Conteúdo copiador: ferramentas de SEO nos trouxeram até aqui, os humanos nos tirarão de lá

As semelhanças entre as postagens do blog que buscam as mesmas palavras-chave são inevitáveis ​​- há um conjunto principal de informações que os artigos precisam cobrir para corresponder à intenção da pesquisa. Poucos profissionais de marketing de conteúdo já tentaram copiar conteúdo e, se você conectar esses artigos copiados a uma ferramenta de detecção de plágio como o Copyscape, é provável que eles não acionem nenhum alarme.

Mas há um problema mais profundo aqui.

Ao perseguir o tráfego de busca, as empresas estão caminhando como sonâmbulos para o plágio intelectual. Eles estão se fixando em suas ferramentas de pesquisa de palavras-chave e resumos de SEO em detrimento da originalidade e personalidade. Eles estão curando o trabalho de outras pessoas, em vez de criar o seu próprio. Eles estão optando por tornar o conteúdo mais longo, em vez de melhor.

1. O conteúdo de SEO precisa de um toque humano

Ferramentas como Clearscope, Ahrefs, Moz e SEMRush são o braço direito de todo profissional de marketing de conteúdo e profissional de SEO, mas surgem problemas quando confiamos demais nessas ferramentas.

As ferramentas de SEO têm um conjunto de dados muito particular à sua disposição: os resultados de pesquisa existentes. Quando sua entrada consiste inteiramente em artigos existentes, não devemos nos surpreender quando sua saída se parece com esses artigos. Afinal, eles são projetados para destacar os tópicos e palavras-chave comuns entre os artigos mais bem classificados (artigos A, B e C, abaixo) e recomendar uma nova estrutura de artigos que seja uma consolidação dos três (artigo ABC).

Quando adotamos suas recomendações por atacado, acabamos criando conteúdo imitador:

• Incluímos as mesmas palavras-chave, cabeçalhos e exemplos “porque os resultados de pesquisa existentes os incluem” — mesmo quando não fazem sentido.
• Nós nos fixamos em um espantalho de pontuação de SEO, em vez de avaliar o conteúdo pelas qualidades que realmente importam, como originalidade, clareza e interesse.
• Consolidamos as ideias de outras pessoas, em vez de trazer as nossas para a mesa.

As ferramentas de SEO são extremamente úteis, mas apenas quando usadas em conjunto com a criatividade e as faculdades críticas de um ser humano real. Eles são melhor usados ​​para avaliar o conteúdo atualmente classificado e encontrar maneiras de criar novos ângulos sobre o mesmo tópico, correspondendo a “lacunas” não atendidas na intenção de pesquisa e respondendo a perguntas que os artigos atuais não abordam.

Em vez de agrupar conteúdos, podemos criar algo completamente original. Em vez de embrulhar os artigos A, B e C em um preguiçoso “Ultimate Guide”, podemos criar algo completamente original, com novos dados ou uma nova perspectiva (artigo D).

2. O comprimento não é o único diferencial

Conteúdos mais longos geralmente têm melhor desempenho – até certo ponto. Hoje, os SERPs estão tão cheios de artigos de 10.000 palavras que o conteúdo de formato longo não é mais um diferencial eficaz.

Houve um tempo em que o conteúdo “arranha-céu” – criar um artigo mais longo e abrangente do que seus concorrentes – era uma jogada inteligente. Era conveniente para o leitor: em vez de clicar em uma dúzia de artigos, eles podiam ler um único guia definitivo. Isso também ajudou no SEO, já que artigos mais longos podem classificar mais palavras-chave, direcionar mais tráfego e geralmente adquirir mais backlinks.

Mas o conteúdo de arranha-céus não é mais uma tática de nicho. Todo mundo faz isso. Tornou-se a estratégia de fato para derrubar artigos titulares e criou uma corrida armamentista. Nos últimos cinco anos, o tamanho médio das postagens do blog aumentou 42%, de 808 palavras para 1.151 palavras. Quando você compete apenas pelo tamanho, os artigos ficam inchados e pesados, e é o leitor que sai perdendo.

