Lekcje MBA od MD: Moduł 1 – Marketing

Opublikowany: 2021-07-19

Mam szczęście, że studiuję na Executive MBA w Nottingham Business School. Aby podzielić się z wami tym, czego się nauczyłem, piszę serię postów na blogu, w których treść jest przekonwertowana w sposób, który mam nadzieję jest łatwy do przyswojenia. Moim celem jest, abyś otrzymał tyle korzyści, ile ja, nie rezygnując z weekendów!

Ten post skupi się na trzech elementach teorii marketingu, które uważam za szczególnie interesujące:

  1. „Wielka debata w marketingu” – podejście segmentowe a masowe
  2. Jakie są korzyści z orientacji na rynek i jak ją przyjąć?
  3. Ewolucja i przyszłość marketingu

1. Wielka debata: podejście segmentowe a podejście masowe

Ustalona teoria marketingu twierdzi, że strategia powinna opierać się na:

  1. Segmentacja
  2. Kierowanie
  3. Pozycjonowanie i różnicowanie

Mówiąc prościej: zidentyfikuj swoją niszę, zrozum jej bolesne punkty i ustaw się w sposób, który jest dla nich atrakcyjny.

Ale nic nigdy nie jest takie proste… Inna szkoła argumentuje dokładnie odwrotnie – mianowicie, że podejścia masowe ukierunkowane na „ całkowicie dostępny rynek ” są bardziej skuteczne niż podążanie za segmentami niszowymi.

Zamiast się wyróżniać, twierdzą, że powinieneś starać się stworzyć wyróżniającą jakość dla swojej marki, wywierając niezapomniane wrażenie poprzez emocjonalne torowanie . W ten sposób zwiększasz „ salience ” – mentalną dyspozycyjność w umyśle klienta.

Pogląd ten został spopularyzowany w artykule Byron Sharp „Jak rosną marki”, który zawiera poniższą tabelę porównującą te dwie przeciwstawne filozofie marketingowe.

Mamy więc dwie diametralnie przeciwstawne teorie: dążenie do segmentu niszowego ze zróżnicowaną propozycją w przeciwieństwie do poszukiwania wyróżniającego się, emocjonalnego związku z jak największą liczbą osób na rynku. Ta debata szaleje obecnie w salach zarządów wielu głównych marek.

Jak rozumiemy te pozornie sprzeczne teorie?

Wejdź do pracy Binet and Field… Prowadząc badania na danych z banku danych IPA, ich analiza objęła ponad 1000 kampanii reklamowych na przestrzeni 30 lat. To, co znaleźli, godzi te dwa przeciwstawne stanowiska.

Kierowanie na segmenty niszowe z logiczną propozycją powinno być wykorzystywane w krótkim okresie, aby stymulować aktywację sprzedaży. Ale jeśli skupisz się wyłącznie na sprzedaży, Twój lejek wyschnie. Dlatego powinieneś jednocześnie inwestować w długoterminowe kampanie budujące markę, aby budować emocjonalne połączenie z odbiorcami. Związek między nimi można zobaczyć poniżej:

Binet i Field zaproponowali podział budżetu na podstawie tego, co pokazały ich badania. Zaproponowali, że 60% budżetu należy przeznaczyć na budowanie marki, a 40% na aktywację sprzedaży.

Jest to podsumowane w poniższej tabeli, która łączy zarówno podejście STP, jak i podejście rynku masowego w ramach Field i Bineta.

A co z B2B?

Powszechnie uważa się, że kampanie budujące markę oparte na emocjach sprawdzają się tylko w przypadku marek B2C o dużych budżetach marketingowych. Moim zdaniem mit ten opiera się na przekonaniu, że kupujący B2B to pewnego rodzaju automaty, podejmujące całkowicie racjonalne decyzje zakupowe w oparciu o sztywne kryteria wyboru.

Jestem pewien, że nie jest szokiem stwierdzenie, że kupujący B2B są tak samo ludzcy jak normalni konsumenci i dlatego są podobnie motywowani przez nieświadome czynniki emocjonalne.

Binet i Field zademonstrowali ten punkt w swoich ostatnich badaniach, które dotyczyły konkretnie marketingu B2B. Odkryli, że znaczenie emocji w podejmowaniu decyzji B2B jest znaczące i tylko nieznacznie mniejsze niż w B2C (42% w B2C i 35% w B2B).

Dla wielu firm oznacza to stopniową zmianę wyborów budżetowych, odchodzenie od krótkoterminowej działalności sprzedażowej do długoterminowego budowania marki. To poświęcenie jest krótkoterminowe, ponieważ badania pokazują, że po 6 miesiącach Twoje wysiłki w marce zaczynają przynosić zyski, które przewyższają samą sprzedaż.

