Como se tornar um líder de pensamento | Episódio 56

Eu escolho o cérebro da estrategista do Animalz, Katie Parrott, e conversamos:

• as características definidoras de um verdadeiro líder de pensamento (e por que isso requer mais do que adicionar a frase à sua biografia do LinkedIn)
• a ideia de “segredos conquistados” como combustível para a liderança de pensamento
• as 5 “fontes” de liderança de pensamento que usamos na Animalz

...e encerramos perguntando - vale mesmo a pena?

(Spoiler: sim!)

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• Todo mundo quer conteúdo de liderança de pensamento. Mas como você faz isso, exatamente?
• a16z Podcast: segredos conquistados
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Ouça o episódio acima ou confira em seu aplicativo de podcast favorito.

Principais conclusões

5:40 - Liderança de pensamento é uma declaração de posicionamento, não um único tipo de conteúdo

"Quando você diz que quer fazer liderança de pensamento, o que está dizendo é: 'Quero que eu e minhas marcas estejamos nesta posição de destaque onde nosso público-alvo... olhe para você e diga: 'as pessoas que representam esta marca têm coisas interessantes, perspicazes e úteis a dizer, e eles estão realmente impulsionando a indústria.'"

"Não há forma, não é como, eu não sei, um haiku onde você diz, 'Isto é liderança de pensamento e esta é a forma que deve tomar.'

12:13 - Existem cinco fontes comuns de liderança de pensamento

"Como trabalhamos com várias empresas diferentes nesses diferentes estilos de liderança de pensamento, notamos que as contribuições que as pessoas têm que tendem a se prestar bem à boa liderança de pensamento vêm nesses cinco sabores diferentes: a narrativa contrária opinião, a rede narrativa pessoal, conexões, análise da indústria e narrativa de dados."

18:41 - A liderança de pensamento vem da sinceridade, conflito e erros

"Se você pensa em uma história, ela tem que ter um começo, um meio e um fim, e tem que haver conflito no mundo dos negócios. O conflito vai ser um erro. que eles deveriam .

"Então o truque com a narrativa pessoal é que você tem que estar disposto a ir lá, você tem que estar disposto a levantar a mão e dizer: 'Ei, eu quero que você pense em mim como alguém que você deveria ouvir e levar a sério. mas vou fazer isso contando a você sobre essa vez em que errei.'

“É um pouco contra-intuitivo e deixa as pessoas nervosas porque a atitude, em tecnologia em particular, é muito essa postura de eterna competência e apenas esmagando-a o tempo todo”.

22:04 - Você é mais interessante do que pensa

"Existe esse conceito que eu realmente amo chamado de maldição do conhecimento, que é apenas a ideia de que não sabemos o que sabemos que outras pessoas não sabem.

" E na maioria das vezes, você realmente precisa de alguém para apontar essas ideias para você, para te parar e dizer: 'Ei, essa é uma ideia muito interessante. Acho que muitas pessoas não sabem disso.'

" Tomamos nossa própria experiência subjetiva como padrão."

36:05 - Grande liderança de pensamento coloca palavras em sentimentos não ditos

"A liderança de pensamento pode ser muito mais acertada e perdida porque não é indexada a nenhum fator conhecido, porque muitas vezes você está falando sobre coisas novas.

"[Mas] isso é a verdadeira liderança de pensamento, quando você está colocando em palavras um sentimento que tantas pessoas em seu espaço têm.

"Esse é o meu sentimento favorito quando como leitor, quando leio algo e fico tipo, 'Oh, isso é o que eu senti nebulosamente, e aqui está em palavras.'"

39:33 - Aguarde o "upswell natural" que mostra que está funcionando

"As características que notamos: nossos clientes em potencial repetidamente mencionando nossas ideias de volta para nós em ligações de vendas, ou vendo ideias que tivemos... garantindo respostas ou comentários.

"É definitivamente lento para começar, mas você percebe esse tipo de crescimento natural em que as ideias que você está moldando e dando vida são adotadas pela comunidade mais ampla, o que é muito legal."

Transcrição completa

Ryan: (00:50)
Olá e bem vindos a mais um episódio do Podcast Animalz. Estou acompanhado hoje pela lendária estrategista Animalz, especialista em liderança de pensamento, sempre online, Katie Parrott. E ela está se encolhendo com cada descrição que eu uso para dizer o quão incrível ela é. Ei, Katie, como vai?

Katie: (01:10)
Oi. Bem, porque já teve um começo horrível com lendário, mas sim, extremamente online, eu vou aceitar isso.

Ryan: (01:19)
Você pode endossar aquele?

Katie: (01:19)
Eu posso endossar esse rótulo para mim, extremamente online, com certeza. Oi.

Ryan: (01:24)
Oi. É tão bom ter você aqui, eu estava querendo te ver há séculos. Hoje, eu realmente quero que eu pegue a sua cabeça um pouco sobre um tópico que você conhece muito, ao contrário de sua minimização, e isso é liderança de pensamento. Essa é uma grande parte do que a Animalz faz como empresa. Esse é provavelmente um dos tipos mais importantes de conteúdo que produzimos, provavelmente também oferece um dos tipos mais difíceis. E você literalmente escreveu, não exatamente o livro, mas o post de blog muito longo que era quase do tamanho de um livro com o primeiro rascunho que você entregou. E hoje, eu queria apenas conversar com você sobre isso, sobre o conceito de liderança de pensamento, e espero dar algumas dicas úteis para as pessoas que desejam embarcar em sua própria jornada de liderança de pensamento.

