Contenuto Copycat: gli strumenti SEO ci hanno portato qui, gli esseri umani ci tireranno fuori

Le somiglianze tra i post del blog che inseguono le stesse parole chiave sono inevitabili: c'è un insieme fondamentale di informazioni che gli articoli devono coprire per soddisfare l'intento di ricerca. Pochi marketer di contenuti hanno mai deciso di fregare i contenuti e se colleghi questi articoli copycat a uno strumento di rilevamento del plagio come Copyscape, è probabile che non facciano scattare alcun allarme.

Ma qui c'è un problema più profondo.

Inseguendo il traffico di ricerca, le aziende stanno camminando nel sonno nel plagio intellettuale. Si stanno fissando sui loro strumenti di ricerca delle parole chiave e sui brief SEO a scapito dell'originalità e della personalità. Stanno curando il lavoro di altre persone, invece di crearne uno proprio. Stanno scegliendo di rendere i contenuti più lunghi, invece che migliori.

1. Il contenuto SEO ha bisogno di un tocco umano

Strumenti come Clearscope, Ahrefs, Moz e SEMRush sono la mano destra di ogni marketer di contenuti e professionista SEO, ma i problemi sorgono quando ci affidiamo eccessivamente a questi strumenti.

Gli strumenti SEO hanno a disposizione un set di dati molto particolare: i risultati di ricerca esistenti. Quando il loro input è costituito interamente da articoli esistenti, non dovremmo sorprenderci quando il loro output assomiglia a quegli articoli. Dopotutto, sono progettati per evidenziare gli argomenti e le parole chiave comuni tra gli articoli in cima alla classifica (articoli A, B e C, di seguito) e consigliare una nuova struttura dell'articolo che sia un consolidamento di tutti e tre (articolo ABC).

Quando adottiamo i loro consigli all'ingrosso, finiamo per creare contenuti imitativi:

• Includiamo le stesse parole chiave, intestazioni ed esempi "perché i risultati di ricerca esistenti li includono", anche quando non hanno senso.
• Ci fissiamo su un punteggio SEO da uomo di paglia, invece di controllare i contenuti per le qualità che contano davvero, come l'originalità, la chiarezza e l'interesse.
• Consolidiamo le idee degli altri, invece di portare le nostre in tavola.

Gli strumenti SEO sono estremamente utili, ma solo se utilizzati insieme alla creatività e alle facoltà critiche di un vero essere umano. Sono utilizzati al meglio per valutare i contenuti attualmente in classifica e trovare modi per creare nuovi punti di vista nuovi sullo stesso argomento, abbinando le "lacune" non servite nell'intento di ricerca e rispondendo a domande che gli articoli attuali non affrontano.

Invece di raccogliere i contenuti, possiamo creare qualcosa di completamente originale. Invece di racchiudere gli articoli A, B e C in una pigra "Guida definitiva", possiamo creare qualcosa di completamente originale, con nuovi dati o una nuova prospettiva (articolo D).

2. La lunghezza non è l'unico fattore di differenziazione

I contenuti più lunghi generalmente hanno prestazioni migliori, fino a un certo punto. Oggi, le SERP sono così affollate di articoli di 10.000 parole che i contenuti di lunga durata non sono più un efficace elemento di differenziazione.

C'è stato un tempo in cui il contenuto "grattacielo", la creazione di un articolo più lungo e completo rispetto ai suoi concorrenti, era un gioco intelligente. Era comodo per il lettore: invece di scorrere una dozzina di articoli, poteva leggere un'unica guida definitiva. Ha aiutato anche con la SEO, poiché gli articoli più lunghi possono essere classificati per più parole chiave, indirizzare più traffico e spesso acquisire più backlink.

Ma il contenuto del grattacielo non è più una tattica di nicchia. Tutti lo fanno. È diventata la strategia de facto per spodestare gli articoli storici e ha creato una corsa agli armamenti. Negli ultimi cinque anni, la lunghezza media dei post del blog è aumentata del 42%, da 808 a 1.151 parole. Quando competi solo sulla lunghezza, gli articoli diventano gonfi e ingombranti, ed è il lettore che perde.

