BLUF: o padrão militar que pode tornar sua escrita mais poderosa

Embora as decisões que você toma não sejam de vida ou morte, você provavelmente também passa muito tempo se comunicando com pessoas ocupadas, cujo tempo é valioso e que merecem pelo menos o mesmo nível de consideração. É por isso que o BLUF é um modelo tão útil. Esteja você escrevendo para o blog da sua empresa, escrevendo mensagens do Slack para colegas de trabalho ou escrevendo e-mails para clientes, o BLUF pode ajudá-lo a eliminar o ruído e a se conectar.

Mas o BLUF é mais do que uma simples tática de comunicação. Não se trata, como o nome pode implicar, simplesmente de encontrar seu “resultado final” e colocá-lo no topo de tudo o que você está escrevendo.

O BLUF, se você aplicá-lo de forma consistente ao longo de sua escrita, é uma maneira de organizar seus pensamentos e entender a narrativa que permite que você entregue seus pontos centrais ao seu leitor o mais rápido possível. É um exercício de escrita de “corpo inteiro”, não um copiar e colar rápido e sujo.

Inclua todo o contexto que seu leitor precisa para agir

Esteja você pedindo ajuda ou organizando uma ligação, BLUF suas comunicações com seus colegas de trabalho reduzindo a quantidade de trabalho que seu destinatário precisa fazer para ajudá-lo. Secundariamente, tente reduzir a quantidade geral de troca de contexto necessária para ajudá-lo (lembre-se de que o Slack é fundamentalmente distrativo se você estiver escrevendo, codificando etc.).

Este é um bom exemplo do que não fazer:

Perguntar se alguém tem tempo para conversar ou se tem tempo para responder a uma pergunta, por si só, força uma mudança de contexto sem resolução imediata. Agora seu destinatário precisa ler sua mensagem, digite “Ótimo, qual é a sua pergunta?” e aguarde sua resposta antes que eles possam ajudá-lo. Isso pode não parecer muito trabalho. No entanto, adicione dezenas de instâncias ao longo de um dia ou semana, além do tempo perdido entrando e saindo de um estado de fluxo, e esse tipo de comunicação desleixada pode se tornar um desperdício de tempo considerável.

Evite esse tipo de coisa também, onde você oferece um pouco mais de contexto, mas ainda não o suficiente para ser uma solicitação acionável para seu destinatário:

Desta vez, pelo menos há uma pergunta real embutida na primeira mensagem do Slack, mas é muito geral para responder. Ela exige mais contexto para ser respondida adequadamente.

Em vez disso, dê o máximo de contexto possível à pergunta e faça isso em uma mensagem:

Esse tipo de pergunta fornece ao destinatário informações suficientes para que ele possa atender totalmente à sua necessidade e ajudá-lo sem precisar trocar várias mensagens em busca de contexto.

Dá um claro o quê (“exemplos de liderança de pensamento”) e um claro porquê (“montar uma proposta para a Acme”) que, juntos, permitem que o destinatário infira mais ou menos a necessidade exata do solicitante. Ao pensar em BLUF quando nos comunicamos internamente, colocamos nosso pensamento final – muitas vezes, nossa pergunta – no início.

Faça sua pergunta e seu tom claro

O e-mail foi um dos contextos originais em que o BLUF foi imaginado pela primeira vez, por isso é um ajuste natural para o método.

Para uma grande porcentagem do tipo de e-mail que você provavelmente enviará no trabalho, o BLUF é relativamente simples de aplicar. Não hem e haw no início de seu e-mail. Comece com a pergunta. Dê detalhes de apoio e contexto depois disso. Então, seu destinatário não precisa escanear seu e-mail para cima e para baixo procurando o que eles realmente precisam fazer.

As primeiras frases de qualquer e-mail do cliente devem explicar claramente o propósito e o motivo do e-mail, bem como os próximos passos (nossos desejados ou pretendidos).

Mas nem toda comunicação, especialmente com os clientes, é tão transacional. Às vezes, precisamos fazer mais do que transmitir um pedido. Às vezes precisamos transmitir nossa emoção, ou um senso de urgência, ou penitência.

Nesses casos, você ainda deseja BLUF e deixar claro o objetivo do e-mail. Dar ao seu e-mail uma vantagem emocional não significa colocar mais tempo de processamento entre o destinatário e o ponto do e-mail.

Você também quer usar um dos princípios centrais por trás do BLUF – que as informações mais altas na hierarquia visual do leitor são mais propensas a serem compreendidas e retidas – para transmitir efetivamente a emoção que você deseja transmitir.

Confira o exemplo abaixo, enviado para um novo cliente da Animalz. Depois de alguma confusão em torno do primeiro artigo que produzimos para eles, nosso principal objetivo era demonstrar um senso de urgência em fazer as coisas certas e voltar aos trilhos o mais rápido possível. Então, após a primeira linha – o BLUF – explicamos nosso raciocínio para o e-mail de uma forma que deixa essa urgência o mais clara possível:

É uma tendência humana natural, quando há algum tipo de problema, admitir apenas cautelosamente que ele existe – abordá-lo com cautela, se é que existe. Por e-mail, esse tipo de abordagem não transmite o que você deseja. Cria uma comunicação confusa. Você tem que resistir ativamente a esse impulso e atacar os problemas de frente usando o BLUF se quiser apresentar soluções para os problemas em vez de chafurdar neles.

