Jak odnieść sukces jako jeden zespół ds. treści?

1. Bezwzględnie traktuj priorytety

Emily uchwyciła główne wyzwanie, które dzielili wszyscy, z którymi rozmawiałem: „Mój zasób i mój czas blokują wiele projektów. Tylko tyle mogę napisać w tydzień!”

Jako jeden zespół ds. treści zaspokajasz potrzeby całej firmy: marketing, sprzedaż, sukces klienta, produkt — Ty to nazywasz. Pozostawione bez zaznaczenia, żądania treści wypełnią całą przepustowość. Musisz bezwzględnie ustalać priorytety.

„Moje zasoby i mój czas blokują wiele projektów. Tylko tyle mogę napisać w tydzień!”

Emily Byford, SaaStock

Oceń każde żądanie według swoich kluczowych wskaźników wydajności

Ash ustala jasne wskaźniki wydajności dla każdego kanału treści i ocenia każde żądanie przez ten obiektyw.

Posiadanie uczciwej, bezstronnej rubryki oceny pomysłów ułatwia podejmowanie decyzji bez polegania na osobistych preferencjach: jeśli jest mało prawdopodobne, aby prośba o treść przesunęła wskaźnik KPI, nie ma wpływu.

Akcje popiołu:

„ W Buffer nie tylko mamy zawartość, mamy różne właściwości zawartości, a sposób, w jaki używamy każdej z nich, jest bardzo różny. . . . Najlepszym tego przykładem jest nasza biblioteka treści, która jest naszym domem dla treści SEO. A naszym celem jest po prostu zwiększenie możliwości odkrycia Buffera. A to skupienie oznacza, że ​​nie zrobimy niczego, co nie wpłynie na ten cel”.

Zadbaj o treści o dużym wpływie

Nie wszystkie treści są sobie równe. Ash, Emily i Maria wszyscy zalecają skupienie się na rodzajach treści, które mają największy, najbardziej namacalny wpływ, czy to na ruch, liczbę potencjalnych klientów, czy też zawarte transakcje.

Jak wyjaśnia Maria, może to oznaczać odcięcie treści, którymi jesteś osobiście podekscytowany, na rzecz treści, które służą firmie:

„Jako jeden zespół marketingowy musiałem dla siebie być wyjątkowo bezwzględny w swoim czasie. . . chociaż są rzeczy, które naprawdę chcę zrobić, niekoniecznie są to rzeczy, które powinienem robić”.

Pisz mniej, badaj więcej

Pisanie nie zawsze jest najlepszym sposobem wykorzystania czasu. Maria powiedziała, że ​​tworzenie treści może stworzyć hit dopaminowy – poczucie namacalnego osiągnięcia – które często zniechęca marketerów do podejmowania cięższych, mniej namacalnych i ważniejszych działań, takich jak strategia treści.

Wywieranie największego wpływu na treści często wymaga wyjścia z bieżni tworzenia treści i nadawania priorytetu pracy w innych obszarach.

Emily zdała sobie sprawę, że lepiej byłoby poświęcić swój czas na promowanie treści, niż ich tworzenie. Ash jest szczególnie świadomy znaczenia badań dla tworzenia wiarygodnych treści:

„Treść jest o wiele lepsza, gdy są to dane z pierwszej ręki lub historie z pierwszej ręki. Jako jeden zespół może to być trudne do ustalenia priorytetów. Do badania, nad którym pracuję, potrzebuję 10 ekspertów, którzy przyjdą i skomentują ich opinie. . . . Chcę, aby ktoś mógł mówić konkretnie i nie polegać na tym, że zinterpretuję jego problem”.

„Treść jest o wiele lepsza, gdy są to dane z pierwszej ręki lub historie z pierwszej ręki. A jako jeden zespół może to być trudne do ustalenia priorytetów”.

Odczyt popiołu, bufor

Zrobione jest lepsze niż idealne

Podczas gdy Ash i Emily działają w ramach większego zespołu marketingowego, Maria jest jedynym marketingowcem ChartHop, odpowiedzialnym za całą gamę działań marketingowych firmy.

Mając tak wiele wymagań dotyczących jej czasu, zaleca przyjęcie zasady Pareto:

„Istnieją pewne rodzaje treści, które muszą być naprawdę dobrze wykonane, w stuprocentowej jakości. I mogą być inne, które nie muszą być, może to być więcej niż 80%. . . bycie w porządku z tym wyróżnikiem jest kluczowe, zwłaszcza gdy jesteś zespołem składającym się z jednego i musisz po prostu pompować różne rzeczy”.

