Copycat Content: SEO-Tools haben uns hierher gebracht, Menschen werden uns rausholen

Ähnlichkeiten zwischen Blog-Beiträgen, die denselben Schlüsselwörtern nachjagen, sind unvermeidlich – es gibt einen Kernsatz von Informationen, die Artikel abdecken müssen, um der Suchabsicht zu entsprechen. Nur wenige Content-Vermarkter haben sich jemals daran gemacht, Inhalte abzuzocken, und wenn Sie diese Nachahmerartikel in ein Plagiatserkennungstool wie Copyscape stecken, werden sie wahrscheinlich keinen Alarm auslösen.

Aber hier gibt es ein tieferes Problem.

Bei der Jagd nach Suchverkehr schlafwandeln Unternehmen in intellektuelle Plagiate. Sie konzentrieren sich auf ihre Keyword-Recherche-Tools und SEO-Briefe auf Kosten von Originalität und Persönlichkeit. Sie kuratieren die Arbeit anderer Leute, anstatt ihre eigenen zu schaffen. Sie entscheiden sich dafür, Inhalte länger statt besser zu machen.

1. SEO-Inhalte brauchen eine menschliche Note

Tools wie Clearscope, Ahrefs, Moz und SEMRush sind die rechte Hand jedes Content-Vermarkters und SEO-Praktikers, aber es entstehen Probleme, wenn wir uns zu sehr auf diese Tools verlassen.

SEO-Tools verfügen über einen ganz besonderen Datensatz: die vorhandenen Suchergebnisse. Wenn ihre Eingabe ausschließlich aus bestehenden Artikeln besteht, sollten wir uns nicht wundern, wenn ihre Ausgabe wie diese Artikel aussieht. Schließlich sollen sie die Themen und Schlüsselwörter hervorheben, die den hochrangigen Artikeln (Artikel A, B und C, unten) gemeinsam sind, und eine neue Artikelstruktur empfehlen, die eine Konsolidierung aller drei darstellt (Artikel ABC).

Wenn wir ihre Empfehlungen im großen Stil übernehmen, erstellen wir am Ende Nachahmungsinhalte:

• Wir fügen dieselben Schlüsselwörter, Überschriften und Beispiele ein, „weil die vorhandenen Suchergebnisse sie enthalten“ – selbst wenn sie keinen Sinn ergeben.
• Wir konzentrieren uns auf einen SEO-Score-Strohmann, anstatt Inhalte auf die wirklich wichtigen Eigenschaften wie Originalität, Klarheit und Interesse zu überprüfen.
• Wir konsolidieren die Ideen anderer, anstatt unsere eigenen einzubringen.

SEO-Tools sind äußerst nützlich, aber nur, wenn sie in Verbindung mit der Kreativität und den kritischen Fähigkeiten eines echten Menschen verwendet werden. Sie werden am besten verwendet, um die aktuell rankenden Inhalte zu bewerten und Wege zu finden, um neue, neuartige Blickwinkel auf dasselbe Thema zu schaffen – um unversorgte „Lücken“ in der Suchabsicht abzugleichen und Fragen zu beantworten, die in den aktuellen Artikeln nicht angesprochen werden.

Anstatt Inhalte zu sammeln, können wir etwas völlig Originelles schaffen. Anstatt die Artikel A, B und C in einen faulen „Ultimate Guide“ zu packen, können wir etwas völlig Originelles erstellen, mit neuen Daten oder einer neuen Perspektive (Artikel D).

2. Länge ist nicht das einzige Unterscheidungsmerkmal

Längere Inhalte schneiden im Allgemeinen besser ab – bis zu einem gewissen Punkt. Heutzutage sind SERPs so voll mit Artikeln mit 10.000 Wörtern, dass Langform-Inhalte kein effektives Unterscheidungsmerkmal mehr sind.

Es gab eine Zeit, in der „Wolkenkratzer“-Inhalte – das Erstellen eines Artikels, der länger und umfassender war als die der Konkurrenz – ein cleveres Spiel waren. Es war praktisch für den Leser: Anstatt sich durch ein Dutzend Artikel zu klicken, konnten sie einen einzigen endgültigen Leitfaden lesen. Es hat auch bei der Suchmaschinenoptimierung geholfen, da längere Artikel für mehr Keywords ranken, mehr Traffic generieren und oft mehr Backlinks erhalten können.

Aber Skyscraper-Inhalte sind keine Nischentaktik mehr. Jeder tut es. Es ist zur De-facto-Strategie geworden, um amtierende Artikel zu stürzen, und es hat ein Wettrüsten ausgelöst. In den letzten fünf Jahren ist die durchschnittliche Länge von Blogbeiträgen um 42 % gestiegen, von 808 auf 1.151 Wörter. Wenn Sie nur um die Länge konkurrieren, werden die Artikel aufgebläht und unhandlich, und der Leser verliert.

