客户终身价值 (CLTV)：它是什么？ 如何计算CLTV？

您可以拥有世界上最好的商业理念。 您的产品在您的行业中可以是令人难以置信的、独特的和革命性的。 你的品牌可以如此干净利落，以至于让 Apple 的品牌战略家脸红。 但如果没有客户，一切都毫无价值。 更具体地说，如果您没有回头再来的忠实客户，您就是在浪费时间、金钱和创造力。

在本文中，我将讨论客户终身价值的概念，它通常缩写为 CLTV。 这是任何企业（初创公司或成熟公司）衡量、跟踪和参考的最重要的指标之一。 当与其他指标（如客户获取成本）进行衡量时，它会揭示很多关于您的销售、营销和盈利能力的信息。

但在我们开始之前，让我们确保我们清楚 CLTV 是什么以及它为什么重要。

什么是客户终身价值？

从最基本的意义上讲， CLTV 是一个指标，用于表示企业可能期望从普通客户那里获得的总收入。 它查看客户的收入价值，然后通过公司预测的客户寿命对其进行过滤。 公司可以使用此指标快速分析某些客户群的盈利能力，从而提高他们定位正确人口统计数据的能力。

CLTV 本质上告诉企业每个客户的价值，不仅在短期内（即第一次购买），而且在他们的整个业务关系中。 自然，客户停留的时间越长，忠诚度越高，他们的终身价值就越大。

除了为业务提供清晰的信息外，CLTV 还通过卓越的质量和服务为客户提供良好服务并鼓励忠诚度。

为什么客户终身价值很重要？

稍后，我将向您介绍如何计算 CLTV。 （我什至会给你一个真实世界的例子来帮助把这个等式变为现实。）但首先，我想更深入地挖掘并准确解释为什么客户生命周期价值在粒度级别上很重要。 以下是一些主要好处：

1. CLTV 告诉你花多少钱

大多数企业在进行数学运算以了解他们的财务状况时非常糟糕。 并不是他们无法进行数学计算，他们只是不知道在哪里查看或使用哪些指标。

我们通常会看到企业为获得客户而付出成本。 这是一个很好的开始（也是一个非常重要的指标）。 但老实说，如果您不了解 CLTV，客户获取成本 (CAC) 将是无用的信息。

CLTV 让您的 CAC 栩栩如生。 突然之间，您不仅仅盯着一个数字，这个数字告诉您吸引客户的成本是多少。 现在，您已了解客户为您带来的回报价值。 当您比较两者时，您就会准确地知道要花多少钱才能实现增长。

每个企业都有不同的等式/阈值。 例如，许多软件公司希望他们的 LTV 至少是他们 CAC 的 3 倍。 换句话说，如果他们花费 100 美元来获得一个客户，他们希望最低 LTV 为 300 美元。 其他企业可能对 1.25 倍 CAC 没问题。 只要能为他们带来 12.50 美元，他们就可以花 10 美元来吸引客户。 （因为他们知道可以大规模赚大钱。）

希望我没有深入探讨这里的技术杂草，但我只想向您展示 CLTV 如此重要的一个原因。 一旦您了解了这个指标，您就能够就自己的支出做出合理的决定。 在许多情况下，它可以让您自由地打开“钱包”并花更多的钱而不会感到内疚。

2. CLTV 帮助您了解客户行为

了解您的 CLTV 的另一个好处是它可以帮助您了解客户行为。 您很快就会了解到并非每个客户的价值都相同（即使他们最初购买的产品完全相同）。

例如，针对每个来源（推荐、自然搜索、冷销推广等）运行 CLTV 计算会告诉您最好的时间花在何处。 您可能会发现，在看到 Google 广告并访问着陆页后进行购买的客户在其一生中价值 1,000 美元。 但随后您发现，在购买前被推荐到您的公司并与您的销售团队成员交谈的客户在他们的一生中价值 5,000 美元。 这些宝贵的信息将改变您的运营方式。

了解 CLTV 的另一个好处是，您可以使用相似模型来获取更多满足特定人口统计特征的客户。 Facebook 让这一切变得非常简单。 如果您知道从事 IT 工作的 25-30 岁女性大学毕业生为您提供最高的 CLTV，您可以对这一人口统计数据进行建模，并要求 Facebook 寻找类似的高价值客户。

