Valeur à vie du client (CLTV) : qu'est-ce que c'est ? Comment calculer CLTV ?

Vous pouvez avoir la meilleure idée d'entreprise au monde. Vos produits peuvent être incroyables, uniques et révolutionnaires dans votre industrie. Votre image de marque peut être si propre et élégante qu'elle fait rougir les stratèges de la marque chez Apple. Mais tout cela ne vaut rien si vous n'avez pas de clients. Plus précisément, vous perdez votre temps, votre argent et votre énergie créative si vous n'avez pas de clients fidèles qui reviennent pour plus.

Dans cet article, je vais discuter du concept de valeur à vie du client, qui est souvent abrégé en CLTV. C'est l'une des métriques les plus importantes pour toute entreprise - startup ou société établie - à mesurer, suivre et référencer. Et lorsqu'il est mesuré par rapport à d'autres mesures (comme le coût d'acquisition de clients), cela en dit long sur vos ventes, votre marketing et votre rentabilité.

Mais avant d'en arriver là, assurons-nous de bien comprendre ce qu'est CLTV et pourquoi c'est important.

Qu'est-ce que la valeur à vie du client ?

Au sens le plus élémentaire, CLTV est une mesure utilisée pour indiquer le chiffre d'affaires total qu'une entreprise est susceptible d'attendre d'un client moyen. Il examine la valeur du chiffre d'affaires du client, puis le filtre en fonction de la durée de vie prévue du client par l'entreprise . Les entreprises peuvent utiliser cette mesure pour analyser rapidement la rentabilité de certains segments de clientèle, ce qui améliore leur capacité à cibler les bonnes données démographiques.

CLTV indique essentiellement aux entreprises combien vaut chaque client, non seulement à court terme (c'est-à-dire le premier achat), mais sur l'ensemble de leur relation commerciale . Naturellement, plus un client reste longtemps et plus il est fidèle, plus sa valeur à vie est grande.

En plus de fournir de la clarté pour l'entreprise, CLTV agit également comme un facteur de motivation pour bien servir les clients et encourager la fidélité grâce à une qualité et un service exceptionnels.

Pourquoi la valeur à vie du client est-elle importante ?

Dans un instant, je vais vous expliquer comment calculer CLTV. (Je vais même vous donner un exemple concret pour aider à donner vie à l'équation.) Mais d'abord, je veux creuser un peu plus et expliquer précisément pourquoi la valeur à vie du client est importante à un niveau granulaire. Voici quelques-uns des principaux avantages :

1. CLTV vous dit combien dépenser

La plupart des entreprises sont assez mauvaises pour faire les calculs nécessaires pour comprendre comment elles se débrouillent vraiment financièrement. Ce n'est pas qu'ils sont incapables de faire le calcul, ils ne savent tout simplement pas où chercher ou quelles mesures utiliser.

Nous voyons couramment des entreprises débourser le coût pour acquérir un client. C'est un bon début (et une mesure très importante). Mais en toute honnêteté, le coût d'acquisition client (CAC) est une information inutile si vous ne connaissez pas votre CLTV.

CLTV donne vie à votre CAC. Soudain, vous ne regardez pas seulement un chiffre qui vous indique combien il en coûte pour attirer un client. Vous avez maintenant le contexte de la valeur que ce client vous apporte en retour. Et lorsque vous comparez les deux, vous savez précisément combien dépenser pour grandir.

Chaque entreprise a une équation/un seuil différent. De nombreuses sociétés de logiciels, par exemple, souhaitent que leur LTV soit au moins 3 fois supérieure à leur CAC. En d'autres termes, s'il leur en coûte 100 $ pour acquérir un client, ils veulent une LTV minimale de 300 $. D'autres entreprises pourraient être d'accord avec 1,25X CAC. Ils peuvent dépenser 10 $ pour acquérir un client tant que cela leur rapporte 12,50 $. (Parce qu'ils savent qu'il y a beaucoup d'argent à gagner à grande échelle.)

J'espère que je n'entre pas trop dans les détails techniques ici, mais je veux juste vous montrer une des raisons pour lesquelles CLTV est si important. Une fois que vous avez compris cette métrique, elle vous donne la possibilité de prendre des décisions éclairées sur le montant que vous dépensez. Dans de nombreux cas, cela vous libère d'ouvrir le « portefeuille » et de dépenser plus sans vous sentir coupable.

