Пожизненная ценность клиента (CLTV): что это такое? Как рассчитать CLTV?

У вас может быть лучшая бизнес-идея в мире. Ваши продукты могут быть невероятными, уникальными и революционными в вашей отрасли. Ваш брендинг может быть настолько чистым и гладким, что это заставит покраснеть стратегов Apple. Но все это бесполезно, если у вас нет клиентов. В частности, вы тратите свое время, деньги и творческую энергию, если у вас нет постоянных клиентов, которые возвращаются за дополнительными предложениями.

В этой статье я собираюсь обсудить концепцию пожизненной ценности клиента, которую часто сокращают как CLTV. Это один из самых важных показателей для любого бизнеса - стартапа или солидной корпорации - который нужно измерять, отслеживать и ссылаться. А если сравнивать с другими показателями (такими как стоимость привлечения клиентов), он многое говорит о ваших продажах, маркетинге и прибыльности.

Но прежде чем мы перейдем к этому, давайте удостоверимся, что мы понимаем, что такое CLTV и почему это важно.

Что такое пожизненная ценность клиента?

В самом общем смысле CLTV - это показатель, используемый для обозначения общей выручки, которую бизнес может ожидать от среднего покупателя. Он смотрит на величину дохода клиента, а затем фильтрует его через прогнозируемую продолжительность жизни клиента . Компании могут использовать эту метрику для быстрого анализа прибыльности определенных клиентских сегментов, что увеличивает их способность ориентироваться на нужную демографию.

CLTV, по сути, сообщает предприятиям, сколько стоит каждый покупатель, не только в краткосрочной перспективе (то есть при первой покупке), но и в течение всего периода их деловых отношений . Естественно, чем дольше клиент остается с ним и чем больше у него лояльности, тем выше его пожизненная ценность.

Помимо обеспечения ясности для бизнеса, CLTV также выступает в качестве мотивации для хорошего обслуживания клиентов и поощрения лояльности за счет исключительного качества и обслуживания.

Почему имеет значение пожизненная ценность клиента?

Через мгновение я расскажу, как рассчитать CLTV. (Я даже дам вам реальный пример, который поможет воплотить это уравнение в жизнь.) Но сначала я хочу копнуть немного глубже и объяснить, почему жизненная ценность клиента имеет значение на детальном уровне. Вот несколько основных преимуществ:

1. CLTV сообщает, сколько нужно потратить

Большинство компаний довольно плохо умеют делать математические вычисления, необходимые для понимания того, как у них на самом деле обстоят дела с финансами. Дело не в том, что они неспособны к математике, они просто не знают, где искать и какие показатели использовать.

Мы часто видим, как компании тратят деньги на привлечение клиента. Это отличное начало (и очень важный показатель). Но, честно говоря, стоимость привлечения клиента (CAC) - бесполезная информация, если вы не знаете свой CLTV.

CLTV оживит ваш CAC. Внезапно вы не просто смотрите на цифру, которая говорит вам, сколько стоит привлечь клиента. Теперь у вас есть контекст того, какую ценность этот клиент приносит вам взамен. И когда вы сравниваете их, вы точно знаете, сколько нужно потратить, чтобы расти.

У каждого бизнеса свое уравнение / порог. Многие софтверные компании, например, хотят, чтобы их LTV был как минимум в 3 раза больше их CAC. Другими словами, если привлечение клиента обходится им в 100 долларов, им нужен минимальный LTV в 300 долларов. Другим предприятиям может хватить 1,25X CAC. Они нормально тратят 10 долларов на привлечение клиента, если он приносит им 12,50 долларов. (Потому что они знают, что на масштабах можно делать большие деньги.)

Надеюсь, я не буду слишком углубляться в технические проблемы, но я просто хочу показать вам одну причину, по которой CLTV так важен. Как только вы поймете этот показатель, он даст вам возможность принимать обоснованные решения о том, сколько вы тратите. Во многих случаях это дает вам возможность открыть «кошелек» и потратить больше, не чувствуя себя виноватым.

2. CLTV помогает понять поведение клиентов.

Еще одно преимущество понимания вашего CLTV состоит в том, что он помогает вам понять поведение клиентов. Вы быстро узнаете, что не все покупатели стоят одинаково (даже если они совершают одну и ту же первоначальную покупку).

