Como ter sucesso como uma equipe de conteúdo de um

1. Priorize impiedosamente

Emily capturou o principal desafio compartilhado por todos com quem conversei: “Meu recurso e meu tempo são o bloqueador em alguns projetos. Há tanta coisa que eu posso escrever em uma semana!”

Como uma equipe de conteúdo de um, você atende às necessidades de uma empresa inteira: marketing, vendas, sucesso do cliente, produto – você escolhe. Deixadas desmarcadas, as solicitações de conteúdo preencherão toda a sua largura de banda. Você deve priorizar implacavelmente.

“Meu recurso e meu tempo são o bloqueador em alguns projetos. Há tanta coisa que eu posso escrever em uma semana!”

Emily Byford, SaaStock

Avalie cada solicitação por seus KPIs

Ash define métricas de desempenho claras para cada canal de conteúdo e avalia cada solicitação por meio dessa lente.

Ter uma rubrica justa e imparcial para avaliar ideias facilita a tomada de decisões sem depender da preferência pessoal: se uma solicitação de conteúdo não for capaz de mover um KPI, ela não será o corte.

Ações de cinzas:

“ Na Buffer, não temos apenas conteúdo, temos várias propriedades de conteúdo, e a maneira como usamos cada uma delas é muito diferente. . . . O melhor exemplo disso é nossa biblioteca de conteúdo, que é nossa casa para conteúdo de SEO. E o objetivo que temos para isso é apenas aumentar as oportunidades de descoberta do Buffer. E esse foco significa que não faremos nada que não afete esse objetivo.”

Busque conteúdo de alto impacto

Nem todo conteúdo é criado igual. Ash, Emily e Maria recomendam focar nos tipos de conteúdo com maior e mais tangível impacto, seja no tráfego, volume de leads ou negócios fechados.

Como Maria explica, isso pode significar cortar o conteúdo com o qual você está pessoalmente entusiasmado em favor de um conteúdo que atenda aos negócios:

“Como uma equipe de marketing de um, o que eu tinha que fazer por mim mesmo era ser extremamente implacável no meu tempo. . . mesmo que haja coisas que eu realmente queira fazer, elas não são necessariamente coisas que eu deveria fazer.”

Escreva menos, pesquise mais

Escrever nem sempre é o melhor uso do seu tempo. Maria compartilhou que a criação de conteúdo pode criar um impacto de dopamina – uma sensação de realização tangível – que muitas vezes dissuade os profissionais de marketing de buscar atividades mais difíceis, menos tangíveis e mais importantes, como estratégia de conteúdo.

Ter o maior impacto com seu conteúdo geralmente requer sair da esteira da criação de conteúdo e priorizar o trabalho em outras áreas.

Emily percebeu que seu tempo seria melhor gasto promovendo conteúdo em vez de criá-lo. Ash está particularmente ciente da importância da pesquisa para a criação de conteúdo confiável:

“O conteúdo é muito melhor quando são dados em primeira mão ou histórias em primeira mão. E como uma equipe de um, isso pode ser difícil de priorizar. Para o estudo em que estou trabalhando, preciso que 10 especialistas venham e comentem suas opiniões. . . . Eu quero que alguém seja capaz de falar especificamente, e não confie em mim interpretando seu problema.”

“O conteúdo é muito melhor quando são dados em primeira mão ou histórias em primeira mão. E como uma equipe de um, isso pode ser difícil de priorizar.”

Leitura de cinzas, buffer

Feito é melhor que perfeito

Enquanto Ash e Emily operam dentro de uma equipe de marketing maior, Maria é a única profissional de marketing da ChartHop, responsável por toda a gama de operações de marketing da empresa.

Com tantas demandas em seu tempo, ela recomenda adotar o princípio de Pareto:

“Existem certos tipos de conteúdo que precisam ser muito bem feitos, com cem por cento de qualidade. E pode haver outros que não precisam ser, que podem ser mais de 80%. . . estar bem com esse diferencial é fundamental, especialmente quando você é uma equipe de um e só precisa bombear as coisas.”

