Customer Lifetime Value (CLTV): O que é? Como calcular o CLTV?

Você pode ter a melhor ideia de negócio do mundo. Seus produtos podem ser incríveis, únicos e revolucionários em seu setor. Sua marca pode ser tão limpa e elegante que faz corar os estrategistas de marca da Apple. Mas tudo é inútil se você não tiver clientes. Mais especificamente, você está perdendo seu tempo, dinheiro e energia criativa se não tiver clientes fiéis que voltam para mais.

Neste artigo, discutirei o conceito de valor de vida útil do cliente, que geralmente é abreviado como CLTV. Esta é uma das métricas mais importantes para qualquer empresa - startup ou corporação estabelecida - medir, rastrear e fazer referência. E quando comparada com outras métricas (como o custo de aquisição do cliente), ela revela muito sobre suas vendas, marketing e lucratividade.

Mas antes de chegarmos a isso, vamos ter certeza de que estamos claros sobre o que é CLTV e por que é importante.

Qual é o valor da vida do cliente?

No sentido mais básico, CLTV é uma métrica usada para indicar a receita total que uma empresa provavelmente espera de um cliente médio. Ele analisa o valor da receita do cliente e, em seguida, o filtra através da expectativa de vida do cliente prevista pela empresa . As empresas podem usar essa métrica para analisar rapidamente a lucratividade de certos segmentos de clientes, o que aumenta sua capacidade de direcionar os dados demográficos certos.

O CLTV basicamente diz às empresas quanto vale cada cliente, não apenas no curto prazo (ou seja, a primeira compra), mas ao longo de todo o relacionamento comercial . Naturalmente, quanto mais tempo o cliente permanece e quanto mais lealdade ele tem, maior é seu valor vitalício.

Além de dar clareza ao negócio, a CLTV também atua como motivadora para atender bem os clientes e fidelizar por meio de serviços e qualidade excepcionais.

Por que o valor da vida útil do cliente é importante?

Em apenas alguns instantes, explicarei como calcular o CLTV. (Vou até dar um exemplo do mundo real para ajudar a dar vida à equação.) Mas primeiro, quero cavar um pouco mais fundo e explicar precisamente por que o valor do tempo de vida do cliente é importante em um nível granular. Aqui estão alguns dos principais benefícios:

1. CLTV diz a você quanto gastar

A maioria das empresas é péssima em fazer os cálculos necessários para entender como estão realmente se saindo financeiramente. Não é que eles sejam incapazes de fazer as contas, eles simplesmente não sabem onde procurar ou quais métricas usar.

É comum vermos as empresas calcularem o custo para adquirir um cliente. Este é um ótimo começo (e uma métrica muito importante). Mas com toda a honestidade, o custo de aquisição do cliente (CAC) é uma informação inútil se você não conhece o seu CLTV.

CLTV dá vida ao seu CAC. De repente, você não está apenas olhando para um número que diz quanto custa atrair um cliente. Agora você tem o contexto de quanto valor esse cliente traz em troca. E quando você compara os dois, sabe exatamente quanto gastar para crescer.

Cada empresa tem uma equação / limite diferente. Muitas empresas de software, por exemplo, querem que seu LTV seja pelo menos 3X seu CAC. Em outras palavras, se adquirir um cliente custa US $ 100, eles querem um LTV mínimo de US $ 300. Outras empresas podem ficar bem com o CAC de 1,25X. Eles podem gastar US $ 10 para adquirir um cliente, desde que isso traga US $ 12,50. (Porque eles sabem que há muito dinheiro a ser feito em grande escala.)

Esperançosamente, não estou me aprofundando muito nas ervas daninhas técnicas aqui, mas eu só quero mostrar a vocês uma razão pela qual CLTV é tão importante. Depois de entender essa métrica, você tem a capacidade de tomar decisões acertadas sobre quanto você gasta. Em muitos casos, você tem liberdade para abrir a “carteira” e gastar mais sem se sentir culpado.

2. CLTV ajuda você a entender o comportamento do cliente

Outro benefício de entender seu CLTV é que ele o ajuda a esclarecer o comportamento do cliente. Você aprenderá rapidamente que nem todo cliente vale o mesmo (mesmo que faça exatamente a mesma compra inicial).

