Client Lifetime Value (CLTV): Ce este? Cum se calculează CLTV?

Puteți avea cea mai bună idee de afaceri din lume. Produsele dvs. pot fi incredibile, unice și revoluționare în industria dvs. Brandul dvs. poate fi atât de curat și elegant, încât îi face pe strategii de la Apple să roșească. Dar nu are valoare dacă nu ai clienți. Mai precis, îți pierzi timpul, banii și energia creativă dacă nu ai clienți fideli care se întorc pentru mai mult.

În acest articol, voi discuta despre conceptul de valoare pe viață a clientului, care este adesea abreviat ca CLTV. Aceasta este una dintre cele mai importante valori pentru orice afacere - startup sau corporație stabilită - pentru măsurare, urmărire și referință. Și atunci când este măsurat în raport cu alte valori (cum ar fi costul achiziționării clienților), acesta dezvăluie multe despre vânzări, marketing și profitabilitate.

Dar, înainte de a ajunge la asta, să ne asigurăm că suntem clari despre ce este CLTV și de ce contează.

Ce este valoarea pe viață a clientului?

În sensul cel mai de bază, CLTV este o valoare utilizată pentru a indica veniturile totale pe care o companie ar putea să le aștepte de la un client mediu. Se uită la valoarea veniturilor clientului și apoi o filtrează prin durata de viață estimată a companiei . Companiile pot utiliza această valoare pentru a analiza rapid profitabilitatea anumitor segmente de clienți, ceea ce le sporește capacitatea de a viza țările demografice corecte.

În esență, CLTV le spune companiilor cât valorează fiecare client, nu doar pe termen scurt (adică prima achiziție), ci pe întreaga relație de afaceri . Bineînțeles, cu cât un client rămâne mai mult și cu cât are mai multă loialitate, cu atât este mai mare valoarea vieții.

Pe lângă faptul că oferă claritate afacerii, CLTV acționează și ca un motivator pentru servirea bună a clienților și încurajarea loialității prin calitate și servicii excepționale.

De ce contează valoarea pe viață a clientului?

În doar o clipă, vă voi prezenta cum să calculați CLTV. (Vă voi oferi chiar un exemplu din lumea reală pentru a ajuta la aducerea la viață a ecuației.) Dar mai întâi, vreau să aprofundez puțin și să explic cu exactitate de ce valoarea vieții clienților contează la nivel granular. Iată câteva dintre beneficiile de top:

1. CLTV vă spune cât să cheltuiți

Majoritatea companiilor sunt destul de prost în a face calculele necesare pentru a înțelege cum se descurcă cu adevărat financiar. Nu este că sunt incapabili să facă calculele, ci pur și simplu nu știu unde să caute sau ce metrici să folosească.

În mod obișnuit, vedem companiile să reducă costurile pentru achiziționarea unui client. Acesta este un început minunat (și o valoare foarte importantă). Dar, cu sinceritate, costul de achiziție al clienților (CAC) este o informație inutilă dacă nu vă cunoașteți CLTV-ul.

CLTV dă viață CAC-ului tău. Dintr-o dată, nu te uiți doar la un număr care îți spune cât costă să aduci un client. Acum aveți contextul cu cât vă aduce în schimb valoarea clientului respectiv. Și când îi comparați pe cei doi, știți exact cât să cheltuiți pentru a crește.

Fiecare afacere are o ecuație / prag diferit. Multe companii de software, de exemplu, vor ca LTV-ul lor să fie de cel puțin 3 ori CAC. Cu alte cuvinte, dacă le costă 100 de dolari să achiziționeze un client, vor un LTV minim de 300 de dolari. Alte companii ar putea fi bine cu 1.25X CAC. Cheltuiesc bine 10 USD pentru a achiziționa un client, atâta timp cât le aduce 12,50 USD. (Pentru că știu că există bani mari de făcut la scară.)

Sperăm că nu mă adânc prea adânc în buruienile tehnice de aici, dar vreau doar să vă arăt un motiv pentru care CLTV este atât de important. Odată ce ați înțeles această valoare, aceasta vă oferă posibilitatea de a lua decizii solide cu privire la cât cheltuiți. În multe cazuri, vă eliberează să deschideți „portofelul” și să cheltuiți mai mult fără să vă simțiți vinovați.

2. CLTV vă ajută să înțelegeți comportamentul clienților

Un alt beneficiu al înțelegerii CLTV este că vă ajută să obțineți clar comportamentul clienților. Veți afla rapid că nu fiecare client valorează la fel (chiar dacă face aceeași achiziție inițială exactă).