Katie: (02:03)
Parece bom.

Ryan: (02:04)
Uma parte que eu amo no seu blog é algo que eu notei e eu era muito culpado quando comecei, era não saber o que essa palavra liderança de pensamento significa. Como você usaria isso? Como você descreveria isso para as pessoas de uma maneira útil?

Katie: (02:17)
Veja, é isso, acho que ninguém realmente sabe o que significa liderança de pensamento. Eu penso naquele GIF, aquele meme do filme de patinação no gelo com Will Ferrell onde ele está na esteira e ele diz: "Ninguém sabe o que isso significa, mas é provocativo. Faz as pessoas irem." E isso é muito o que é liderança de pensamento no mundo B2B, SaaS, no mundo da tecnologia de forma mais ampla e, em geral, é esse termo que existe, liderança de pensamento, é essa coisa que é tão aspiracional e todo mundo quer fazer isso e todo mundo quer ter feito isso, e ninguém sabe realmente o que isso significa. Então, quando você me disse: "Ei, Katie, você quer escrever o post canônico do Animalz sobre, aqui está o que achamos que liderança de pensamento é?"

Katie: (03:02)
Foi uma sensação de quanto tempo você tem, porque eu passei muito tempo olhando para o mundo, para todas essas coisas que são autoproclamadas liderança de pensamento. A coisa mais mortificante que você pode ver é alguém twittando: "Eu escrevi um artigo de liderança de pensamento, aqui está". E é como, "Você fez agora? Você fez?" E então você clica, e é claro que é esse ensaio básico de cinco parágrafos sem nada realmente concreto para dizer e nada realmente avançando na indústria sobre isso, é tipo, isso é liderança de pensamento nesses parênteses sem nada entre parênteses que parece realmente carnudo ou substancial.

Katie: (03:44)
Quando eu estava escrevendo o post, é interessante porque, enquanto trabalhávamos no post, também estávamos resolvendo um problema que temos internamente no Animalz, em que existem alguns fluxos diferentes que chamamos de liderança de pensamento e que eu realmente acho são lideranças de pensamento que são todas muito distintas umas das outras. Fazemos muitos trabalhos fantasmas de fundadores, onde é apenas muito pessoal falando sobre sua experiência, construindo sua empresa ou o ímpeto por trás do motivo pelo qual você iniciou sua empresa e o que isso significa, ou esse erro que você cometeu como líder em seu negócio e como ele te ensinou essa coisa maior.

Katie: (04:18)
E então o que eu diria que está no lado oposto do espectro, se estamos pensando em liderança de pensamento como um espectro é realmente orientado a dados, não intelectualmente rigoroso, mas como uma análise de mercado academicamente rigorosa, observando tendências e dados. E essas são coisas muito diferentes, mas ambas são liderança de pensamento. E então, algo que eu esperava alcançar no post era articular não apenas o que é liderança de pensamento, mas de onde ela vem e quais são as entradas que levam você a algo que é mais substancial e mais genuinamente avançado na indústria do que aquele clichê cinco -ensaio de parágrafo onde você não está expondo nada.

Ryan: (05:03)
Então, essa placa de caldeira, era para onde meu cérebro costumava ir quando eu pensava no termo liderança de pensamento. Normalmente seria no LinkedIn, seria um post do LinkedIn que alguém com um líder de pensamento em sua biografia do LinkedIn havia escrito que era essencialmente uma opinião sobre algo que possivelmente não era muito bom, não muito bem fundamentado, não trazia nada de novo para a mesa. Considerando que um dos primeiros pontos que você faz em seu artigo, que eu acho fantástico, é que liderança de pensamento, pensar nisso como um tipo de conteúdo na verdade é um pouco enganoso, o melhor a fazer é pensar nisso como uma abordagem ao conteúdo, essa filosofia abrangente.

Katie: (05:40)
Sim. E é realmente sobre, é uma declaração de posicionamento. Para usar o termo de marketing, como quando você diz que quer fazer liderança de pensamento, o que você está dizendo é: "Quero me posicionar como um líder de pensamento. Quero que eu e minhas marcas estejamos nessa posição de destaque em que nossos público-alvo, sejam clientes, geralmente é, ou colegas, concorrentes, investidores, o que você tem, eles olham para sua marca e dizem: 'Ah, sim e essa marca, as pessoas que representam essa marca têm coisas interessantes, perspicazes e úteis para dizer, e eles estão realmente empurrando a indústria para frente.'" E então é muito mais uma declaração de posicionamento. Não há forma, não é como, eu não sei, um haiku onde você diz: "Isto é liderança de pensamento e esta é a forma que deve tomar." É apenas um sentimento que você tem.

Katie: (06:25)
Minha filosofia de liderança de pensamento está muito nos sentimentos. Acredito que a melhor liderança de pensamento, tem que ser o movimento primeiro. Falamos sobre movimento primeiro, onde as coisas começam com uma convicção genuína sobre algo, um olhar genuíno para sua indústria e dizer: "Ok, algo aqui não está certo. As pessoas não estão abordando isso direito. As pessoas não estão pensando sobre liderança de pensamento corretamente, ou, a maneira como as pessoas pensam sobre gerenciamento de tempo é completamente estúpida, ou, a maneira como estamos abordando os pagamentos B2B é completamente inversa e deveríamos fazer isso dessa maneira."