Zrozumiałe jest, że marketerom może być trudno przekonać kierownictwo do inwestowania w budowanie marki, co często jest postrzegane jako mniej namacalne. Ale marketerzy mogą mieć trudniejszą walkę, jeśli chcą zmaksymalizować wpływ, jaki marketing może mieć na ich organizacje.

2. Czym jest orientacja rynkowa i jakie są korzyści?

Głównym powodem, dla którego zespoły marketingowe zawodzą, nie ma nic wspólnego z wydajnością zespołu marketingowego. Charakterystyczne dla kultury organizacyjnej jest wpatrywanie się w marynarkę – nadmierne skupienie wewnętrzne.

Co ma wspólnego ta kulturowa porażka z marketingiem? Otóż ​​marketing zdefiniowano jako „ osiąganie celów biznesowych poprzez przekraczanie potrzeb klienta ”.

Większość zespołów marketingowych jest postrzegana jako pomocnik w operacjach biznesowych. Mogą odnieść sukces w realizacji pierwszej części definicji „osiąganie celów biznesowych”, ale zbyt często zawodzą w drugiej części, „przekraczając potrzeby klienta”.

Ta porażka jest wszechobecna i nie jest winą zespołów marketingowych. Organizacje muszą odwrócić uwagę od problemów wewnętrznych, całkowicie przeorientowując się na potrzeby klienta.

Czym jest orientacja rynkowa?

Firma może mieć 5 różnych orientacji:

  1. Orientacja produktu
  2. Orientacja na sprzedaż
  3. Orientacja produkcji
  4. Orientacja społeczna
  5. Orientacja rynkowa

Orientacja rynkowa wyprowadza marketing z działu marketingu. Oznacza to, że firma ma pełne zrozumienie swoich rynków i klientów. Informacje o kliencie przenikają wszystkie funkcje, a decyzje strategiczne podejmowane są interfunkcjonalnie, gdzie łagodzone są potencjalne konflikty między działami w służbie potrzeb klienta.

Składniki orientacji rynkowej można zobaczyć poniżej:

Wyzwaniem w osiągnięciu koncentracji na kliencie jest naturalna tendencja do obsesji na punkcie spraw wewnętrznych, takich jak proces, zysk czy produkt. Aby temu przeciwdziałać, zespoły marketingowe muszą przekonać kierownictwo wyższego szczebla o wartości orientacji rynkowej. Starsi liderzy, wraz z zespołami marketingowymi, muszą następnie kierować ogólnofirmowymi wysiłkami, aby skoncentrować wszystkie działy na potrzebach klienta, przełamując bariery międzydziałowe.

To jest istota „ orientacji rynkowej ” – marketingu nie jako funkcji, ale jako strategicznej, ogólnofirmowej orientacji ukierunkowanej na identyfikowanie i zaspokajanie potrzeb klienta.

Korzyści z orientacji rynkowej

Dlaczego więc przyjąć takie podejście? Istnieje wiele dowodów wskazujących na pozytywny związek między orientacją rynkową a wynikami firmy. Obejmuje to zwiększoną satysfakcję klientów, zdolność dostosowania się do dynamicznych sił rynkowych i wyniki finansowe.

Jak przyjąć orientację rynkową?

Pierwszą rzeczą do zrobienia jest przeprowadzenie audytu orientacji rynkowej. Ten kalkulator zawiera 20 prostych pytań, które pomogą Ci zrozumieć, jak silnie zorientowana jest Twoja firma na rynek. Pytania służą również jako lista kontrolna, aby stać się bardziej zorientowanym na rynek.

Kalkulator to prosty Arkusz Google, który możesz skopiować. Przekształciliśmy go ze „Strategii marketingowej i pozycjonowania konkurencyjnego” Grahama Hooleya.

Idea marketingu społecznościowego

Społeczna orientacja rynkowa opiera się na założeniach orientacji rynkowej, dodając, że organizacje powinny również orientować się na potrzeby całego społeczeństwa. W przeciwieństwie do kapitalizmu akcjonariuszy twierdzi, że długoterminowy sukces zależy od zrównoważenia potrzeb wielu interesariuszy; klienci, pracownicy, akcjonariusze, społeczność i planeta.

Wierzę, że połączenie destrukcyjnych sił, takich jak pandemia Covid-19, szybki postęp technologiczny i przyspieszający kryzys klimatyczny, doprowadzi do tego, że więcej organizacji będzie wyznaczać cele dotyczące wpływu społecznego, a także zysków i celów klientów.

