Comment choisir la bonne stratégie de mise sur le marché ?

Donc, vous êtes un fondateur et vous avez établi l'adéquation du marché des produits, étudié le paysage concurrentiel et avez une idée de vos acheteurs idéaux, vous devez commencer à réfléchir à différentes stratégies de mise sur le marché. À partir de ce point de compréhension, il devrait devenir clair quel rôle le marketing, les ventes et le produit jouent par rapport à cet acheteur, et les uns par rapport aux autres.

Pour récapituler, les stratégies de mise sur le marché se concentrent sur :

• Votre ICP (profil client idéal)
• Pourquoi votre ICP achètera votre produit, plutôt que celui d'un concurrent
• Qu'est-ce qui empêche quelqu'un d'acheter votre produit ?

Dans cet article, nous avons essayé de cataloguer les différentes options qui s'offrent à vous et comment sélectionner la bonne stratégie de croissance qui correspond à votre entreprise. Chaque stratégie de mise sur le marché sera unique - adaptée à votre produit, votre entreprise, votre équipe et l'idéal identifié acheteurs. Mais il existe trois grands types de stratégies de mise sur le marché qui vous aideront à identifier la meilleure façon d'aborder le marché :

• Différencié,
• dominante et
• perturbateur.

Voyons donc en détail qui utilise différentes stratégies et comment les sélectionner et les appliquer à votre entreprise.

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La stratégie de croissance dominante convient aux entreprises dont le produit offre une valeur supérieure à celle de tous ses concurrents. Cela peut être du point de vue de la valeur totale ou simplement d'un meilleur rapport qualité-prix, ce qui réduit ce marché.

Il existe de nombreux exemples d'entreprises qui proposent une stratégie de croissance dominante, notamment AWS, Xero, Salesforce et Zendesk, qui fonctionnent toutes avec un certain succès.

Vous devez choisir une stratégie de croissance dominante si le marché regorge de solutions plus chères et moins bonnes que la vôtre. S'il existe simplement une demande au sein de votre public cible pour des prix plus bas, une stratégie de croissance dominante peut également être le bon choix. Cependant, cette situation ouvre également la porte à une stratégie de croissance disruptive, détaillée ci-dessous.

La caractéristique déterminante d'une stratégie de croissance dominante est l'attrait généralisé sur un marché pour lequel vous pouvez concourir à tous les niveaux. Votre produit doit livrer un package complet qui répond efficacement à un grand nombre de demandes clients. Cela signifie surpasser les concurrents au niveau des produits et des prix.

Une grande partie de l'offre de prix bas aux clients consiste à maintenir vos propres coûts bas. Cela fait du freemium et des essais gratuits (associés au marketing entrant et aux stratégies axées sur le contenu) des outils essentiels dans ce type de stratégie de mise sur le marché. Les tactiques de vente conventionnelles coûteront probablement trop cher, vous empêchant de maintenir les prix des clients suffisamment bas pour offrir le type de valeur ajoutée nécessaire pour dominer le marché.

Cela peut sembler assez simple. Cependant, il est essentiel de vous assurer que la valeur de votre contrat annuel (ACV) est suffisamment élevée pour soutenir une approche axée sur les ventes. L'utilisation du freemium nécessite de donner gratuitement votre produit. Si vous opérez dans un marché de niche, cela pourrait se retourner contre vous, entraînant trop peu de conversions d'utilisateurs freemium en clients payants pour réellement soutenir votre entreprise. Avoir une large base d'utilisateurs potentiels rend cette stratégie beaucoup plus facile - bien qu'elle ne soit pas essentielle au succès d'une stratégie de croissance dominante.

La stratégie de croissance différenciée est définie par la spécialisation. C'est souvent la stratégie de choix pour les entreprises entrant sur un marché avec de gros concurrents bien établis qui dominent l'industrie. Si votre produit est déjà un outil spécialisé, visez à améliorer une sous-section spécifique de votre marché plus large - c'est le choix évident de la stratégie de mise sur le marché. Cela peut également être votre voie vers le succès si vous avez simplement un produit de qualité, mais que vous ne pouvez pas saper et dominer l'ensemble du secteur comme l'exige une stratégie de croissance dominante. Dans les deux cas, votre succès avec une stratégie de croissance différenciée se résume à la messagerie.