Katie: (06:57)
A melhor liderança de pensamento é baseada em sentimentos autênticos. E a maneira mais simples que posso colocar é como, as coisas em sua indústria que o deixam louco. Uma das melhores maneiras de aconselhar as pessoas sobre como começar a produzir uma liderança de pensamento genuína que esteja realmente fundamentada em algo é apenas prestar atenção em si mesmo quando fizer um discurso de 20 minutos sobre aquele Tweet que o deixa louco porque essa pessoa é dizer algo que você sabe que está completamente errado porque há um artigo de liderança de pensamento lá, há um artigo de liderança de pensamento enterrado nesse sentimento de: "Deus, essa pessoa está tão errada e eu gostaria que mais pessoas soubessem por que estão erradas". É daí que vem a melhor liderança de pensamento, vem de um lugar genuíno de querer tornar a indústria melhor e começa com sentimentos. Eu sinto Muito. Eu sei que às vezes as pessoas alarmam, mas.

Ryan: (07:48)
Eu concordo totalmente. Acho difícil criar uma boa liderança de pensamento a partir de um lugar verdadeiramente cínico. Definitivamente, existem pessoas por aí que refinaram essas opiniões ou sentimentos basicamente para uma ciência refinada. Mas eu concordo, qualquer um que aborde isso da perspectiva de compartilhar coisas que são projetadas para funcionar em vez de ter algo que eles basicamente não têm escolha a não ser compartilhar, eles se preocupam tanto com isso, eles estarão condenados a fracasso, são eles que vão encher seu feed do LinkedIn com... Você mencionou haikus. Você se lembra daquela fase de broetry quando as pessoas eram... Era quase elegante em alguns casos

Katie: (08:25)
Ainda está acontecendo onde eles estão "Oh, o algoritmo do LinkedIn gosta quando você divide as coisas nesse estilo de poesia beat". Sim. Ah, era uma época mais simples.

Ryan: (08:36)
Então, um conceito que eu acho que você me apresentou que realmente nos ajudou a acertar em cheio para mim, realmente me ajudou a entender a liderança de pensamento foi a ideia do segredo conquistado. Obviamente, se você olhar em sua vida, sua história ou sua carreira, há um milhão de coisas que você pode compartilhar. Obviamente, precisa haver algum tipo de filtro, algum tipo de processo de verificação para descobrir o que é realmente interessante, o que é mais relevante, o que será útil para as pessoas. Como você faria isso? Como essa ideia do segredo conquistado se encaixa nisso?

Katie: (09:07)
Então, a coisa sobre segredos conquistados, essa maneira de pensar sobre liderança de pensamento vem diretamente da minha formação. Então, meu primeiro trabalho na era dos dinossauros de 2013, 2014, eu estava escrevendo pitch decks para perfis de financiamento, que era esse cruzamento entre um pitch deck e um plano de negócios, porque pensamos que a lei de empregos iria acontecer e todo mundo estava será capaz de investir diretamente em empresas privadas, e será este admirável mundo novo. E assim foi o Kickstarter, mas por equidade. E então eu basicamente escrevi pitch decks para algo entre 300 e 400 negócios diferentes.

Katie: (09:44)
E ao fazer isso, notei que os fundadores, quando estão lançando para investidores, eles têm essa história incrivelmente refinada e bem articulada sobre quem eles são, que problema eles estão resolvendo, por que esse problema é importante, qual é o seu produto, tudo o pensamento e o esforço que foram dedicados ao projeto de sua solução, os recursos exclusivos que estão sendo construídos, a tecnologia proprietária que eles desenvolveram, os parceiros de alto perfil com os quais estão trabalhando, os clientes incríveis que já têm, os evangelistas que estão fora lá os apoiando. E agora que estou no lado do conteúdo, olho para trás e penso: "Cada um deles é um ponto de lançamento para a liderança de pensamento".

Katie: (10:28)
O termo segredo conquistado vem de Ben Horowitz, e ele está falando sobre isso no contexto de construção de negócios, qual é o seu fosso? Qual é a coisa que você sabe que ninguém mais sabe que vai permitir que você construa um negócio que será capaz de sustentar uma posição competitiva no mercado. E se pensarmos no conteúdo como um mercado de ideias, há um paralelo bastante claro entre os segredos conquistados do seu negócio e os segredos conquistados do seu conteúdo. Em muitos casos, eu realmente acho que eles são a mesma coisa, você só precisa voltar para aquele pitch deck onde você disse aos investidores por que você é especial e depois se virar e dizer exatamente a mesma coisa ao seu público.

Ryan: (11:13)
Há um mantra que está ganhando espaço no Animalz, que é que uma boa estratégia de conteúdo é apenas uma boa estratégia de negócios e muitos sentidos, da mesma forma que qualquer empresa que tenha sucesso no mundo precisa ter algo único , algo que pode trazer para a mesa que outras pessoas não fazem ou fazem de forma diferente, o conteúdo tem que fazer exatamente a mesma coisa. Há tantos negócios por aí. A concorrência é tão acirrada, e isso é exatamente o mesmo no marketing de conteúdo também. Eu amo essa ideia de segredos conquistados.

Ryan: (11:43)
E uma das coisas que fizemos é, porque somos uma agência, criamos muitas e muitas lideranças de pensamento, trabalhamos com muitas e muitas pessoas diferentes é tentar sistematizar um pouco esse processo, como podemos trabalhar com um fundador de empresa ou alguém da classe C ou qualquer tipo de líder e realmente transformar suas experiências e perspectivas em conteúdo de maneira previsível e confiável? Fale-me sobre essas cinco fontes de liderança de pensamento que você criou.

