Что такое платформа для цифровых мероприятий и как она может вам помочь?

Пандемия COVID сократила почти десятилетнюю цифровую трансформацию бизнеса до нескольких месяцев. Компании во всех секторах пытались приспособиться к новым реалиям. Ограничения на поездки, ношение масок и требования социального дистанцирования, порожденные пандемией, вынудили B2B-компании внедрять новые способы взаимодействия с клиентами.

Отношения между предприятиями и их поставщиками в последние годы приобрели тенденцию к цифровизации, но до пандемии личные встречи и мероприятия играли центральную роль в взаимодействии с клиентами.

Загрузить отчет MarTech Intelligence: Корпоративные цифровые платформы для проведения мероприятий: руководство по маркетингу

Этот сдвиг сильно повлиял на маркетинг событий, основу мира B2B, поскольку бренды искали альтернативы спонсированию и участию в торговых выставках, организованных профессиональными создателями контента, или своим собственным мероприятиям для клиентов и потенциальных клиентов.

Компании-платформы цифровых событий (DEP), которые предоставили эти цифровые возможности, столкнулись с внезапным всплеском спроса на их предложения. Клиенты требовали функций и решений, которые приносили пользу, когда-то созданную на личных мероприятиях.

Хотя оценить ценность личных мероприятий для B2B-маркетинга сложно, неофициальные данные свидетельствуют о том, что они являются одним из немногих случаев, когда спонсоры или организаторы мероприятий могут привлекать несколько человек из группы покупателей B2B в режиме реального времени, предоставляя уникальную возможность. .

Согласно исследованию, опубликованному компанией-разработчиком программного обеспечения для управления событиями Bizzabo, почти треть (31%) маркетологов событий, опрошенных в 2018 году, заявили, что прямые трансляции являются их единственным наиболее эффективным маркетинговым каналом, опережая контент-маркетинг, маркетинг по электронной почте и многие другие категории.

Несмотря на то, что личные мероприятия проводятся, большинство экспертов согласны с тем, что виртуальные мероприятия останутся важным каналом. Они ссылаются на способность цифровых мероприятий привлекать географически разрозненную аудиторию гораздо более экономичным способом, чем личные мероприятия.

Этот постоянный интерес к цифровым мероприятиям стимулирует расходы на программное обеспечение для управления мероприятиями во всем мире, которые вырастут с 6,56 млрд долларов в 2022 году до 11,75 млрд долларов в 2026 году, что, по данным Business Research Company, составляет 15,7% в год.

Что такое платформа для цифровых мероприятий?

Платформы цифровых мероприятий позволяют маркетологам и организаторам мероприятий планировать, доставлять и измерять результаты цифровых событий, которые обслуживают географически распределенные аудитории в режиме реального времени или презентации по запросу.

Функции DEP включают в себя повестку дня и управление регистрацией, доставку программ на основе видео, интерактивность для аудитории и спонсоров, а также аналитику для понимания участия и информирования о последующих действиях.

На сильные и слабые стороны конкретной платформы может влиять цель, для которой она была создана. Например, одна платформа может быть изначально разработана для личных мероприятий, а другая — для цифровых мероприятий.

Оба могут добавлять функции в свои продукты для удовлетворения дополнительных потребностей пользователей — первый добавляет возможности для цифровых мероприятий, а второй — для личных мероприятий — они могут (или не могут) по-прежнему быть самыми сильными в области их первоначального фокуса.

Возникновение гибридов и сопутствующие ему проблемы

COVID переходит из пандемии в эндемию во многих частях мира. Очные мероприятия возвращаются, но во многих случаях организаторы предпочитают сохранять цифровой элемент. Называемые гибридными мероприятиями, в них участвуют некоторые участники, участвующие лично, в то время как другие наслаждаются цифровым опытом. В этих случаях личный опыт участников может быть дополнен функциями DEP, которые облегчают взаимодействие до, во время и после основной программы, а также добавляют возможность просмотра сеансов по запросу.

Однако важно отметить, что гибридные мероприятия создают особые проблемы для организаторов мероприятий. Для создания увлекательного цифрового опыта требуется гораздо больше, чем установка статической камеры перед сценой на мероприятии с личным присутствием.

«…Для того, чтобы человек (лица) посвятил время, а иногда и за плату, контент должен быть привлекательным, а не просто «телевизионной» версией вашей сцены, участников и презентаций», — написал консультант по мероприятиям Боб Митчелл в посте на LinkedIn. . «За редким исключением Гамильтона на Disney+, есть причина, по которой живые бродвейские шоу, записанные на видео, а затем показанные на экране, никогда не были действительно успешными [так в оригинале] — многое теряется при переводе на другой носитель».

Прямая трансляция видео, будь то в сочетании с личным шоу или только в цифровом формате, создает технические и операционные проблемы, с которыми организаторы должны быть готовы справиться как с точки зрения персонала, так и с точки зрения оборудования.

Это данные, тупица.

Цифровые мероприятия и их гибридные аналоги являются и, вероятно, останутся стержнем маркетинга B2B. Организаторы, спонсоры и зрители теперь знакомы с их преимуществами: удобством, эффективностью, относительно низкой стоимостью и возможностью собирать спикеров и аудиторию со всего мира.

Но именно данные о намерениях, созданные участниками цифровых мероприятий, отличают их от их коллег из реальной жизни. Эти данные являются побочным продуктом участия посетителей в цифровых мероприятиях. Информация, полученная из этой информации, может использоваться экспонентами и организаторами по-разному, в зависимости от бизнес-модели мероприятия.

