Customer Lifetime Value (CLTV): che cos'è? Come calcolare CLTV?

Puoi avere la migliore idea imprenditoriale del mondo. I tuoi prodotti possono essere incredibili, unici e rivoluzionari nel tuo settore. Il tuo marchio può essere così pulito ed elegante da far arrossire gli strateghi del marchio di Apple. Ma è tutto inutile se non hai clienti. Più specificamente, stai perdendo tempo, denaro ed energia creativa se non hai clienti fedeli che tornano per averne di più.

In questo articolo parlerò del concetto di valore della vita del cliente, che spesso viene abbreviato in CLTV. Questa è una delle metriche più importanti per qualsiasi azienda - startup o società affermata - per misurare, monitorare e fare riferimento. E se misurato rispetto ad altre metriche (come il costo di acquisizione dei clienti), rivela molto sulle tue vendite, sul marketing e sulla redditività.

Ma prima di arrivare a questo, assicuriamoci di essere chiari su cos'è CLTV e perché è importante.

Che cos'è il Lifetime Value del cliente?

Nel senso più elementare, CLTV è una metrica utilizzata per indicare le entrate totali che un'azienda può aspettarsi da un cliente medio. Esamina il valore delle entrate del cliente e quindi lo filtra attraverso la durata prevista del cliente dell'azienda . Le aziende possono utilizzare questa metrica per analizzare rapidamente la redditività di determinati segmenti di clienti, il che migliora la loro capacità di indirizzare i dati demografici corretti.

CLTV essenzialmente dice alle aziende quanto vale ogni cliente, non solo nel breve periodo (cioè il primo acquisto), ma durante l'intera relazione commerciale . Naturalmente, più a lungo un cliente rimane e più lealtà ha, maggiore è il suo valore di vita.

Oltre a fornire chiarezza per il business, CLTV funge anche da motivatore per servire bene i clienti e incoraggiare la fedeltà attraverso una qualità e un servizio eccezionali.

Perché il valore della vita del cliente è importante?

In un attimo, ti illustrerò come calcolare CLTV. (Ti darò anche un esempio del mondo reale per aiutare a dare vita all'equazione.) Ma prima, voglio scavare un po' più a fondo e spiegare esattamente perché il valore della vita del cliente è importante a livello granulare. Ecco alcuni dei principali vantaggi:

1. CLTV ti dice quanto spendere

La maggior parte delle aziende non è abbastanza brava a fare i calcoli necessari per capire come stanno davvero andando finanziariamente. Non è che non siano in grado di fare i conti, semplicemente non sanno dove guardare o quali metriche usare.

Di solito vediamo le aziende buttare giù il costo per acquisire un cliente. Questo è un ottimo inizio (e una metrica molto importante). Ma in tutta onestà, il costo di acquisizione del cliente (CAC) è un'informazione inutile se non conosci il tuo CLTV.

CLTV dà vita al tuo CAC. All'improvviso, non stai solo fissando un numero che ti dice quanto costa attirare un cliente. Ora hai il contesto di quanto valore ti porta in cambio quel cliente. E quando li confronti, sai esattamente quanto spendere per crescere.

Ogni azienda ha un'equazione/soglia diversa. Molte aziende di software, ad esempio, vogliono che il loro LTV sia almeno 3 volte il loro CAC. In altre parole, se gli costa $ 100 acquisire un cliente, vogliono un LTV minimo di $ 300. Altre aziende potrebbero andare bene con 1,25X CAC. Stanno bene spendere $ 10 per acquisire un cliente purché gli porti $ 12,50. (Perché sanno che ci sono un sacco di soldi da fare su larga scala.)

Spero di non entrare troppo in profondità nelle erbacce tecniche qui, ma voglio solo mostrarti una ragione per cui CLTV è così importante. Una volta compresa questa metrica, ti dà la possibilità di prendere decisioni valide su quanto spendere. In molti casi ti libera di aprire il “portafoglio” e spendere di più senza sentirti in colpa.

2. CLTV ti aiuta a capire il comportamento del cliente

Un altro vantaggio di comprendere il tuo CLTV è che ti aiuta a chiarire il comportamento dei clienti. Imparerai presto che non tutti i clienti valgono lo stesso (anche se fanno lo stesso identico acquisto iniziale).