Katie: (12:13)
Sim. Então, pensando, novamente, em liderança de pensamento, ela tem que ser fundamentada em algo real e algo, tem que ser fundamentada, algo que você tem, se pensarmos sobre isso saindo da liderança de pensamento secreta conquistada, não é apenas uma coisa. Não se trata apenas de dizer uma coisa que você acha que a indústria deveria saber, tem que ser apoiada por algo que você tem. E assim, como você diz, como trabalhamos com várias empresas diferentes nesses diferentes estilos de liderança de pensamento, notamos que essas entradas que as pessoas têm que tendem a se prestar bem a uma boa liderança de pensamento vêm nesses cinco sabores diferentes, a opinião da contranarrativa, a rede narrativa pessoal, conexões, análise da indústria e narrativa de dados. Então, começar pelo topo, a opinião narrativa contrária é a que eu acho que a maioria das pessoas tende a pensar quando pensa em liderança de pensamento.

Katie: (13:01)
É apenas o contrário que está lá fora dizendo: "Não, isso não é a coisa. Esta é a coisa." E a pessoa que eu sempre penso quando penso nisso, apenas, vou dizer o que penso e você vai me ouvir é definitivamente um David Heinemeier Hansson AKA DHH do Basecamp. Ele construiu uma marca pessoal e uma marca comercial inteira em torno de não se impressionar perpetuamente com o consenso do Vale do Silício e esse crescimento a todo custo atrapalha a mentalidade cultural. E ele fala sobre isso o tempo todo. Esse é o Twitter dele, esse é o post do blog que ele escreve, esse é o livro que ele escreveu com seu cofundador, Jason Fried, como dissemos, escrever um livro inteiro sobre sua filosofia como construção de negócios é a evolução final da liderança de pensamento Pokémon, quando você pode dizer: "Ei, eu escrevi um livro" e todo mundo vai ler seu livro porque está interessado em como você acha que os negócios devem ser administrados.

Katie: (14:00)
Esse é o jogo de bola. Isso é vitória. E então David Heinemeier Hansson e Jason Fried, eles são realmente a personificação da ideia de liderança de pensamento contranarrativa, apenas tendo uma opinião realmente forte, e que não é infundada, muito disso é baseado em como eles administram sua empresa e como eles construíram seu produto. O Basecamp é uma ferramenta de produtividade criada para ajudar as empresas a funcionar com menos agitação culturalmente, com menos crescimento a todo custo. Portanto, é fundamentado em seu produto, é fundamentado na maneira como eles administram seus negócios. Eles podem dizer: "Ei, nós ganhamos milhões de dólares administrando um negócio dessa maneira. Então, temos credibilidade para ir lá e dizer: 'Não precisa ser loucura no trabalho. TM.'"

Ryan: (14:45)
Lendo seu post, na verdade, acabei desencadeando um artigo totalmente novo que escrevi algumas semanas depois sobre o poder de ter um inimigo no marketing. A ideia de que nem sempre é suficiente ser o herói de uma história, às vezes você também tem que se posicionar em oposição a um vilão. Então, obviamente, o Basecamp, muito famoso, recentemente enfrentou a Apple, enfrentando o gigante da indústria dizendo algumas coisas bem selvagens e virulentas sobre a Apple. Um exemplo que eu gosto muito é quando eu estava no HubSpot evocando o bicho-papão do marketing de saída. Não é realmente uma coisa da maneira que a Apple é obviamente uma coisa, ou as reuniões são obviamente uma coisa.

Ryan: (15:26)
Foi esse termo que a empresa colocou, algo que de outra forma era bastante nebuloso, uma coleção de táticas de marketing, mas, ao fazê-lo, deu a eles toda essa veia de liderança de pensamento que eles podiam escrever onde comentavam sobre o quão cansados, velhos e infrutíferos a velha maneira de fazer as coisas era, é uma abordagem extremamente poderosa.

Katie: (15:45)
Sim, com certeza. E eu acho que esse é o truque com a liderança de pensamento opinativo de estilo puramente opinativo é que é o mais abstrato e o mais difícil de... Não vem com um conjunto pronto de entradas, então você tem que construir o mundo que seu argumento vai viver para você a partir das peças que você vê no mundo. E acho que criar um inimigo para o qual você pode voltar várias vezes, e novamente é uma maneira realmente eficaz de fazer isso, principalmente quando é um inimigo que não é... Ir atrás da Apple é uma coisa, eles são um empresa gigante de trilhões de dólares, eles vão ficar bem, mas eu sei que algo que muitas pessoas estão preocupadas quando se trata de liderança de pensamento e conteúdo em geral está indo negativo. Eles não querem que suas marcas sejam vistas como dumping em outros negócios, outros líderes.

Katie: (16:38)
E então, quando você pode construir essa ideia de um conceito ruim e esse tipo de coisa no mundo que é ruim que você quer consertar, acho que pode ser uma boa maneira de ser real e impactante sem necessariamente parecer você é o malvado no playground que está batendo em todas as outras crianças.

Ryan: (16:59)
Acho que para qualquer empresa que seja totalmente avessa à negatividade, existem muitas marcas por aí, é uma coisa muito justa a se fazer. Também gosto dessa ideia de narrativa pessoal como outra fonte de liderança de pensamento. Fale comigo sobre isso.