Fonte: Orbit Media

O comprimento é apenas uma forma de competir com o conteúdo existente. Indiscutivelmente, também é o pior. Em vez disso, escolha uma melhor dimensão de diferenciação:

• Dados: A quais dados exclusivos você, e somente você, tem acesso? Estatísticas de uso do produto, pesquisando seu público, você escolhe. Se sua empresa não possui dados proprietários, existe uma meta-análise exclusiva dos dados existentes que você pode criar?
• Opinião: Se você tem uma boa base em um tópico, está em uma posição única para oferecer uma perspectiva contrária. Quais "melhores práticas" estão erradas? Que erros você costuma encontrar? O que vai mudar no próximo ano?
• Experiência: Que experiência vivida você pode compartilhar sobre um tópico? Suas experiências não podem ser imitadas por outras pessoas – ancorar seu artigo em uma história do mundo real fornece uma nova dimensão até mesmo para os tópicos mais cansados.
• Rede: Que experiência vivida as pessoas em sua rede podem compartilhar? Se você estiver em rede com marcas e pessoas conhecidas, melhor ainda - você tem uma distribuição adicional sem busca integrada.
• Expertise: No que você é excepcionalmente bom? Que insight "especialista" você pode oferecer que outros profissionais de marketing de conteúdo não podem? Baseie-se em seus interesses pessoais, qualificações e educação.

Em vez de depender do trabalho suado de outras pessoas, um ótimo conteúdo de pesquisa traz algo novo para a mesa - aproveitando as habilidades e perspectivas que essa empresa, e somente essa empresa, pode oferecer.

3. Ótimo conteúdo requer experimentação

A maneira mais segura de classificar uma palavra-chave de destino é copiar o conteúdo existente. Afinal, você está usando um formato comprovado. O artigo que você está emulando já está classificado para sua palavra-chave de destino. Crucialmente, porém, esse conteúdo de “baixo risco” oferece recompensas baixas.

A maior parte do conteúdo de SEO é uma mercadoria. Ele oferece informações úteis, mas é fornecido sem contexto ou perspectiva - parece e se parece com qualquer outro artigo por aí. Pode ser classificado para várias palavras-chave, mas de que adianta se ninguém se lembrar da sua marca ou se tornar um cliente?

Com o tempo, a situação parece mais sombria. À medida que o conteúdo copiado se torna menos interessante e mais comum, torna-se alto risco e baixa recompensa. Os leitores ficam entediados com o mesmo formato antigo e cansado. Uma vez que as marcas interessantes se tornam cada vez mais homogêneas. Os mecanismos de pesquisa ficam cada vez melhores em extrair informações de artigos no estilo “guia final” e exibi-las diretamente nos resultados da pesquisa – sufocando seu tráfego no processo.

O inverso se aplica a novos formatos de conteúdo. À medida que os SERPs ficam saturados com listas de “7 maneiras” e “guias definitivos”, são os artigos originais e experimentais que se destacam do ruído – aqueles que desafiam o status quo e oferecem perspectivas e experiências únicas que o Google não pode transformar em um trecho rico. Com cada artigo copiado publicado, novos formatos tornam-se menos arriscados e mais valiosos. Em breve, eles serão o único tipo de conteúdo que vale a pena.

Esses artigos são exemplos perfeitos. Cada empresa assumiu um risco com uma nova postura sobre um tópico muito usado. Em cada caso, valeu a pena, gerando centenas de milhares de visitas de busca orgânica, sem um arranha-céu à vista:

• Analisamos 752.626 anúncios do Facebook e aqui está o que aprendemos. A AdEspresso analisou três quartos de milhão de anúncios do Facebook para trazer dados completamente originais à mesa.
• Por que o Trello falhou em construir um negócio de mais de US$ 1 bilhão. Conselhos sobre “crescimento de negócios” custam pouco, mas Hiten Shah optou por oferecer uma opinião contrária focada em um estudo de caso único – muito tangível.
• 3 erros que você está cometendo com as taxas de crescimento mês a mês Em um mar de conteúdo “como fazer”, Amplitude reformulou o tópico das taxas de crescimento mensais para se concentrar nos erros comuns que as empresas cometem.

É fácil supor que a SERP atual representa a melhor estratégia para corresponder à intenção de pesquisa e classificação de uma palavra-chave de destino. Não. Representa a melhor estratégia até agora. Ver uma pesquisa dominada por artigos de resumo pode significar que os resumos são a melhor maneira de atender à intenção da pesquisa - também pode significar que um tipo melhor de conteúdo simplesmente não foi tentado.

Combatendo o Conteúdo Copycat

Escrever conteúdo imitador produz, na melhor das hipóteses, pequenas melhorias em relação aos resultados de pesquisa existentes. Não estamos adicionando nada novo, apenas reunindo as informações existentes em um só lugar. Como profissionais de marketing de conteúdo, não devemos nos contentar com isso.