Ad esempio, l'esecuzione di calcoli CLTV su ciascuna fonte di origination (referral, ricerca organica, vendite a freddo, ecc.) ti dice dove è meglio spendere il tuo tempo. Potresti scoprire che un cliente che effettua un acquisto dopo aver visto un annuncio Google e aver visitato una pagina di destinazione vale $ 1.000 nel corso della sua vita. Ma poi scopri che un cliente che viene indirizzato alla tua attività e parla con un membro del tuo team di vendita prima dell'acquisto vale $ 5.000 nel corso della sua vita. Sono informazioni preziose che cambieranno il tuo modo di operare.

Un altro vantaggio di conoscere CLTV è che puoi utilizzare la modellazione simile per acquisire più clienti che soddisfano dati demografici specifici. Facebook lo rende davvero facile. Se sai che le laureate di 25-30 anni che lavorano nel settore IT ti danno il CLTV più alto, puoi modellare questo demografico e chiedere a Facebook di seguire clienti di alto valore simili.

3. CLTV sposta la tua attenzione dall'acquisizione alla fidelizzazione

La maggior parte dei professionisti del marketing e delle vendite è orientata a concentrarsi sull'acquisizione. (Naturalmente, questo è ciò che comporta il loro lavoro.) Sfortunatamente, viviamo in una cultura aziendale in cui l'acquisizione è troppo al centro dell'attenzione. È eccitante ed energizzante aggiungere un nuovo cliente, quindi ci facciamo prendere dall'idea di più, di più, di più! Ma CLTV fa un buon lavoro nel riorientare delicatamente il tuo modo di pensare.

La ricerca mostra che ridurre il tasso di abbandono di appena il 5% può aumentare la redditività della tua azienda dal 25 al 125%. Ciò significa che una semplice strategia basata su CLTV può cambiare radicalmente i tuoi profitti.

Se guardi al popolare principio di Pareto, scoprirai che l'80% delle tue entrate proviene dal 20% della tua base di clienti esistente. Ancora una volta, CLTV ti dice dove concentrarti.

L'equazione del valore della vita del cliente

Il calcolo di CLTV richiede alcune informazioni pertinenti. Questo inizia con il calcolo del "valore del cliente", noto anche come CV.

Per calcolare il CV, sono necessari due punti dati:

• Valore medio di acquisto (APV). Il valore medio di acquisto viene calcolato prendendo il totale delle entrate e dividendolo per il numero di transazioni. Pertanto, se le tue entrate totali nel periodo sono $ 10.000 e hai 1.000 ordini, significa che il tuo APV è $ 10.
• Frequenza media di acquisto (APF). Questa metrica ti dice quante volte un cliente medio effettua un acquisto dalla tua attività in quel periodo. Puoi calcolare questo numero prendendo il numero totale di acquisti e dividendolo per il numero di clienti. Se il numero totale di acquisti è 1.000 e il numero di clienti è 500, significa che il tuo APF è 2.

L'equazione si presenta così: CV = APV x APF

Il passaggio successivo consiste nel calcolare CLTV, che richiede di conoscere quanto segue:

• Durata media del cliente (ACL) . Il passo successivo è identificare la durata media della vita del cliente. Ottieni questo numero prendendo la somma delle durate dei clienti e dividendolo per il numero di clienti.

Armati di questa informazione, puoi eseguire l'equazione completa: CLTV = CV x ACL

Se preferisci pensarla come un'unica grande equazione (invece di due parti), ecco la ripartizione completa: CLTV = (APV x APF) x ACL.

Anche se potresti trovare questa equazione un po' opprimente, stai certo che non devi calcolare tutte queste metriche manualmente. Una volta che hai le fonti di dati corrette in atto, ci sono applicazioni software che automatizzeranno rapidamente i tuoi numeri CLTV in tempo reale.

Un calcolo del valore della vita del cliente nel mondo reale

Esaminiamo un po' di più l'equazione CLTV osservando un calcolo del mondo reale. Utilizzeremo i dati di un rapporto Kissmetrics su Starbucks. Misurerà il CLTV di cinque clienti in base alle abitudini di acquisto settimanali. Ecco i passaggi:

Passaggio 1 : Calcola il valore medio di acquisto . Secondo i dati, i cinque clienti spendono rispettivamente $ 3,50, $ 8,50, $ 5,00, $ 6,50 e $ 6,00. Ciò porta il valore medio di acquisto del cliente a $ 5,90 per visita.

