Żywotna wartość klienta (CLTV): Co to jest? Jak obliczyć CLTV?

Możesz mieć najlepszy pomysł na biznes na świecie. Twoje produkty mogą być niesamowite, niepowtarzalne i rewolucyjne w Twojej branży. Twoja marka może być tak przejrzysta i elegancka, że ​​sprawi, że stratedzy marki w Apple zarumienią się. Ale to wszystko jest bezwartościowe, jeśli nie masz klientów. Mówiąc dokładniej, marnujesz swój czas, pieniądze i twórczą energię, jeśli nie masz lojalnych klientów, którzy wracają po więcej.

W tym artykule omówię pojęcie wartości życiowej klienta, często skracane do CLTV. Jest to jeden z najważniejszych wskaźników dla każdej firmy – startupu lub korporacji o ustalonej pozycji – do pomiaru, śledzenia i odniesienia. A po zmierzeniu się z innymi wskaźnikami (takimi jak koszt pozyskania klienta), ujawnia wiele informacji na temat sprzedaży, marketingu i rentowności.

Ale zanim do tego dojdziemy, upewnijmy się, że wiemy, czym jest CLTV i dlaczego ma to znaczenie.

Jaka jest wartość dożywotnia klienta?

W najbardziej podstawowym sensie CLTV jest miernikiem używanym do wskazania całkowitego przychodu , jakiego firma może oczekiwać od przeciętnego klienta. Analizuje wartość przychodów klienta, a następnie filtruje ją przez przewidywany czas życia klienta firmy . Firmy mogą wykorzystać tę metrykę do szybkiej analizy rentowności niektórych segmentów klientów, co zwiększa ich zdolność do celowania we właściwe grupy demograficzne.

CLTV zasadniczo informuje firmy, ile wart jest każdy klient, nie tylko w krótkim okresie (tj. przy pierwszym zakupie), ale w całej relacji biznesowej . Oczywiście im dłużej klient zostaje i im większą ma lojalność, tym większa jest jego wartość życiowa.

Oprócz zapewniania przejrzystości dla biznesu, CLTV działa również jako motywator do dobrej obsługi klientów i zachęcania do lojalności poprzez wyjątkową jakość i obsługę.

Dlaczego dożywotnia wartość klienta ma znaczenie?

Za chwilę przeprowadzę Cię przez proces obliczania CLTV. (Podam ci nawet rzeczywisty przykład, który pomoże ożywić równanie.) Ale najpierw chcę sięgnąć nieco głębiej i dokładnie wyjaśnić, dlaczego długoterminowa wartość klienta ma znaczenie na poziomie szczegółowym. Oto kilka najważniejszych korzyści:

1. CLTV mówi ci, ile masz wydać

Większość firm nie radzi sobie z matematyką wymaganą do zrozumienia, jak naprawdę radzą sobie finansowo. Nie chodzi o to, że nie są w stanie wykonać obliczeń, po prostu nie wiedzą, gdzie szukać i jakich wskaźników użyć.

Często widzimy, jak firmy wyliczają koszty pozyskania klienta. To świetny początek (i bardzo ważny wskaźnik). Ale szczerze mówiąc, koszt pozyskania klienta (CAC) jest bezużyteczną informacją, jeśli nie znasz swojego CLTV.

CLTV ożywia Twój CAC. Nagle nie patrzysz tylko na numer, który mówi Ci, ile kosztuje pozyskanie klienta. Teraz masz kontekst, ile wartości ten klient przynosi Ci w zamian. A kiedy porównasz te dwa, dokładnie wiesz, ile wydać, aby się rozwijać.

Każda firma ma inne równanie/próg. Na przykład wiele firm zajmujących się oprogramowaniem chce, aby ich LTV było co najmniej trzykrotnie wyższe niż CAC. Innymi słowy, jeśli pozyskanie klienta kosztuje ich 100 USD, chcą minimalnego LTV w wysokości 300 USD. Inne firmy mogą być w porządku z 1,25X CAC. W porządku wydają 10 dolarów na pozyskanie klienta, o ile przynosi im to 12,50 dolarów. (Ponieważ wiedzą, że na dużą skalę można zarobić duże pieniądze.)

