽命），得到 25,272 美元。

雖然這些數字不一定與星巴克使用的數字相同，但可能相差不遠。 所以現在你可以明白為什麼星巴克願意在營銷和廣告上花這麼多錢了。 我不確定他們的理想倍數是多少，但我可以向你保證，他們不在乎需要 50 美元、100 美元甚至 1,000 美元才能獲得一個在其一生中將產生 25,272 美元的客戶。

您的數字可能比這更小或更大。 但無論哪種方式，一旦您了解 CLTV，它就會改變您開展業務的方式。 您要么會意識到自己在獲得合適的客戶方面做得不夠，要么為獲得錯誤的客戶而超支。

如何提高客戶終身價值

計算 CLTV 是第一步。 但是，一旦您了解您的數字是什麼，您就可以開始尋找改進指標的方法。 下面是一些具體的想法：

1. 預先加載價值

對客戶來說，第一印象就是一切。 你可以用一筆划算的交易讓某人大吃一驚，但如果他們的購買或產品體驗沒有令人難忘的互動或有意義的價值程度，他們就不太可能一次又一次地回來。 這限制了它們的生命週期價值並導致高流失率。

通過預先加載價值，您能夠創造客戶隨身攜帶並記住的非凡體驗 - 最終迫使他們一遍又一遍地返回。

Frontloading 價值似乎超越了。 例如，假設您正在銷售一個軟件應用程序。 除了讓他們訪問軟件之外，您還可以提供 12 個月的免費支持和指導（這是您通常作為附加組件出售的東西）。 您還可以包含您創建的免費書籍或課程。 然後最重要的是，您將初始價格打折幾個月。 所有這些小元素共同作用，讓客戶感受到附加值。

問題在於，大多數企業不願意提前支付價值，因為這可能意味著在第一次銷售時賠錢。 但是，如果您了解 CLTV，那麼您在最初的交易中損失少量資金就可以了。 是的，有些客戶可能永遠不會回來。 但是，當你把事情平均起來時，你知道你會陷入困境。

2. 激勵你的團隊

一個想法是使用 CLTV 作為您的銷售代表和客戶服務專業人員的動力。 有了正確的 CRM 系統，B2B 企業甚至一些 B2C 公司可以很容易地跟踪客戶來自哪里以及哪些團隊成員負責將他們帶入品牌生態系統。 隨著時間的推移，也很容易看出哪些團隊成員負責培養他們。 充分利用這一點。

通過創建一個系統，您可以根據團隊成員在接觸的客戶中提升 CLTV 的能力來判斷團隊成員的表現，從而營造出一種將終生價值（而非短期銷售）作為重點的文化。 這給了每個人更大的清晰度和透視感。

如果您確信自己有能力按員工準確衡量和跟踪 CLTV，那麼在此數字上附加獎金或激勵計劃可以將您的努力提升到一個全新的水平。

3. 向上銷售和交叉銷售

增加客戶價值的最好方法之一是讓他們購買更多。 例如，假設您有 5,000 名客戶，他們平均每月花費 10 美元。 這意味著您從這些客戶那裡獲得的最高收入是每月 50,000 美元。 但是，如果您可以將平均購買量增加到 12 美元呢？ 從表面上看，這聽起來很不值錢。 但是，當您計算這些數字時，您會發現簡單的增加 2 美元會導致每月收入再增加 10,000 美元（一年中為 120,000 美元）。

問題是，你如何獲得 2 美元的增長？ 最簡單的方法是在您的銷售過程中引入追加銷售和交叉銷售策略。

您可能知道，當您讓客戶升級/添加服務和/或購買更昂貴的版本時，就會發生追加銷售。 例如，如果客戶計劃購買一副 100 美元的耳機，追加銷售看起來就像是讓他們升級到 129 美元的更好版本。 或者它看起來像是向他們出售一年 9 美元的保修。 無論哪種方式，你都讓他們為基本相同的東西花更多的錢。

當您通過讓客戶用補充產品補充購買來增加該客戶的交易規模時，就會發生交叉銷售。 以耳機為例，您可能會讓他們購買耳機盒。 或者，一個極端的例子是說服他們購買一部新手機，以提高他們播放音樂的能力。

4. 創建粘性特徵

讓客戶留下來的最好方法是在你的產品中添加粘性功能，讓他們很難離開。 （當然是道德上的。）

軟件公司非常擅長這一點。 他們經常開發一些功能，使企業變得依賴於他們的數據源或儀表板。 如果他們離開，他們就會失去這些洞察力。

Facebook 是另一個很好的例子。 有數百萬用戶可能會離開 Facebook，但他們不會，因為該平台存儲了他們所有的照片。 雖然他們沒有這麼明確地說，但我想他們不允許用戶將所有 Facebook 照片下載到一個簡單文件中的原因是他們將圖片視為一種粘性功能。 他們知道人們不會刪除他們的帳戶，因為他們存儲了太多家庭回憶。

您可以創建哪些粘性特徵？ 無論您是銷售數字訂閱服務還是實體產品，都有機會讓客戶再次光顧。

5.建立你的品牌並經常溝通

客戶購買後，您不能讓收音機靜音。 這不是道路的盡頭——這只是開始。 正是在這一點上，您需要一個特定且有意的策略來吸引客戶。

你必須決定這看起來像什麼，但許多品牌使用內容作為保持餘燼燃燒的一種方式。 例如，他們發出一個為期 60 天的電子郵件序列，在第 1 天、第 3 天、第 7 天、第 15 天、第 30 天、第 45 天和第 60 天發送有針對性的消息。這些電子郵件可以做任何數量的事情，包括提供支持、展示社會證明或將讀者引導至具有教育意義和信息豐富的博客內容。

最終，這個副本——無論是電子郵件還是博客形式——旨在培養客戶並鼓勵未來的購買。 結果當然是 CLTV 的增加。

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