No rascunho final, partimos da suposição de que há um problema – como sempre há, se um cliente nosso não estiver publicando ativamente o conteúdo que criamos com ele – e usamos as primeiras frases preciosas no início do e-mail para deixar bem claro que queremos corrigi-lo. Mais importante ainda, mostramos que temos uma visão de como consertar isso.

Revise até que seu pensamento esteja fora da página

Praticamente todo o marketing de conteúdo é lançado para ajudar as pessoas. Muitas vezes, no entanto, essas pessoas estão ocupadas, com um milhão de coisas chamando sua atenção.

É por isso que não basta apenas escrever algo útil – seu conteúdo precisa se comunicar de forma eficiente com os leitores.

Portanto, você deve BLUF seu marketing de conteúdo da mesma forma que BLUF suas comunicações internas e externas. Organize sua escrita para que ela forneça contexto e significado aos leitores o mais rápido possível.

No exemplo abaixo, a introdução deste artigo analisando a linguagem da página inicial do SaaS deve apresentar uma teoria sobre por que a linguagem clara é tão importante para ótimas páginas iniciais.

Por que a linguagem clara é o segredo para uma ótima página inicial

Sua página inicial serve como o tapete de boas-vindas para o seu negócio SaaS. Sua clareza pode fazer a diferença entre levar um novo usuário pelo processo de inscrição até a conversão e fazer com que ele abandone seu site para nunca mais voltar.

Em duas frases, fazemos isso. Uma linguagem clara é importante porque sua página inicial é a primeira impressão do seu produto – o momento mais crítico do relacionamento.

No próximo exemplo abaixo, o mesmo artigo recebe uma introdução que contém mais palavras, parece dizer mais e parece entrar em mais detalhes, mas no final, não transmite um ponto claro.

Por que a linguagem clara é o segredo para uma ótima página inicial

Ao manter sua linguagem e design claros e concisos para todos os usuários, sejam eles novos ou não, você pode garantir que todos entendam o valor central do seu produto. Ao escolher uma linguagem simples para descrever seu produto, você poderá se comunicar com todos, sejam eles totalmente entendidos em seu campo, ou sejam novatos apenas procurando o melhor produto para seus negócios.

Em vez disso, é confuso, distinguindo sem motivo claro entre usuários novos e não novos, confundindo linguagem e design e falhando em tirar uma conclusão sobre por que uma linguagem clara é tão importante. Fazemos questão de que seremos capazes de “comunicar com todos”, mas isso é, sem dúvida, sinônimo da própria ideia de “linguagem clara”.

A diferença básica entre essas duas introduções é simples. Um foi escrito por um escritor que sabia exatamente o que o próximo artigo iria conter, e outro foi escrito por um escritor que não sabia. Quando você sabe o ponto principal que vai abordar, pode sair e começar a falar sobre eles desde o início. Quando você não o faz, você tem que recorrer a pontos gerais que vivem aproximadamente no mesmo bairro que seu ponto principal.

Veja as duas introduções de artigos abaixo para obter um exemplo:

A introdução do artigo à esquerda prossegue da mesma forma que muitos de nossos primeiros rascunhos: de forma lânguida e indutiva. Depois de algum pigarro, eventualmente chega ao ponto. Quem sabe se o leitor ainda estaria interessado.

A introdução à direita – esta é a introdução real do artigo de Paul Graham Relentlessly Resourceful – começa com o ponto principal que estamos tentando fazer: “Alguns dias atrás eu finalmente consegui ser um bom fundador de startups em duas palavras: implacavelmente engenhoso." Graham continua explicando como chegou à conclusão e quais são suas implicações para os fundadores, mas o peso da peça fica na primeira frase.

Na versão à esquerda, o leitor tem que se concentrar. Eles têm que acompanhar o processo de pensamento do escritor. Muitos primeiros rascunhos fazem isso, porque o primeiro rascunho é onde escrevemos para descobrir o que sabemos.

Quando você volta e revisa, uma de suas maiores prioridades deve ser encontrar lugares onde a evidência de seu próprio processo de pesquisa e pensamento persista. Você quer que sua escrita se comunique com o máximo de eficácia ao seu leitor, não revele o caminho exato que você tomou para chegar às suas conclusões. É isso que fará com que um conteúdo pareça polido e completo.

Escrita de luva branca

Quando você está acostumado a escrever para professores ou pais ou amigos ou qualquer outra pessoa que seja obrigada a ler sua escrita, é fácil esquecer que no mundo real você precisa trabalhar para a atenção do seu leitor.

Você trabalha incluindo todo o contexto necessário, indo direto ao ponto e revisando até que todas as evidências de seu processo de pensamento estejam fora da página.

Entre colegas e clientes, essa atenção aos detalhes será apreciada. Entre os leitores e clientes em potencial do seu blog, isso se refletirá em mais pessoas ficando por perto e mais pessoas vindo para ler seu conteúdo.

Em seu guia de redação e consultoria The Pyramid Principle, Barbara Minto afirma que investir tempo para tornar sua comunicação o mais clara e eficiente possível é importante porque os fundadores e executivos C-suite são pessoas extremamente ocupadas. De certa forma, o truque para escrever um bom conteúdo é assumir que seus próprios leitores estão igualmente ocupados.