Katie: (17:10)
Sim. Então, este aqui está, novamente, voltando a pensar em como os fundadores contam a história de suas marcas quando estão apresentando para investidores. Muitas vezes, há essa história muito pessoal sobre o momento aha, o momento em que a lâmpada acendeu quando eles perceberam: "Há esse problema no mundo e podemos resolvê-lo". E eles fazem um trabalho tão bom falando sobre isso em seus pitches, e novamente, eu fico tipo, por que isso não é um post no blog? Isso é como sua história de origem, a história de origem de seu produto e sua marca", para mim, deveria ser a primeira peça de liderança de pensamento de todos, porque é uma maneira tão fundamentada e autêntica de dizer: "Aqui está quem somos, aqui está em que acreditamos, e é assim que estamos construindo um negócio melhor, tornando melhor nossa indústria e aquilo com que nos preocupamos."

Katie: (18:01)
E o cara que adoramos falar sobre isso, ninguém faz isso melhor do que Chris Savage de Wistia. Ele é um cara naturalmente auto-reflexivo. Parece que ele está constantemente pensando em sua liderança e como as coisas estão indo em Wistia e pensando nas lições que ele aprendeu, experimentos que eles tentaram que não deram certo. Ele escreveu no passado e recentemente escreveu novamente sobre perceber que essa ideia da estrutura organizacional plana que deveria ser tão legal, e não há hierarquia, todos estão no mesmo nível foi um erro horrível. E desde então eles construíram uma hierarquia de volta na estrutura organizacional de Wistia e tem sido muito melhor.

Katie: (18:41)
E então o grande artigo que ele escreveu com Brendan alguns anos atrás sobre sua jornada para longe do modelo de crescimento a todo custo e como eles compraram seus investidores e assumiram dívidas. Ele é sempre muito aberto sobre as lições que aprendeu. E essa é a coisa sobre liderança de pensamento narrativa pessoal, é que, para meu dinheiro, os melhores exemplos são quando, se há um erro no centro. Porque se você pensar em uma história, ela tem que ter começo, meio e fim, e tem que haver conflito no mundo dos negócios. O conflito será um erro. O conflito vem das coisas que não estão indo do jeito que deveriam.

Katie: (19:16)
Então, o truque com a narrativa pessoal é que você tem que estar disposto a ir lá, você tem que estar disposto a levantar a mão e dizer: "Ei, eu sou um líder. Eu quero que você pense em mim como um líder de pensamento, ou seja, , alguém que você deveria ouvir e levar a sério, mas vou fazer isso contando a você sobre essa vez que eu errei." É um pouco contra-intuitivo e deixa as pessoas nervosas porque a atitude, em tecnologia em particular, é muito essa postura de eterna competência e apenas esmagando-a o tempo todo, como "Oh meu Deus, acabamos de aumentar esta rodada. Acabamos de acertar isso marco para clientes ou receita." E na medida em que as pessoas se sentem à vontade para falar sobre o fracasso, elas sempre tentam aninhar isso de forma segura, como: "Ah, ninguém fala sobre o fracasso, então, ao falar sobre o fracasso, sou ótimo e bem-sucedido".

Katie: (20:06)
E é aí que eu, como essa velhinha cínica no canto, estou apenas murmurando como: "Se ninguém fala sobre fracasso, então por que existe um gênero inteiro no Medium de post-mortems de inicialização que começam com todo mundo falando sobre como não um fala sobre fracasso, e então eles dizem: 'Aqui está minha startup post-mortem'. Então, há uma maneira de você falar sobre fracasso e pode parecer inautêntico, e é claro que você está...

Ryan: (20:32)
"Oh não, eu só levantei 10 milhões em vez dos 12 milhões que poderíamos ter levantado. Eu sou um fracasso. Oh não."

Katie: (20:39)
Sim. E eu acho que isso soa oco e isso não tende a se conectar com as pessoas, mas quando você é muito real sobre "Ei, eu cometi esse erro que deixou minha equipe inteira brava comigo e eles me levaram para trás do galpão e me deu uma surra em todas as nossas mãos." Esse tipo de vulnerabilidade genuína se conecta com as pessoas. Todo mundo se sente muito inseguro, especialmente quando está entrando em um novo território, que é a melhor forma de liderança inerentemente explorar novos territórios. E assim, quando você pode fazer isso de uma posição genuína, uma espécie de vulnerabilidade e compartilhamento, não apenas as coisas que você fez que foram bem-sucedidas, mas as coisas que foram menos bem-sucedidas, isso cria confiança.

Katie: (21:25)
E é isso que a liderança de pensamento é, em última análise, não apenas construir autoridade, mas construir confiança nessa autoridade, e ser autêntico sobre como você chegou às lições que deseja compartilhar com as pessoas é uma ótima maneira de fazer isso.

Ryan: (21:41)
E também, este é um tipo de liderança de pensamento que é realmente acessível a qualquer um, você não constrói um negócio sem ter uma história interessante. Você não passa 15 anos trabalhando em uma determinada carreira sem ter uma tonelada de coisas sinceramente interessantes acontecendo com você. Pode levar um pouco de estímulo ou um pouco de incentivo de um escritor, por exemplo, para ajudar a tirar isso de você, mas sempre há algo interessante, algo que vale a pena compartilhar lá.

Katie: (22:04)
Sim. Existe esse conceito que eu realmente amo chamado de maldição do conhecimento, que é apenas a ideia de que não sabemos o que sabemos que outras pessoas não sabem. E na maioria das vezes, você realmente precisa de alguém para apontar esses insights para você, para te parar e dizer: "Ei, essa é uma ideia realmente interessante. Acho que muitas pessoas não sabem disso." Porque somos nós mesmos, tomamos como certas as coisas que... Todo mundo sabe as coisas que sabemos, porque é assim que a mente humana funciona. Tomamos nossa própria experiência subjetiva como padrão. E como você diz, pode dar algum trabalho descobrir esses insights e experiências que você tem que ninguém mais tem.