Passaggio 2: calcola il tasso medio di frequenza di acquisto. I cinque clienti visitano rispettivamente quattro volte, tre volte, cinque volte, sei volte e tre volte. Questo ci dà una media di 4,2 visite a settimana.

Passaggio 3: calcola il valore medio del cliente. Per eseguire questo calcolo, moltiplichiamo le spese di ciascun cliente per il numero di visite e quindi facciamo la media dei numeri. Questo ci dà un CV di $ 24,30.

Passaggio 4: calcola la durata media della vita del cliente. Sulla base dei dati forniti, sappiamo che la vita media del cliente è di 20 anni. Potresti non avere così tanti dati con cui lavorare, quindi un'altra soluzione alternativa è prendere il numero uno e dividerlo per la percentuale di abbandono.

Passaggio 5: calcola il tuo CLTV. Ora siamo pronti per condurre il CLTV totale. Per fare ciò, prendi la tua cifra ACV ($ 24,30) e la moltiplichi per 52. Questo ti dà un valore cliente annuo di $ 1.263,60. Quindi lo moltiplichi per 20 (durata della vita del cliente) e ottieni $ 25,272.

Sebbene questi numeri non siano necessariamente gli stessi utilizzati da Starbucks, probabilmente non è così lontano. Quindi ora puoi capire perché Starbucks è disposto a spendere così tanti soldi in marketing e pubblicità. Non sono sicuro di quale sia il loro multiplo ideale, ma posso prometterti che non gli importa se ci vogliono $ 50, $ 100 o anche $ 1.000 per acquisire un cliente che genererà $ 25.272 nel corso della loro vita.

I tuoi numeri potrebbero essere più piccoli o più grandi di questo. Ma in entrambi i casi, una volta compreso CLTV, cambia il modo in cui ti avvicini alla tua attività. Ti renderai conto che non stai facendo abbastanza per acquisire i clienti giusti o stai spendendo troppo per acquisire quelli sbagliati.

Come migliorare il valore della vita del cliente

Il calcolo della CLTV è il primo passo. Ma una volta che hai un'idea di quali sono i tuoi numeri, puoi iniziare a cercare modi per migliorare le tue metriche. Ecco alcune idee specifiche:

1. Carica in anticipo il valore

Le prime impressioni sono tutto per un cliente. Puoi stupire qualcuno con un buon affare, ma se non c'è un'interazione memorabile o un grado significativo di valore collegato al loro acquisto o all'esperienza del prodotto, è improbabile che tornino più e più volte. Ciò limita il loro valore di durata e porta a tassi di abbandono elevati.

Precaricando il valore, sei in grado di creare esperienze eccezionali che il cliente porta con sé e ricorda, costringendolo infine a tornare più e più volte.

Il valore del caricamento anticipato sembra andare ben oltre. Diciamo, ad esempio, che stai vendendo un'applicazione software. Oltre a consentire loro l'accesso al software, puoi offrire 12 mesi di supporto e coaching gratuiti (che normalmente vendi come componente aggiuntivo). Puoi anche includere un libro o un corso gratuito che hai creato. Quindi, oltre a ciò, sconti il ​​prezzo iniziale per diversi mesi. Tutti questi piccoli elementi lavorano insieme per dare al cliente un senso di valore aggiunto.

Il problema è che la maggior parte delle aziende non è disposta a anticipare il valore perché potrebbe significare perdere denaro alla prima vendita. Ma se capisci CLTV, stai bene perdendo una piccola somma di denaro su quella transazione iniziale. Sì, è possibile che alcuni clienti non tornino più. Ma quando fai la media delle cose, sai che sarai in nero.

2. Motiva la tua squadra

Un'idea è quella di utilizzare CLTV come motivatore per i tuoi rappresentanti di vendita e professionisti del servizio clienti. Con il giusto sistema CRM in atto, è abbastanza facile per le aziende B2B e persino per alcune aziende B2C monitorare da dove provengono i clienti e quali membri del team sono responsabili di portarli nell'ecosistema del marchio. È anche facile vedere quali membri del team sono responsabili di nutrirli nel tempo. Usa questo a tuo vantaggio.

