Customer Lifetime Value (CLTV): Was ist das? Wie berechnet man CLTV?

Sie können die beste Geschäftsidee der Welt haben. Ihre Produkte können in Ihrer Branche unglaublich, einzigartig und revolutionär sein. Ihr Branding kann so sauber und glatt sein, dass es die Markenstrategen bei Apple erröten lässt. Aber es ist alles wertlos, wenn Sie keine Kunden haben. Genauer gesagt verschwenden Sie Ihre Zeit, Ihr Geld und Ihre kreative Energie, wenn Sie keine treuen Kunden haben, die für mehr zurückkommen.

In diesem Artikel werde ich das Konzept des Customer Lifetime Value diskutieren, das oft als CLTV abgekürzt wird. Dies ist eine der wichtigsten Metriken für jedes Unternehmen – Start-up oder etablierte Unternehmen – zu messen, zu verfolgen und zu referenzieren. Und gemessen an anderen Kennzahlen (wie den Kosten der Kundenakquise) sagt es viel über Ihren Vertrieb, Ihr Marketing und Ihre Rentabilität aus.

Aber bevor wir dazu kommen, stellen wir sicher, dass wir uns darüber im Klaren sind, was CLTV ist und warum es wichtig ist.

Was ist der Customer Lifetime Value?

Im einfachsten Sinne ist CLTV eine Kennzahl, die verwendet wird, um den Gesamtumsatz anzugeben, den ein Unternehmen wahrscheinlich von einem durchschnittlichen Kunden erwarten wird. Es betrachtet den Umsatzwert des Kunden und filtert ihn dann durch die prognostizierte Kundenlebensdauer des Unternehmens . Unternehmen können diese Kennzahl verwenden, um die Rentabilität bestimmter Kundensegmente schnell zu analysieren, was ihre Fähigkeit verbessert, die richtige demografische Gruppe anzusprechen.

CLTV sagt Unternehmen im Wesentlichen, wie viel jeder Kunde wert ist, und zwar nicht nur kurzfristig (dh beim ersten Kauf), sondern während der gesamten Geschäftsbeziehung . Je länger ein Kunde dabei bleibt und je mehr Loyalität er hat, desto höher ist natürlich sein Lifetime Value.

CLTV schafft nicht nur Klarheit für das Geschäft, sondern dient auch als Motivator, um Kunden gut zu bedienen und die Loyalität durch außergewöhnliche Qualität und Service zu fördern.

Warum ist der Customer Lifetime Value wichtig?

In einem Moment werde ich Sie durch die Berechnung des CLTV führen. (Ich werde Ihnen sogar ein Beispiel aus der Praxis geben, um die Gleichung mit Leben zu füllen.) Aber zuerst möchte ich etwas tiefer graben und genau erklären, warum der Customer Lifetime Value auf granularer Ebene wichtig ist. Hier sind einige der wichtigsten Vorteile:

1. CLTV sagt Ihnen, wie viel Sie ausgeben müssen

Die meisten Unternehmen sind ziemlich schlecht darin, die Mathematik zu machen, die erforderlich ist, um zu verstehen, wie es ihnen wirklich finanziell geht. Es ist nicht so, dass sie nicht in der Lage wären, zu rechnen, sie wissen einfach nicht, wo sie suchen oder welche Metriken sie verwenden sollen.

Wir sehen häufig, dass Unternehmen die Kosten für die Gewinnung eines Kunden ausgeben. Dies ist ein guter Anfang (und eine sehr wichtige Kennzahl). Aber ganz ehrlich, die Kundenakquisitionskosten (CAC) sind nutzlose Informationen, wenn Sie Ihren CLTV nicht kennen.

CLTV erweckt Ihr CAC zum Leben. Plötzlich starren Sie nicht nur auf eine Zahl, die Ihnen sagt, wie viel es kostet, einen Kunden zu gewinnen. Jetzt haben Sie den Kontext, wie viel Wert Ihnen dieser Kunde im Gegenzug bringt. Und wenn Sie die beiden vergleichen, wissen Sie genau, wie viel Sie ausgeben müssen, um zu wachsen.

