Che cos'è una piattaforma di eventi digitali e come può aiutarti?

La pandemia di COVID ha condensato in pochi mesi quasi un decennio di trasformazione del business digitale. Le aziende di ogni settore si sono affrettate ad adattarsi alle nuove realtà. Restrizioni di viaggio, mascheramento e requisiti di distanziamento sociale generati dalla pandemia hanno costretto le aziende B2B ad adottare nuovi modi di interagire con i clienti.

Negli ultimi anni le relazioni tra le aziende e i loro fornitori hanno avuto una tendenza al digitale, ma fino alla pandemia gli incontri e gli eventi di persona hanno svolto un ruolo centrale nel coinvolgimento dei clienti.

Scarica il MarTech Intelligence Report: Enterprise Digital Events Platforms: A Marketer's Guide

Il marketing degli eventi, un pilastro del mondo B2B, è stato profondamente influenzato da questo cambiamento poiché i marchi hanno cercato alternative alla sponsorizzazione e all'esposizione a fiere organizzate da creatori di contenuti professionisti o ai propri eventi per clienti e prospect.

Le società di piattaforme di eventi digitali (DEP) che hanno fornito tali esperienze digitali hanno visto un improvviso aumento della domanda per le loro offerte. I clienti chiedevano a gran voce funzionalità e soluzioni che fornissero il valore una volta creato in occasione di eventi di persona.

Sebbene sia difficile quantificare il valore degli eventi di persona per il marketing B2B, prove aneddotiche suggeriscono che sono una delle poche volte in cui gli sponsor o gli organizzatori di eventi sono in grado di coinvolgere più persone all'interno di un gruppo di acquisto B2B in tempo reale, offrendo un'opportunità unica .

Quasi un terzo (31%) degli esperti di marketing di eventi intervistati nel 2018 ha affermato che gli eventi dal vivo erano il loro canale di marketing più efficace, battendo il content marketing, l'email marketing e molte altre categorie, secondo uno studio pubblicato dalla società di software di gestione degli eventi Bizzabo.

Sebbene si stiano svolgendo eventi di persona, la maggior parte degli esperti concorda che gli eventi virtuali rimarranno un canale importante. Citano la capacità degli eventi digitali di coinvolgere un pubblico geograficamente disparato in un modo molto più conveniente rispetto agli eventi di persona.

Questo continuo interesse per gli eventi digitali sta spingendo la spesa per il software di gestione degli eventi a crescere a livello globale da 6,56 miliardi di dollari nel 2022 a 11,75 miliardi di dollari nel 2026, un tasso di crescita annuale composto del 15,7%, secondo la Business Research Company.

Che cos'è una piattaforma di eventi digitali?

Le piattaforme di eventi digitali consentono ai marketer e agli organizzatori di eventi di pianificare, fornire e misurare i risultati delle esperienze di eventi digitali che servono un pubblico geograficamente distribuito, presentazioni dal vivo o on-demand.

Le caratteristiche dei DEP includono la gestione dell'agenda e della registrazione, la fornitura di programmazione basata su video, l'interattività per il pubblico e gli sponsor e l'analisi per comprendere il coinvolgimento e informare le attività di follow-up.

I punti di forza e di debolezza di una particolare piattaforma possono essere influenzati dallo scopo per cui è stata creata. Ad esempio, una piattaforma potrebbe essere stata originariamente sviluppata per eventi di persona, mentre un'altra è iniziata con eventi digitali come focus.

Entrambi potrebbero aver aggiunto funzionalità ai loro prodotti per soddisfare le esigenze di utenti aggiuntivi - la prima aggiungendo funzionalità per eventi digitali e la seconda aggiungendo quelle per di persona - potrebbero (o meno) essere ancora più forti nell'area del loro obiettivo originale.

L'ascesa dell'ibrido e le sue sfide

Il COVID sta passando da pandemia a endemico in molte parti del mondo. Gli eventi di persona stanno tornando, ma, in molti casi, gli organizzatori scelgono di mantenere un elemento digitale. Chiamati eventi ibridi, questi coinvolgono alcuni partecipanti che partecipano di persona mentre altri godono di un'esperienza digitale. In questi casi, le esperienze dei partecipanti di persona possono essere aumentate con la funzionalità DEP che facilita il coinvolgimento prima, durante e dopo il programma principale e aggiunge la possibilità di visualizzare le sessioni su richiesta.

