Как писать плодотворно, не извергая мусор

В контент-стратегии B2B мы все пришли к выводу, что нам нужно «притормозить» и сосредоточиться на качестве. Потому что количество, думается, уже имело свой момент. В конце концов, не так давно такие платформы, как Facebook, Twitter и LinkedIn, вознаграждали создателей контента, создававших тонны контента. Контент-команды выкладывались как могли. Но это превратилось в гонку на выживание, и вскоре социальные сети решили, что раздача бесплатного трафика вредна для бизнеса.

Контент-маркетологи в целом сосредоточили свое внимание на более устоявшемся и надежном канале распространения. Где-то, где качество может процветать, а трафик приходит медленно и предсказуемо с течением времени: органический поиск .

Несмотря на несовершенство Google, большинство писателей, которых я знаю, гораздо больше любят писать для поиска, чем для социальных сетей. Над произведениями работают неделю или месяц вместо дня. Заголовки-приманки игнорируются в пользу глубины и понимания.

Но что, если мы все перекорректировали? Что, если плодотворное письмо действительно работает? Что, если качество или количество — это не тот или иной выбор? Могут ли контент-команды извлечь выгоду из повышения производительности?

Около шести месяцев в 2015 году я был самым продуктивным контент-маркетологом в мире.

Я писал, редактировал и публиковал по одной статье в день. Это тоже были не легкие штуки. Это были тщательно проработанные глубокие погружения, где-то от 800 до 3500 слов. Четыре года спустя многие из них по-прежнему находятся на первой странице результатов поиска по конкурентным запросам, таким как «креативные соки», «асинхронная коммуникация» и «инструменты для начала бизнеса».

Статья в New Yorker, недавно связанная с одним из этих произведений. В первую же неделю на работе я дал интервью национальному радио об одном из них. Наш подход сработал, и вскоре сайт iDoneThis вырос до 400 000 просмотров страниц в месяц. Эта стратегия не для всех, но она может работать.

Одна штука в день. Вот как я это сделал.

Структурируйте свой день, чтобы включить творческую работу

«По сути, у меня было два рабочих дня в день: один по графику менеджера, а другой по графику производителя», — Пол Грэм.

Я, должно быть, читал знаменитую статью Пола Грэма «Расписание создателя, расписание менеджера», где он предлагает разделить день на два временных блока. Один блок предназначен для сосредоточенной творческой работы, стороны «создателя», другой — для «менеджерской» части вашей роли, такой как встречи и электронная почта.

Я бы никогда не справился с этой работой без подхода «создатель/менеджер». Написание просто требует так много внимания и импульса. Это как толкать маховик. Его трудно запустить, но когда он закрутится, его трудно остановить. Лучше начинать и останавливать только один раз в день.

Вот как выглядел мой распорядок дня:

7:30-8:00: Это был беглый просмотр электронной почты и Slack. Я говорю о 15-20 минутах сидения с чашкой кофе и о том, чтобы ничего не загорелось за ночь и не требовало моего немедленного внимания. Я пока не пытаюсь очищать почтовые ящики, просто надеюсь, что кофеин подействует и даст себе некоторую уверенность в том, что я смогу безопасно перейти в режим производителя на следующие несколько часов.

8:00-12:00: Первая половина дня была полностью на писательском режиме. Утверждение, что вы можете начать и закончить что-либо всего за полдня, звучит амбициозно. И это когда это время полно отвлекающих факторов и электронной почты. Но подумайте о четырех часах непрерывной работы. Это много времени. На чем вы в последний раз полностью сосредоточились в течение четырех часов?

Я намеренно структурировал рабочее время так, чтобы оно заканчивалось в обед. Обед — это хорошая финишная черта и точка разделения на весь день. Это помогает иметь несколько минут, чтобы перезагрузить себя, прежде чем переключаться в режим менеджера. Я отходил от своего стола, вытягивался, гулял, ел что-нибудь.

Другим преимуществом того, что я откладывал время на написание перед обедом, было то, что я всегда мог отложить обед и купить себе дополнительные 60 или 90 минут на написание, если мне это нужно. Я не уходил, пока черновик не был написан, прочитан, прочитан, прочитан еще раз, отредактирован, прочитан снова, и в месте, где я был уверен, что опубликую.

12-12:30: Как я уже сказал, обед. Кроме того, выйдите на улицу, погуляйте с собакой, встретьтесь с другом за чашечкой кофе. Сбросить мои мысли. Это была полностью удаленная команда, поэтому было очень важно получить немного солнечного света и увидеть других людей.