Jedes Unternehmen hat eine andere Gleichung/Schwelle. Viele Softwareunternehmen möchten beispielsweise, dass ihr LTV mindestens das Dreifache ihres CAC beträgt. Mit anderen Worten, wenn es ihnen 100 US-Dollar kostet, einen Kunden zu gewinnen, wollen sie einen Mindest-LTV von 300 US-Dollar. Andere Unternehmen könnten mit 1,25X CAC in Ordnung sein. Es geht ihnen gut, 10 Dollar auszugeben, um einen Kunden zu gewinnen, solange es ihnen 12,50 Dollar einbringt. (Weil sie wissen, dass in großem Maßstab viel Geld zu verdienen ist.)

Hoffentlich gehe ich hier nicht zu tief in das technische Unkraut ein, aber ich möchte Ihnen nur einen Grund aufzeigen, warum CLTV so wichtig ist. Sobald Sie diese Kennzahl verstanden haben, können Sie fundierte Entscheidungen darüber treffen, wie viel Sie ausgeben. In vielen Fällen befreit es Sie, die „Geldbörse“ zu öffnen und mehr auszugeben, ohne sich schuldig zu fühlen.

2. CLTV hilft Ihnen, das Kundenverhalten zu verstehen

Ein weiterer Vorteil des Verständnisses Ihres CLTV besteht darin, dass es Ihnen hilft, sich über das Kundenverhalten klar zu werden. Sie werden schnell feststellen, dass nicht jeder Kunde gleich viel wert ist (auch wenn er genau den gleichen Erstkauf tätigt).

Wenn Sie beispielsweise CLTV-Berechnungen für jede Herkunftsquelle (Empfehlung, organische Suche, Cold Sales Outreach usw.) ausführen, erfahren Sie, wo Sie Ihre Zeit am besten verbringen. Möglicherweise stellen Sie fest, dass ein Kunde, der einen Kauf tätigt, nachdem er eine Google-Anzeige gesehen und eine Zielseite besucht hat, im Laufe seiner Lebensdauer 1.000 $ wert ist. Aber dann stellen Sie fest, dass ein Kunde, der auf Ihr Unternehmen verwiesen wird und vor dem Kauf mit einem Mitglied Ihres Vertriebsteams spricht, im Laufe seiner Lebensdauer 5.000 US-Dollar wert ist. Das sind wertvolle Informationen, die Ihre Arbeitsweise verändern werden.

Ein weiterer Vorteil der Kenntnis von CLTV besteht darin, dass Sie mit der Lookalike-Modellierung mehr Kunden gewinnen können, die bestimmten demografischen Merkmalen entsprechen. Facebook macht das ganz einfach. Wenn Sie wissen, dass 25-30-jährige weibliche Hochschulabsolventen, die in der IT arbeiten, Ihnen den höchsten CLTV geben, können Sie diese demografische Gruppe modellieren und Facebook bitten, sich um ähnlich hochwertige Kunden zu kümmern.

3. CLTV verlagert Ihren Fokus von der Akquisition auf die Bindung

Die meisten Marketing- und Vertriebsprofis sind darauf ausgerichtet, sich auf die Akquisition zu konzentrieren. (Das gehört natürlich zu ihrem Job.) Leider leben wir in einer Unternehmenskultur, in der die Akquise zu stark im Fokus steht. Es ist aufregend und anregend, einen neuen Kunden hinzuzufügen, also werden wir von der Vorstellung von mehr, mehr, mehr gefangen ! Aber CLTV leistet gute Arbeit, um Ihr Denken sanft neu zu orientieren.

Untersuchungen haben gezeigt, dass eine Reduzierung der Abwanderungsrate um nur 5 Prozent die Rentabilität Ihres Unternehmens um 25 bis 125 Prozent steigern kann. Das bedeutet, dass eine einfache CLTV-basierte Strategie Ihr Endergebnis grundlegend verändern kann.

Wenn Sie sich das beliebte Pareto-Prinzip ansehen, werden Sie feststellen, dass 80 Prozent Ihres Umsatzes mit 20 Prozent Ihres bestehenden Kundenstamms erzielt werden. Auch hier sagt Ihnen CLTV, worauf Sie sich konzentrieren müssen.

Die Customer Lifetime Value Gleichung

Die Berechnung des CLTV erfordert einige relevante Informationen. Dies beginnt mit der Berechnung des „Kundenwerts“, auch bekannt als CV.