È importante notare, tuttavia, che gli eventi ibridi pongono sfide speciali per gli organizzatori di eventi. La creazione di un'esperienza digitale coinvolgente richiede molto di più che installare una telecamera statica davanti a un palco in un evento di persona.

"... Affinché una o più persone dedichino tempo e talvolta a pagamento, è meglio che il contenuto sia avvincente e non sia solo una versione 'televisiva' dell'evento del tuo palco, partecipanti e presentazioni", ha scritto il consulente di eventi Bob Mitchell in un post su LinkedIn . "Con la rara eccezione di un Hamilton su Disney+, c'è un motivo per cui gli spettacoli di Broadway registrati e poi mostrati su uno schermo non hanno mai avuto davvero successo: molto si perde nella traduzione in un mezzo diverso".

Il video in live streaming, in combinazione con uno spettacolo di persona o solo digitale, pone sfide tecniche e operative che gli organizzatori devono essere attrezzati per gestire, sia dal punto di vista del personale che delle attrezzature.

Sono i dati, stupido.

Gli eventi digitali e le loro controparti ibride sono, e probabilmente continueranno ad essere, i cardini del marketing B2B. Organizzatori, sponsor e pubblico ora hanno familiarità con i loro vantaggi: praticità, efficacia, costi relativamente bassi e capacità di riunire relatori e pubblico da tutto il mondo.

Ma sono i dati sulle intenzioni prodotti dai partecipanti all'evento digitale che li distinguono dalle loro controparti IRL. Questi dati sono un sottoprodotto della partecipazione dei partecipanti a eventi digitali. Le informazioni raccolte da queste informazioni possono essere utilizzate in modi diversi da espositori e organizzatori, a seconda del modello di business dell'evento.

Per esempio:

• A quali sessioni hanno partecipato?
  • Indica l'interesse per un argomento o prodotto/servizio.
• Quante sessioni guardano effettivamente? Se il contenuto può essere spostato nel tempo, quando lo guardano?
  • Dimostra il livello di interesse. Il partecipante sta sfogliando casualmente o è molto interessato?
• Fanno domande? Se sì, quali domande?
  • Le domande possono offrire indizi che consentono a un'organizzazione di marketing o vendita di giudicare l'intento.
• Come hanno risposto a sondaggi, quiz e altri elementi interattivi?
  • Indica il coinvolgimento e potrebbe indicare BANT (budget, autorità, necessità, tempistica) se vengono scritte domande a tal fine.
• Con quali esperienze on-demand interagiscono i partecipanti? Cosa scaricano o condividono con i loro colleghi?
  • Anche la ricerca di risorse aggiuntive è indice di impegno.

Elementi essenziali degli eventi digitali

Gli organizzatori di eventi digitali in genere utilizzano una varietà di applicazioni per creare l'esperienza utente. Queste applicazioni possono essere incluse nei DEP o essere assemblate utilizzando soluzioni puntuali per creare uno stack di eventi digitali. Ecco alcuni componenti essenziali di entrambe le costruzioni.

Gestione dell'agenda

Gli organizzatori di eventi digitali in genere iniziano sviluppando un'agenda. A seconda del tipo di evento, l'agenda può coprire una frazione di una giornata o più giorni. Supponendo che ci sia una componente in tempo reale, l'agenda può includere più "tracce" di sessione che vengono eseguite contemporaneamente, consentendo ai partecipanti di scegliere tra le sessioni per personalizzare le proprie esperienze.

In alcuni casi, anche i partecipanti gestiscono le agende, creando il proprio calendario delle sessioni a cui intendono partecipare, partendo da zero o da un itinerario suggerito creato dall'organizzatore dell'evento.