Mam nadzieję, że nie zagłębiam się zbytnio w techniczne chwasty, ale chcę pokazać wam tylko jeden powód, dla którego CLTV jest tak ważne. Gdy zrozumiesz ten wskaźnik, będziesz mógł podejmować rozsądne decyzje dotyczące wydatków. W wielu przypadkach pozwala otworzyć „portfel” i wydać więcej bez poczucia winy.

2. CLTV pomaga zrozumieć zachowanie klienta

Kolejną korzyścią płynącą ze zrozumienia CLTV jest to, że pomaga ci to lepiej zrozumieć zachowania klientów. Szybko dowiesz się, że nie każdy klient jest wart tyle samo (nawet jeśli dokonuje dokładnie tego samego początkowego zakupu).

Na przykład przeprowadzanie obliczeń CLTV dla każdego źródła pochodzenia (odesłanie, bezpłatne wyszukiwanie, zasięg na zimno itp.) wskazuje, gdzie najlepiej spędzać czas. Może się okazać, że klient, który dokona zakupu po obejrzeniu reklamy Google i odwiedzeniu strony docelowej, jest wart 1000 USD przez całe życie. Ale potem odkrywasz, że klient, który jest skierowany do Twojej firmy i rozmawia z członkiem Twojego zespołu sprzedaży przed zakupem, jest wart 5000 USD przez całe życie. To cenne informacje, które zmienią sposób, w jaki działasz.

Kolejną korzyścią ze znajomości CLTV jest to, że możesz użyć modelowania lookalike, aby pozyskać więcej klientów spełniających określone dane demograficzne. Facebook bardzo to ułatwia. Jeśli wiesz, że 25-30-letnie absolwentki college'u pracujące w IT dają Ci najwyższy wskaźnik CLTV, możesz wymodelować tę grupę demograficzną i poprosić Facebooka, aby szukał podobnych, wartościowych klientów.

3. CLTV przenosi Twoje skupienie z akwizycji na utrzymanie

Większość specjalistów ds. marketingu i sprzedaży koncentruje się na akwizycji. (Oczywiście, na tym polega ich praca). Niestety, żyjemy w kulturze biznesowej, w której zbyt dużo uwagi poświęca się nabywaniu. Dodanie nowego klienta jest ekscytujące i energetyzujące, więc wpadamy w myśl, że więcej, więcej, więcej! Ale CLTV wykonuje dobrą robotę, delikatnie zmieniając sposób myślenia.

Badania pokazują, że zmniejszenie wskaźnika rezygnacji o zaledwie 5 procent może zwiększyć rentowność firmy o 25 do 125 procent. Oznacza to, że prosta strategia oparta na CLTV może zasadniczo zmienić wyniki finansowe.

Jeśli przyjrzysz się popularnej zasadzie Pareto, zobaczysz, że 80% Twoich przychodów pochodzi z 20% Twojej istniejącej bazy klientów. Ponownie CLTV mówi, na czym się skupić.

Równanie wartości życiowej klienta

Obliczenie CLTV wymaga kilku istotnych informacji. Zaczyna się od obliczenia „wartości dla klienta”, znanej również jako CV.

Do obliczenia CV potrzebne są dwa punkty danych:

• Średnia wartość zakupu (APV). Średnia wartość zakupu jest obliczana poprzez podzielenie całkowitego przychodu przez liczbę transakcji. Tak więc, jeśli Twój całkowity przychód w tym okresie wynosi 10 000 USD i masz 1000 zamówień, oznacza to, że APV wynosi 10 USD.
• Średnia częstotliwość zakupów (APF). Te dane pokazują, ile razy przeciętny klient dokonuje zakupu w Twojej firmie w tym okresie. Możesz obliczyć tę liczbę, biorąc całkowitą liczbę zakupów i dzieląc ją przez liczbę klientów. Jeśli całkowita liczba zakupów wynosi 1000, a liczba klientów 500, oznacza to, że Twój APF wynosi 2.