Fonte: Orbit Media

La lunghezza è solo un modo per competere con i contenuti esistenti. Probabilmente, è anche il peggiore. Scegli invece una migliore dimensione di differenziazione:

• Dati: a quali dati univoci avete accesso, e solo voi? Statistiche sull'utilizzo del prodotto, sondaggi sul tuo pubblico, lo chiami. Se la tua azienda non dispone di dati proprietari, esiste una meta analisi univoca dei dati esistenti che puoi creare?
• Opinione: Se hai una buona base in un argomento, sei in una posizione unica per offrire una prospettiva contrarian. Quali "best practices" sono sbagliate? Quali errori incontri comunemente? Cosa cambierà nel prossimo anno?
• Esperienza: quale esperienza vissuta puoi condividere su un argomento? Le tue esperienze non possono essere emulate da altre persone: ancorare il tuo articolo a una storia del mondo reale fornisce una nuova dimensione anche per gli argomenti più stanchi.
• Rete: quale esperienza vissuta possono condividere le persone all'interno della tua rete? Se sei in rete con marchi e persone noti, tanto meglio, hai una distribuzione aggiuntiva non di ricerca integrata.
• Competenza: in cosa sei particolarmente bravo? Quale intuizione "esperta" puoi offrire che altri marketer di contenuti non possono? Attingi ai tuoi interessi personali, qualifiche e istruzione.

Invece di fare affidamento sul duro lavoro di altre persone, l'ottimo contenuto di ricerca porta qualcosa di nuovo sul tavolo, sfruttando le competenze e le prospettive che quell'azienda, e solo quell'azienda, possono fornire.

3. Un ottimo contenuto richiede sperimentazione

Il modo più sicuro per classificare una parola chiave target è copiare il contenuto esistente. Dopotutto, stai usando un formato collaudato. L'articolo che stai emulando è già classificato per la tua parola chiave di destinazione. Fondamentalmente, tuttavia, questo contenuto "a basso rischio" offre ricompense basse.

La maggior parte dei contenuti SEO è una merce. Offre informazioni utili, ma viene fornito senza contesto o prospettiva: sembra e si sente come qualsiasi altro articolo là fuori. Potrebbe classificarsi per un sacco di parole chiave, ma a che serve se nessuno ricorda il tuo marchio o diventa un cliente?

Con il passare del tempo, la situazione appare più cupa. Man mano che i contenuti imitativi diventano meno interessanti e più comuni, diventano ad alto rischio e bassa ricompensa. I lettori si annoiano dello stesso vecchio formato stanco. Una volta che i marchi interessanti diventano sempre più omogenei. I motori di ricerca migliorano sempre di più nell'estrazione di informazioni dagli articoli in stile "guida definitiva" e nella loro visualizzazione direttamente nei risultati di ricerca, soffocando il traffico nel processo.

L'inverso si applica ai nuovi formati di contenuto. Man mano che le SERP si riempiono di elenchi di "7 modi" e "guide definitive", sono gli articoli sperimentali originali che si distinguono dal rumore, quelli che sfidano lo status quo e offrono prospettive ed esperienze uniche che Google non può trasformare in un ricco frammento. Con ogni articolo copycat pubblicato, i nuovi formati diventano meno rischiosi e più preziosi. Presto, saranno l'unico tipo di contenuto che vale un accidenti.

Questi articoli sono esempi perfetti. Ogni azienda ha preso un rischio con una nuova posizione su un argomento ben consumato. In ogni caso, ha dato i suoi frutti, generando centinaia di migliaia di visite dalla ricerca organica, senza un grattacielo in vista:

• Abbiamo analizzato 752.626 annunci di Facebook ed ecco cosa abbiamo imparato. AdEspresso ha analizzato tre quarti di milione di pubblicità su Facebook per portare in tavola dati del tutto originali.
• Perché Trello non è riuscito a creare un business da oltre 1 miliardo di dollari. I consigli sulla "crescita del business" sono una dozzina da dieci centesimi, ma Hiten Shah ha scelto di offrire un'opinione contrarian incentrata su un singolo caso di studio molto tangibile.
• 3 errori che stai facendo con i tassi di crescita mese dopo mese In un mare di contenuti "come fare", Amplitude ha riformulato l'argomento dei tassi di crescita mensili per concentrarsi sugli errori comuni che le aziende commettono.

È facile presumere che l'attuale SERP rappresenti la migliore strategia per abbinare l'intento di ricerca e classificare una parola chiave target. Non è così. Rappresenta la migliore strategia finora. Vedere una ricerca dominata da articoli di riepilogo potrebbe significare che i roundup sono il modo ottimale per soddisfare l'intento di ricerca, può anche significare che semplicemente non è stato provato un tipo migliore di contenuto.

Combattere i contenuti Copycat

La scrittura di contenuti imitativi produce, nella migliore delle ipotesi, piccoli miglioramenti rispetto ai risultati di ricerca esistenti. Non stiamo aggiungendo nulla di nuovo, stiamo solo raccogliendo le informazioni esistenti in un unico posto. In quanto marketer di contenuti, non dovremmo accontentarci di questo.