Czym jest platforma wydarzeń cyfrowych i jak może Ci pomóc?

Pandemia COVID skróciła prawie dekadę cyfrowej transformacji biznesowej w zaledwie kilka miesięcy. Firmy z każdej branży starały się dostosować do nowych realiów. Ograniczenia w podróżach, maskowanie i wymagania dotyczące dystansu społecznego zrodzone przez pandemię zmusiły firmy B2B do przyjęcia nowych sposobów nawiązywania kontaktów z klientami.

Relacje między firmami a ich dostawcami w ostatnich latach rozwijały się w formie cyfrowej, ale do czasu pandemii osobiste spotkania i wydarzenia odgrywały kluczową rolę w kontaktach z klientami.

Pobierz raport MarTech Intelligence: Enterprise Digital Events Platforms: A Marketer's Guide

Ta zmiana wywarła ogromny wpływ na marketing wydarzeń, który jest podstawą świata B2B, ponieważ marki szukały alternatyw dla sponsorowania i wystawiania się na targach organizowanych przez profesjonalnych twórców treści lub własnych wydarzeń dla klientów i potencjalnych klientów.

Firmy zajmujące się platformą wydarzeń cyfrowych (DEP), które dostarczyły te cyfrowe doświadczenia, odnotowały nagły wzrost popytu na swoje oferty. Klienci domagali się funkcji i rozwiązań, które zapewniły wartość po stworzeniu podczas wydarzeń osobistych.

Chociaż trudno jest oszacować wartość wydarzeń osobistych dla marketingu B2B, niepotwierdzone dowody sugerują, że są to jedne z nielicznych przypadków, w których sponsorzy lub organizatorzy wydarzeń są w stanie zaangażować wiele osób w grupie zakupowej B2B w czasie rzeczywistym, zapewniając wyjątkową okazję .

Prawie jedna trzecia (31%) ankietowanych w 2018 r. w branży eventowej stwierdziła, że ​​wydarzenia na żywo były ich najskuteczniejszym kanałem marketingowym, bijącym na głowę marketing treści, marketing e-mailowy i wiele innych kategorii, wynika z badania opublikowanego przez firmę Bizzabo zajmującą się oprogramowaniem do zarządzania wydarzeniami.

Chociaż odbywają się osobiste wydarzenia, większość ekspertów zgadza się, że wydarzenia wirtualne pozostaną ważnym kanałem. Przywołują zdolność wydarzeń cyfrowych do angażowania odbiorców z różnych lokalizacji geograficznych w znacznie bardziej opłacalny sposób niż wydarzenia osobiste.

To ciągłe zainteresowanie wydarzeniami cyfrowymi powoduje, że wydatki na oprogramowanie do zarządzania wydarzeniami na całym świecie rosną z 6,56 mld USD w 2022 r. do 11,75 mld USD w 2026 r., co według Business Research Company oznacza łączną roczną stopę wzrostu na poziomie 15,7%.

Czym jest platforma wydarzeń cyfrowych?

Platformy wydarzeń cyfrowych umożliwiają marketerom i organizatorom wydarzeń planowanie, dostarczanie i mierzenie wyników wydarzeń cyfrowych, które służą rozproszonym geograficznie odbiorcom na żywo lub prezentacje na żądanie.

Funkcje DEP obejmują zarządzanie agendą i rejestracją, dostarczanie programów wideo, interaktywność dla odbiorców i sponsorów oraz analitykę w celu zrozumienia zaangażowania i informowania o dalszych działaniach.

Na mocne i słabe strony konkretnej platformy może mieć wpływ cel, dla którego została stworzona. Na przykład jedna platforma mogła zostać pierwotnie opracowana na potrzeby wydarzeń osobistych, podczas gdy inna rozpoczęła się od wydarzeń cyfrowych jako jej centrum.

Oba mogą mieć dodane funkcje do swoich produktów, aby zaspokoić dodatkowe potrzeby użytkowników — pierwsza dodająca możliwości dla wydarzeń cyfrowych, a druga dodająca te dla wydarzeń osobistych — mogą (lub nie) nadal być najsilniejsze w obszarze ich pierwotnego zainteresowania.

Powstanie hybrydy i towarzyszące jej wyzwania

COVID przechodzi z pandemii do endemii w wielu częściach świata. Wydarzenia osobiste powracają, ale w wielu przypadkach organizatorzy decydują się zachować element cyfrowy. Nazywane wydarzeniami hybrydowymi, obejmują one niektórych uczestników osobiście, podczas gdy inni korzystają z cyfrowego doświadczenia. W takich przypadkach doświadczenia uczestników osobiście można rozszerzyć o funkcję DEP, która ułatwia zaangażowanie przed, w trakcie i po głównym programie oraz dodaje możliwość przeglądania sesji na żądanie.