Quelle: Orbit-Medien

Länge ist nur eine Möglichkeit, mit bestehenden Inhalten zu konkurrieren. Es ist wohl auch das Schlimmste. Wählen Sie stattdessen eine bessere Differenzierungsdimension:

• Daten: Auf welche eindeutigen Daten haben Sie, und nur Sie, Zugriff? Produktnutzungsstatistiken, Befragung Ihres Publikums, Sie nennen es. Wenn Ihrem Unternehmen proprietäre Daten fehlen, gibt es eine einzigartige Metaanalyse bestehender Daten, die Sie erstellen können?
• Meinung: Wenn Sie sich in einem Thema gut auskennen, sind Sie in der einzigartigen Position, eine konträre Perspektive anzubieten. Welche „Best Practices“ sind falsch? Auf welche Fehler stoßen Sie häufig? Was ändert sich im nächsten Jahr?
• Erfahrung: Welche gelebten Erfahrungen können Sie zu einem Thema teilen? Ihre Erfahrungen können nicht von anderen Leuten nachgeahmt werden – die Verankerung Ihres Artikels in einer realen Geschichte bietet eine neue Dimension für selbst die langweiligsten Themen.
• Netzwerk: Welche gelebte Erfahrung können Menschen in Ihrem Netzwerk teilen? Wenn Sie mit bekannten Marken und Personen vernetzt sind, umso besser – Sie haben eine zusätzliche nicht suchgebundene Verteilung integriert.
• Expertise: Was können Sie besonders gut? Welchen "Experten"-Einblick können Sie bieten, den andere Content-Marketer nicht haben? Greifen Sie auf Ihre persönlichen Interessen, Qualifikationen und Ausbildungen zurück.

Anstatt sich auf die hart verdiente Arbeit anderer zu verlassen, bringen großartige Suchinhalte etwas Neues auf den Tisch – die Nutzung der Fähigkeiten und Perspektiven, die dieses Unternehmen, und nur dieses Unternehmen, bieten kann.

3. Großartige Inhalte erfordern Experimente

Der sicherste Weg, um für ein Ziel-Keyword zu ranken, besteht darin, den vorhandenen Inhalt zu kopieren. Schließlich verwenden Sie ein bewährtes Format. Der Artikel, den Sie emulieren, rankt bereits für Ihr Ziel-Keyword. Entscheidend ist jedoch, dass dieser „risikoarme“ Inhalt nur geringe Belohnungen bietet.

Die meisten SEO-Inhalte sind eine Ware. Er bietet nützliche Informationen, aber ohne Kontext oder Perspektive – er sieht aus und fühlt sich an wie jeder andere Artikel da draußen. Es mag für eine Reihe von Schlüsselwörtern ranken, aber was nützt es, wenn sich niemand an Ihre Marke erinnert oder ein Kunde wird?

Im Laufe der Zeit sieht die Situation düsterer aus. Da Nachahmungsinhalte weniger interessant und alltäglich werden, werden sie zu einem hohen Risiko und einer geringen Belohnung. Die Leser werden von dem gleichen müden alten Format gelangweilt. Einst interessante Marken werden immer homogener. Suchmaschinen werden immer besser darin, Informationen aus Artikeln im „Ultimate Guide“-Stil zu extrahieren und sie direkt in den Suchergebnissen aufzutauchen – wodurch Ihr Traffic gedämpft wird.

Das Gegenteil gilt für neuartige Inhaltsformate. Während die SERPs mit „7-Wege“-Listicles und „ultimativen Leitfäden“ übersättigt sind, heben sich die originellen, experimentellen Artikel vom Lärm ab – diejenigen, die den Status quo herausfordern und einzigartige Perspektiven und Erfahrungen bieten, die Google nicht verwandeln kann reichhaltiger Ausschnitt. Mit jedem veröffentlichten Nachahmungsartikel werden neue Formate weniger riskant und wertvoller. Bald werden sie die einzige Art von Inhalt sein, die einen Dreck wert ist.

Diese Artikel sind perfekte Beispiele. Jedes Unternehmen ging mit einer neuartigen Haltung zu einem altbekannten Thema ein Risiko ein. In jedem Fall hat es sich ausgezahlt und Hunderttausende von Besuchen aus der organischen Suche generiert, ohne dass ein Wolkenkratzer in Sicht ist:

• Wir haben 752.626 Facebook-Anzeigen analysiert und Folgendes gelernt. AdEspresso hat eine Dreiviertelmillion Facebook-Anzeigen analysiert, um vollständig originelle Daten auf den Tisch zu bringen.
• Warum Trello daran gescheitert ist, ein Geschäft im Wert von über 1 Milliarde US-Dollar aufzubauen. Ratschläge zum „Geschäftswachstum“ gibt es wie Sand am Meer, aber Hiten Shah entschied sich dafür, eine konträre Meinung zu äußern, die sich auf eine einzige – sehr konkrete – Fallstudie konzentriert.
• 3 Fehler, die Sie bei monatlichen Wachstumsraten machen. In einem Meer von „How to“-Inhalten hat Amplitude das Thema der Wachstumsraten von Monat zu Monat neu formuliert, um sich auf die häufigsten Fehler zu konzentrieren, die Unternehmen machen.

Es ist leicht anzunehmen, dass die aktuelle SERP die beste Strategie darstellt, um die Suchabsicht und den Rang für ein Ziel-Keyword abzugleichen. Das tut es nicht. Es stellt die bisher beste Strategie dar. Eine von Zusammenfassungsartikeln dominierte Suche kann bedeuten, dass Zusammenfassungen der optimale Weg sind, um die Suchabsicht zu erfüllen – es kann auch bedeuten, dass eine bessere Art von Inhalt einfach nicht ausprobiert wurde.

Bekämpfung von Copycat-Inhalten

Das Schreiben von Nachahmungsinhalten bringt bestenfalls kleine Verbesserungen gegenüber den vorhandenen Suchergebnissen. Wir fügen nichts Neues hinzu, sondern sammeln nur vorhandene Informationen an einem Ort. Als Content-Vermarkter sollten wir uns damit nicht zufrieden geben.