De exemplu, efectuarea calculelor CLTV în funcție de fiecare sursă de inițiere (recomandare, căutare organică, asistență la vânzări reci etc.) vă arată unde vă petreceți cel mai bine timpul. Este posibil să constatați că un client care face o achiziție după ce a văzut un anunț Google și a vizitat o pagină de destinație valorează 1.000 USD pe parcursul vieții. Dar apoi descoperiți că un client care este direcționat către afacerea dvs. și vorbește cu un membru al echipei dvs. de vânzări înainte de cumpărare valorează 5.000 USD pe parcursul vieții. Sunt informații valoroase care vor schimba modul în care funcționezi.

Un alt avantaj al cunoașterii CLTV este că puteți utiliza modelarea asemănătoare pentru a obține mai mulți clienți care îndeplinesc anumite date demografice. Facebook face acest lucru foarte ușor. Dacă știți că absolvente de facultate în vârstă de 25-30 de ani care lucrează în IT vă oferă cel mai înalt nivel de televiziune, puteți modela acest demografic și puteți cere Facebook să urmărească clienți similari de mare valoare.

3. CLTV îți schimbă atenția de la achiziție la păstrare

Majoritatea profesioniștilor în marketing și vânzări sunt orientați să se concentreze asupra achiziției. (Bineînțeles, asta presupune slujba lor.) Din păcate, trăim într-o cultură de afaceri în care achiziția se concentrează prea mult. Este interesant și energizant să adăugăm un client nou, așa că ne lăsăm prins de noțiunea de mai mult, mai mult, mai mult! Dar CLTV face o treabă bună de a reorienta ușor modul în care gândești.

Cercetările arată că reducerea ratei de churn cu doar 5% poate crește rentabilitatea companiei cu 25 până la 125%. Asta înseamnă că o strategie simplă bazată pe CLTV vă poate schimba fundamental rezultatele.

Dacă te uiți la popularul Principiu Pareto, vei descoperi că 80% din veniturile tale provin din 20% din baza de clienți existentă. Din nou, CLTV vă spune unde să vă concentrați.

Ecuația valorii pe viață a clientului

Calculul CLTV necesită câteva informații pertinente. Aceasta începe cu calcularea „valorii clientului”, cunoscută și sub denumirea de CV.

Pentru a calcula CV-ul, aveți nevoie de două puncte de date:

• Valoarea medie de cumpărare (APV). Valoarea medie a achiziției este calculată prin preluarea veniturilor totale și împărțirea la numărul de tranzacții. Astfel, dacă venitul dvs. total în această perioadă este de 10.000 USD și aveți 1.000 de comenzi, aceasta înseamnă că APV-ul dvs. este de 10 USD.
• Frecvența medie de cumpărare (APF). Această valoare vă arată de câte ori un client mediu face o achiziție de la afacerea dvs. în perioada respectivă. Puteți calcula acest număr luând numărul total de achiziții și împărțindu-l la numărul de clienți. Dacă numărul total de achiziții este de 1.000 și numărul de clienți este de 500, aceasta înseamnă că APF-ul dvs. este 2.

Ecuația arată astfel: CV = APV x APF

Următorul pas este să calculați CLTV, care necesită să știți următoarele:

• Durata medie de viață a clientului (ACL) . Următorul pas este de a identifica durata medie de viață a clienților. Obțineți acest număr luând suma duratei de viață a clienților și împărțindu-l la numărul de clienți.

Înarmat cu această informație, puteți rula ecuația completă: CLTV = CV x ACL

Dacă preferați să vă gândiți la aceasta ca la o ecuație mare (în loc de două părți), iată defalcarea completă: CLTV = (APV x APF) x ACL.

Deși este posibil să găsiți această ecuație un pic copleșitoare, fiți siguri că nu trebuie să calculați manual toate aceste valori. Odată ce aveți la dispoziție sursele de date corecte, există aplicații software care vă vor automatiza rapid numerele CLTV în timp real.

Un calcul al valorii pe viață a clienților din lumea reală

Să concretizăm ecuația CLTV un pic mai mult, analizând un calcul din lumea reală. Vom folosi datele dintr-un raport Kissmetrics pe Starbucks. Acesta va măsura CLTV-ul a cinci clienți pe baza obiceiurilor de cumpărare săptămânale. Iată pașii:

Pasul 1 : Calculați valoarea medie de achiziție . Conform datelor, cei cinci clienți cheltuiesc 3,50 USD, 8,50 USD, 5,00 USD, 6,50 USD și respectiv 6,00 USD. Aceasta aduce valoarea medie de cumpărare a clienților la 5,90 USD pe vizită.

Pasul 2: Calculați rata medie a frecvenței de cumpărare. Cei cinci clienți vizitează de patru ori, de trei ori, de cinci ori, de șase ori, respectiv, de trei ori. Acest lucru ne oferă în medie 4,2 vizite pe săptămână.