Równanie wygląda tak: CV = APV x APF

Następnym krokiem jest obliczenie CLTV, co wymaga znajomości następujących elementów:

• Średnia długość życia klienta (ACL) . Następnym krokiem jest określenie średniej długości życia klienta. Otrzymasz tę liczbę, biorąc sumę długości życia klientów i dzieląc ją przez liczbę klientów.

Uzbrojony w tę informację, możesz uruchomić pełne równanie: CLTV = CV x ACL

Jeśli wolisz myśleć o tym jako o jednym wielkim równaniu (zamiast dwóch części), oto pełny podział: CLTV = (APV x APF) x ACL.

Chociaż to równanie może wydawać się nieco przytłaczające, możesz być pewien, że nie musisz ręcznie obliczać wszystkich tych wskaźników. Gdy masz już odpowiednie źródła danych, dostępne są aplikacje, które szybko zautomatyzują Twoje numery CLTV w czasie rzeczywistym.

Obliczanie wartości życiowej klienta w świecie rzeczywistym

Rozwiążmy nieco bardziej równanie CLTV, patrząc na obliczenia w świecie rzeczywistym. Wykorzystamy dane z raportu Kissmetrics na temat Starbucks. Zmierzy CLTV pięciu klientów na podstawie tygodniowych nawyków zakupowych. Oto kroki:

Krok 1 : Oblicz średnią wartość zakupu . Według danych pięciu klientów wydaje odpowiednio 3,50, 8,50, 5,00, 6,50 i 6,00 USD. To sprawia, że ​​średnia wartość zakupu klienta wynosi 5,90 USD na wizytę.

Krok 2: Oblicz średnią częstotliwość zakupów. Pięciu klientów odwiedza odpowiednio cztery razy, trzy razy, pięć razy, sześć razy i trzy razy. Daje nam to średnio 4,2 wizyty tygodniowo.

Krok 3: Oblicz średnią wartość klienta. Aby wykonać to obliczenie, mnożymy wydatki każdego klienta przez liczbę wizyt, a następnie uśredniamy te liczby. To daje nam CV w wysokości 24,30 USD.

Krok 4: Oblicz przeciętną długość życia klienta. Na podstawie dostarczonych danych wiemy, że przeciętny czas życia klienta to 20 lat. Możesz nie mieć tak dużej ilości danych do pracy, więc innym obejściem jest podzielenie liczby jeden przez procent rezygnacji.

Krok 5: Oblicz swój CLTV. Teraz jesteśmy gotowi do przeprowadzenia całkowitego CLTV. Aby to zrobić, weź wartość ACV (24,30 USD) i pomnóż ją przez 52. Daje to roczną wartość klienta w wysokości 1263,60 USD. Następnie mnożysz to przez 20 (długość życia klienta) i otrzymujesz 25 272 $.

Chociaż te liczby niekoniecznie są tymi samymi, których używa Starbucks, prawdopodobnie nie jest to tak odległe. Teraz możesz zobaczyć, dlaczego Starbucks jest gotów wydać tak dużo pieniędzy na marketing i reklamę. Nie jestem pewien, jaka jest ich idealna wielokrotność, ale mogę obiecać, że nie obchodzi ich, czy pozyskiwanie klienta, który ma wygenerować 25 272 USD w ciągu swojego życia, wymaga 50, 100, a nawet 1000 USD.

Twoje liczby mogą być mniejsze lub większe. Ale tak czy inaczej, kiedy zrozumiesz CLTV, zmieni to sposób, w jaki podchodzisz do swojej firmy. Albo zdasz sobie sprawę, że nie robisz wystarczająco dużo, aby pozyskać właściwych klientów, albo przesadzasz, aby pozyskać niewłaściwych.

Jak poprawić wartość życiową klienta?

