Escolhendo o modelo certo de preços de SaaS

Neste post, veremos algumas das variáveis ​​que você deve considerar ao precificar seu produto SaaS e alguns dos modelos de precificação comuns no setor. Esperamos que isso forneça algumas informações sobre como preparar sua própria estratégia e as maneiras pelas quais ela pode precisar de ajustes à medida que novas informações sobre seus clientes e sua empresa estiverem disponíveis.

A importância do preço

Os requisitos de preço são mais difíceis para produtos SaaS do que para produtos vendidos por unidade. Com o preço por unidade, você sabe quanto custa fabricar o produto e pode facilmente aumentar o preço. Claro, você ainda deve trabalhar dentro dos limites do que o mercado suportará e como você se compara ao seu concorrente mais próximo, mas a matemática por trás do ajuste e da definição de seu preço é mais direta.

Com produtos SaaS, você não pode saber o valor total de um cliente até saber por quanto tempo o cliente médio permanece inscrito em seu serviço. A quantidade de dinheiro que você ganha com um cliente desde o momento em que ele se inscreve até o momento em que se desfaz é o valor vitalício do cliente (CLTV). Outro fator importante que você deve considerar é quanto você gasta em vendas e marketing para adquirir um cliente. Este é o custo de aquisição do cliente (CAC). Para que sua empresa sobreviva, seu custo médio de aquisição para um cliente deve ser significativamente menor do que seu valor médio de vida útil.

O problema para as startups aqui é claro. Você não pode saber qual é o valor da vida útil do seu cliente médio porque ninguém se inscreveu ainda, muito menos cancelou mais tarde. No entanto, o problema vai além do estágio de inicialização, e é aí que muitas empresas vacilam. As médias de LTV e CAC para o seu produto estarão em constante estado de fluxo. Uma empresa que nunca reavalia os preços tem grande probabilidade de falir. Na verdade, um negócio de SaaS bem-sucedido não apenas reavaliará os preços regularmente, mas o fará continuamente.

Portanto, se você está apenas começando e tudo o que tem até agora são suposições sobre quanto tempo seus clientes permanecerão e o número de usuários que você terá em média, como você define seus preços? A chave aqui é pensar em seu preço inicial como nada mais do que um ponto de partida. É o primeiro passo em uma estratégia de preços SaaS de longo prazo. Por causa disso, você deseja mantê-lo o mais simples possível. Há uma série de benefícios para esta abordagem.

• É mais fácil obter feedback – Com menos níveis de preços para acompanhar, é mais fácil manter o feedback organizado. Além disso, o gotejamento inicial do feedback será mais concentrado em vez de se espalhar por um grande número de opções.
• É mais flexível – No início, você pode não saber exatamente quais recursos diferenciar com os níveis de preços. A coleta de dados sobre quais recursos são valiosos para seus clientes e quais não são o ajudará a saber como fazer essas distinções e fornecer melhores resultados do que tentar adivinhar com antecedência.
• Reduz o atrito da iteração – Se você começar com muitas opções e depois reduzir o número de opções, é mais provável que seus clientes fiquem chateados do que se você lhes der mais opções posteriormente.

A chave é que, uma vez que você tenha implementado seu plano de preços simples, continue a ajustá-lo ao coletar feedback de seus clientes e coletar dados sobre as métricas de LTV e CAC que discutimos anteriormente.

O modelo de preços que você escolher será, de certa forma, limitado pelo tipo de serviço que você está oferecendo. Independentemente do tipo de negócio SaaS que você está executando, você terá várias opções para escolher ao selecionar um modelo de preços. Dê uma boa olhada na maneira como sua oferta de produtos está estruturada e pense em qual modelo faz mais sentido para ela.

Aqui estão os modelos tradicionais de preços de SaaS:

• Taxa fixa – Preço fixo significa que todos pagam o mesmo valor pelo software e recebem tudo o que o software tem a oferecer. Esse nível de preço único torna as coisas muito fáceis de entender, mas impede que você otimize seus preços com base nas necessidades do cliente. Um serviço de taxa fixa pode oferecer uma avaliação gratuita por tempo limitado para que os clientes possam ter uma ideia do produto.
• Em camadas – como o nome sugere, o preço em camadas divide as opções em diferentes níveis de serviço. Imagine que você tem um negócio SaaS que processa imagens online de alguma forma. A camada de preço mais baixo permitiria ao usuário processar um pequeno número de imagens, enquanto a camada de preço mais alto daria a eles um grande número de imagens ou uma quantidade ilimitada. Como os clientes podem pagar apenas pelo que precisam, você pode obter mais pessoas dispostas a se inscrever.
• Freemium – As ofertas Freemium geralmente são uma forma de serviço em camadas, por isso faz sentido mencioná-las aqui. Em um modelo de negócios freemium, você permitirá que seus clientes acessem o nível mais baixo gratuitamente. Isso permite que eles entrem na porta, experimentem seu serviço e atualizem quando suas necessidades excederem o plano gratuito.
• Teste gratuito – Esse modelo é frequentemente usado quando as empresas de SaaS sentem que os clientes em potencial não verão o verdadeiro valor de seu produto se oferecerem a versão de recursos restritos que o Freemium oferece. Com uma avaliação gratuita, os usuários obtêm acesso total ao software por um período de tempo limitado e, após o término da avaliação, eles têm a opção de comprar uma assinatura.