3. CLTV 将您的注意力从获取转移到保留

大多数营销和销售专业人士都专注于收购。 （当然，这就是他们的工作所需要的。）不幸的是，我们生活在一种商业文化中，收购过于关注。 添加新客户是令人兴奋和充满活力的，因此我们陷入了更多、更多、更多的概念中！ 但是 CLTV 在轻轻地重新定位您的想法方面做得很好。

研究表明，只需将您的流失率降低 5%，就可以将您公司的盈利能力提高 25% 到 125%。 这意味着一个简单的基于 CLTV 的策略可以从根本上改变您的底线。

如果您查看流行的帕累托原则，您会发现 80% 的收入来自 20% 的现有客户群。 同样，CLTV 会告诉您关注的重点。

客户终身价值方程

计算 CLTV 需要一些相关的信息。 首先是计算“客户价值”，也称为 CV。

要计算 CV，您需要两个数据点：

• 平均购买价值 (APV)。 平均购买价值的计算方法是将总收入除以交易次数。 因此，如果您在此期间的总收入为 10,000 美元并且您有 1,000 个订单，这意味着您的 APV 为 10 美元。
• 平均购买频率 (APF)。 该指标告诉您在此期间平均客户从您的企业购买商品的次数。 您可以通过将购买总数除以客户数量来计算此数字。 如果购买总数为 1,000，客户数为 500，则表示您的 APF 为 2。

等式如下所示： CV = APV x APF

下一步是计算CLTV，这需要您了解以下内容：

• 平均客户寿命 (ACL) 。 下一步是确定平均客户寿命。 您可以通过将客户生命周期的总和除以客户数量来获得此数字。

有了这条信息，您可以运行完整的等式： CLTV = CV x ACL

如果您更愿意将其视为一个大等式（而不是两个部分），这里是完整的细分： CLTV = (APV x APF) x ACL。

虽然您可能会发现这个等式有点难以理解，但请放心，您不必手动计算所有这些指标。 一旦您拥有正确的数据源，就会有一些软件应用程序可以实时快速自动化您的 CLTV 号码。

真实世界的客户终身价值计算

让我们通过查看真实世界的计算来进一步充实 CLTV 方程。 我们将使用来自星巴克的 Kissmetrics 报告中的数据。 它将根据每周的购买习惯来衡量五个客户的 CLTV。 以下是步骤：

步骤1 ：计算平均购买价值。 根据数据，这五位客户分别花费了 3.50 美元、8.50 美元、5.00 美元、6.50 美元和 6.00 美元。 这使每次访问的平均客户购买价值达到 5.90 美元。

第二步：计算平均购买频率。 这五位客户分别访问了四次、三次、五次、六次和三次。 这使我们每周平均有 4.2 次访问。

第 3 步：计算平均客户价值。 为了执行此计算，我们将每个客户的支出乘以他们的访问次数，然后将这些数字取平均值。 这给了我们 24.30 美元的简历。

第 4 步：计算客户的平均寿命。 根据提供的数据，我们知道客户的平均寿命为 20 年。 您可能没有那么多数据可以处理，因此另一种解决方法是取第一个并将其除以您的流失百分比。

第 5 步：计算您的 CLTV。 现在我们准备进行总 CLTV。 为此，您将 ACV 数字（24.30 美元）乘以 52。这样您的年度客户价值为 1,263.60 美元。 然后将其乘以 20（客户寿命），得到 25,272 美元。

虽然这些数字不一定与星巴克使用的数字相同，但可能相差不远。 所以现在你可以明白为什么星巴克愿意在营销和广告上花这么多钱了。 我不确定他们的理想倍数是多少，但我可以向你保证，他们不在乎需要 50 美元、100 美元甚至 1,000 美元才能获得一个在其一生中将产生 25,272 美元的客户。

您的数字可能比这更小或更大。 但无论哪种方式，一旦您了解 CLTV，它就会改变您开展业务的方式。 您要么会意识到自己在获得合适的客户方面做得不够，要么为获得错误的客户而超支。

如何提高客户终身价值

计算 CLTV 是第一步。 但是，一旦您了解您的数字是什么，您就可以开始寻找改进指标的方法。 下面是一些具体的想法：

1. 预先加载价值

对客户来说，第一印象就是一切。 你可以用一笔划算的交易让某人大吃一惊，但如果他们的购买或产品体验没有令人难忘的互动或有意义的价值，他们就不太可能一次又一次地回来。 这限制了它们的生命周期价值并导致高流失率。