Obliczenie CLTV to pierwszy krok. Ale kiedy już zorientujesz się, jakie są Twoje liczby, możesz zacząć szukać sposobów na poprawę swoich wskaźników. Oto kilka konkretnych pomysłów:

1. Przedstaw wartość

Pierwsze wrażenia są dla klienta wszystkim. Możesz kogoś zaskoczyć dobrą ofertą, ale jeśli nie ma pamiętnej interakcji lub znaczącego poziomu wartości związanego z jego zakupem lub doświadczeniem związanym z produktem, jest mało prawdopodobne, aby powracał w kółko. Ogranicza to ich wartość życiową i prowadzi do wysokich współczynników churn.

Przenosząc wartość na pierwszy plan, możesz tworzyć wyjątkowe doświadczenia, które klient zabiera ze sobą i zapamiętuje – ostatecznie zmuszając ich do ciągłego powracania.

Wygląda na to, że wartość w początkowym okresie wykracza poza granice. Załóżmy na przykład, że sprzedajesz aplikację. Oprócz zapewnienia im dostępu do oprogramowania, możesz zaoferować 12 miesięcy bezpłatnego wsparcia i coachingu (co zwykle sprzedajesz jako dodatek). Możesz również dołączyć bezpłatną książkę lub utworzony przez siebie kurs. Następnie przez kilka miesięcy obniżasz cenę początkową. Wszystkie te małe elementy współpracują ze sobą, aby dać klientowi poczucie wartości dodanej.

Problem polega na tym, że większość firm nie chce zwiększać wartości, ponieważ może to oznaczać utratę pieniędzy przy pierwszej sprzedaży. Ale jeśli rozumiesz CLTV, możesz stracić niewielką ilość pieniędzy na tej początkowej transakcji. Tak, możliwe, że niektórzy klienci nigdy nie wrócą. Ale kiedy uśredniasz rzeczy, wiesz, że będziesz na plusie.

2. Zmotywuj swój zespół

Jednym z pomysłów jest wykorzystanie CLTV jako motywatora dla przedstawicieli handlowych i specjalistów ds. obsługi klienta. Mając odpowiedni system CRM, firmy B2B, a nawet niektóre firmy B2C, mogą łatwo śledzić, skąd pochodzą klienci i którzy członkowie zespołu są odpowiedzialni za wprowadzenie ich do ekosystemu marki. Łatwo też zobaczyć, którzy członkowie zespołu są odpowiedzialni za ich pielęgnowanie w miarę upływu czasu. Wykorzystaj to na swoją korzyść.

Tworząc system, w którym oceniasz wydajność członka zespołu w oparciu o jego zdolność do promowania większego CLTV wśród klientów, z którymi mają kontakt, tworzysz kulturę, w której w centrum uwagi staje się wartość dożywotnia (nie sprzedaż krótkoterminowa). Daje to każdemu większe poczucie jasności i perspektywy.

Jeśli masz pewność, że masz możliwość dokładnego mierzenia i śledzenia CLTV przez pracownika, dołączenie do tego numeru planu premiowego lub motywacyjnego może przenieść Twoje wysiłki na zupełnie nowy poziom.

3. Up-Sell i Cross-Sell

Jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie wartości klienta jest skłonienie go do większych zakupów. Załóżmy na przykład, że masz 5000 klientów, którzy wydają średnio 10 USD miesięcznie. Oznacza to, że Twoje przychody z najwyższej półki od tych klientów wynoszą 50 000 USD miesięcznie. Ale co by było, gdybyś mógł zwiększyć tę średnią wielkość zakupu do 12 USD? Na pierwszy rzut oka brzmi to dość bezwartościowo. Ale kiedy przeanalizujesz te liczby, przekonasz się, że prosty wzrost o 2 USD prowadzi do kolejnych 10 000 USD dochodu miesięcznego (120.000 USD w ciągu roku).

Pytanie brzmi, jak uzyskać wzrost o 2 dolary? Najprostszym sposobem jest wprowadzenie do procesu sprzedaży strategii up-sellingowych i cross-sellingowych.