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• Taxa de uso – Neste modelo de preços, os clientes são cobrados com base em quanto do serviço eles usam. Imagine que você possui um serviço de tradução que oferece uma API para os clientes usarem em seus próprios produtos. Você pode cobrar uma certa quantia por palavra ou por solicitação para processar a transação.
• Por recurso – O preço baseado em recursos é outra maneira de permitir que seus usuários paguem apenas pelo que precisam. Nesse modelo de preços, os usuários do nível mais baixo de serviço têm acesso a um conjunto limitado de recursos. Recursos adicionais são desbloqueados até que o nível mais alto seja alcançado e todos os recursos estejam disponíveis. Essa pode ser uma boa maneira de garantir que apenas os clientes que pagam mais alto tenham acesso a recursos com muitos recursos.
• Por usuário – Uma estrutura de preços por usuário pode ser considerada semelhante a uma estrutura de taxa fixa, mas para produtos que serão usados ​​predominantemente por várias pessoas. Por exemplo, uma plataforma de gerenciamento de projetos pode ser uma boa candidata para preços por usuário.
• Por usuário ativo – Os clientes podem desconfiar de pagar por usuário se não tiverem certeza de quantos usuários realmente aproveitarão a plataforma. Nesse caso, uma variante de preço por usuário que cobra apenas pelos usuários ativos em um determinado mês pode ser um modelo melhor.

Você pode ficar tentado a navegar pelas páginas de preços de seus concorrentes e tentar imitar o que eles estão fazendo. Esta é uma maneira muito fácil de obter preços iniciais. Não só porque o concorrente já fez o trabalho duro de construir o modelo de precificação, mas porque você saberá de antemão que o mercado arcará com o preço.

A longo prazo, porém, essa estratégia de preços simplesmente não funciona. Você precisa de uma maneira de destacar as coisas que o diferenciam da concorrência – o que cria valor e é o principal ponto de venda? Quais são os benefícios que seu produto oferece que resolverão os pontos problemáticos de seus clientes em potencial? É assim que você vai construir valor em seu produto.

Ao decidir sobre uma estrutura de preços, pergunte-se qual é sua proposta de valor exclusiva. Ao se concentrar no que o diferencia de seus concorrentes e construir seus preços em torno disso, você estará destacando exatamente o que o ajudará a se destacar e fechar mais vendas.

O preço de custo mais é uma estratégia em que você adiciona uma marcação aos seus custos. Mencionamos anteriormente como os vendedores de itens físicos por unidade podem analisar o custo que eles levam para fazer algo e adicionar um número a isso para garantir que estejam obtendo lucro. No entanto, os clientes não se importam com isso. As empresas podem cobrar muito mais sobre a margem por produtos que são muito valorizados no mercado. Da mesma forma, se o seu produto não tiver qualquer valor percebido, você terá sorte de ganhar qualquer coisa acima da margem, e seu negócio não conseguirá crescer lucrativamente.

O mesmo vale para produtos SaaS. No início, você tem os custos de desenvolvimento, custos de mão de obra e quaisquer contas mensais nas quais seu produto possa depender. Pode ser tentador precificar em alguma porcentagem sobre esse valor, mas seus clientes não vão julgar seus preços pelos custos operacionais de sua empresa, e essa estratégia simplesmente não funcionará a longo prazo.

À medida que sua empresa cresce, seus custos operacionais crescem com ela. Talvez você precise contratar mais pessoal de suporte ou uma força de vendas maior. Amarrar o preço do seu produto a essas variáveis ​​em constante mudança provavelmente não refletirá o valor de mercado do seu produto, e seus preços estarão mudando o tempo todo - isso apenas enfurecerá os clientes e poderá causar a rotatividade de alguns.

A precificação baseada na concorrência e a precificação de custo adicional vacilam porque negligenciam o aspecto mais importante de um produto SaaS – o valor percebido. O valor percebido de um produto é o fator decisivo no que as pessoas estão dispostas a pagar.

No início, você pode não ter como saber o valor que seus clientes irão atribuir ao seu produto, e é por isso que os modelos tradicionais que mencionamos anteriormente são um bom ponto de partida para experimentar. No entanto, depois de operar por um tempo, você poderá implementar uma estratégia de preços baseada em valor e configurar seus negócios para um crescimento lucrativo de longo prazo.