Например:

• Какие сессии они посещали?
  • Указывает на интерес к теме или продукту/услуге.
• Сколько сессий они на самом деле смотрят? Если контент может быть сдвинут во времени, когда они его смотрят?
  • Демонстрирует уровень интереса. Участник невнимательно листает или ему очень интересно?
• Они задают вопросы? Если да, то какие вопросы?
  • Вопросы могут давать подсказки, которые позволяют маркетинговой или торговой организации судить о намерениях.
• Как они реагировали на опросы, викторины и другие интерактивные элементы?
  • Указывает на вовлеченность и может указывать на BANT (бюджет, полномочия, потребность, сроки), если для этого написаны вопросы.
• С каким опытом по требованию участники взаимодействуют? Что они скачивают или чем делятся со своими коллегами?
  • Поиск дополнительных ресурсов также является признаком вовлеченности.

Важные элементы цифровых мероприятий

Организаторы цифровых мероприятий обычно используют различные приложения для создания взаимодействия с пользователем. Эти приложения могут быть включены в DEP или собраны с использованием точечных решений для создания цифрового стека событий. Вот некоторые основные компоненты любой конструкции.

Управление повесткой дня

Организаторы цифровых мероприятий обычно начинают с разработки повестки дня. В зависимости от типа мероприятия повестка дня может охватывать часть дня или несколько дней. Предполагая наличие компонента реального времени, повестка дня может включать в себя несколько «дорожек» сеансов, которые выполняются одновременно, что позволяет посетителям выбирать между сеансами для настройки своего опыта.

В некоторых случаях участники также управляют повесткой дня, создавая свой собственный календарь сессий, которые они намереваются посетить, либо начиная с нуля, либо по предложенному маршруту, созданному организатором мероприятия.

Планирование повестки дня может включать напоминания по электронной почте или уведомления, которые напоминают участникам о контенте, который они хотят потреблять. Индивидуальная повестка дня участника может служить дверью к сеансам по мере их проведения и может предоставлять доступ к повторам по запросу или дополнительным функциям, дополняющим основной опыт.

Маркетинг событий

Повестка дня также служит важным маркетинговым инструментом, привлекая посетителей и побуждая их зарегистрироваться на мероприятие. Помимо платного размещения в СМИ, организаторы используют списки адресов электронной почты, собранные на предыдущих мероприятиях или другими способами. Как только посетитель просматривает повестку дня, организаторы могут попросить его указать свой адрес электронной почты, чтобы получить дополнительную информацию или, возможно, скидку на регистрацию (если участие в мероприятии платное).

Организаторы также могут общаться с зарегистрировавшимися по электронной почте по мере приближения даты мероприятия — особенно важная тактика, если регистрация бесплатна, потому что тот, кто не взял на себя финансовые обязательства, с большей вероятностью не явится.

Регистрация и обработка платежей

Регистрация — один из ключевых элементов успешного цифрового мероприятия. Организаторы собирают контактную информацию и ответы на вопросы, указывающие на намерение совершить покупку. Учетные записи посетителей могут быть созданы при регистрации, если они не были созданы и сохранены на предыдущем мероприятии.

Организаторы также могут взимать плату с посетителей во время регистрации, предоставляя спикерам, персоналу и другим лицам способы регистрации бесплатно или по сниженным ценам.

Видеопроизводство

«Золотым стандартом» для цифровых мероприятий является видеоконтент, независимо от того, транслируется он в прямом эфире или предварительно записан, просматривается в прямом эфире или по запросу.

Прямые трансляции, такие как цифровая часть гибридной конференции, являются наиболее технически сложными и требуют от сотрудников переключения между камерами и представлениями — например, крупным планом одного из нескольких выступающих или полноэкранным просмотром слайдов. или видео.

Предварительно записанным контентом легче управлять, поскольку его можно создавать и редактировать с течением времени с использованием различных типов программного обеспечения для достижения желаемого результата. Однако постобработка увеличивает время, необходимое для создания презентаций.

Порталы брендов и спонсоров

Эквивалентом выставочного стенда является спонсорский портал, что особенно важно, когда бизнес-модель зависит от спонсорства. В этом случае организаторы позволяют спонсорам создать фирменный микросайт, где посетители могут собирать информацию о предложениях спонсоров и предоставлять этим компаниям данные о намерениях, чтобы облегчить эффективное последующее наблюдение.

Сбор данных, анализ и активация

Все эти взаимодействия с посетителями генерируют данные, которые можно использовать по-разному, например, для предложения связанного контента или опыта или для облегчения возможностей индивидуального или группового общения. Данные, сигнализирующие о намерении, можно использовать для того, чтобы сделать выводы о следующем лучшем шаге, который подтолкнет потенциального клиента к решению о покупке.

Организаторы могут определить, какой контент вызвал наибольший резонанс, и использовать эти знания при планировании следующего мероприятия.

Функции взаимодействия с посетителями

Элементы мероприятия, которые позволяют посетителям взаимодействовать, будь то с докладчиками, спонсорами или друг с другом, являются ключом к обеспечению удовлетворительного опыта. Они могут включать викторины или игровые элементы, которые пользователи могут вызывать до или после сеанса или по требованию. В режиме реального времени участников можно поощрять задавать вопросы выступающим или отвечать на опросы, связанные с обсуждаемой темой.

Для мероприятий в определенных категориях организаторы могут даже предоставить более иммерсивный контент, например виртуальный обход или демонстрацию продукта.

Загрузить отчет MarTech Intelligence: Корпоративные цифровые платформы для проведения мероприятий: руководство по маркетингу