Na prática, a agenda de publicação de Maria é um lugar que ela está disposta a ser flexível, optando por buscar conteúdo atual e oportuno em vez de seguir uma cadência semanal rígida:

“ Somos informais sobre o calendário do blog. . . . Não importa agora. Temos que priorizar a maior atividade de ROI para essa semana.”

2. Apoie sua equipe

Como uma equipe de conteúdo de um, há uma motivação compreensível para arcar com todo o fardo do conteúdo. Mas Ash, Maria e Emily encontraram maneiras de se apoiar em suas equipes para suporte, revisão por pares e orientação.

Como Ash aponta, executar o conteúdo sozinho pode ser prejudicial ao produto final:

“No ano passado eu estava trabalhando em uma série de podcast chamada Breaking Brand. . . e cheguei ao ponto em que percebi que fiz as entrevistas, criei as mensagens, a marca, escrevi a cópia da página de destino e ninguém mais tocou nela. E eu fiquei tipo, isso não está bem!”

Fonte de Idéias do Resto da Empresa

Todos com quem conversei tinham um processo para obter ideias de conteúdo do restante da equipe.

Ash tem uma seção aberta de “Ideias” no Trello que ele descreve como “gratuita para todos” – qualquer um pode e deve compartilhar suas ideias. Emily tem uma reunião semanal de marketing e vendas que sua equipe usa para manter o alinhamento e debater novas ideias. Maria usa o Slack para acompanhar o ritmo da equipe de vendas e compartilha gravações de chamadas de suporte para debater novas ideias de conteúdo:

“Temos um canal Slack para ideias de marketing de conteúdo. Então, quando eles conversam com clientes ou quando, você sabe, eles se deparam com algo em suas próprias vidas, eles ficam tipo, 'Ei, isso seria um post muito bom para o blog.' . . . Vou ouvir muitas gravações de Gong da nossa equipe de sucesso do cliente e usar isso como inspiração.”

Obtenha feedback sobre seu conteúdo

Como um profissional de marketing solo, geralmente é necessário escrever, editar e editar seu próprio trabalho.

Em um esforço para injetar alguma perspectiva externa e revisão por pares em seu trabalho, Maria, Emily e Ash solicitam feedback regular de sua equipe, embora de maneiras ligeiramente diferentes.

Ash compartilha rascunhos com alguns colegas de equipe e, eventualmente, quer construir um processo semelhante ao da equipe de design de Buffer: . . . Acho que isso ajuda muito.”

Emily muitas vezes solicita ajuda de especialistas no assunto: “Vou mostrar para as pessoas que têm mais conhecimento em uma área específica, tipo, perdi alguma coisa? Cometi algum erro factual?”

Para a mais recente série de artigos da ChartHop sobre diversidade, equidade e inclusão, Maria adotou uma abordagem especialmente rigorosa à revisão por pares:

“Eu tinha pelo menos duas pessoas revisando internamente que têm um bom olho para erros de digitação ou gramática. . . E então, na verdade, procurei alguns amigos que estão mais envolvidos no espaço do DEI também, para ter uma noção mais profunda de, ok, isso funciona? Alguma frase irrita as pessoas?”

Como Maria explica, essa perspectiva externa costuma ser mais útil do que o feedback interno de sua equipe:

“Aproveitando amigos e colegas que podem não ter todo o contexto da sua empresa. . . pode realmente ser uma representação melhor de como o público reagiria.”

Maria Barrera, ChartHop

Encontre Alavancagem Através de Agências e Empreiteiros

Como uma equipe de conteúdo de um, o tempo é sua maior restrição.

Maria resolve isso fazendo parceria com agências e contratados especializados, terceirizando partes cruciais, mas demoradas de seu fluxo de trabalho - design de conteúdo e criação de conteúdo otimizado para pesquisa - para equipes de agências especializadas:

“Adoro brincar no Sketch e projetar coisas, mas isso é algo que toma muito tempo e posso facilmente dar isso à nossa agência. . . Como essa é minha maior restrição, descobrir como posso obter alavancagem por meio de diferentes agências ou contratados é fundamental.”

