Подражание контенту: SEO-инструменты привели нас сюда, люди вытащат нас

Сходства между сообщениями в блогах, преследующими одни и те же ключевые слова, неизбежны — существует основной набор информации, которую статьи должны охватывать, чтобы соответствовать цели поиска. Немногие контент-маркетологи когда-либо пытались копировать контент, и если вы подключите эти статьи-подражатели к инструменту обнаружения плагиата, такому как Copyscape, скорее всего, они не сработают.

Но здесь есть более глубокая проблема.

В погоне за поисковым трафиком компании впадают в интеллектуальный плагиат. Они сосредотачиваются на своих инструментах исследования ключевых слов и сводках SEO в ущерб оригинальности и индивидуальности. Они курируют работы других людей, вместо того, чтобы создавать свои собственные. Они предпочитают делать контент длиннее, а не лучше.

1. SEO-контент нуждается в человеческом контакте

Такие инструменты, как Clearscope, Ahrefs, Moz и SEMRush, являются правой рукой каждого контент-маркетолога и специалиста по SEO, но когда мы слишком полагаемся на эти инструменты, возникают проблемы.

Инструменты SEO имеют в своем распоряжении очень специфический набор данных: существующие результаты поиска. Когда их ввод полностью состоит из существующих статей, нас не должно удивлять, что их вывод выглядит как эти статьи. В конце концов, они предназначены для выделения тем и ключевых слов, общих для самых популярных статей (статьи A, B и C, ниже), и рекомендуют новую структуру статьи, которая представляет собой объединение всех трех (статья ABC).

Когда мы принимаем их рекомендации оптом, мы в конечном итоге создаем подражательный контент:

• Мы включаем одни и те же ключевые слова, заголовки и примеры, «потому что они есть в существующих результатах поиска», даже если они не имеют смысла.
• Мы зацикливаемся на соломенной оценке SEO вместо того, чтобы проверять контент на предмет действительно важных качеств, таких как оригинальность, ясность и интерес.
• Мы объединяем идеи других людей вместо того, чтобы предлагать свои собственные.

Инструменты SEO чрезвычайно полезны, но только в сочетании с творческими способностями и критическими способностями настоящего человека. Их лучше всего использовать для оценки контента, занимающего в настоящее время место в рейтинге, и поиска способов создания новых, новых точек зрения на ту же тему — сопоставления неиспользованных «пробелов» в намерении поиска и ответов на вопросы, которые не рассматриваются в текущих статьях.

Вместо сопоставления контента мы можем создать что-то совершенно оригинальное. Вместо того, чтобы оборачивать статьи A, B и C в ленивое «Полное руководство», мы можем создать что-то совершенно оригинальное, с новыми данными или новой точкой зрения (статья D).

2. Длина — не единственное отличие

Более длинный контент обычно работает лучше — до определенного момента. Сегодня поисковая выдача настолько переполнена статьями из 10 000 слов, что подробный контент больше не является эффективным отличием.

Было время, когда «небоскребный» контент — создание статьи длиннее и полнее, чем у конкурентов — был умной игрой. Это было удобно для читателя: вместо того, чтобы листать дюжину статей, они могли прочитать одно исчерпывающее руководство. Это также помогло с SEO, поскольку более длинные статьи могут ранжироваться по большему количеству ключевых слов, привлекать больше трафика и часто получать больше обратных ссылок.

Но содержание небоскребов больше не является нишевой тактикой. Все это делают. Это стало де-факто стратегией смещения действующих статей и породило гонку вооружений. За последние пять лет средняя длина сообщения в блоге увеличилась на 42%, с 808 до 1151 слова. Когда вы соревнуетесь исключительно по объему, статьи становятся раздутыми и громоздкими, а проигрывает читатель.