Należy jednak pamiętać, że imprezy hybrydowe stawiają przed organizatorami specjalne wyzwania. Tworzenie wciągającego doświadczenia cyfrowego wymaga znacznie więcej niż ustawienia statycznej kamery przed sceną podczas wydarzenia osobistego.

„… Aby osoba (osoby) poświęciła czas, a czasem za opłatą, lepiej treść powinna być atrakcyjna, a nie tylko „telewizyjną” wersją wydarzenia na scenie, uczestnikach i prezentacjach” — napisał konsultant ds. wydarzeń Bob Mitchell w poście na LinkedIn . „Z rzadkim wyjątkiem Hamiltona w Disney+, istnieje powód, dla którego pokazy na żywo na Broadwayu nagrane na wideo, a następnie pokazane na ekranie nigdy [sic] nie odniosły sukcesu – wiele ginie w tłumaczeniu na inne medium”.

Transmisja wideo na żywo, czy to w połączeniu z osobistym pokazem, czy tylko w wersji cyfrowej, stanowi wyzwanie techniczne i operacyjne, które organizatorzy muszą być przygotowani do radzenia sobie, zarówno z perspektywy personelu, jak i sprzętu.

To dane, głupcze.

Wydarzenia cyfrowe i ich hybrydowe odpowiedniki są i prawdopodobnie nadal będą filarami marketingu B2B. Organizatorzy, sponsorzy i publiczność są już zaznajomieni z ich korzyściami: wygodą, skutecznością, stosunkowo niskim kosztem oraz możliwością zgromadzenia prelegentów i publiczności z całego świata.

Ale to dane intencjonalne generowane przez cyfrowych uczestników wydarzeń odróżniają ich od odpowiedników IRL. Dane te są produktem ubocznym udziału uczestników w wydarzeniach cyfrowych. Informacje zebrane na podstawie tych informacji mogą być wykorzystywane na różne sposoby przez wystawców i organizatorów, w zależności od modelu biznesowego wydarzenia.

Na przykład:

• W jakich sesjach uczestniczyli?
  • Wskazuje zainteresowanie tematem lub produktem/usługą.
• Ile sesji faktycznie oglądają? Jeśli treść można przesunąć w czasie, kiedy ją oglądają?
  • Demonstruje poziom zainteresowania. Czy uczestnik od niechcenia przegląda, czy jest bardzo zainteresowany?
• Czy zadają pytania? Jeśli tak, jakie pytania?
  • Pytania mogą dostarczyć wskazówek, które umożliwią organizacji zajmującej się marketingiem lub sprzedażą ocenę intencji.
• Jak odpowiedzieli na ankiety, quizy i inne interaktywne elementy?
  • Wskazuje zaangażowanie i może wskazywać BANT (budżet, autorytet, potrzeba, czas), jeśli w tym celu zostaną napisane pytania.
• Z jakimi doświadczeniami na żądanie angażują się uczestnicy? Co pobierają lub udostępniają współpracownikom?
  • Poszukiwanie dodatkowych zasobów jest również przejawem zaangażowania.

Niezbędne elementy wydarzeń cyfrowych

Organizatorzy wydarzeń cyfrowych zazwyczaj używają różnych aplikacji do tworzenia doświadczeń użytkownika. Aplikacje te mogą być zawarte w DEP lub być składane przy użyciu rozwiązań punktowych w celu utworzenia cyfrowego stosu zdarzeń. Oto kilka podstawowych elementów obu konstrukcji.

Zarządzanie agendą

Organizatorzy wydarzeń cyfrowych zazwyczaj zaczynają od opracowania agendy. W zależności od rodzaju wydarzenia program może obejmować ułamek dnia lub kilka dni. Zakładając, że istnieje komponent czasu rzeczywistego, program może zawierać wiele „ścieżek” sesji, które działają jednocześnie, umożliwiając uczestnikom wybór między sesjami w celu dostosowania ich doświadczeń.

W niektórych przypadkach uczestnicy również zarządzają programami, tworząc własny kalendarz sesji, w których zamierzają uczestniczyć, zaczynając od zera lub sugerowaną trasę utworzoną przez organizatora wydarzenia.

