Treść naśladująca: Narzędzia SEO nas tu przywiodły, ludzie nas stąd wyciągną

Podobieństwa między postami na blogu zawierającymi te same słowa kluczowe są nieuniknione — istnieje podstawowy zestaw informacji, które artykuły muszą zawierać, aby pasowały do ​​intencji wyszukiwania. Niewielu marketerów treści kiedykolwiek próbowało oszukiwać treści, a jeśli podłączysz te naśladowane artykuły do ​​narzędzia do wykrywania plagiatów, takiego jak Copyscape, prawdopodobnie nie wywołają żadnych alarmów.

Ale jest tu głębszy problem.

W pogoni za ruchem w wyszukiwarkach firmy wpadają we śnie w intelektualny plagiat. Koncentrują się na narzędziach do badania słów kluczowych i poradnikach SEO kosztem oryginalności i osobowości. Kuratorują pracę innych ludzi, zamiast tworzyć własną. Decydują się na tworzenie treści dłuższych, zamiast lepszych.

1. Treść SEO wymaga ludzkiego dotyku

Narzędzia takie jak Clearscope, Ahrefs, Moz i SEMRush są prawą ręką każdego specjalisty ds. marketingu treści i SEO, ale problemy pojawiają się, gdy nadmiernie polegamy na tych narzędziach.

Narzędzia SEO mają do dyspozycji bardzo specyficzny zestaw danych: istniejące wyniki wyszukiwania. Gdy ich dane wejściowe składają się wyłącznie z istniejących artykułów, nie powinniśmy być zaskoczeni, gdy ich dane wyjściowe wyglądają jak te artykuły. W końcu mają one na celu podkreślenie tematów i słów kluczowych wspólnych dla artykułów o najwyższym rankingu (artykuły A, B i C poniżej) oraz zalecenie nowej struktury artykułów, która stanowi konsolidację wszystkich trzech (artykuł ABC).

Kiedy przyjmujemy ich rekomendacje hurtowo, w końcu tworzymy treści naśladujące:

• Zamieszczamy te same słowa kluczowe, nagłówki i przykłady „ponieważ obecne wyniki wyszukiwania je zawierają” – nawet jeśli nie mają sensu.
• Skupiamy się na błędnym wyniku SEO, zamiast sprawdzać treści pod kątem cech, które naprawdę mają znaczenie, takich jak oryginalność, przejrzystość i zainteresowanie.
• Konsolidujemy pomysły innych ludzi, zamiast przedstawiać własne.

Narzędzia SEO są niezwykle przydatne, ale tylko w połączeniu z kreatywnością i krytycznymi zdolnościami prawdziwego człowieka. Najlepiej nadają się do oceny treści, które są obecnie w rankingu, i znajdowania sposobów na tworzenie nowych, nowatorskich spojrzeń na ten sam temat — dopasowywanie niezarezerwowanych „luk” w zamiarze wyszukiwania i odpowiadanie na pytania, których nie dotyczą obecne artykuły.

Zamiast zestawiać treści, możemy stworzyć coś zupełnie oryginalnego. Zamiast zawijać artykuły A, B i C w leniwy „Ultimate Guide”, możemy stworzyć coś zupełnie oryginalnego, z nowymi danymi lub nową perspektywą (artykuł D).

2. Długość nie jest jedynym wyróżnikiem

Dłuższe treści na ogół działają lepiej — do pewnego momentu. Dziś SERP są tak zatłoczone artykułami zawierającymi 10 000 słów, że długie treści nie są już skutecznym wyróżnikiem.

Był czas, kiedy treść „drapacza chmur” – stworzenie artykułu dłuższego i bardziej kompleksowego niż jego konkurenci – było mądrą grą. Było to wygodne dla czytelnika: zamiast przeklikiwać kilkanaście artykułów, mogli przeczytać jeden ostateczny przewodnik. Pomogło to również w przypadku SEO, ponieważ dłuższe artykuły mogą pozycjonować się pod kątem większej liczby słów kluczowych, generować większy ruch i często uzyskiwać więcej linków zwrotnych.

Ale zawartość drapaczy chmur nie jest już taktyką niszową. Każdy to robi. Stało się to de facto strategią usuwania zasiedziałych artykułów i stworzyło wyścig zbrojeń. W ciągu ostatnich pięciu lat średnia długość postów na blogu wzrosła o 42%, z 808 słów do 1151 słów. Kiedy konkurujesz wyłącznie na długość, artykuły stają się rozdęte i nieporęczne, a traci czytelnik.