Например, выполнение расчетов CLTV для каждого источника происхождения (переходы, обычный поиск, охват холодных продаж и т. Д.) Подскажет вам, на что лучше всего потратить время. Вы можете обнаружить, что клиент, который совершает покупку после просмотра рекламы Google и посещения целевой страницы, может за свою жизнь заработать 1000 долларов. Но затем вы обнаруживаете, что клиент, который направлен в ваш бизнес и разговаривает с членом вашего отдела продаж перед покупкой, стоит 5000 долларов за всю свою жизнь. Это ценная информация, которая изменит способ вашей работы.

Еще одно преимущество знания CLTV заключается в том, что вы можете использовать моделирование двойников, чтобы привлечь больше клиентов, соответствующих определенным демографическим группам. Facebook делает это очень просто. Если вы знаете, что 25–30-летние выпускницы колледжей, работающие в сфере ИТ, дают вам самый высокий показатель CLTV, вы можете смоделировать эту демографическую группу и попросить Facebook заняться аналогичными ценными клиентами.

3. CLTV переключает ваше внимание с приобретения на удержание

Большинство специалистов по маркетингу и продажам сосредоточены на приобретении. (Естественно, это то, что влечет за собой их работа.) К сожалению, мы живем в деловой культуре, в которой приобретению уделяется слишком много внимания. Добавление нового клиента захватывает и заряжает энергией, поэтому мы увлечены идеей « еще, еще, еще»! Но CLTV отлично справляется с задачей мягкого переориентации вашего мышления.

Исследования показывают, что сокращение оттока клиентов всего на 5 процентов может повысить прибыльность вашей компании на 25–125 процентов. Это означает, что простая стратегия, основанная на CLTV, может коренным образом изменить вашу прибыль.

Если вы посмотрите на популярный принцип Парето, вы обнаружите, что 80 процентов вашего дохода поступает от 20 процентов вашей существующей клиентской базы. Опять же, CLTV подскажет, на чем сосредоточиться.

Уравнение жизненной ценности клиента

Для расчета CLTV требуется несколько относящихся к делу сведений. Это начинается с расчета «потребительской ценности», также известной как CV.

Для расчета CV вам понадобятся две точки данных:

• Средняя стоимость покупки (APV). Средняя стоимость покупки рассчитывается путем деления общего дохода на количество транзакций. Таким образом, если ваш общий доход за период составляет 10 000 долларов США и у вас имеется 1 000 заказов, это означает, что ваш APV составляет 10 долларов США.
• Средняя частота покупок (APF). Этот показатель показывает, сколько раз в среднем покупатель совершает покупки в вашей компании за этот период. Вы можете рассчитать это число, разделив общее количество покупок на количество клиентов. Если общее количество покупок составляет 1000, а количество клиентов - 500, это означает, что ваш APF равен 2.

Уравнение выглядит так: CV = APV x APF.

Следующим шагом является вычисление CLTV, для чего вам необходимо знать следующее:

• Средняя продолжительность жизни клиента (ACL) . Следующим шагом является определение средней продолжительности жизни клиента. Вы получите это число, разделив сумму продолжительности жизни клиентов на количество клиентов.

Вооружившись этой информацией, вы можете запустить полное уравнение: CLTV = CV x ACL.

Если вы предпочитаете рассматривать это как одно большое уравнение (вместо двух частей), вот полная разбивка: CLTV = (APV x APF) x ACL.

Хотя это уравнение может показаться вам немного сложным, будьте уверены, вам не нужно рассчитывать все эти показатели вручную. Как только у вас появятся правильные источники данных, появятся программные приложения, которые быстро автоматизируют ваши номера CLTV в режиме реального времени.

Расчет реальной ценности клиента в течение всего срока службы

Давайте уточним уравнение CLTV немного подробнее, посмотрев на реальные вычисления. Мы будем использовать данные из отчета Kissmetrics на Starbucks. Он будет измерять CLTV пяти клиентов на основе еженедельных покупательских привычек. Вот шаги:

Шаг 1. Рассчитайте среднюю стоимость покупки . Согласно данным, пять клиентов тратят 3,50 долларов США, 8,50 долларов США, 5 долларов США, 6,50 долларов США и 6 долларов США соответственно. Таким образом, средняя ценность покупки для клиента составляет 5,90 долларов за посещение.