Um CV zu berechnen, benötigen Sie zwei Datenpunkte:

• Durchschnittlicher Einkaufswert (APV). Der durchschnittliche Einkaufswert wird berechnet, indem der Gesamtumsatz durch die Anzahl der Transaktionen geteilt wird. Wenn Ihr Gesamtumsatz in diesem Zeitraum also 10.000 USD beträgt und Sie 1.000 Bestellungen haben, bedeutet dies, dass Ihr APV 10 USD beträgt.
• Durchschnittliche Kaufhäufigkeit (APF). Diese Kennzahl gibt an, wie oft ein durchschnittlicher Kunde in diesem Zeitraum bei Ihrem Unternehmen einkauft. Sie können diese Zahl berechnen, indem Sie die Gesamtzahl der Einkäufe durch die Anzahl der Kunden dividieren. Wenn die Gesamtzahl der Käufe 1.000 und die Zahl der Kunden 500 beträgt, bedeutet dies, dass Ihr APF 2 beträgt.

Die Gleichung sieht so aus: CV = APV x APF

Der nächste Schritt besteht darin, den CLTV zu berechnen. Dazu müssen Sie Folgendes wissen:

• Durchschnittliche Kundenlebensdauer (ACL) . Der nächste Schritt besteht darin, die durchschnittliche Kundenlebensdauer zu ermitteln. Sie erhalten diese Zahl, indem Sie die Summe der Kundenlebensdauern durch die Anzahl der Kunden teilen.

Ausgestattet mit dieser Information können Sie die vollständige Gleichung ausführen : CLTV = CV x ACL

Wenn Sie es lieber als eine große Gleichung (anstelle von zwei Teilen) betrachten möchten , ist hier die vollständige Aufschlüsselung: CLTV = (APV x APF) x ACL.

Auch wenn Sie diese Gleichung vielleicht etwas überfordernd finden, können Sie sicher sein, dass Sie nicht alle diese Metriken manuell berechnen müssen. Sobald Sie die richtigen Datenquellen eingerichtet haben, gibt es Softwareanwendungen, die Ihre CLTV-Nummern schnell in Echtzeit automatisieren.

Eine praxisnahe Berechnung des Customer Lifetime Value

Lassen Sie uns die CLTV-Gleichung ein wenig genauer ausarbeiten, indem wir uns eine reale Berechnung ansehen. Wir verwenden Daten aus einem Kissmetrics-Bericht zu Starbucks. Es misst den CLTV von fünf Kunden basierend auf den wöchentlichen Kaufgewohnheiten. Hier sind die Schritte:

Schritt 1 : Berechnen Sie den durchschnittlichen Einkaufswert . Den Daten zufolge geben die fünf Kunden 3,50 USD, 8,50 USD, 5,00 USD, 6,50 USD bzw. 6,00 USD aus. Das bringt den durchschnittlichen Kundenkaufwert auf 5,90 USD pro Besuch.

Schritt 2: Berechnen Sie die durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate. Die fünf Kunden besuchen viermal, dreimal, fünfmal, sechsmal bzw. dreimal. Das ergibt durchschnittlich 4,2 Besuche pro Woche.

Schritt 3: Berechnen Sie den durchschnittlichen Kundenwert. Um diese Berechnung durchzuführen, multiplizieren wir die Ausgaben jedes Kunden mit der Anzahl der Besuche und mitteln dann den Durchschnitt. Dies gibt uns einen Lebenslauf von 24,30 $.

Schritt 4: Berechnen Sie die durchschnittliche Lebensdauer des Kunden. Aufgrund der bereitgestellten Daten wissen wir, dass die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden 20 Jahre beträgt. Möglicherweise haben Sie nicht so viele Daten, mit denen Sie arbeiten können. Eine andere Problemumgehung besteht darin, die Nummer eins zu nehmen und sie durch Ihren Abwanderungsprozentsatz zu teilen.

Schritt 5: Berechnen Sie Ihren CLTV. Jetzt sind wir bereit, den gesamten CLTV durchzuführen. Dazu nehmen Sie Ihren ACV-Wert (24,30 USD) und multiplizieren ihn mit 52. Das ergibt einen jährlichen Kundenwert von 1.263,60 USD. Dann multiplizieren Sie das mit 20 (Kundenlebensdauer) und Sie erhalten 25.272 USD.

Obwohl diese Zahlen nicht unbedingt die gleichen sind, die Starbucks verwendet, ist es wahrscheinlich nicht so weit entfernt. Jetzt können Sie also sehen, warum Starbucks bereit ist, so viel Geld für Marketing und Werbung auszugeben. Ich bin mir nicht sicher, was ihr ideales Vielfaches ist, aber ich kann Ihnen versprechen, dass es ihnen egal ist, ob es 50, 100 oder sogar 1.000 US-Dollar braucht, um einen Kunden zu gewinnen, der im Laufe seiner Lebensdauer 25.272 US-Dollar generieren wird.