Pasul 3: Calculați valoarea medie a clientului. Pentru a efectua acest calcul, înmulțim cheltuielile fiecărui client cu numărul de vizite și apoi calculăm numărul mediu. Acest lucru ne oferă un CV de 24,30 USD.

Pasul 4: Calculați durata medie de viață a clientului. Pe baza datelor furnizate, știm că durata medie de viață a clientului este de 20 de ani. Este posibil să nu aveți atât de multe date cu care să lucrați, așa că o altă soluție este să luați numărul unu și să îl împărțiți la procentajul dvs. de churn.

Pasul 5: Calculați-vă CLTV. Acum suntem gata să realizăm CLTV-ul total. Pentru a face acest lucru, luați cifra ACV (24,30 USD) și o înmulțiți cu 52. Acest lucru vă oferă o valoare anuală pentru client de 1.263,60 USD. Apoi, înmulțiți acest lucru cu 20 (durata de viață a clientului) și vă oferă 25.272 USD.

Deși aceste numere nu sunt neapărat aceleași pe care le folosește Starbucks, probabil că nu este atât de departe. Acum puteți vedea de ce Starbucks este dispus să cheltuiască atât de mulți bani în marketing și publicitate. Nu sunt sigur care este multiplul lor ideal, dar vă pot promite că nu le pasă dacă este nevoie de 50 $, 100 $ sau chiar 1.000 $ pentru a achiziționa un client care va genera 25.272 $ pe parcursul vieții lor.

Este posibil ca numerele dvs. să fie mai mici sau mai mari decât acesta. Dar oricum, odată ce înțelegeți CLTV, schimbă modul în care vă abordați afacerea. Vei realiza fie că nu faci suficient pentru a dobândi clienții potriviți, fie că cheltuiți excesiv pentru a-i dobândi pe cei greșiți.

Cum să îmbunătățiți valoarea pe viață a clienților

Calculul CLTV este primul pas. Dar odată ce ai o idee despre numerele tale, poți începe să cauți modalități de a-ți îmbunătăți valorile. Iată câteva idei specifice:

1. Preîncărcați valoarea

Primele impresii sunt totul pentru un client. Puteți arunca pe cineva cu o afacere bună, dar dacă nu există o interacțiune memorabilă sau un nivel semnificativ de valoare atașat achiziției sau experienței produsului, este puțin probabil să se întoarcă din nou și din nou. Acest lucru limitează valoarea lor pe durata vieții și duce la rate mari de churn.

Prin încărcarea anticipată a valorii, puteți crea experiențe excepționale pe care clientul le ia cu ele și le amintește - în cele din urmă obligându-le să revină din nou și din nou.

Valoarea încărcării anticipate pare a merge mai mult decât dincolo. Să presupunem, de exemplu, că vindeți o aplicație software. În plus față de a le oferi acces la software, puteți oferi 12 luni de asistență și coaching gratuit (ceea ce vindeți în mod normal ca supliment). De asemenea, puteți include o carte sau un curs gratuit pe care l-ați creat. Apoi, în plus, reduceți prețul inițial timp de câteva luni. Toate aceste mici elemente funcționează împreună pentru a oferi clientului un sentiment de valoare adăugată.

Problema este că majoritatea companiilor nu sunt dispuse să furnizeze o valoare anticipată, deoarece aceasta poate însemna pierderea banilor la prima vânzare. Dar dacă înțelegeți CLTV, pierdeți o sumă mică de bani pentru acea tranzacție inițială. Da, este posibil ca unii clienți să nu se mai întoarcă niciodată. Însă, atunci când calculezi în medie lucrurile, știi că vei fi în negru.

2. Motivați-vă echipa

O idee este să folosiți CLTV ca motivator pentru reprezentanții dvs. de vânzări și pentru profesioniștii din serviciul clienți. Cu sistemul CRM potrivit, este destul de ușor pentru întreprinderile B2B și chiar pentru unele companii B2C să urmărească de unde provin clienții și care membri ai echipei sunt responsabili să-i aducă în ecosistemul mărcii. De asemenea, este ușor să vedeți ce membri ai echipei sunt responsabili să-i îngrijească în timp. Folosiți acest lucru în avantajul dvs.

Prin crearea unui sistem în care evaluați performanțele unui membru al echipei pe baza capacității lor de a promova CLTV mai mare în rândul clienților cu care intră în contact, creați o cultură în care valoarea pe viață (nu vânzările pe termen scurt) devine punctul central. Acest lucru oferă tuturor un sentiment mai mare de claritate și perspectivă.

Dacă sunteți încrezător că aveți capacitatea de a măsura și urmări cu precizie CLTV de către angajat, atașarea unui bonus sau a unui plan de stimulare la acest număr vă poate duce eforturile la un nivel complet nou.