13:30: время менеджера. Несмотря на то, что верхней строкой в ​​моей должностной инструкции было бы «написание постов в блоге», было много работы, не связанной с написанием текстов, на которую мне нужно было найти время. Например, запуск нашей программы электронной почты, продвижение контента, отслеживание производительности, личные встречи с моим менеджером, ответы на электронные письма и Slack, загрузка и планирование контента в WordPress. Кроме того, я был единственным специалистом по маркетингу в этом стартапе, так что, естественно, приходится носить много шляп.

К счастью, время менеджера обычно не занимало 4,5 часа. И было еще одно, действительно ключевое занятие в это время, о котором я расскажу в следующем разделе.

Установите строгие правила для своего «творческого» времени

Было две вещи, которых я действительно не хотел, чтобы произошло во время написания.

• Во- первых , я садился утром, не зная, над чем буду работать, и тратил свое время, пытаясь понять это.
• Второй заключался в том, что я начинал работать над произведением, тратил на него полдня, понимал, что у меня недостаточно сильная идея, и мне пришлось полностью отказаться от нее. Многие фрагменты звучат хорошо, как презентация, но разваливаются, как только вы пытаетесь их написать. Я не хотел, чтобы это произошло.

Чтобы держать оба этих страха в узде, я разработал строгое правило «только проверенные темы». Это дополнительное время во время блока менеджера, о котором я упоминал? Исследование и подтверждение. Это было сделано для поиска исследований, мозгового штурма, прочесывания идей и тем, поиска идей с потенциалом и выполнения достаточной первоначальной работы, чтобы знать, что статья действительно выдержит. Для этого использовалось любое дополнительное время после обычной деятельности менеджера.

Чтобы моя система работала, я всегда старался сообщать о процессе. Это была удаленная команда и небольшая команда, поэтому у меня была встроенная защита от прерываний. Но я все еще находил полезным чрезмерное общение со своим процессом. Я много раз говорил о системе с менеджерами и коллегами. Я устанавливал свой статус в Slack на что-то вроде «сосредоточился на написании до полудня», я блокировал свой календарь.

Если вы собираетесь попробовать это, вы должны взять на себя обязательство, и вы должны слишком много общаться. Это просто не будет работать без больших кусков времени каждый день.

Создайте рабочий процесс для поддержки вашей стратегии

Как я уже сказал, проверка перед написанием была огромной частью этой работы. У большинства контент-команд рабочий процесс выглядит следующим образом: идеи, написание, редактирование, публикация. Я думаю, что есть недостающий шаг между идеями и написанием, и это проверка . Может быть, это мое газетное прошлое, потому что, когда я был репортером, я никогда не мог просто взять идею и начать писать. Я должен проверить эту идею с моим редактором. Часто им даже приходилось согласовывать это с другими редакторами на утреннем совещании по планированию, прежде чем дать мне зеленый свет.

Я большой поклонник Trello для управления рабочими процессами контента. Мои столбцы Trello выглядели так:

1. Идеи
2. Проверка
3. Утверждено
4. Написание и редактирование
5. Готов для Wordpress
6. Запланировано в Wordpress
7. Опубликовано

Я расскажу только о первых трех шагах, так как они самые важные. Почему это? В любой производственной системе недостатки становятся тем более дорогостоящими, чем дальше они продвигаются по цепочке. Поэтому всегда важнее и дешевле выявлять ошибки как можно раньше в производственном процессе.

• Идеи . Первая колонка — «Идеи» — была широко открыта. Я сторонник больших бэклогов и подхода «никаких плохих идей». Каждая идея, даже та, которую вы считаете плохой или недоработанной, продолжайте. Через год эта плохая идея может объединиться с двумя новыми идеями и превратиться во что-то великое. Большие бэклоги — секретное оружие контент-программы.
• Проверка: следующий столбец — «Проверка» — был более избирательным. Я чувствовал, что в этих темах есть потенциал, и в менее эффективной системе я мог бы просто начать писать прямо отсюда. Идея в «Подтверждении» состоит в том, чтобы вывести темы из интуиции в место, где у меня есть некоторые доказательства того, что тема здравая, и я достаточно уверен, чтобы потратить день на написание.
• Проверено: отсюда темы либо переходят к «Проверено», либо возвращаются к «Идеи». «Проверено» стало столбцом, который я мог извлечь в начале каждого блока производителя. Я мог начать свой день, зная, что у меня есть сильная тема, которая не развалится, у меня было исследование, с которым можно было работать.

Этот процесс не был сложным, но он был жизненно важен для успеха нашей стратегии. Это гарантировало, что у меня была среда без отвлекающих факторов с командой, которая знала, что я делаю. Самое главное, это дало мне время много писать. И чем больше я писал, тем лучше понимал, какой контент привлекает трафик и лидов.

Это не для всех, но эта стратегия абсолютно может работать. Если вы попробуете это, полностью совершите, подтвердите каждую идею и напишите от всего сердца.