Par exemple, HubSpot fonctionne à l'aide de ce modèle. Ils ont créé un produit qui correspond au message et un message qui différencie leur produit de concurrents comme Marketo.

En trouvant un créneau mal desservi sur le marché et en créant et ciblant un produit qui se concentre étroitement sur ces besoins spécifiques, les petites entreprises peuvent prendre une partie de la part de marché des entreprises dominantes.

En règle générale, cette stratégie consiste à fournir un produit qui fait un bien meilleur travail que la concurrence pour répondre aux besoins de votre créneau, puis facture beaucoup plus. Cela fonctionne parce que les prospects sont prêts à payer plus pour une solution qui fait le travail.

La forte spécialisation des produits adaptés à la stratégie de croissance différenciée signifie qu'il peut être difficile d'utiliser un modèle de vente freemium. Tout comme il peut être difficile de déployer une stratégie de croissance dominante axée sur le freemium lorsqu'on dessert un petit marché, la nature intrinsèquement petite des marchés spécialisés oblige les entreprises à choisir des approches de vente plus ciblées. Cela peut coûter plus cher par client, mais vous ne vous sous-estimez pas en servant gratuitement une forte proportion de votre propre clientèle.

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La dépendance à l'égard d'un résultat spécialisé rend également difficile la création d'une offre freemium convaincante qui à la fois évite de tout donner gratuitement, mais offre également suffisamment pour inciter les clients à vouloir l'expérience complète.

Cela dit, éviter une approche freemium n'est pas une règle universelle pour une stratégie de croissance différenciée. Des essais gratuits ou des démos vous permettent de montrer les incroyables fonctionnalités spéciales que vous avez créées en pensant à vos clients spécifiques. Assurez-vous simplement que vous servez des clients mal desservis.

La stratégie de croissance disruptive est définie par une simplicité abordable. Les bases consistent à offrir à un marché sur-desservi un produit moins spécialisé et moins cher qui fait toujours le travail. Cela peut sembler contre-intuitif, car vous offrez effectivement un produit moins précieux. Cependant, vous perturbez le statu quo en offrant un produit qui sert mieux une sous-section de ce marché et en élargissant le marché lui-même.

En fait, c'est l'approche parallèle et opposée à une stratégie de croissance différenciée. Plutôt que de surpasser les acteurs dominants du marché dans un domaine spécialisé, vous attirez des clients qui n'ont pas besoin des outils spécialisés déjà proposés par les acteurs dominants et leur permettent de payer moins cher. Non seulement cela vous permettra de voler des clients existants dans cet espace, mais cela vous permettra probablement d'élargir le marché lui-même et de capturer vous-même ces nouveaux entrants. Vous attirerez des utilisateurs qui n'utilisent pas les produits dominants à leur pleine capacité ou qui ont toujours été exclus du marché par les coûts.

Par exemple : Canva et Freshdesk fonctionnent tous deux selon cette stratégie.

La clé d'une stratégie de croissance disruptive est la convivialité. Pour que les prospects passent de solutions existantes plus complexes, ils s'attendent à une transition simple vers un système facile à utiliser.

Combiné à la nécessité de réduire les coûts, cela fait du freemium un excellent choix pour une stratégie disruptive. La possibilité d'essayer des produits gratuitement facilite autant que possible la transition payante. Cependant, comme vous recherchez déjà des clients qui ne se soucient pas des fonctionnalités et qui souhaitent un service moins cher, vous devez vous assurer que votre produit freemium n'est pas si bon qu'il attire simplement les clients commerciaux dominants vers une solution gratuite.

Encore une fois, il est également important de s'assurer que votre marché est suffisamment grand pour prendre en charge un modèle freemium. Regarder vos concurrents est un bon moyen d'évaluer la taille du marché. Ensuite, assurez-vous que vous disposez des ressources nécessaires pour prendre en charge le freemium. Pour les marchés plus petits et les produits destinés aux entreprises, les essais gratuits ont encore une place dans les stratégies de croissance perturbatrices.