Planowanie agendy może obejmować przypomnienia e-mailowe lub powiadomienia przypominające uczestnikom o treściach, które chcą wykorzystać. Spersonalizowany program uczestnika może służyć jako drzwi do odbywających się sesji i może zapewniać dostęp do powtórek na żądanie lub dodatkowych funkcji, które wzbogacają główne wrażenia.

Marketing wydarzeń

Agenda służy również jako ważne narzędzie marketingowe, przyciągające uczestników i zachęcające ich do zarejestrowania się na wydarzenie. Oprócz płatnych miejsc w mediach organizatorzy wykorzystują listy e-mailowe zebrane podczas poprzednich wydarzeń lub w inny sposób. Gdy odwiedzający obejrzy program, organizatorzy mogą poprosić go o podanie swojego adresu e-mail, aby otrzymać dodatkowe informacje lub być może zniżkę na rejestrację (jeśli udział w wydarzeniu jest płatny).

Organizatorzy mogą również komunikować się z rejestrującymi za pośrednictwem poczty e-mail, gdy zbliża się data wydarzenia – jest to szczególnie ważna taktyka, jeśli rejestracja jest bezpłatna, ponieważ osoba, która nie zaciągnęła zobowiązań finansowych, prawdopodobnie się nie pojawi.

Rejestracja i przetwarzanie płatności

Rejestracja jest jednym z kluczowych elementów tworzenia udanego wydarzenia cyfrowego. Organizatorzy zbierają dane kontaktowe i odpowiedzi na pytania wskazujące na zamiar zakupu. Konta uczestników mogą być tworzone podczas rejestracji, chyba że zostały utworzone i zapisane z poprzedniego wydarzenia.

Organizatorzy mogą również pobierać opłaty od uczestników podczas rejestracji, zapewniając prelegentom, personelowi i innym osobom możliwość bezpłatnej rejestracji lub po obniżonych stawkach.

Produkcja wideo

„Złotym standardem” dla wydarzeń cyfrowych są treści wideo, zarówno transmitowane na żywo, jak i nagrane, oglądane na żywo lub na żądanie.

Wydarzenia na żywo, takie jak cyfrowa część konferencji hybrydowej, są najtrudniejsze technicznie i wymagają od personelu przełączania się między kamerami i widokami — na przykład zbliżenia jednego z kilku mówców lub pełnoekranowy widok slajdów lub wideo.

Nagrana zawartość jest łatwiejsza w zarządzaniu, ponieważ można ją tworzyć i edytować w czasie przy użyciu wielu typów oprogramowania, aby osiągnąć pożądany rezultat. Jednak postprodukcja wydłuża czas potrzebny na tworzenie prezentacji.

Portale marek i sponsorów

Odpowiednikiem stoiska targowego jest portal sponsorski, co jest szczególnie ważne, gdy model biznesowy opiera się na sponsoringu. W takim przypadku organizatorzy umożliwiają sponsorom stworzenie markowej mikrowitryny, w której uczestnicy mogą zbierać informacje o ofertach sponsorów i dostarczać tym firmom intencje, aby ułatwić skuteczną kontynuację.

Zbieranie, analiza i aktywacja danych

Wszystkie te interakcje z uczestnikami generują dane, które można wykorzystać na różne sposoby, np. w celu sugerowania powiązanych treści lub doświadczeń lub ułatwienia nawiązywania kontaktów 1:1 lub grupowych. Dane, które sygnalizują zamiary, mogą zostać wykorzystane do wyciągnięcia wniosków na temat następnego najlepszego kroku, aby skłonić potencjalnego klienta do podjęcia decyzji o zakupie.

Organizatorzy mogą określić, jakie treści najlepiej wybrzmiały i wykorzystać tę wiedzę przy planowaniu kolejnego wydarzenia.

Funkcje zaangażowania uczestników

Elementy wydarzenia, które pozwalają uczestnikom na interakcję, czy to z prezenterami, sponsorami, czy między sobą, są kluczem do zapewnienia satysfakcjonującego doświadczenia. Mogą to być quizy lub gry, takie jak elementy, które użytkownicy mogą wywołać przed lub po sesji lub na żądanie. W czasie rzeczywistym uczestnicy mogą być zachęcani do zadawania pytań prelegentom lub odpowiadania na ankiety związane z omawianym tematem.

W przypadku wydarzeń z niektórych kategorii organizatorzy mogą nawet zapewnić bardziej wciągające treści, takie jak wirtualny spacer lub demonstracja produktu.

Pobierz raport MarTech Intelligence: Enterprise Digital Events Platforms: A Marketer's Guide