Ai nevoie de un Nemesis

Tăucătorii îi fac pe eroi să arate mai bine

HubSpot, Basecamp și Box înțeleg un principiu de bază al povestirii: răufăcătorii există pentru a face eroii să arate mai bine.

Fără o forță de care să te temi, să lupți și, în cele din urmă, să depășești, povestea ta nu merită spusă. Îndepărtează-l pe Sauron din Stăpânul Inelelor și vei avea o poveste flască despre privilegiile lui Frodo și certurile de familie. Fără nemesisul „marketing-ului în afară”, răscumpărarea oferită de marketingul inbound este lipsită de sens.

Sunt multe de făcut pentru dinamica erou vs. nemesis:

• Construiește empatie. O zi din viața clientului dvs. țintă este plină de frustrare, cum ar fi, în cazul publicului țintă HubSpot, o căsuță de e-mail nedorită, apelanți neplăcuți de televânzare și reclame pop-up care distrug internetul. Calificarea vă permite să semnalați lupta, să empatizați cu cititorul și să vă prezentați produsul: „Te-ai săturat de asta. Așa suntem noi. Iată produsul pe care l-am construit pentru a-l repara.”
• Diferențiază. Majoritatea marketingului este destul de zaharină. Critica măsurată și, cerul ferește, recunoașterea existenței concurenților tăi, pot tăia amestecul ca nimic altceva. Alegerea unei lupte – deși într-un mod măsurat, strategic – este de-a dreptul interesantă.
• Schimbați-vă industria. Critica DHH la adresa Apple a câștigat popularitate datorită preocupării sale valabile: puterea de monopol. Multe dintre cele mai puternice amplificatoare ale poveștii au fost alți fondatori de companii care au căzut în conflict cu judecățile aparent arbitrare de la Apple. Criticarea Apple a dus la aprobarea lui Hey și, potrivit DHH, „pavează o cale iluminată” pentru ca alte aplicații să le urmeze.

HubSpot, Basecamp și Box ilustrează trei abordări diferite ale „marketing-ului cărnii de vită” și trei moduri diferite în care poți prezenta un răufăcător în propria ta poveste. Sunt (în ordinea picantei crescătoare):

Tu vs. Soluția Legacy

Nivel de condiment: ️

Opoziția vocală a HubSpot față de „marketingul în afara” este un exemplu de confruntare cu o soluție moștenită - o modalitate mai veche, învechită și relativ ineficientă de a atinge aceleași obiective ca și produsul dvs.

Foile de calcul sunt soluția clasică moștenită. După cum postulează acest tweet viral, sunt șanse mari ca cineva, undeva, să folosească umila foaie de calcul pentru a realiza aproape același lucru pe care îl face produsul tău. În același mod, marketingul outbound este doar o amalgamare a multor tactici de marketing vechi, cum ar fi apelurile la rece și poșta directă.

*foile de calcul* sunt principalul concurent pentru 90% dintre startup-urile de software

– Ryan Law (@thinking_slow) 30 aprilie 2020

Soluțiile vechi sunt ținte blânde pentru denigrare, deoarece sunt adesea procese sau produse atât de vechi încât sunt practic fără chip. Puteți critica foile de calcul în mod liber: sunt lente, predispuse la erori umane și greu de scalat, iar membrii consiliului Excel nu se vor supăra de critică. În mod similar, outbound marketing este un om de paie total: nu este o persoană, sau o companie, sau chiar un singur proces, așa că nu există nimeni care să reziste criticii.

Ca rezultat, orice companie poate prezenta o soluție moștenită drept răufăcător al poveștii lor. Mulți fac:

• Întreaga mesagerie de acces la piață a Coda este construită în jurul opoziției sale față de foile de calcul, simbolizată de sloganul „ Ajunge cu această foaie . ”
• Software-ul de animație de la Vyond vizează PowerPoint, un alt produs de ultimă generație, în același sens ca Excel.
• Greenlight Guru se confruntă cu procesele de modă veche și „ ademenirea sistemelor moștenite de management al calității ” , evidențiind capcanele utilizării hârtiei sau a soluțiilor de „hârtie digitală” precum Google Docs.

Aceste soluții vechi sunt destul de ușor de găsit. Acestea sunt produsele și procesele pe care produsul dvs. este cumpărat pentru a le înlocui, discutate în fiecare apel de vânzări și probabil încă folosite de cei care au rămas în urmă. Dacă aveți îndoieli, vorbiți cu gunoiul din foaia de calcul.

Tu vs. Big Guy/Gal

Nivel de condiment: ️️

Basecamp vs. Apple este un exemplu de a lua arme împotriva celor mai mari jucători ai industriei tale. Funcționează pentru că celor mai mulți dintre noi se bucură de înrădăcinarea celor defavorizați. Ne place să vedem startup-uri mici și curajoase depășind șansele și învingând giganții corporativi fără chip.