W praktyce harmonogram wydawniczy Marii jest jednym z miejsc, w którym chce być elastyczna, decydując się na dążenie do aktualnych treści, zamiast trzymać się sztywnej cotygodniowej kadencji:

„ Jesteśmy nieformalni w kalendarzu blogów. . . . Teraz to nie ma znaczenia. Musimy nadać priorytet największej aktywności związanej z ROI w tym tygodniu”.

2. Oprzyj się na swoim zespole

Jako zespół zajmujący się treścią, który składa się z jednego, zrozumiałe jest dążenie do wzięcia na siebie całego ciężaru treści. Ale Ash, Maria i Emily znaleźli sposoby, aby oprzeć się na swoich zespołach w zakresie wsparcia, wzajemnej oceny i mentoringu.

Jak podkreśla Ash, uruchamianie treści w pojedynkę może być szkodliwe dla produktu końcowego:

„W zeszłym roku pracowałem nad serią podcastów o nazwie Breaking Brand. . . i doszło do tego, że zdałem sobie sprawę, że przeprowadziłem wywiady, wymyśliłem przekaz, branding, napisałem kopię strony docelowej i nikt inny tego nie tknął. A ja pomyślałem, że to nie jest w porządku!”

Źródła pomysłów od reszty firmy

Każdy, z kim rozmawiałem, miał proces pozyskiwania pomysłów na treści od reszty zespołu.

Ash ma otwartą sekcję „Pomysły” w Trello, którą opisuje jako „darmową dla wszystkich” — każdy może i powinien dzielić się swoimi pomysłami. Emily odbywa cotygodniowe spotkanie marketingowe i sprzedażowe, które jej zespół wykorzystuje do utrzymywania zgodności i burzy mózgów nad nowymi pomysłami. Maria używa Slacka, aby przejąć puls zespołu sprzedaży i udostępnia nagrania z rozmów z pomocą techniczną, aby wymyślić nowe pomysły na treści:

„Mamy kanał Slack dla pomysłów na content marketing. Więc kiedy rozmawiają z klientami lub kiedy, wiesz, natkną się na coś w swoim życiu, mówią: „Hej, to byłby naprawdę dobry post na blogu”. . . . Będę słuchał wielu nagrań Gong od naszego zespołu ds. sukcesu klientów i wykorzystuję je jako inspirację”.

Uzyskaj opinię na temat swoich treści

Jako solowy marketer zazwyczaj musisz pisać, edytować i kopiować własną pracę.

Starając się wprowadzić do swojej pracy pewną zewnętrzną perspektywę i ocenę wzajemną, Maria, Emily i Ash zwracają się o regularne opinie od swojego zespołu – choć na nieco inne sposoby.

Ash dzieli się szkicami z kilkoma kolegami z zespołu i ostatecznie chce zbudować proces podobny do tego, jaki ma zespół projektowy Buffera: „Nasi projektanci mają wzajemne recenzje i recenzje projektów, w których po prostu spotykają się i dzielą się swoimi najnowszymi projektami i krytykują się nawzajem . . . Myślę, że to naprawdę pomaga”.

Emily często prosi o pomoc ekspertów w danej dziedzinie: „Pokażę to ludziom, którzy mają większą wiedzę w określonej dziedzinie, aby być podobnymi, czy coś przeoczyłam? Czy popełniłem jakieś błędy rzeczowe?”

W najnowszej serii artykułów ChartHop na temat różnorodności, równości i integracji Maria przyjęła szczególnie rygorystyczne podejście do recenzowania:

„Miałem co najmniej dwie osoby, które sprawdziły to wewnętrznie, które mają całkiem dobre oko do literówek lub gramatyki . . . A potem faktycznie zaczerpnąłem od kilku przyjaciół, którzy są bardziej zaangażowani w przestrzeń DEI, aby uzyskać głębsze poczucie, dobrze, czy to działa? Czy jakieś sformułowanie nie przeszkadza ludziom?”

Jak wyjaśnia Maria, ta zewnętrzna perspektywa jest często bardziej użyteczna niż wewnętrzna informacja zwrotna od Twojego zespołu:

„Wykorzystywanie znajomych i rówieśników, którzy mogą nie mieć całego kontekstu w Twojej firmie . . . może być lepszym przybliżeniem reakcji publiczności”.

Maria Barrera, ChartHop

Znajdź dźwignię za pośrednictwem agencji i wykonawców

Jako jeden zespół zajmujący się treścią, największym ograniczeniem jest czas.

Maria rozwiązuje ten problem, współpracując z wyspecjalizowanymi agencjami i wykonawcami, zlecając kluczowe, ale czasochłonne części jej przepływu pracy — projektowanie treści i tworzenie treści zoptymalizowanych pod kątem wyszukiwania — wyspecjalizowanym zespołom agencji:

„Uwielbiam bawić się Sketch i projektować, ale to zajmuje dużo czasu i mogę z łatwością przekazać to naszej agencji. . . Ponieważ jest to moje największe ograniczenie, kluczowe jest ustalenie, w jaki sposób mogę uzyskać wpływ dzięki różnym agencjom lub wykonawcom”.