通过预先加载价值，您能够创造客户随身携带并记住的非凡体验 - 最终迫使他们一遍又一遍地返回。

Frontloading 价值似乎超越了。 例如，假设您正在销售一个软件应用程序。 除了让他们访问软件之外，您还可以提供 12 个月的免费支持和指导（这是您通常作为附加组件出售的东西）。 您还可以包含您创建的免费书籍或课程。 然后最重要的是，您将初始价格打折几个月。 所有这些小元素共同作用，让客户感受到附加值。

问题在于，大多数企业不愿意提前支付价值，因为这可能意味着在第一次销售时赔钱。 但是，如果您了解 CLTV，那么您在最初的交易中损失少量资金就可以了。 是的，有些客户可能永远不会回来。 但是，当你把事情平均起来时，你知道你会陷入困境。

2. 激励你的团队

一个想法是使用 CLTV 作为您的销售代表和客户服务专业人员的动力。 有了正确的 CRM 系统，B2B 企业甚至一些 B2C 公司可以很容易地跟踪客户来自哪里以及哪些团队成员负责将他们带入品牌生态系统。 随着时间的推移，也很容易看出哪些团队成员负责培养他们。 充分利用这一点。

通过创建一个系统，您可以根据团队成员在接触的客户中提升 CLTV 的能力来判断团队成员的表现，从而营造出一种将终生价值（而非短期销售）作为重点的文化。 这给了每个人更大的清晰度和透视感。

如果您确信自己有能力按员工准确衡量和跟踪 CLTV，那么在此数字上附加奖金或激励计划可以将您的努力提升到一个全新的水平。

3. 向上销售和交叉销售

增加客户价值的最好方法之一是让他们购买更多。 例如，假设您有 5,000 名客户，他们平均每月花费 10 美元。 这意味着您从这些客户那里获得的最高收入是每月 50,000 美元。 但是，如果您可以将平均购买量增加到 12 美元呢？ 从表面上看，这听起来很不值钱。 但是，当您计算这些数字时，您会发现简单的增加 2 美元会导致每月收入再增加 10,000 美元（一年中为 120,000 美元）。

问题是，你如何获得 2 美元的增长？ 最简单的方法是在您的销售过程中引入追加销售和交叉销售策略。

您可能知道，当您让客户升级/添加服务和/或购买更昂贵的版本时，就会发生追加销售。 例如，如果客户计划购买一副 100 美元的耳机，追加销售看起来就像是让他们升级到 129 美元的更好版本。 或者它看起来像是向他们出售一年 9 美元的保修。 无论哪种方式，你都让他们为基本相同的东西花更多的钱。

当您通过让客户用补充产品补充购买来增加该客户的交易规模时，就会发生交叉销售。 以耳机为例，您可能会让他们购买耳机盒。 或者，一个极端的例子是说服他们购买一部新手机，以提高他们播放音乐的能力。

4. 创建粘性特征

让客户留下来的最好方法是在你的产品中添加粘性功能，让他们很难离开。 （当然是道德上的。）

软件公司非常擅长这一点。 他们经常开发一些功能，使企业变得依赖于他们的数据源或仪表板。 如果他们离开，他们就会失去这些洞察力。

Facebook 是另一个很好的例子。 有数百万用户可能会离开 Facebook，但他们不会，因为该平台存储了他们所有的照片。 虽然他们没有这么明确地说，但我想他们不允许用户将所有 Facebook 照片下载到一个简单文件中的原因是他们将图片视为一种粘性功能。 他们知道人们不会删除他们的帐户，因为他们存储了太多家庭回忆。

您可以创建哪些粘性特征？ 无论您是销售数字订阅服务还是实体产品，都有机会让客户再次光顾。

5.建立你的品牌并经常沟通

客户购买后，您不能让收音机静音。 这不是道路的尽头——这只是开始。 正是在这一点上，您需要一个特定且有意的策略来吸引客户。

你必须决定这看起来像什么，但许多品牌使用内容作为保持余烬燃烧的一种方式。 例如，他们发出一个为期 60 天的电子邮件序列，在第 1 天、第 3 天、第 7 天、第 15 天、第 30 天、第 45 天和第 60 天发送有针对性的消息。这些电子邮件可以做任何数量的事情，包括提供支持、展示社会证明或将读者引导至具有教育意义和信息丰富的博客内容。

最终，这个副本——无论是电子邮件还是博客形式——旨在培养客户并鼓励未来的购买。 结果当然是 CLTV 的增加。

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