Por exemplo, a execução de cálculos CLTV em relação a cada fonte de origem (referência, pesquisa orgânica, alcance de vendas frias, etc.) informa onde seu tempo é melhor gasto. Você pode descobrir que um cliente que faz uma compra depois de ver um anúncio do Google e visitar uma página de destino vale $ 1.000 ao longo de sua vida. Mas então você descobre que um cliente que é indicado para sua empresa e fala com um membro de sua equipe de vendas antes de comprar vale US $ 5.000 ao longo de sua vida. Essas são informações valiosas que mudarão a maneira como você opera.

Outro benefício de conhecer o CLTV é que você pode usar modelos semelhantes para adquirir mais clientes que atendam a dados demográficos específicos. O Facebook torna isso muito fácil. Se você sabe que mulheres de 25 a 30 anos com graduação em TI oferecem o maior CLTV, você pode modelar esse grupo demográfico e pedir ao Facebook que busque clientes semelhantes de alto valor.

3. CLTV muda seu foco de aquisição para retenção

A maioria dos profissionais de marketing e vendas é voltada para o foco na aquisição. (Naturalmente, é isso que seu trabalho envolve.) Infelizmente, vivemos em uma cultura de negócios em que a aquisição dá muito foco. É empolgante e estimulante adicionar um novo cliente, então nos deixamos levar pela noção de mais, mais, mais! Mas a CLTV faz um bom trabalho reorientando suavemente a forma como você pensa.

A pesquisa mostra que reduzir sua taxa de rotatividade em apenas 5% pode aumentar a lucratividade da sua empresa em 25 a 125%. Isso significa que uma estratégia simples baseada em CLTV pode mudar fundamentalmente seus resultados financeiros.

Se você observar o popular Princípio de Pareto, descobrirá que 80% de sua receita vem de 20% de sua base de clientes existente. Mais uma vez, a CLTV diz a você onde se concentrar.

A Equação de Valor de Vida do Cliente

O cálculo do CLTV requer algumas informações pertinentes. Isso começa com o cálculo do “valor do cliente”, também conhecido como CV.

Para calcular o CV, você precisa de dois pontos de dados:

• Valor médio de compra (APV). O valor médio de compra é calculado pegando a receita total e dividindo-a pelo número de transações. Portanto, se sua receita total no período for $ 10.000 e você tiver 1.000 pedidos, isso significa que seu APV é $ 10.
• Frequência média de compra (APF). Essa métrica informa quantas vezes um cliente médio faz uma compra de sua empresa durante esse período. Você pode calcular esse número pegando o número total de compras e dividindo-o pelo número de clientes. Se o número total de compras for 1.000 e o número de clientes for 500, isso significa que seu APF é 2.

A equação é semelhante a esta: CV = APV x APF

A próxima etapa é calcular o CLTV, que requer que você saiba o seguinte:

• Vida média do cliente (ACL) . A próxima etapa é identificar a expectativa de vida média do cliente. Você obtém esse número pegando a soma da expectativa de vida do cliente e dividindo-a pelo número de clientes.

Armado com esta informação, você pode executar a equação completa: CLTV = CV x ACL

Se você preferir pensar nisso como uma grande equação (em vez de duas partes), aqui está a análise completa: CLTV = (APV x APF) x ACL.

Embora você possa achar essa equação um pouco opressiva, tenha certeza de que não precisa calcular todas essas métricas manualmente. Depois de ter as fontes de dados corretas no lugar, existem aplicativos de software que irão automatizar rapidamente seus números CLTV em tempo real.

Cálculo do valor da vida útil do cliente no mundo real

Vamos aprofundar a equação CLTV um pouco mais olhando para um cálculo do mundo real. Usaremos dados de um relatório do Kissmetrics no Starbucks. Ele medirá o CLTV de cinco clientes com base em hábitos de compra semanais. Aqui estão as etapas:

Etapa 1 : Calcule o valor médio de compra . De acordo com os dados, os cinco clientes gastam $ 3,50, $ 8,50, $ 5,00, $ 6,50 e $ 6,00, respectivamente. Isso eleva o valor médio de compra do cliente a US $ 5,90 por visita.