Ihre Zahlen können kleiner oder größer sein. Aber so oder so, sobald Sie CLTV verstanden haben, ändert sich die Art und Weise, wie Sie Ihr Geschäft angehen. Sie werden entweder feststellen, dass Sie nicht genug tun, um die richtigen Kunden zu gewinnen, oder Sie geben zu viel aus, um die falschen Kunden zu gewinnen.

So verbessern Sie den Customer Lifetime Value

Die Berechnung des CLTV ist der erste Schritt. Sobald Sie jedoch eine Vorstellung von Ihren Zahlen haben, können Sie nach Möglichkeiten suchen, Ihre Metriken zu verbessern. Hier sind einige konkrete Ideen:

1. Frontload des Wertes

Der erste Eindruck ist für einen Kunden alles. Sie können jemanden mit einem guten Angebot umhauen, aber wenn dem Kauf oder der Produkterfahrung keine einprägsame Interaktion oder kein sinnvoller Wert beigemessen wird, ist es unwahrscheinlich, dass er immer wieder zurückkehrt. Dies begrenzt ihren Lifetime-Wert und führt zu hohen Abwanderungsraten.

Durch das Frontloading des Wertes können Sie außergewöhnliche Erlebnisse schaffen, die der Kunde mitnimmt und sich daran erinnert – und ihn letztendlich dazu bringt, immer wieder zurückzukehren.

Der Frontloading-Wert sieht so aus, als würde er darüber hinausgehen. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie verkaufen eine Softwareanwendung. Zusätzlich zum Zugriff auf die Software können Sie 12 Monate kostenlosen Support und Coaching anbieten (was Sie normalerweise als Add-On verkaufen). Sie können auch ein kostenloses Buch oder einen Kurs hinzufügen, den Sie erstellt haben. Darüber hinaus rabattieren Sie den Anfangspreis für mehrere Monate. All diese kleinen Elemente wirken zusammen, um dem Kunden ein Gefühl von Mehrwert zu vermitteln.

Das Problem ist, dass die meisten Unternehmen nicht bereit sind, den Wert vorzuziehen, da dies bedeuten kann, dass beim ersten Verkauf Geld verloren geht. Aber wenn Sie CLTV verstehen, können Sie bei dieser ersten Transaktion einen kleinen Geldbetrag verlieren. Ja, es ist möglich, dass einige Kunden nie wiederkommen. Aber wenn Sie den Durchschnitt ausmachen, wissen Sie, dass Sie schwarze Zahlen schreiben werden.

2. Motivieren Sie Ihr Team

Eine Idee ist, CLTV als Motivation für Ihre Vertriebsmitarbeiter und Kundendienstmitarbeiter zu verwenden. Mit dem richtigen CRM-System ist es für B2B-Unternehmen und sogar einige B2C-Unternehmen ziemlich einfach zu verfolgen, woher Kunden kommen und welche Teammitglieder dafür verantwortlich sind, sie in das Ökosystem der Marke zu integrieren. Es ist auch leicht zu erkennen, welche Teammitglieder für die Pflege im Laufe der Zeit verantwortlich sind. Nutzen Sie dies zu Ihrem Vorteil.

Indem Sie ein System erstellen, in dem Sie die Leistung eines Teammitglieds anhand seiner Fähigkeit beurteilen, bei den Kunden, mit denen es in Kontakt kommt, einen höheren CLTV zu fördern, schaffen Sie eine Kultur, in der der Lifetime-Wert (nicht der kurzfristige Umsatz) im Mittelpunkt steht. Dies gibt jedem ein größeres Gefühl von Klarheit und Perspektive.

Wenn Sie sicher sind, dass Sie den CLTV pro Mitarbeiter genau messen und verfolgen können, kann die Anhängung eines Bonus- oder Incentive-Plans an diese Zahl Ihre Bemühungen auf ein völlig neues Niveau heben.