Jak zapewne wiesz, sprzedaż dodatkowa ma miejsce, gdy klient uaktualnia/dodaje usługi i/lub kupuje droższą wersję. Na przykład, jeśli klient planował kupić parę słuchawek za 100 USD, sprzedaż dodatkowa wygląda jak skłonienie go do uaktualnienia do ładniejszej wersji, która kosztuje 129 USD. Lub może to wyglądać jak sprzedaż gwarancji za 9 USD na rok. Tak czy inaczej, skłoniłeś ich do wydania więcej na zasadniczo to samo.

Sprzedaż krzyżowa ma miejsce, gdy zwiększasz wielkość transakcji tego klienta, zachęcając go do uzupełnienia zakupu o produkt komplementarny. Korzystając z przykładu słuchawek, możesz poprosić ich o zakup etui do słuchawek. Lub skrajnym przykładem może być namówienie ich do zakupu nowego telefonu, który poprawi ich zdolność do strumieniowego przesyłania muzyki.

4. Utwórz lepkie funkcje

Najlepszym sposobem na skłonienie klienta do pozostania w pobliżu jest dodanie lepkich cech do produktów, które utrudniają i sprawiają im ból. (Etycznie oczywiście.)

Firmy programistyczne są w tym naprawdę dobre. Często opracowują funkcje, dzięki którym firmy stają się zależne od źródeł danych lub pulpitów nawigacyjnych. A jeśli odejdą, stracą te wglądy.

Kolejnym dobrym przykładem jest Facebook. Są miliony użytkowników, którzy prawdopodobnie opuściliby Facebooka, ale nie zrobią tego, ponieważ platforma przechowuje wszystkie ich zdjęcia. Chociaż nie mówią tego wprost, wyobrażam sobie, że powodem, dla którego nie pozwalają użytkownikom na pobieranie wszystkich swoich zdjęć z Facebooka w jednym prostym pliku, jest to, że widzą zdjęcia jako przyklejoną funkcję. Wiedzą, że ludzie nie usuną swoich kont, ponieważ przechowują tak wiele rodzinnych wspomnień.

Jakie lepkie funkcje możesz stworzyć? Niezależnie od tego, czy sprzedajesz usługę subskrypcji cyfrowej, czy produkt fizyczny, istnieją możliwości, aby klienci wracali po więcej.

5. Buduj swoją markę i komunikuj się często

Nie możesz wyciszyć radia po dokonaniu zakupu przez klienta. To nie koniec drogi – to dopiero początek. W tym momencie potrzebujesz konkretnej i celowej strategii kapania na klienta.

Będziesz musiał zdecydować, jak to wygląda, ale wiele marek używa treści jako sposobu na podtrzymanie żaru. Na przykład wysyłają 60-dniową sekwencję e-mail, która wysyła ukierunkowane wiadomości w dniu 1, dniu 3, dniu 7, dniu 15, dniu 30, dniu 45 i dniu 60. Te e-maile mogą wykonywać dowolną liczbę rzeczy, w tym oferować wsparcie, pokazywanie dowodu społecznego lub kierowanie czytelników do treści bloga, które mają charakter edukacyjny i informacyjny.

Ostatecznie ta kopia – czy to w formie e-maila, czy bloga – ma na celu pielęgnowanie klienta i zachęcanie do przyszłych zakupów. Rezultatem jest oczywiście wzrost CLTV.

Zostań partnerem SEO.co

W SEO.co jesteśmy czymś więcej niż tylko firmą zajmującą się treścią. Chociaż wypracowaliśmy sobie nazwę jako numer jeden w branży usług budowania linków typu white label, czepiamy się naszego wszechstronnego zrozumienia marketingu cyfrowego i sposobu, w jaki treść wpisuje się w to równanie.

Jeśli szukasz sposobu na skalowanie ruchu organicznego za pomocą wysokiej jakości treści i linków, które przyniosą korzyści Twojej firmie i zapewnią długą drogę rozwoju, jesteś we właściwym miejscu.

Skontaktuj się z nami już dziś, a z przyjemnością udzielimy Ci bezpłatnej oceny witryny i omówimy, w czym możemy pomóc!