Шаг 2. Рассчитайте среднюю частоту покупок. Пять клиентов посещают четыре, три, пять, шесть и три раза соответственно. Это дает нам в среднем 4,2 посещения в неделю.

Шаг 3: Рассчитайте среднюю ценность клиента. Чтобы выполнить этот расчет, мы умножаем расходы каждого клиента на количество их посещений, а затем вычисляем среднее значение. Это дает нам резюме в размере 24,30 доллара.

Шаг 4: Рассчитайте среднюю продолжительность жизни клиента. На основании предоставленных данных мы знаем, что средний срок жизни покупателя составляет 20 лет. Возможно, у вас не так много данных для работы, поэтому другой обходной путь - взять число один и разделить его на процент оттока.

Шаг 5: Рассчитайте свой CLTV. Теперь мы готовы провести тотальный CLTV. Для этого вы возьмете значение ACV (24,30 доллара США) и умножите его на 52. Это дает вам годовую ценность для клиента в размере 1 263,60 доллара США. Затем вы умножаете это на 20 (продолжительность жизни клиента) и получаете 25 272 доллара.

Хотя эти цифры не обязательно совпадают с теми, которые использует Starbucks, вероятно, это не так уж и далеко. Итак, теперь вы можете понять, почему Starbucks готов тратить так много денег на маркетинг и рекламу. Я не уверен, каков их идеальный мультипликатор, но могу обещать, что им все равно, нужно ли 50, 100 или даже 1000 долларов, чтобы привлечь клиента, который за свою жизнь будет приносить 25 272 доллара.

Ваши числа могут быть меньше или больше этого. Но в любом случае, когда вы поймете CLTV, это изменит ваш подход к вашему бизнесу. Вы либо поймете, что делаете недостаточно для того, чтобы привлечь нужных клиентов, либо тратите слишком много средств на приобретение не тех.

Как повысить жизненную ценность клиента

Расчет CLTV - это первый шаг. Но как только вы получите представление о своих цифрах, вы можете начать искать способы улучшить свои показатели. Вот несколько конкретных идей:

1. Загрузите ценность заранее

Первые впечатления - это все для покупателя. Вы можете поразить кого-то выгодной сделкой, но если его покупка или опыт работы с продуктом не запоминаются или не ценят его, они вряд ли будут возвращаться снова и снова. Это ограничивает их жизненную ценность и приводит к высокому уровню оттока.

Распределяя ценность вперед, вы можете создать исключительный опыт, который клиент берет с собой и запоминает, в конечном итоге заставляя его возвращаться снова и снова.

Ценность предварительной загрузки выглядит как нечто большее. Скажем, например, вы продаете программное обеспечение. Помимо предоставления им доступа к программному обеспечению, вы можете предложить 12 месяцев бесплатной поддержки и обучения (которые вы обычно продаете как надстройку). Вы также можете добавить бесплатную книгу или курс, который вы создали. Кроме того, вы снижаете начальную цену на несколько месяцев. Все эти маленькие элементы работают вместе, чтобы дать покупателю ощущение добавленной стоимости.

Проблема в том, что большинство предприятий не желают заранее оценивать стоимость, потому что это может означать потерю денег при первой продаже. Но если вы понимаете CLTV, вы вполне можете потерять небольшую сумму денег на этой начальной транзакции. Да, возможно, что некоторые клиенты никогда не вернутся. Но когда вы усредняете ситуацию, вы знаете, что окажетесь в плюсе.

2. Мотивируйте свою команду

Одна из идей - использовать CLTV в качестве мотивации для ваших торговых представителей и специалистов по обслуживанию клиентов. При наличии правильной системы CRM компаниям B2B и даже некоторым компаниям B2C довольно легко отслеживать, откуда приходят клиенты и какие члены команды несут ответственность за привлечение их в экосистему бренда. Также легко увидеть, кто из членов команды отвечает за их воспитание с течением времени. Используйте это в своих интересах.

Создавая систему, в которой вы оцениваете производительность члена команды на основе его способности продвигать более высокий уровень CLTV среди клиентов, с которыми они контактируют, вы создаете культуру, в которой в центре внимания становится пожизненная ценность (а не краткосрочные продажи). Это дает каждому большее чувство ясности и перспективы.