Katie: (22:44)
E também é preciso um pouco de confiança para pensar... Acho que muitas pessoas tendem a pensar: "Oh, não sou DHH, não sou Chris Savage. Não estou nessa posição em que Estou pronto para fazer liderança de pensamento porque sou apenas esse pequeno ninguém". Mas sua história é sua história, e como você diz, todo mundo tem uma história e não é esse clube exclusivo onde todo mundo fica sentado de smoking dizendo: "Nós temos uma história que vale a pena contar, e os peões não." Isso não é uma coisa.

Ryan: (23:15)
O próximo subconjunto de liderança de pensamento é aquele que eu acho que é uma sequência lógica do que estávamos falando, e isso é usar as narrativas pessoais de outras pessoas; pessoas que você conhece, sua rede, pessoas com quem você trabalha ou faz amizade em alguns casos.

Katie: (23:30)
Sim. Eu amo este. Este é o meu favorito porque se encaixa em outro equívoco que eu acho que as pessoas têm sobre liderança de pensamento, que é apenas que isso acontece nesta torre de marfim onde você sai e pensa esses pensamentos incríveis, e então você faz liderança de pensamento, mas o a melhor liderança de pensamento é feita na conversa. Isso é feito indiretamente, apenas como, ah, você viu essa pessoa twittar algo e você discorda, então você escreve sobre por que discorda, ou uma conversa real entre você e alguém que você realmente respeita.

Katie: (24:02)
E então pensar em voltar para ganhar segredos e os ativos que as empresas podem ter em seu arsenal que podem levar à liderança de pensamento, se você conhece muitas pessoas interessantes e incríveis, se você tem clientes incríveis com os quais tem relacionamentos realmente fortes , se você tiver clientes que obtiveram sucessos incríveis usando seu produto, apenas trazê-los para falar sobre o que sabem e compartilhar seu conhecimento, contra-intuitivamente, pode ser uma liderança de pensamento para você.

Katie: (24:36)
Se você se tornar a avenida pela qual seu público pode ter acesso a todas essas pessoas diferentes que têm esses insights incríveis, então isso se torna uma maneira de estabelecer liderança de pensamento. E o exemplo que apontamos no post aqui é a primeira rodada de revisão, uma das marcas e publicações que nossos clientes nos procuram dizendo: "Queremos isso, como fazemos isso?" E infelizmente temos que perguntar a eles: "Você tem o que o capital de primeira rodada tem?" Que é essa incrível rede de negócios em que eles investiram que têm esses profissionais incríveis que eles podem acessar.

Katie: (25:09)
Essa é a primeira rodada de críticas conquistadas em segredo, é o capital da primeira rodada, todas as empresas em que eles investiram, todo o talento incrível que está dentro dessas empresas que eles podem ir e dizer: "Ei, nós realmente apreciamos sua abordagem para o desenvolvimento de produtos, você estaria interessado em conversar conosco sobre como você aborda isso, e nós escreveremos um post incrível no blog e ele será publicado no blog de capital forte?" E isso se torna liderança de pensamento tanto para aquele indivíduo naquela empresa, mas também para a primeira rodada, porque eles definitivamente se tornaram essa publicação para liderança de pensamento realmente profunda e profunda sobre a construção de negócios que, novamente, não há cinco fracotes ensaios de parágrafo na revisão da primeira rodada.

Katie: (25:55)
É tão substantivo e tão profundo e isso é inteiramente porque eles só apresentam pessoas que são especialistas em seu campo que passaram o dia todo, todos os dias, nerd sobre essas coisas. E a primeira rodada de revisão é capaz de atingir essas pessoas porque eles têm essa rede como uma empresa de capital de risco que nunca secará e será essa fonte inesgotável de conteúdo para sua marca.

Ryan: (26:21)
Uma versão em pequena escala disso em nosso blog recentemente, eu queria escrever um post sobre o poder da comparação de concorrentes, reconhecendo que você tem concorrentes, criando conteúdo sobre isso. Se eu tivesse escrito isso, teria sido em grande parte uma curiosidade intelectual, eu não fiz isso da mesma forma que alguém Len Markidan, Podia fez. Tem uma empresa que admiro há muito tempo seu concorrente, páginas alternativas, são inteligentes, são incríveis. Então peguei a ideia sobre a qual queria escrever e a ancorei na experiência de Len. Eu o entrevistei, recebi seu conselho. E isso é ótimo para Len, ele pode compartilhar algo pelo qual ele é realmente apaixonado. É ótimo para nós por meio de associações por causa desse endosso implícito também, pegamos um post que teria sido uma liderança de pensamento banal, autocongratulatória, realmente fraca e o transformamos em algo que tem mérito genuíno.

Katie: (27:12)
Sim. E é preciso uma certa dose de humildade para dizer: "Eu não conheço essa coisa."

Ryan: (27:16)
Alguém é muito melhor nisso do que eu.

Katie: (27:19)
Exatamente. "I'm going to go out and find the person who does know the thing and get them to talk to me." But again, just like you can lead through vulnerability, you can lead through not knowing, but being willing to be the person that goes and finds out, who does know.

Ryan: (27:34)
We are up to number four now, this is industry analysis. This is a great example because when I joined Animalz, completely unbeknownst to me, I was in the midst of reading a great blog post by a guy called Hiten Shah, never heard of him before, about how Trello had failed to build a $4 billion business or something. It was great writing, it was kind of inflammatory, but in the best possible way. I really admired Hiten, he knew the industry, he knew stuff that I didn't know, I learned from him. And as that turned out, that was something we'd helped Hiten with.