3. Up-Sell și Cross-Sell

Una dintre cele mai bune modalități de a crește valoarea unui client este de a-i determina să cumpere mai mult. Să presupunem, de exemplu, că aveți 5.000 de clienți și aceștia cheltuiesc în medie 10 USD pe lună. Asta înseamnă că veniturile dvs. de linie de top de la acești clienți sunt de 50.000 USD pe lună. Dar dacă ați putea crește acea dimensiune medie de achiziție la 12 USD? La suprafață, sună destul de lipsit de valoare. Dar când rulați numerele, veți descoperi că o creștere simplă de 2 USD duce la alți 10.000 USD venituri lunare (120.000 USD pe parcursul unui an).

Întrebarea este, cum obțineți acea creștere de 2 USD? Cea mai ușoară cale este de a introduce strategii de vânzare și vânzare încrucișată în procesul dvs. de vânzare.

După cum probabil știți, o vânzare în sus apare atunci când faceți ca un client să actualizeze / să adauge servicii și / sau să cumpere o versiune mai scumpă. De exemplu, dacă un client intenționa să cumpere o pereche de căști de 100 USD, vânzarea în sus pare să îi facă să treacă la o versiune mai frumoasă de 129 USD. Sau s-ar putea să arate ca și cum le-ai vinde o garanție de 9 USD pe an. Oricum ar fi, i-ai făcut să cheltuiască mai mult pentru același lucru.

O vânzare încrucișată are loc atunci când creșteți dimensiunea tranzacției clientului respectiv, determinându-i să suplimenteze o achiziție cu un produs complementar. Folosind exemplul căștilor, le-ați putea determina să cumpere o carcasă pentru a merge cu căștile. Sau un exemplu extrem ar fi să-i convingem să cumpere un nou telefon care le va îmbunătăți capacitatea de a reda muzică.

4. Creați caracteristici lipicioase

Cel mai bun mod de a determina un client să rămână în jurul său este să adăugați caracteristici lipicioase la produsele dvs., ceea ce face dificilă și dureroasă plecarea acestora. (Etic, desigur.)

Companiile de software sunt foarte bune la acest lucru. De multe ori dezvoltă funcții în care afacerile devin dependente de sursele lor de date sau de tablourile de bord. Și dacă pleacă, pierd acele înțelegeri.

Facebook este un alt exemplu bun. Există milioane de utilizatori care probabil ar părăsi Facebook-ul, dar nu vor, deoarece platforma își stochează toate fotografiile. Deși nu spun atât de explicit, aș imagina că motivul pentru care nu permit utilizatorilor să descarce toate fotografiile de pe Facebook într-un singur fișier simplu este că văd imaginile ca pe o caracteristică lipicioasă. Știu că oamenii nu își vor șterge conturile, deoarece stochează atât de multe amintiri de familie.

Ce caracteristici lipicioase puteți crea? Fie că vindeți un serviciu de abonament digital sau un produs fizic, există oportunități de a face clienții să revină pentru mai mult.

5. Construiește-ți marca și comunică des

Nu puteți face radio în tăcere după ce un client face o achiziție. Acesta nu este sfârșitul drumului - este doar începutul. În acest moment aveți nevoie de o strategie specifică și intenționată pentru a vă strecura asupra clientului.

Va trebui să decideți cum arată acest lucru, dar multe mărci folosesc conținutul ca o modalitate de a menține jarul ars. De exemplu, trimit o secvență de e-mail de 60 de zile care trimite mesaje vizate în Ziua 1, Ziua 3, Ziua 7, Ziua 15, Ziua 30, Ziua 45 și Ziua 60. Aceste e-mailuri pot face multe lucruri, inclusiv oferirea asistență, prezentarea dovezilor sociale sau direcționarea cititorilor către conținut de blog care este educativ și informativ.

În cele din urmă, această copie - fie sub formă de e-mail sau blog - este concepută pentru a hrăni clientul și a încuraja achizițiile viitoare. Rezultatul, desigur, este o creștere a CLTV.

Partener cu SEO.co

La SEO.co, suntem mai mult decât o simplă companie de conținut. În timp ce ne-am sculptat un nume drept serviciul numărul unu de construcție a legăturilor albe din industrie, ne punem palaria pe înțelegerea noastră cuprinzătoare a marketingului digital și modul în care conținutul se încadrează în acea ecuație.

Dacă sunteți în căutarea unei modalități de a vă scala traficul organic cu conținut de înaltă calitate și link-uri care beneficiază afacerea dvs. și oferă o pistă lungă de creștere, sunteți în locul potrivit.

Contactați-ne astăzi și ne-ar face plăcere să vă oferim o evaluare gratuită a site-ului și să discutăm unde vă putem ajuta!