Если вы уверены, что у вас есть возможность точно измерять и отслеживать CLTV по сотрудникам, добавление плана бонусов или поощрений к этому числу может вывести ваши усилия на совершенно новый уровень.

3. Ап-продажи и кросс-продажи

Один из лучших способов повысить ценность покупателя - заставить его покупать больше. Допустим, у вас 5000 клиентов, и они тратят в среднем 10 долларов в месяц. Это означает, что ваш доход от этих клиентов составляет 50 000 долларов в месяц. Но что, если бы вы могли увеличить средний размер покупки до 12 долларов? На первый взгляд, это звучит бесполезно. Но когда вы просчитаете цифры, вы обнаружите, что простое увеличение на 2 доллара приводит к еще 10 000 долларов ежемесячного дохода (120 000 долларов в течение года).

Вопрос в том, как получить эту прибавку на 2 доллара? Самый простой способ - внедрить стратегии дополнительных и перекрестных продаж в свой процесс продаж.

Как вы, вероятно, знаете, перепродажа происходит, когда вы заставляете клиента обновлять / добавлять услуги и / или покупать более дорогую версию. Например, если клиент планировал купить пару наушников за 100 долларов, дополнительные продажи выглядят так, как если бы они перешли на более красивую версию, которая стоит 129 долларов. Или это может быть похоже на продажу им гарантии в 9 долларов в год. В любом случае, вы заставите их тратить больше, по сути, на одно и то же.

Перекрестная продажа происходит, когда вы увеличиваете размер транзакции этого клиента, заставляя его дополнить покупку дополнительным продуктом. На примере наушников вы можете уговорить их купить чехол для наушников. Или крайний пример - уговорить их купить новый телефон, который улучшит их способность транслировать музыку.

4. Создавайте липкие объекты.

Лучший способ удержать клиента - добавить к вашим продуктам прилипчивые элементы, из-за которых им будет сложно и болезненно уйти. (Конечно, с этической точки зрения.)

Софтверные компании действительно хороши в этом. Они часто разрабатывают функции, в которых предприятия становятся зависимыми от своих источников данных или информационных панелей. А если они уйдут, то потеряют это понимание.

Facebook - еще один хороший пример. Есть миллионы пользователей, которые, вероятно, уйдут из Facebook, но они этого не сделают, потому что платформа хранит все их фотографии. Хотя они не говорят об этом прямо, я предполагаю, что причина, по которой они не позволяют пользователям загружать все свои фотографии из Facebook в один простой файл, заключается в том, что они видят изображения как липкую функцию. Они знают, что люди не удалят свои учетные записи, потому что в них хранится так много семейных воспоминаний.

Какие липкие функции вы можете создать? Независимо от того, продаете ли вы услугу цифровой подписки или физический продукт, есть возможности, чтобы клиенты возвращались снова и снова.

5. Создайте свой бренд и почаще общайтесь

Вы не можете заставить радио замолчать после того, как покупатель совершит покупку. Это не конец пути - это только начало. Именно в этот момент вам нужна конкретная и целенаправленная стратегия, чтобы привлечь внимание вашего клиента.

Вам нужно будет решить, как это выглядит, но многие бренды используют контент как способ поддерживать горящие угли. Например, они рассылают 60-дневную последовательность электронных писем, которая отправляет целевые сообщения в День 1, День 3, День 7, День 15, День 30, День 45 и День 60. Эти электронные письма могут делать любое количество вещей, включая предложения поддержка, демонстрация социальных доказательств или направление читателей к содержанию блога, которое является образовательным и информативным.

В конечном счете, эта копия - будь то в форме электронной почты или блога - предназначена для поддержки клиентов и поощрения будущих покупок. Результат, конечно же, - рост CLTV.

Партнер с SEO.co

SEO.co - это больше, чем просто контент-компания. Несмотря на то, что мы заработали себе имя как услуга по созданию ссылок с белой этикеткой номер один в отрасли, мы вешаем шляпу на наше всестороннее понимание цифрового маркетинга и того, как контент вписывается в это уравнение.

Если вы ищете способ увеличить свой органический трафик с помощью высококачественного контента и ссылок, которые принесут пользу вашему бизнесу и обеспечат длинный путь для роста, вы попали в нужное место.

Свяжитесь с нами сегодня, и мы будем рады дать вам бесплатную оценку веб-сайта и обсудить, чем мы можем помочь!