Источник: Орбит Медиа

Длина — это только один из способов конкурировать с существующим контентом. Возможно, это также худшее. Вместо этого выберите лучшее измерение дифференциации:

• Данные: к каким уникальным данным вы и только вы имеете доступ? Статистика использования продукта, опрос вашей аудитории, что угодно. Если вашей компании не хватает собственных данных, можете ли вы создать уникальный метаанализ существующих данных?
• Мнение: если вы хорошо разбираетесь в теме, у вас есть уникальная возможность предложить противоположную точку зрения. Какие «лучшие практики» неверны? С какими ошибками вы обычно сталкиваетесь? Что изменится в следующем году?
• Опыт: Каким жизненным опытом вы можете поделиться по теме? Ваш опыт не может быть воспроизведен другими людьми — привязка вашей статьи к реальной истории обеспечивает новое измерение даже для самых избитых тем.
• Сеть: каким жизненным опытом могут поделиться люди в вашей сети? Если вы связаны с известными брендами и людьми, тем лучше — у вас есть встроенная дополнительная непоисковая рассылка.
• Экспертиза: в чем вы особенно хороши? Какие «экспертные» идеи вы можете предложить, чего не могут другие контент-маркетологи? Опирайтесь на свои личные интересы, квалификацию и образование.

Вместо того, чтобы полагаться на с трудом заработанный труд других людей, отличный поисковый контент привносит что-то новое на стол, используя навыки и точки зрения, которые может предоставить эта компания, и только она.

3. Отличный контент требует экспериментов

Самый надежный способ получить ранжирование по целевому ключевому слову — скопировать существующий контент. В конце концов, вы используете проверенный формат. Статья, которую вы копируете, уже ранжируется по вашему целевому ключевому слову. Однако важно то, что этот контент с «низким риском» предлагает низкие вознаграждения.

Большая часть SEO-контента — это товар. Она предлагает полезную информацию, но она предоставляется без контекста или перспективы — она выглядит и воспринимается как любая другая статья. Он может ранжироваться по множеству ключевых слов, но какой в ​​нем смысл, если никто не помнит ваш бренд и не становится клиентом?

Со временем ситуация выглядит мрачнее. По мере того, как подражательный контент становится менее интересным и более распространенным, он становится более рискованным и малоприбыльным. Читателям надоедает один и тот же надоевший старый формат. Некогда интересные бренды становятся все более и более однородными. Поисковые системы все лучше и лучше извлекают информацию из статей в стиле «полного руководства» и отображают ее непосредственно в результатах поиска, подавляя при этом ваш трафик.

Обратное относится к новым форматам контента. По мере того, как поисковая выдача становится насыщенной списками «7 способов» и «окончательными руководствами», именно оригинальные, экспериментальные статьи выделяются из шума — те, которые бросают вызов статусу-кво и предлагают уникальные точки зрения и опыт, которые Google не может превратить в богатый фрагмент. С каждой опубликованной статьей-подражателем новые форматы становятся менее рискованными и более ценными. Вскоре они станут единственным типом контента, который стоит выеденного яйца.

Эти статьи являются прекрасным примером. Каждая компания пошла на риск с новой позицией по избитой теме. В каждом случае это окупалось, генерируя сотни тысяч посещений из органического поиска, без небоскреба в поле зрения:

• Мы проанализировали 752 626 объявлений в Facebook и вот что узнали. AdEspresso проанализировала три четверти миллиона рекламных объявлений Facebook, чтобы вывести в таблицу полностью оригинальные данные.
• Почему Trello не удалось построить бизнес стоимостью более 1 миллиарда долларов. Советов по «росту бизнеса» пруд пруди, но Хайтен Шах решил предложить противоположное мнение, сосредоточенное на одном — очень осязаемом — тематическом исследовании.
• 3 ошибки, которые вы совершаете с темпами роста в месячном исчислении. В море контента «как сделать» Amplitude переосмыслил тему ежемесячных темпов роста, чтобы сосредоточиться на распространенных ошибках , которые совершают компании.

Легко предположить, что текущая поисковая выдача представляет собой наилучшую стратегию для соответствия цели поиска и ранжирования целевого ключевого слова. Это не так. На данный момент это лучшая стратегия . Если в поиске преобладают обзорные статьи, это может означать, что обзоры являются оптимальным способом достижения цели поиска, а также может означать, что лучший тип контента просто не использовался.

Борьба с копией контента

Написание подражательного контента дает в лучшем случае небольшие улучшения по сравнению с существующими результатами поиска. Мы не добавляем ничего нового, просто собираем существующую информацию в одном месте. Как контент-маркетологи, мы не должны соглашаться на это.