La pianificazione dell'agenda può incorporare promemoria e-mail o notifiche che ricordano ai partecipanti il ​​contenuto che desiderano consumare. L'agenda personalizzata di un partecipante può fungere da porta di accesso alle sessioni mentre si svolgono e può fornire accesso a replay su richiesta o funzionalità aggiuntive che aumentano l'esperienza principale.

Marketing per eventi

L'agenda funge anche da importante strumento di marketing, attirando i partecipanti e invogliandoli a registrarsi all'evento. Oltre ai posizionamenti sui media a pagamento, gli organizzatori utilizzano elenchi di e-mail raccolti in occasione di eventi precedenti o con altri mezzi. Una volta che un visitatore ha visualizzato l'agenda, gli organizzatori possono chiedere loro di fornire il proprio indirizzo e-mail per ricevere ulteriori informazioni o, magari, uno sconto sulla registrazione (se è prevista una quota per partecipare all'evento).

Gli organizzatori possono anche comunicare con gli iscritti via e-mail man mano che la data dell'evento si avvicina, una tattica particolarmente importante se la registrazione è gratuita, perché è più probabile che qualcuno che non ha preso un impegno finanziario non si presenti.

Registrazione ed elaborazione dei pagamenti

La registrazione è uno degli elementi chiave per produrre un evento digitale di successo. Gli organizzatori raccolgono informazioni di contatto e risposte a domande che indicano l'intenzione di acquistare. Gli account dei partecipanti possono essere creati durante la registrazione, a meno che non siano stati creati e archiviati da un evento precedente.

Gli organizzatori possono anche riscuotere i pagamenti dai partecipanti durante la registrazione, fornendo al contempo ai relatori, al personale e ad altri metodi per registrarsi gratuitamente oa tariffe scontate.

Produzione video

Il "gold standard" per gli eventi digitali sono i contenuti video, trasmessi in streaming dal vivo o preregistrati, guardati dal vivo o on-demand.

Gli eventi dal vivo, come la parte digitale di una conferenza ibrida, sono tecnicamente più impegnativi e richiedono al personale di passare da una telecamera all'altra e viceversa, ad esempio i primi piani di uno dei numerosi relatori o una vista a schermo intero di una presentazione o video.

I contenuti preregistrati sono più facili da gestire in quanto possono essere creati e modificati nel tempo utilizzando più tipi di software per ottenere il risultato desiderato. Tuttavia, la post-produzione aumenta il tempo necessario per creare presentazioni.

Portali di brand e sponsor

L'equivalente di uno stand fieristico è il portale degli sponsor, che è particolarmente importante quando il modello di business si basa sulla sponsorizzazione. In tal caso, gli organizzatori consentono agli sponsor di creare un microsito con il marchio in cui i partecipanti possono raccogliere informazioni sulle offerte degli sponsor e fornire a tali aziende dati sulle intenzioni per facilitare un follow-up efficace.

Raccolta, analisi e attivazione dei dati

Tutte queste interazioni tra i partecipanti generano dati che possono essere sfruttati in vari modi, ad esempio per suggerire contenuti o esperienze correlate o facilitare opportunità di networking 1:1 o di gruppo. I dati che segnalano l'intenzione possono essere utilizzati per trarre conclusioni sul prossimo passo migliore per indirizzare un potenziale cliente verso una decisione di acquisto.

Gli organizzatori possono determinare quale contenuto ha risuonato meglio e utilizzare tale conoscenza nella pianificazione del prossimo evento.

Funzionalità di coinvolgimento dei partecipanti

Gli elementi dell'evento che consentono ai partecipanti di interagire, con relatori, sponsor o tra di loro, sono fondamentali per offrire un'esperienza soddisfacente. Questi possono comportare quiz o elementi simili a giochi che gli utenti possono richiamare prima o dopo la sessione o su richiesta. In un ambiente in tempo reale, i partecipanti possono essere incoraggiati a porre domande per i relatori o rispondere a sondaggi relativi all'argomento discusso.

Per gli eventi in determinate categorie, gli organizzatori potrebbero anche fornire contenuti più coinvolgenti, come una guida virtuale o una dimostrazione del prodotto.

Scarica il MarTech Intelligence Report: Enterprise Digital Events Platforms: A Marketer's Guide