3. Faça o que as grandes equipes de conteúdo não podem

Ser uma equipe de conteúdo de um não é só estresse e priorização brutal.

Às vezes, o que parece uma fraqueza em um momento pode se tornar uma força em outro. Os profissionais de marketing solo podem experimentar mais, obter exposição a uma ampla variedade de habilidades e, finalmente, dar vida à sua própria visão única de marketing de conteúdo.

Experimente mais, itere mais rápido

Fazer parte de uma grande equipe de conteúdo fornece mais recursos, mas também introduz mais burocracia e mais barreiras à experimentação (em alguns casos, até mesmo dificultando o crescimento do tráfego).

Maria valoriza muito sua liberdade para iterar e dinamizar rapidamente, especialmente para criar conteúdo atual em resposta às mudanças nas tendências de mídia social:

“Os ciclos de feedback são muito mais curtos. . . . Eu posso ser muito ágil, certo? Se uma conversa no Twitter se transformar em algo completamente diferente, posso me ajustar muito rapidamente. Considerando que, com uma equipe maior, levará mais tempo para executar.”

Obtenha ampla exposição e suba de nível em sua carreira

As amplas responsabilidades de uma equipe de conteúdo de um só podem se traduzir em desenvolvimento acelerado de carreira e novas habilidades.

Como Ash explica: “Você tem muito tempo para trabalhar na estratégia e produzir conteúdo. É difícil equilibrar os dois, mas há uma chance real de crescimento na carreira. Acho que quando você está em uma equipe de, digamos, 20 escritores, passar para editor pode demorar mais. Mas quando você é forçado a editar suas próprias coisas ou mudar a estratégia, há oportunidades de carreira para subir de nível.”

Emily sentiu isso intensamente desde que assumiu seu novo cargo na SaaStock. Como seu chefe – o chefe de marketing da empresa – está ocupado com reuniões e tomadas de decisões estratégicas, Emily se viu entrando na brecha e oferecendo suporte à equipe mais ampla:

“Percebi que sou o próximo porto de escala. . . . Isso é legal."

Emily Byford, SaaStock

Dê vida à sua visão

Ash e Emily se sentem guardiões da narrativa e do tom de voz de suas empresas.

Como Emily explica, “Como uma equipe de marketing de conteúdo, é muito mais fácil ter um tom de voz consistente em todo o seu conteúdo. ”

Isso se estende à visão e narrativa mais amplas do conteúdo – em vez de submeter cada decisão de estilo a um processo de revisão diluída de morte por mil cortes, você pode garantir que cada artigo suporte uma narrativa única e clara.

Ações de cinzas:

“Narrativa é algo que está sempre no fundo da minha mente à medida que vamos da ideia à produção. Isso se alinha com a história que queremos contar ao mundo? Porque se não, provavelmente não deveríamos cobri-lo. . . . Não queremos ser tudo para todos.”

4. Seja realista sobre o que você pode alcançar

Como Ash explica, nem sempre é possível criar tudo o que você gostaria — e tudo bem:

“Sabemos que os estudos de dados são muito bons para nós no Buffer. . . . Eles geram milhares de backlinks e muito tráfego de longo prazo. Eu tenho um em meus rascunhos desde fevereiro que é como 80%. . . . Só porque algo não é feito não significa que seja uma má ideia. Às vezes você tem que matar boas ideias.”

É tentador buscar inspiração em empresas como Intercom e First Round Review, mas a produção de grandes equipes de conteúdo raramente é uma referência útil para profissionais de marketing solo.

Emily sentiu a pressão implícita de buscar inspiração em outras empresas. Ela encerrou nossa conversa com sábios conselhos:

“ Eu acho que uma coisa que eu realmente senti agora é a sensação de que você deveria estar fazendo algo melhor. . . mas vale lembrar que eles são uma empresa de 400, 500 pessoas. Eles têm mais pessoas em sua equipe de conteúdo do que nós em toda a nossa empresa.”