Źródło: Orbit Media

Długość to tylko jeden ze sposobów konkurowania z istniejącą treścią. Prawdopodobnie jest to również najgorsze. Zamiast tego wybierz lepszy wymiar zróżnicowania:

• Dane: Do jakich unikalnych danych masz dostęp Ty i tylko Ty? Statystyki użytkowania produktu, ankietowanie odbiorców, ty to nazywasz. Jeśli w Twojej firmie brakuje zastrzeżonych danych, czy istnieje unikalna metaanaliza istniejących danych, którą możesz stworzyć?
• Opinia: Jeśli masz dobre ugruntowanie w temacie, masz wyjątkową pozycję, aby zaoferować przeciwną perspektywę. Które „najlepsze praktyki” są złe? Jakie błędy często napotykasz? Co zmieni się w przyszłym roku?
• Doświadczenie: jakim przeżytym doświadczeniem możesz podzielić się na dany temat? Twoje doświadczenia nie mogą być naśladowane przez inne osoby — zakotwiczenie artykułu w historii ze świata rzeczywistego zapewnia nowy wymiar nawet najbardziej zmęczonym tematom.
• Sieć: Jakie przeżyte doświadczenia mogą dzielić się ludzie w Twojej sieci? Jeśli jesteś w sieci ze znanymi markami i osobami, tym lepiej — masz wbudowaną dodatkową dystrybucję niezwiązaną z wyszukiwaniem.
• Specjalizacja: W czym jesteś wyjątkowo dobry? Jakie informacje „eksperckie” możesz zaoferować, których nie mogą zaoferować inni marketerzy treści? Czerp z osobistych zainteresowań, kwalifikacji i wykształcenia.

Zamiast polegać na ciężko zarobionej pracy innych osób, świetna zawartość wyszukiwania wnosi coś nowego do tabeli — wykorzystanie umiejętności i perspektyw, które ta i tylko ta firma może zapewnić.

3. Świetna treść wymaga eksperymentowania

Najpewniejszym sposobem na ranking docelowego słowa kluczowego jest skopiowanie istniejącej treści. W końcu używasz sprawdzonego formatu. Artykuł, który emulujesz, ma już pozycję w rankingu docelowego słowa kluczowego. Co najważniejsze, ta „niskiego ryzyka” zawartość oferuje niskie nagrody.

Większość treści SEO to towar. Zawiera przydatne informacje, ale nie zawiera kontekstu ani perspektywy — wygląda i przypomina każdy inny artykuł. Może pozycjonować się na kilka słów kluczowych, ale jaki z tego pożytek, jeśli nikt nie pamięta Twojej marki ani nie zostaje klientem?

Z biegiem czasu sytuacja wygląda coraz gorzej. Ponieważ treść naśladująca staje się mniej interesująca i bardziej powszechna, staje się obarczona wysokim ryzykiem i niską nagrodą. Czytelnicy znudzą się tym samym starym formatem. Niegdyś ciekawe marki stają się coraz bardziej jednorodne. Wyszukiwarki coraz lepiej wydobywają informacje z artykułów w stylu „ostatecznego przewodnika” i wyświetlają je bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, ograniczając w ten sposób ruch.

Odwrotność dotyczy nowych formatów treści. W miarę jak SERP stają się nasycone listami „7 sposobów” i „najlepszymi przewodnikami”, to oryginalne, eksperymentalne artykuły wyróżniają się z szumu — te, które podważają status quo i oferują unikalne perspektywy i doświadczenia, których Google nie może zmienić w fragment rozszerzony. Z każdym opublikowanym artykułem naśladującym nowe formaty stają się mniej ryzykowne i bardziej wartościowe. Wkrótce będą jedynym typem treści, który jest cholernie warty.

Te artykuły są doskonałymi przykładami. Każda firma zaryzykowała, zajmując nowe stanowisko w otartym temacie. W każdym przypadku opłaciło się, generując setki tysięcy odwiedzin z wyników wyszukiwania organicznego, bez widocznego drapacza chmur:

• Przeanalizowaliśmy 752 626 reklam na Facebooku i oto, czego się dowiedzieliśmy. AdEspresso przeanalizowało trzy czwarte miliona reklam na Facebooku, aby zebrać całkowicie oryginalne dane.
• Dlaczego Trello nie udało się zbudować biznesu o wartości ponad 1 miliarda dolarów. Porady dotyczące „rozwoju biznesu” to bez liku, ale Hiten Shah zdecydował się przedstawić sprzeczną opinię skoncentrowaną na jednym – bardzo namacalnym – studium przypadku.
• 3 błędy, które popełniasz, korzystając ze wskaźników wzrostu z miesiąca na miesiąc. W morzu treści „jak to zrobić” firma Amplitude zmieniła temat miesięcznego tempa wzrostu, aby skupić się na typowych błędach popełnianych przez firmy.

Łatwo założyć, że obecny SERP reprezentuje najlepszą strategię dopasowania intencji wyszukiwania i rankingu dla docelowego słowa kluczowego. Nie. To najlepsza dotychczasowa strategia. Widzenie wyszukiwania zdominowanego przez artykuły podsumowujące może oznaczać, że podsumowania są optymalnym sposobem spełnienia celu wyszukiwania — może to również oznaczać, że lepszy rodzaj treści po prostu nie został wypróbowany.

Zwalczanie treści naśladowców

Pisanie treści naśladujących daje w najlepszym razie niewielkie ulepszenia w stosunku do istniejących wyników wyszukiwania. Nie dodajemy niczego nowego, po prostu zestawiamy istniejące informacje w jednym miejscu. Jako content marketingowcy nie powinniśmy się na to zadowalać.