2. CLTV vous aide à comprendre le comportement des clients

Un autre avantage de comprendre votre CLTV est qu'il vous aide à comprendre le comportement des clients. Vous apprendrez rapidement que tous les clients ne valent pas la même chose (même s'ils font exactement le même achat initial).

Par exemple, l'exécution de calculs CLTV sur chaque source d'origine (référencement, recherche organique, sensibilisation des ventes à froid, etc.) vous indique où votre temps est le mieux dépensé. Vous constaterez peut-être qu'un client qui effectue un achat après avoir vu une annonce Google et visité une page de destination vaut 1 000 $ au cours de sa vie. Mais ensuite, vous découvrez qu'un client qui est référé à votre entreprise et qui parle à un membre de votre équipe de vente avant d'acheter vaut 5 000 $ au cours de sa vie. Ce sont des informations précieuses qui vont changer votre façon de fonctionner.

Un autre avantage de la connaissance de CLTV est que vous pouvez utiliser la modélisation similaire pour acquérir davantage de clients répondant à des données démographiques spécifiques. Facebook rend cela vraiment facile. Si vous savez que les diplômées universitaires de 25 à 30 ans travaillant dans l'informatique vous offrent le CLTV le plus élevé, vous pouvez modéliser ce groupe démographique et demander à Facebook de rechercher des clients de grande valeur similaires.

3. CLTV déplace votre attention de l'acquisition à la rétention

La plupart des professionnels du marketing et des ventes se concentrent sur l'acquisition. (Naturellement, c'est ce que leur travail implique.) Malheureusement, nous vivons dans une culture d'entreprise où l'acquisition occupe une trop grande place. C'est excitant et énergisant d'ajouter un nouveau client, alors nous sommes pris dans la notion de plus, plus, plus ! Mais CLTV fait un bon travail en réorientant doucement votre façon de penser.

La recherche montre que réduire votre taux de désabonnement de seulement 5 % peut augmenter la rentabilité de votre entreprise de 25 à 125 %. Cela signifie qu'une simple stratégie basée sur CLTV peut fondamentalement changer vos résultats.

Si vous examinez le célèbre principe de Pareto, vous constaterez que 80 % de vos revenus proviennent de 20 % de votre clientèle existante. Encore une fois, CLTV vous indique où vous concentrer.

L'équation de la valeur à vie du client

Le calcul de la CLTV nécessite quelques informations pertinentes. Cela commence par le calcul de la « valeur client », également appelée CV.

Pour calculer le CV, vous avez besoin de deux points de données :

• Valeur d'achat moyenne (VPA). La valeur d'achat moyenne est calculée en prenant le revenu total et en le divisant par le nombre de transactions. Ainsi, si votre revenu total sur la période est de 10 000 $ et que vous avez 1 000 commandes, cela signifie que votre APV est de 10 $.
• Fréquence d'achat moyenne (APF). Cette mesure vous indique combien de fois un client moyen effectue un achat auprès de votre entreprise au cours de cette période. Vous pouvez calculer ce nombre en prenant le nombre total d'achats et en le divisant par le nombre de clients. Si le nombre total d'achats est de 1 000 et que le nombre de clients est de 500, cela signifie que votre APF est de 2.

L'équation ressemble à ceci : CV = APV x APF

L'étape suivante consiste à calculer CLTV, ce qui vous oblige à connaître les éléments suivants :

• Durée de vie moyenne du client (ACL) . L'étape suivante consiste à identifier la durée de vie moyenne des clients. Vous obtenez ce nombre en prenant la somme des durées de vie des clients et en la divisant par le nombre de clients.

Armé de cette information, vous pouvez exécuter l'équation complète : CLTV = CV x ACL

Si vous préférez la considérer comme une grande équation (au lieu de deux parties), voici la ventilation complète : CLTV = (APV x APF) x ACL.

Bien que vous puissiez trouver cette équation un peu écrasante, soyez assuré que vous n'avez pas à calculer toutes ces métriques manuellement. Une fois que vous avez mis en place les bonnes sources de données, il existe des applications logicielles qui automatiseront rapidement vos numéros CLTV en temps réel.

Un calcul de la valeur à vie du client dans le monde réel

Étoffons un peu plus l'équation CLTV en examinant un calcul du monde réel. Nous utiliserons les données d'un rapport Kissmetrics sur Starbucks. Il mesurera la CLTV de cinq clients en fonction de leurs habitudes d'achat hebdomadaires. Voici les étapes :

Étape 1 : Calculez la valeur d'achat moyenne . Selon les données, les cinq clients dépensent respectivement 3,50 $, 8,50 $, 5,00 $, 6,50 $ et 6,00 $. Cela porte la valeur d'achat moyenne des clients à 5,90 $ par visite.