Creando un sistema in cui giudichi le prestazioni di un membro del team in base alla loro capacità di promuovere una maggiore CLTV tra i clienti con cui entrano in contatto, crei una cultura in cui il valore della vita (non le vendite a breve termine) diventa l'obiettivo. Questo dà a tutti un maggiore senso di chiarezza e prospettiva.

Se sei sicuro di avere la capacità di misurare e tracciare con precisione CLTV per dipendente, allegare un bonus o un piano di incentivi a questo numero può portare i tuoi sforzi a un livello completamente nuovo.

3. Up-Sell e Cross-Sell

Uno dei modi migliori per aumentare il valore di un cliente è convincerlo ad acquistare di più. Supponiamo, ad esempio, che tu abbia 5.000 clienti e che spendano una media di $ 10 al mese. Ciò significa che le tue entrate principali da quei clienti sono $ 50.000 al mese. Ma cosa accadrebbe se potessi aumentare la dimensione media dell'acquisto a $ 12? In superficie, sembra piuttosto inutile. Ma quando esegui i numeri, scoprirai che un semplice aumento di $ 2 porta ad altri $ 10.000 di entrate mensili ($ 120.000 nel corso di un anno).

La domanda è: come si ottiene quell'aumento di $ 2? Il modo più semplice è introdurre strategie di up-selling e cross-sell nel tuo processo di vendita.

Come probabilmente saprai, un up-sell si verifica quando un cliente fa un upgrade/aggiunge servizi e/o acquista una versione più costosa. Ad esempio, se un cliente aveva intenzione di acquistare un paio di cuffie da $ 100, l'up-selling sembra convincerlo a passare a una versione più bella che costa $ 129. Oppure potrebbe sembrare di vendere loro una garanzia di $ 9 per l'anno. Ad ogni modo, li hai fatti spendere di più essenzialmente per la stessa cosa.

Una vendita incrociata si verifica quando aumenti le dimensioni della transazione di quel cliente facendogli integrare un acquisto con un prodotto complementare. Usando l'esempio delle cuffie, potresti convincerli ad acquistare una custodia da abbinare alle cuffie. O un esempio estremo potrebbe convincerli ad acquistare un nuovo telefono che migliorerà la loro capacità di riprodurre musica in streaming.

4. Crea funzionalità permanenti

Il modo migliore per convincere un cliente a restare è quello di aggiungere caratteristiche adesive ai tuoi prodotti che rendono difficile e doloroso per loro andarsene. (Eticamente ovviamente.)

Le aziende di software sono davvero brave in questo. Spesso sviluppano funzionalità in cui le aziende diventano dipendenti dalle proprie origini dati o dashboard. E se se ne vanno, perdono quelle intuizioni.

Facebook è un altro buon esempio. Ci sono milioni di utenti che probabilmente lascerebbero Facebook, ma non lo faranno perché la piattaforma memorizza tutte le loro foto. Anche se non lo dicono esplicitamente, immagino che il motivo per cui non consentono agli utenti di scaricare tutte le loro foto di Facebook in un semplice file è che vedono le immagini come una caratteristica appiccicosa. Sanno che le persone non cancelleranno i loro account perché memorizzano così tanti ricordi di famiglia.

Quali caratteristiche permanenti puoi creare? Che tu venda un servizio di abbonamento digitale o un prodotto fisico, ci sono opportunità per invogliare i clienti a tornare per ulteriori informazioni.

5. Costruisci il tuo marchio e comunica spesso

Non puoi silenziare la radio dopo che un cliente ha effettuato un acquisto. Questa non è la fine della strada, è solo l'inizio. È a questo punto che hai bisogno di una strategia specifica e intenzionale per gocciolare sul tuo cliente.

Dovrai decidere come si presenta, ma molti marchi usano i contenuti come un modo per mantenere viva la brace. Ad esempio, inviano una sequenza e-mail di 60 giorni che invia messaggi mirati il ​​giorno 1, giorno 3, giorno 7, giorno 15, giorno 30, giorno 45 e giorno 60. Queste e-mail possono fare qualsiasi numero di cose, inclusa l'offerta supporto, mostrando prove sociali o indirizzando i lettori a contenuti di blog educativi e informativi.

In definitiva, questa copia, sia in forma di e-mail che di blog, è progettata per nutrire il cliente e incoraggiare gli acquisti futuri. Il risultato, ovviamente, è un aumento di CLTV.

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