3. Up-Selling und Cross-Selling

Eine der besten Möglichkeiten, den Wert eines Kunden zu steigern, besteht darin, ihn dazu zu bringen, mehr zu kaufen. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben 5.000 Kunden und sie geben durchschnittlich 10 US-Dollar pro Monat aus. Das bedeutet, dass Ihr Umsatz mit diesen Kunden 50.000 USD pro Monat beträgt. Aber was wäre, wenn Sie diese durchschnittliche Einkaufsgröße auf 12 US-Dollar erhöhen könnten? An der Oberfläche klingt das ziemlich wertlos. Aber wenn Sie die Zahlen durchgehen, werden Sie feststellen, dass eine einfache Erhöhung um 2 USD zu weiteren 10.000 USD monatlichem Umsatz führt (120.000 USD im Laufe eines Jahres).

Die Frage ist, wie bekommt man diese Erhöhung um 2 Dollar? Der einfachste Weg ist die Einführung von Up- und Cross-Selling-Strategien in Ihren Verkaufsprozess.

Wie Sie wahrscheinlich wissen, tritt ein Up-Sell auf, wenn Sie einen Kunden dazu bringen, Dienste zu aktualisieren/zu ergänzen und/oder eine teurere Version zu kaufen. Wenn ein Kunde beispielsweise vorhat, einen Kopfhörer im Wert von 100 US-Dollar zu kaufen, sieht das Up-Selling so aus, als würde er auf eine schönere Version für 129 US-Dollar upgraden. Oder es könnte so aussehen, als würde man ihnen eine Garantie von 9 US-Dollar für das Jahr verkaufen. In jedem Fall haben Sie sie dazu gebracht, mehr für im Wesentlichen dasselbe auszugeben.

Ein Cross-Selling tritt auf, wenn Sie die Transaktionsgröße dieses Kunden erhöhen, indem Sie ihn dazu bringen, einen Kauf mit einem ergänzenden Produkt zu ergänzen. Am Beispiel von Kopfhörern könnten Sie sie dazu bringen, eine Tasche zu den Kopfhörern zu kaufen. Oder ein extremes Beispiel wäre, sie zum Kauf eines neuen Telefons zu überreden, das ihre Fähigkeit zum Musikstreaming verbessert.

4. Erstellen Sie klebrige Funktionen

Der beste Weg, um einen Kunden zum Bleiben zu bewegen, besteht darin, Ihren Produkten klebrige Funktionen hinzuzufügen, die es ihnen schwer und schmerzhaft machen, sie zu verlassen. (Ethisch natürlich.)

Softwarefirmen sind darin wirklich gut. Sie entwickeln oft Funktionen, bei denen Unternehmen von ihren Datenquellen oder Dashboards abhängig werden. Und wenn sie gehen, verlieren sie diese Einsichten.

Facebook ist ein weiteres gutes Beispiel. Es gibt Millionen von Nutzern, die Facebook wahrscheinlich verlassen würden, aber sie werden es nicht, weil die Plattform alle ihre Fotos speichert. Obwohl sie dies nicht ausdrücklich sagen, kann ich mir vorstellen, dass Benutzer nicht alle ihre Facebook-Fotos in einer einfachen Datei herunterladen können, weil sie Bilder als klebrige Funktion betrachten. Sie wissen, dass die Leute ihre Konten nicht löschen werden, weil sie so viele Familienerinnerungen speichern.

Welche Sticky-Features können Sie erstellen? Unabhängig davon, ob Sie einen digitalen Abonnementdienst oder ein physisches Produkt verkaufen, gibt es Möglichkeiten, Kunden dazu zu bringen, wiederzukommen.

5. Bauen Sie Ihre Marke auf und kommunizieren Sie oft

Sie können nach einem Kauf eines Kunden nicht im Radio stumm schalten. Dies ist nicht das Ende der Straße – es ist nur der Anfang. An diesem Punkt benötigen Sie eine spezifische und absichtliche Strategie, um Ihren Kunden zu betrügen.

Sie müssen entscheiden, wie das aussieht, aber viele Marken verwenden Inhalte, um die Glut am Brennen zu halten. Sie versenden beispielsweise eine 60-tägige E-Mail-Sequenz, die an Tag 1, Tag 3, Tag 7, Tag 15, Tag 30, Tag 45 und Tag 60 gezielte Nachrichten sendet. Diese E-Mails können eine Reihe von Dingen erfüllen, einschließlich Angeboten unterstützen, Social Proof zeigen oder Leser auf lehrreiche und informative Blog-Inhalte verweisen.

Letztendlich soll diese Kopie – ob in E-Mail- oder Blog-Form – den Kunden pflegen und zu zukünftigen Käufen anregen. Das Ergebnis ist natürlich ein Anstieg des CLTV.

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