Étape 2 : Calculez le taux de fréquence d'achat moyen. Les cinq clients visitent respectivement quatre fois, trois fois, cinq fois, six fois et trois fois. Cela nous donne une moyenne de 4,2 visites par semaine.

Étape 3 : Calculez la valeur moyenne du client. Pour effectuer ce calcul, nous multiplions les dépenses de chaque client par leur nombre de visites, puis faisons la moyenne des nombres. Cela nous donne un CV de 24,30 $.

Étape 4 : Calculez la durée de vie moyenne du client. Sur la base des données fournies, nous savons que la durée de vie moyenne d'un client est de 20 ans. Vous n'avez peut-être pas beaucoup de données avec lesquelles travailler, donc une autre solution consiste à prendre le numéro un et à le diviser par votre pourcentage de désabonnement.

Étape 5 : Calculez votre CLTV. Nous sommes maintenant prêts à effectuer le CLTV total. Pour ce faire, vous prenez votre chiffre ACV (24,30 $) et le multipliez par 52. Cela vous donne une valeur client annuelle de 1 263,60 $. Ensuite, vous multipliez cela par 20 (durée de vie du client) et cela vous donne 25 272 $.

Bien que ces chiffres ne soient pas nécessairement les mêmes que ceux utilisés par Starbucks, ce n'est probablement pas si loin. Alors maintenant, vous pouvez voir pourquoi Starbucks est prêt à dépenser autant d'argent en marketing et en publicité. Je ne sais pas quel est leur multiple idéal, mais je peux vous promettre qu'ils ne se soucient pas de savoir s'il faut 50 $, 100 $ ou même 1 000 $ pour acquérir un client qui va générer 25 272 $ au cours de sa vie.

Vos nombres peuvent être plus petits ou plus grands que cela. Mais de toute façon, une fois que vous comprenez CLTV, cela change la façon dont vous abordez votre entreprise. Vous réaliserez soit que vous n'en faites pas assez pour acquérir les bons clients, soit que vous dépensez trop pour acquérir les mauvais.

Comment améliorer la valeur à vie du client

Le calcul de CLTV est la première étape. Mais une fois que vous avez une idée de vos chiffres, vous pouvez commencer à chercher des moyens d'améliorer vos mesures. Voici quelques idées précises :

1. Avantage de la valeur

Les premières impressions sont tout pour un client. Vous pouvez épater quelqu'un avec une bonne affaire, mais s'il n'y a pas d'interaction mémorable ou de valeur significative attachée à son achat ou à l'expérience du produit, il est peu probable qu'il revienne encore et encore. Cela limite leur valeur à vie et conduit à des taux de désabonnement élevés.

En privilégiant la valeur, vous êtes en mesure de créer des expériences exceptionnelles que le client emporte avec lui et dont il se souvient, ce qui l'oblige finalement à revenir encore et encore.

La valeur de préalimentation semble aller au-delà. Disons, par exemple, que vous vendez une application logicielle. En plus de leur donner accès au logiciel, vous pouvez offrir 12 mois d'assistance et de coaching gratuits (ce que vous vendez normalement en tant que module complémentaire). Vous pouvez également inclure un livre ou un cours gratuit que vous avez créé. En plus de cela, vous bénéficiez d'une remise sur le prix initial pendant plusieurs mois. Tous ces petits éléments travaillent ensemble pour donner au client un sentiment de valeur ajoutée.

Le problème est que la plupart des entreprises ne sont pas disposées à prélever de la valeur car cela peut entraîner une perte d'argent lors de la première vente. Mais si vous comprenez CLTV, vous pouvez perdre une petite somme d'argent sur cette transaction initiale. Oui, il est possible que certains clients ne reviennent jamais. Mais quand vous faites la moyenne, vous savez que vous serez dans le noir.

2. Motivez votre équipe

Une idée est d'utiliser CLTV comme motivation pour vos commerciaux et professionnels du service client. Avec le bon système CRM en place, il est assez facile pour les entreprises B2B et même certaines entreprises B2C de savoir d'où viennent les clients et quels membres de l'équipe sont chargés de les intégrer à l'écosystème de la marque. Il est également facile de voir quels membres de l'équipe sont chargés de les nourrir au fil du temps. Utilisez-le à votre avantage.