Etapa 2: calcule a taxa média de frequência de compra. Os cinco clientes visitam quatro vezes, três vezes, cinco vezes, seis vezes e três vezes, respectivamente. Isso nos dá uma média de 4,2 visitas por semana.

Etapa 3: calcule o valor médio do cliente. Para realizar esse cálculo, multiplicamos as despesas de cada cliente pelo número de visitas e, em seguida, fazemos a média dos números. Isso nos dá um CV de $ 24,30.

Etapa 4: calcule a vida útil média do cliente. Com base nos dados fornecidos, sabemos que a vida útil média do cliente é de 20 anos. Você pode não ter tantos dados para trabalhar, então outra solução alternativa é pegar o número um e dividi-lo pela porcentagem de rotatividade.

Etapa 5: Calcule seu CLTV. Agora estamos prontos para conduzir o CLTV total. Para fazer isso, você pega o valor do ACV ($ 24,30) e o multiplica por 52. Isso dá a você um valor de cliente anual de $ 1.263,60. Em seguida, você multiplica isso por 20 (vida útil do cliente) e obtém $ 25.272.

Embora esses números não sejam necessariamente os mesmos que a Starbucks usa, provavelmente não estão tão longe assim. Agora você pode ver por que a Starbucks está disposta a gastar tanto dinheiro em marketing e publicidade. Não tenho certeza de qual é o seu múltiplo ideal, mas posso garantir que eles não se importam se são necessários US $ 50, US $ 100 ou mesmo US $ 1.000 para adquirir um cliente que vai gerar US $ 25.272 ao longo de sua vida.

Seus números podem ser menores ou maiores do que isso. Mas de qualquer forma, uma vez que você entenda a CLTV, ela mudará a maneira como você aborda o seu negócio. Você perceberá que não está fazendo o suficiente para adquirir os clientes certos ou está gastando demais para adquirir os clientes errados.

Como melhorar o valor da vida do cliente

Calcular CLTV é o primeiro passo. Mas, depois de ter uma ideia de quais são seus números, você pode começar a procurar maneiras de melhorar suas métricas. Aqui estão algumas idéias específicas:

1. Antecipar o valor

As primeiras impressões são tudo para um cliente. Você pode surpreender alguém com um bom negócio, mas se não houver uma interação memorável ou grau significativo de valor associado à compra ou experiência do produto, é improvável que ele volte sempre. Isso limita seu valor de vida útil e leva a altas taxas de rotatividade.

Ao antecipar o valor, você é capaz de criar experiências excepcionais que o cliente leva com ele e lembra - em última análise, obrigando-o a retornar continuamente.

O valor de antecipação parece ir além. Digamos, por exemplo, que você esteja vendendo um aplicativo de software. Além de dar a eles acesso ao software, você pode oferecer 12 meses de suporte e treinamento gratuitos (que é algo que você normalmente vende como um complemento). Você também pode incluir um livro ou curso gratuito que criou. Além disso, você desconta o preço inicial por vários meses. Todos esses pequenos elementos trabalham juntos para dar ao cliente uma sensação de valor agregado.

O problema é que a maioria das empresas não está disposta a antecipar valor porque isso pode significar perder dinheiro na primeira venda. Mas se você entende CLTV, não há problema em perder uma pequena quantia de dinheiro nessa transação inicial. Sim, é possível que alguns clientes nunca retornem. Mas quando você faz a média das coisas, sabe que estará no azul.

2. Motive sua equipe

Uma ideia é usar CLTV como um motivador para seus representantes de vendas e profissionais de atendimento ao cliente. Com o sistema de CRM certo instalado, é muito fácil para as empresas B2B e até mesmo algumas empresas B2C rastrear de onde vêm os clientes e quais membros da equipe são responsáveis ​​por trazê-los para o ecossistema da marca. Também é fácil ver quais membros da equipe são responsáveis ​​por nutri-los ao longo do tempo. Use isso a seu favor.