3. Rób to, czego nie potrafią duże zespoły treści

Bycie zespołem treści to nie tylko stres i brutalne ustalanie priorytetów.

Czasami to, co w jednej chwili wydaje się słabością, w innej może stać się siłą. Sprzedawcy indywidualni mogą więcej eksperymentować, zyskać dostęp do szerokiego przekroju umiejętności i ostatecznie tchnąć życie we własną, unikalną wizję content marketingu.

Eksperymentuj więcej, iteruj szybciej

Bycie częścią dużego zespołu ds. treści zapewnia więcej zasobów, ale wprowadza również więcej biurokracji i więcej barier w eksperymentowaniu (w niektórych przypadkach nawet hamując wzrost ruchu).

Maria przywiązuje ogromną wagę do swojej swobody szybkiego iteracji i zmiany kierunku, szczególnie w przypadku tworzenia aktualnych treści w odpowiedzi na zmieniające się trendy w mediach społecznościowych:

„Pętle sprzężenia zwrotnego są znacznie krótsze. . . . Potrafię być bardzo zwinny, prawda? Jeśli rozmowa na Twitterze zamienia się w coś zupełnie innego, bardzo szybko mogę się dostosować. Natomiast przy większym zespole wykonanie zajmie więcej czasu.

Uzyskaj szeroką ekspozycję i awansuj swoją karierę

Szerokie obowiązki jednego zespołu merytorycznego mogą przełożyć się na przyspieszony rozwój kariery i nowe umiejętności.

Jak wyjaśnia Ash: „Masz dużo czasu na pracę nad strategią i tworzenie treści. Trudno zrównoważyć obie te rzeczy, ale jest realna szansa na rozwój kariery. Myślę, że kiedy jesteś w zespole, powiedzmy, 20 pisarzy, przejście do edytora może potrwać dłużej. Ale kiedy jesteś zmuszony do edytowania własnych rzeczy lub zmiany strategii, istnieją możliwości rozwoju kariery.

Emily odczuła to dotkliwie od czasu objęcia nowej roli w SaaStock. Ponieważ jej szef — szef marketingu firmy — jest zajęty spotkaniami i podejmowaniem strategicznych decyzji, Emily znalazła się w sytuacji naruszenia bezpieczeństwa i oferowania wsparcia szerszemu zespołowi:

„Zdałem sobie sprawę, że jestem następnym portem zawinięcia. . . . To super."

Emily Byford, SaaStock

Urzeczywistnij swoją wizję

Ash i Emily czują się strażnikami narracji i tonu głosu swoich firm.

Jak wyjaśnia Emily: „Jako jeden zespół ds. marketingu treści o wiele łatwiej jest mieć spójny ton głosu we wszystkich treściach. ”

Rozciąga się to na szerszą wizję i narrację treści — zamiast poddawać każdą decyzję dotyczącą stylu procesowi „śmierci za tysiącem cięć” rozwadniającej recenzji, możesz upewnić się, że każdy artykuł obsługuje jedną, przejrzystą narrację.

Akcje popiołu:

„Narracja to coś, co zawsze tkwi w mojej głowie, gdy przechodzimy od pomysłu do produkcji. Czy to zgadza się z historią, którą chcemy opowiedzieć światu? Bo jeśli nie, to prawdopodobnie nie powinniśmy tego zakrywać. . . . Nie chcemy być wszystkim dla wszystkich”.

4. Bądź realistą w kwestii tego, co możesz osiągnąć

Jak wyjaśnia Ash, nie zawsze można stworzyć wszystko, co chcesz — i to jest w porządku:

„Wiemy, że badania danych są dla nas naprawdę dobre w Buffer. . . . Generują tysiące linków zwrotnych i dużo długoterminowego ruchu. Mam jedną w moich szkicach od lutego, czyli około 80%. . . . To, że czegoś się nie robi, nie oznacza, że ​​to zły pomysł. Czasami trzeba zabić dobre pomysły.”

Kuszące jest szukanie inspiracji w takich programach jak Intercom i First Round Review, ale wyniki dużych zespołów zajmujących się treścią rzadko są pomocnym punktem odniesienia dla solowych marketerów.

Emily odczuła ukrytą presję szukania inspiracji w innych firmach. Naszą rozmowę zakończyła radą mędrca:

„ Myślę, że jedną z rzeczy, które naprawdę czuję w tej chwili, jest to, że powinieneś robić coś lepszego. . . ale warto pamiętać, że to 400-500-osobowa firma. Mają więcej osób w swoim zespole ds. treści niż my w całej naszej firmie”.