En créant un système dans lequel vous jugez les performances d'un membre de l'équipe en fonction de sa capacité à promouvoir une plus grande CLTV parmi les clients avec lesquels il entre en contact, vous créez une culture où la valeur à vie (et non les ventes à court terme) devient le centre d'intérêt. Cela donne à chacun un plus grand sens de la clarté et de la perspective.

Si vous êtes sûr d'avoir la capacité de mesurer et de suivre avec précision la CLTV par employé, l'association d'un bonus ou d'un plan d'incitation à ce nombre peut porter vos efforts à un tout autre niveau.

3. Vente incitative et vente croisée

L'un des meilleurs moyens d'augmenter la valeur d'un client est de l'amener à acheter davantage. Disons, par exemple, que vous avez 5 000 clients et qu'ils dépensent en moyenne 10 $ par mois. Cela signifie que vos principaux revenus de ces clients sont de 50 000 $ par mois. Mais que se passerait-il si vous pouviez augmenter cette taille d'achat moyenne à 12 $ ? À première vue, cela semble assez sans valeur. Mais lorsque vous exécutez les chiffres, vous constaterez qu'une simple augmentation de 2 $ entraîne un revenu mensuel supplémentaire de 10 000 $ (120 000 $ sur une année).

La question est, comment obtenez-vous cette augmentation de 2 $? Le moyen le plus simple est d'introduire des stratégies de ventes incitatives et croisées dans votre processus de vente.

Comme vous le savez probablement, une vente incitative se produit lorsqu'un client met à niveau/ajoute des services et/ou achète une version plus chère. Par exemple, si un client prévoyait d'acheter une paire d'écouteurs à 100 $, la vente incitative semblerait l'amener à passer à une version plus agréable à 129 $. Ou cela pourrait ressembler à leur vendre une garantie de 9 $ pour l'année. Quoi qu'il en soit, vous les avez amenés à dépenser plus pour essentiellement la même chose.

Une vente croisée se produit lorsque vous augmentez la taille de la transaction de ce client en l'obligeant à compléter un achat avec un produit complémentaire. En utilisant l'exemple des écouteurs, vous pourriez leur demander d'acheter un étui pour accompagner les écouteurs. Ou un exemple extrême serait de les convaincre d'acheter un nouveau téléphone qui améliorera leur capacité à diffuser de la musique.

4. Créez des fonctionnalités persistantes

La meilleure façon de faire en sorte qu'un client reste dans les parages est d'ajouter des fonctionnalités collantes à vos produits qui rendent leur départ difficile et douloureux. (Éthiquement bien sûr.)

Les éditeurs de logiciels sont vraiment bons dans ce domaine. Ils développent souvent des fonctionnalités où les entreprises deviennent dépendantes de leurs sources de données ou de leurs tableaux de bord. Et s'ils partent, ils perdent ces connaissances.

Facebook est un autre bon exemple. Il y a des millions d'utilisateurs qui quitteraient probablement Facebook, mais ils ne le feront pas car la plateforme stocke toutes leurs photos. Bien qu'ils ne le disent pas explicitement, j'imagine que la raison pour laquelle ils ne permettent pas aux utilisateurs de télécharger toutes leurs photos Facebook dans un seul fichier est qu'ils voient les images comme une fonctionnalité collante. Ils savent que les gens ne supprimeront pas leurs comptes car ils stockent tellement de souvenirs familiaux.

Quelles fonctionnalités collantes pouvez-vous créer ? Que vous vendiez un service d'abonnement numérique ou un produit physique, il existe des opportunités pour fidéliser les clients.

5. Construisez votre marque et communiquez souvent

Vous ne pouvez pas désactiver la radio après qu'un client a effectué un achat. Ce n'est pas la fin du chemin, ce n'est que le début. C'est à ce stade que vous avez besoin d'une stratégie spécifique et intentionnelle pour dégouliner sur votre client.

Vous devrez décider à quoi cela ressemble, mais de nombreuses marques utilisent le contenu comme un moyen de garder les braises allumées. Par exemple, ils envoient une séquence d'e-mails de 60 jours qui envoie des messages ciblés le jour 1, le jour 3, le jour 7, le jour 15, le jour 30, le jour 45 et le jour 60. Ces e-mails peuvent faire un certain nombre de choses, y compris offrir soutien, en montrant une preuve sociale ou en orientant les lecteurs vers un contenu de blog éducatif et informatif.

En fin de compte, cette copie - que ce soit sous forme d'e-mail ou de blog - est conçue pour nourrir le client et encourager les futurs achats. Le résultat, bien sûr, est une augmentation de la CLTV.

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