Ryan: (28:08)
And that is a great example of this industry analysis, using your experience in your industry to pass comment and highlight the things that, as you said earlier, other people just don't know.

Katie: (28:19)
Sim. And I was in the exact same boat when I came aboard at Animalz, and I found out that we worked with Hiten, as I believe the Brits say, gobsmacked by that, I was like, "That is incredible." And nobody does product analysis like Hiten. He's so smart about what makes products successful, what makes them unsuccessful, but personal narrative thought leadership, what I love about this one is anyone can do this. Anyone can look out at their industry and formulate a hypothesis about what's going on.

Katie: (28:54)
Anyone can look at an epic fail with a product that clearly went wrong and do a little bit of armchair quarterbacking about where the disconnect was, what the cause was. It really just takes a smart brain that knows the industry and some good research. And you don't have to be this already established authority, the way that at this point in his career, Hiten is, in order to do that. You just have to be smart and a little clever in how you muscle your way into the conversation when you're a little less prominent and can't necessarily, send a tweet and everyone comes running because you're Hiten Shah, and they need to know what you think about Upwork or, I don't know if he's done Upwork, but Trello or Dropbox.

Ryan: (29:42)
That segues nicely to our fifth and final source of thought leadership, which is data storytelling. This is something that I'm sure it's very close to your heart, Katie.

Katie: (29:50)
I love data. I started this podcast talking about feelings, and then we're going to now talk about data, which someone would think is the opposite of feelings, but let's not have those false dichotomies. So data storytelling, and this is one that we've developed something of a specialty in Animalz, I think because it's particularly effective for B2B contexts, just because business happens in numbers. We use numbers to measure everything, and everything has to come back into numbers in order for us to make sense of it and be able to make informed decisions.

Katie: (30:25)
And B2B decision makers, to use the marketing term, they are likewise, they really respond to data. It's a huge basis of credibility building, people want to see the numbers. And so if you want to be in a position of authority in business, in particular, you've really got to lead with the numbers. And so the brand that we love for this, that we help a little bit with, is as it's formerly known as ChubbyBrain, CB Insights.

Ryan: (30:53)
When I learned that was their name, I was gobsmacked.

Katie: (30:57)
I Remember not to mention it any time the opportunity comes up because it's just so funny to me because CB Insights is this incredibly sophisticated, market intelligence data engine, and their name used to be ChubbyBrain. And I think that is delightful. So CB Insights data is the product. Their product is this incredible repository of business intelligence data that they've collected. They actually just acquired more data, which I didn't really think about data as a thing that you could acquire, but CB Insights went and did it, and now their data engine is even more impressive.

Katie: (31:33)
And because of that, they're able to just put out these incredibly authoritative and rigorous analyses on the market forces that are shaping anything from ed-tech to fintech, to telehealth, consumer products. They can slice and dice industries in so many different ways and just put out reports, but have a level of resolution on the market that nobody else can provide. And from there, CB Insights data is all over the place, every newsletter that Anand, their founder sends out ends with, "Here are five places that CB Insights data was decided this week."

Katie: (32:11)
And it's like people just, they know CB Insights data is good, journalists, market analysts, other bloggers. They come to CB Insights looking for data that can help them orient themselves in the market. So CB Insights is kind of, not everyone can be Hiten Shah in terms of prominence and impressiveness, CB insights is the Hiten Shah of market intelligence. You're not going to magically have your own proprietary set of all this market intelligence today, but you can start small, you can run and experiment with your product and then share the results of that experiment.

Katie: (32:49)
You can survey your customers and ask them for insights, ask their opinions on things that you know your audience will be interested in. The value of data storytelling is that it's this very scientific, rigorous, quantified approach to ideas, and you can run experiments, experiments don't have to be a million data points. You can start with just a few, as long as you have that scientific spirit of inquiry and discovery at the center of your feelings about it.

Ryan: (33:25)
That's a key point as well because we talked earlier about the importance of actually filtering your opinions to look for value within them. The same is obviously true in data. I think it's very tempting to have a hypothesis, use the data to try and back it up and then find that it doesn't quite actually fit. And then because you've already sunk time into it and energy, and you want the story to be true, maybe you'll try and workshop the data. And I think that definitely results in the weakest, the least convincing type of data thought leadership, the stuff that is obviously cynically serving a narrative that came before the data.

Ryan: (34:02)
So, a big part of that, again, is the humility aspect, be willing to be wrong with the hypothesis, be willing to start again. If you keep looking though, there will be something interesting in your data. In the same way that people have interesting experiences, your product is made up of hundreds, thousands of people using your product every day. There's going to be stuff in there somewhere if you look hard enough for it.

Katie: (34:23)
Sim.

Ryan: (34:23)
Frio. Well, maybe one good thing to wrap up onto close, to leave people with, we spent all this time thinking about how to actually do thought leadership, but once you're doing it, how do you measure the success of it? Is it something that leads to business? Does it convert? Or is there some more intangible success metric we should be thinking about?

Katie: (34:45)
It's funny that this is coming on the tail of data because the thing about thought leadership and the thing that we're very careful to tell our clients when they come to us wanting to do thought leadership, is that the way that you track success can be a bit more nebulous than your bread and butter SEO content, where you optimize for the keyword, and then you go back to Google Analytics, you track the keyword and you can see that progress over time. Thought leadership can be a lot more hit and miss because it isn't indexed against any known factor because you're very often talking about new things.