În exemplul Apple, DHH a folosit omniprezența unui brand recunoscut la nivel global pentru a crește gradul de conștientizare pentru un produs mai puțin faimos. Tweeturile lui bombastice și postările pe blog au strâns acoperire de la instituții media precum Wired, TechCrunch și Engadget. Folosind marca Apple, Basecamp a transformat o problemă a pietonilor - reglementarea magazinului de aplicații - într-o lovitură de relații uriașă.

Ca orice mafiot bun, ne-au făcut o vizită telefonică. Afirmând că, în primul rând, că spargerea ferestrelor noastre (interzicându-ne capacitatea de a remedia erori) nu a fost o greșeală. Apoi, fără nici măcar un eufemism de curtoazie, a spus că ne vor arde magazinul (elimină aplicația!), ca nu cumva să plătim.

— DHH (@dhh) 16 iunie 2020

La fel ca soluțiile vechi, companiile uriașe sunt ținte relativ ușoare. O companie de dimensiunea Apple este obișnuită să critice și să le suporte în mod regulat (după cum subliniază Austen Allred, „Apple are o mulțime de experiență cu „Nu mă interesează ce crezi tu” ca poziție” ). Lovitura este atenuată și mai mult de decizia de a ataca o parte nebuloasă și nesexy a afacerii mai mari Apple - regulamentul App Store în loc, să zicem, iPhone.

Wistia este o altă companie care a adoptat o strategie strategică cu un gigant al industriei: YouTube. Platforma video gigantică este denumită „rețea socială moștenită”, cu avertismente făcute pentru a evita o „lume în care Google vă păstrează traficul, deține abonații și controlează experiența de vizionare a acestora”. Există chiar și un ghid care ghidează cititorul prin pașii necesari pentru a-și șterge canalul YouTube.

Tu față de concurenții tăi

Nivel de condiment: ️️️

Box a dus marketingul cărnii de vită la concluzia sa logică, ridicând critici la adresa concurenților direcți ai companiei. În loc să meargă în vârful picioarelor, Box a mers direct spre jugulară.

Multe companii sunt reticente în a recunoaște existența concurenților lor, dar clienții fideli nu sunt produsul asimetriei informaționale. Majoritatea clienților știu deja despre concurenții tăi.

Pe acest fundal, Box înțelege că o critică sinceră a concurenței este un factor de diferențiere puternic. Este o șansă de a face comparația în condițiile tale. Crește gradul de conștientizare pentru produsul dvs. chiar în rândul bazei de clienți pe care încercați să o curtați. Este util pentru client și emană încredere.

Sursă

Box a reușit să facă aceste comparații de caracteristici, deoarece s-au străduit să ofere un produs cu adevărat competitiv. Probabil că puteți face același lucru: majoritatea fondatorilor își propun să construiască produse mai bune și diferite decât orice a apărut înainte. Nu este nevoie să fii timidă atunci când ai construit un produs de cel mai bun din clasament – ​​a renunța la limitările concurenților este un joc corect.

Chiar și fără paritatea caracteristicilor, comparațiile directe pot funcționa în favoarea ta: dacă nu ești strict mai bun, evidențiază cum ești diferit.

Podia este un exemplu pentru critica concurenților făcută bine. Aceștia valorifică o strategie pe care o numim conținut „alternativ al concurenței”: utilizarea volumului natural de căutare pentru cuvinte cheie precum „alternativă clickfunnels” sau „alternativă teachable” pentru a crea pagini de comparație prietenoase cu căutarea. Fiecare pagină include mărturii de la utilizatorii post-switch, o comparație directă a caracteristicilor și un îndemn clar al produsului.

Lup care plânge

Puterea unei strategii de marketing pentru carne de vită provine în mare măsură din raritatea acesteia; puține companii își cheamă rivalii, așa că ținem seama când o face. Nu urmărim mărci care strigă lup, pentru că strategia își pierde eficacitatea cu fiecare cruciada ulterioară (caz concret: încep să dezvolt cinism în legătură cu cearta în curs de desfășurare a lui Basecamp cu întâlnirile de birouri prin e-mail- uri de mare tehnologie).

Dacă doriți să încorporați puterea cărnii de vită în marketingul dvs., utilizați-o cu moderație și în mod deliberat.

Fiecare dintre companiile abordate aici – HubSpot, Box, Basecamp, Coda, Wistia și Podia – cheltuiește mult mai mult timp și energie pentru partea „erou” a marketingului lor (construirea de produse incredibile, adăugarea de valoare prin conținut) decât face „ porțiune nemesis”. Ei folosesc răufăcătorii ca punct de contrast – un mod de a-și aduce marea lor lucrare în relief.

H/T lui Benyamin Elias pentru că mi-a prezentat termenul de marketing carne de vită în buletinul său informativ.