Ao criar um sistema onde você julga o desempenho de um membro da equipe com base em sua capacidade de promover maior CLTV entre os clientes com os quais eles entram em contato, você cria uma cultura onde o valor vitalício (não as vendas de curto prazo) se torna o foco. Isso dá a todos um maior senso de clareza e perspectiva.

Se você tem certeza de que tem a capacidade de medir e rastrear com precisão o CLTV por funcionário, anexar um plano de bônus ou incentivo a esse número pode levar seus esforços a um nível totalmente novo.

3. Up-Sell e Cross-Sell

Uma das melhores maneiras de aumentar o valor de um cliente é fazer com que ele compre mais. Digamos, por exemplo, que você tenha 5.000 clientes e eles gastem em média US $ 10 por mês. Isso significa que sua receita superior com esses clientes é de US $ 50.000 por mês. Mas e se você pudesse aumentar esse tamanho médio de compra para US $ 12? Superficialmente, isso parece muito inútil. Mas quando você executa os números, você descobrirá que um simples aumento de $ 2 leva a outros $ 10.000 em receita mensal ($ 120.000 ao longo de um ano).

A questão é: como você consegue esse aumento de $ 2? A maneira mais fácil é introduzir estratégias de venda incrementada e cruzada em seu processo de vendas.

Como você provavelmente sabe, um aumento de vendas ocorre quando você faz com que um cliente atualize / adicione serviços e / ou adquira uma versão mais cara. Por exemplo, se um cliente estava planejando comprar um par de fones de ouvido de $ 100, o aumento de vendas parece fazer com que ele atualize para uma versão mais agradável de $ 129. Ou pode parecer que está vendendo a eles uma garantia de US $ 9 por ano. De qualquer forma, você fez com que gastassem mais essencialmente na mesma coisa.

Uma venda cruzada ocorre quando você aumenta o tamanho da transação desse cliente, fazendo com que complementem uma compra com um produto complementar. Usando o exemplo dos fones de ouvido, você pode fazer com que eles comprem um estojo para acompanhar os fones de ouvido. Ou um exemplo extremo seria convencê-los a comprar um novo telefone que melhoraria sua capacidade de transmitir música.

4. Crie recursos fixos

A melhor maneira de fazer com que o cliente permaneça por perto é adicionar recursos fixos aos seus produtos que tornem difícil e doloroso para eles saírem. (Ético, claro.)

As empresas de software são realmente boas nisso. Freqüentemente, desenvolvem recursos em que as empresas se tornam dependentes de suas fontes de dados ou painéis. E se eles saem, eles perdem esses insights.

O Facebook é outro bom exemplo. Existem milhões de usuários que provavelmente sairiam do Facebook, mas não deixarão porque a plataforma armazena todas as suas fotos. Embora eles não digam isso explicitamente, eu imagino que a razão pela qual eles não permitem que os usuários baixem todas as suas fotos do Facebook em um arquivo simples é que eles veem as fotos como um recurso pegajoso. Eles sabem que as pessoas não excluirão suas contas porque armazenam muitas memórias de família.

Quais recursos fixos você pode criar? Quer você venda um serviço de assinatura digital ou um produto físico, existem oportunidades para fazer com que os clientes voltem para mais.

5. Construa sua marca e comunique-se com frequência

Você não pode silenciar o rádio depois que um cliente faz uma compra. Este não é o fim da estrada - é apenas o começo. É neste ponto que você precisa de uma estratégia específica e intencional para pingar no seu cliente.

Você terá que decidir como será, mas muitas marcas usam o conteúdo como uma forma de manter as brasas acesas. Por exemplo, eles enviam uma sequência de e-mail de 60 dias que envia mensagens direcionadas no Dia 1, Dia 3, Dia 7, Dia 15, Dia 30, Dia 45 e Dia 60. Esses e-mails podem fazer várias coisas, incluindo ofertas suporte, mostrando a prova social ou direcionando os leitores para o conteúdo do blog que é educacional e informativo.

Em última análise, esta cópia - seja em forma de e-mail ou blog - é projetada para nutrir o cliente e encorajar compras futuras. O resultado, é claro, é um aumento no CLTV.

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