Katie: (35:17)
Like if you're talking about something new, it doesn't have a keyword, there isn't anything you can optimize it for. And so, the way that thought leadership gets out there tends to be a lot more experimental, it's throwing something out on Twitter, on LinkedIn, through forums that you're in. It's a lot more driven by word of mouth and really relying on the originality and authenticity and uniqueness of your perspective combined with being really plugged into a genuine need or a genuine feeling in your industry that people are going to respond to, that tends to create this really genuine, organic groundswell of support for your thought leadership, but it happens a lot less predictably than other forms of content, which is something that is very, very sad.

Katie: (36:05)
Although, the very thought leadership posts that brings us here today is causing me to rethink this because that piece, it is very much every unsolicited opinion about thought leadership that I had been waiting five years for someone to ask me about, it's very movement first, but it is also, there is a keyword there. And so I'm very much thinking, "Okay. It seems clear to me that we can have this thought leadership, let me storm the gates of conventional wisdom on this topic and have that be grounded in keywords. So I think that there is a really exciting opportunity to anchor thought leadership and keywords in a way that can give them more life and more discoverability.

Katie: (36:50)
And I'm really excited about that, but I also want to leave room for the experimental stuff and for the stuff that genuinely is something that nobody is searching for, because no one had the language to talk about it until you gave it to them. And that is true thought leadership, when you're putting words to a feeling that so many people in your space have, and they just haven't had the words, that to me is just amazing writing period. That is my favorite feeling when as a reader, when I read something and I'm like, "Oh, that is the thing that I have nebulously felt, and here it is in words."

Katie: (37:24)
And with thought leadership too, it's so exciting, but you're just not going to be able to optimize for it unless people are actually searching for you. And again, final evolution of the thought leadership Pokemon, when people associate a concept or an idea with you because you have been the one out there in the marketplace of ideas, really championing that idea, the way it doesn't have to be crazy at work, has become synonymous with base camp. When you can establish that kind of ownership of an idea, because it's your baby, it's your little thought baby, that's amazing.

Katie: (37:55)
And the way that that becomes to get to conversion and business building... Thought leadership, we can be idealistic and say, "It should be about leading the industry and making the industry better and an authentic desire to serve the audience." And that's true, but it's about the business. And it's okay to say, "I want to do thought leadership because I want to grow the credibility and authority and prominence of my brand. And I want to track new customers, I want to keep the customers that I have." And I believe really strongly that thought leadership does do all of that.

Katie: (38:26)
Again, it may not be as trackable as you get to the bottom of the search optimized piece, and there is a CTA to input your email, to get the ebook version of this article, it's not usually that direct, but it's qualitatively, do people trust you? Do they look to you for guidance on how to think about new things that are emerging in the space?

Ryan: (38:49)
This has been a big learning for me through Animalz marketing as well because when I took over, I come very much from a world of SEO content where you measure things by compounding monthly growth rate, keyword rankings, so that is how you measure success. And seeing a blog like ours that was so successful and having none of those metrics to judge the efficacy of it by, it was just a total mindblower for me, but we are seeing compounding traffic every month. It's still predictable in the same way as organic traffic, but more people do find us and talk about us and share our content, or be it through different channels, newsletters, Slack groups, and close communities, and some quite sporadic keyword rankings like your wonderful thought leadership posts.

Ryan: (39:33)
The other thing is in terms of that qualitative performance metrics, you do begin to notice when you reach a critical mass where people are actually thinking of you as a thought leader. So the hallmarks we've noticed our prospects repeatedly mentioning our ideas back to us on sales calls or seeing ideas that we've come up with, we've drawn discreet lines around users inspiration for other people's blog posts or warranting responses or commentary on things that we've done. It's definitely slow to begin with, but you do notice this kind of natural upswell where the ideas you're shaping and giving life to, do get taken up by the broader community, which is pretty cool.

Katie: (40:12)
Sim. I've been tagged on Twitter more times in the last two months than in the previous seven years that I'd been on Twitter. It's been pretty wild. And the other thing that I want to say as relates to how thought leadership converts into customers, converts into loyalty, is just thinking about the information landscape that we live in, thinking about the business landscape that we live in, market research people are all talking about, "Oh, millennials and Gen Z are value-driven consumers, and they really care about the morality of the businesses that they frequent." And I have a very cynical view of market researchers in general because I don't know, I think they're trying to measure something that can't actually be quantified, but in this case they're not wrong.

Katie: (41:01)
People want to feel good about the brands that they support, especially when it's B2B and you're thinking about tools that are helping you do your work, you want to feel good about your work, and you want to feel good about the tools that are helping you do that work. And so thought leadership, again, when you're being authentic and real and credible and showing the work, showing how you came to your conclusions, whether it's with data or personal experience or through other smart people that you bounce your ideas off of, you're building credibility. You're planting your flag in a certain style of doing business that I feel really strongly.

Katie: (41:36)
And I think Animalz as a company feels really strongly, is just a good way of doing business, being real, being authentic, and being true to what you believe as a business.

Ryan: (41:49)
That sounds like a suitably inspiring place for us to leave proceedings. I will link to your fantastic blog post in the show notes. It's seriously one of the best things I think we publish on the blog in a long time. It solves a big problem that lots of people have. And Katie, if you can tell, is overflowing with smart ideas about it. Thank you so much for chatting through it, Katie. I really appreciate it.

Katie: (42:12)
Sim. Thanks for having me on, this was fun.