Co ciekawe, to również chcą zobaczyć Twoi klienci. 76% ludzi zgadza się, że pandemia sprawiła, że ​​są bardziej przychylnie nastawieni do potrzeb innych członków ich społeczności i są zainspirowani do podjęcia pozytywnych działań (Źródło = Deloitte Millennial Survey).

Coraz częściej kupujący uważają etykę i dopasowanie wartości za ważne w swoich decyzjach zakupowych, co widać w poniższych statystykach (Źródło = 5W badania klientów).

  • 71% konsumentów woli kupować od marek zgodnych z ich wartościami
  • 83% millenialsów szuka wyrównania wartości w zakupach
  • 62% millenialsów kupuje od firm, które wspierają ich przekonania polityczne i społeczne

Niezależnie od tego, czy chcesz wyznaczyć sobie cele dotyczące wpływu społecznego dla swojej organizacji, trudno zaprzeczyć, że skoncentrowanie się na kliencie w całej organizacji przyniesie wyższą satysfakcję klientów, a ostatecznie lepszą wydajność organizacji.

3. Ewolucja i przyszłość marketingu

Aby przewidywać przyszłość marketingu, warto obserwować, jak marketing ewoluował na przestrzeni dziesięcioleci.

W rodzącej się formie „marketing” pojawił się w XVI wieku jako podstawowy opis transakcji rynkowych. To, co obecnie uważamy za „nowoczesny marketing”, można przypisać rewolucji przemysłowej, w której radykalnie rozszerzono potrzebę promowania masowo produkowanych produktów.

W latach pięćdziesiątych do siedemdziesiątych marketing stał się poważnym kierunkiem studiów, skupiającym się na technikach marketingu „jak to zrobić”. To wtedy powstała większość materiałów, których uczysz się w biznesie na poziomie A – audyty rynkowe, środowiska mikro i makro, 4P, analiza TŁUSZCZU oraz segmentacja, targetowanie i pozycjonowanie.

Ewolucja marketingu jest napędzana przez dwa główne czynniki:

  • Postęp technologiczny
  • Zmieniające się wymagania klienta

Wraz z nadejściem internetu znacznie wzrosła mierzalność marketingu. Cytat „ połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana; problem polega na tym, że nie wiem, która połowa ” została w dużej mierze zbędna.

Zaawansowane modelowanie atrybucji umożliwia reklamodawcom przypisywanie wartości do różnych punktów styku na ścieżce klienta. Systemy uczące się Google umożliwiają reklamodawcom angażowanie określonych odbiorców o określonych zainteresowaniach, zamiarach i danych demograficznych. Dzięki przewidywaniu przedmiotów, których szukają kupujący, skuteczność marketingu gwałtownie wzrosła. To era napędzanego finansami marketingu ROI, w której rozkwitły metody marketingowe oparte na wynikach.

Do teraz…

Przyszłość marketingu

Tak jak poprzednie ewolucje marketingu były napędzane zmianami technologicznymi, tak samo zmienia się obecna zmiana paradygmatu. W miarę jak ludzie coraz bardziej przejmują się prywatnością, zmiany legislacyjne, takie jak RODO i CCPA, zaostrzają kontrolę sposobu przechowywania i przetwarzania danych.

Zmiana w krajobrazie prawnym, politycznym i społecznym wywołuje reakcję gigantów technologicznych. Apple wymaga teraz śledzenia zgody w iOS14, a Google jest również na drodze do wycofania plików cookie innych firm. . Tam, gdzie marketerzy wcześniej polegali na dużych firmach technologicznych w celu śledzenia użytkowników w Internecie, marketerzy muszą samodzielnie gromadzić dane.

Ponieważ skróty technologiczne, z których korzystali marketerzy, stają się mniej skuteczne, przewiduję, że nastąpi powrót do tradycyjnych metodologii marketingowych . Aby prosperować w tej nowej erze, marketerzy cyfrowi będą musieli stać się bardziej wszechstronni. Ci, którzy ugruntowali swoją wiedzę techniczną na solidnych fundamentach strategicznych, będą dobrze prosperować. Musimy odzwyczaić się od uzależnienia od danych zewnętrznych i wykorzystać moc kreatywności, aby nawiązać prawdziwe kontakty z naszymi odbiorcami.

A wszystko to powinno sprawić, że wyniki finansowe będą jednym z wielu celów. W obecnych czasach niepokojów mamy szansę wynaleźć się na nowo, przyjmując społeczną orientację rynkową. . Społeczność biznesowa ma możliwość przedefiniowania naszego celu, wyznaczania celów, które służą wszystkim naszym interesariuszom – naszym klientom, naszym pracownikom, naszym udziałowcom, naszej społeczności i naszej planecie.

Wypatruj kolejnego modułu z serii, ale jeśli masz jakieś pytania, nie wahaj się z nami skontaktować.