Comment écrire de manière prolifique sans cracher des déchets

Dans la stratégie de contenu B2B, nous en sommes tous venus à accepter que nous devons "ralentir" et nous concentrer sur la qualité. Parce que la quantité, pense-t-on, a déjà eu son moment. Après tout, il n'y a pas si longtemps, des plateformes comme Facebook, Twitter et LinkedIn récompensaient les créateurs de contenu qui produisaient des tonnes de contenu. Les équipes de contenu se sont déployées autant qu'elles le pouvaient. Mais c'est devenu une course vers le bas et peu de temps après, les réseaux sociaux ont décidé que donner du trafic gratuit était mauvais pour les affaires.

Les spécialistes du marketing de contenu, dans l'ensemble, se sont concentrés sur un canal de distribution plus établi et plus fiable. Un endroit où la qualité peut prospérer et où le trafic arrive lentement et de manière prévisible au fil du temps : la recherche organique .

Malgré les imperfections de Google, la plupart des écrivains que je connais sont beaucoup plus heureux d'écrire pour la recherche que pour les réseaux sociaux. Les pièces sont travaillées pendant une semaine ou un mois au lieu d'un après-midi. Les gros titres de Clickbait sont ignorés au profit de la profondeur et de la compréhension.

Et si nous surcorrigions tous ? Et si l'écriture prolifique fonctionnait réellement ? Que se passe-t-il si la qualité ou la quantité n'est pas une décision l'une ou l'autre ? Les équipes de contenu pourraient-elles bénéficier d'une augmentation de leur production ?

Pendant environ six mois en 2015, j'ai été le spécialiste du marketing de contenu le plus productif au monde.

J'écrivais, éditais et publiais un article par jour. Ce n'étaient pas non plus des pièces légères. Il s'agissait de plongées approfondies faisant l'objet de recherches approfondies, allant de 800 à 3 500 mots. Quatre ans plus tard, beaucoup d'entre eux se classent toujours sur la première page des résultats de recherche pour des termes compétitifs tels que "jus créatifs", "communication asynchrone" et "outils pour démarrer une entreprise".

Un article du New Yorker récemment lié à l'une de ces pièces. Lors de ma première semaine de travail, j'ai été interviewé dans une émission de radio nationale sur l'un d'entre eux. Notre approche a fonctionné et en peu de temps, le site iDoneThis est passé à 400 000 pages vues par mois. Cette stratégie n'est pas pour tout le monde, mais elle peut fonctionner.

Une pièce par jour. Voici comment je l'ai fait.

Structurez votre journée pour permettre le travail créatif

"En effet, j'avais deux jours de travail par jour, un sur l'horaire du manager et un sur celui du fabricant." - Paul Graham.

J'ai dû lire le célèbre article « Maker's Schedule, Manager's Schedule » de Paul Graham, où il suggère de structurer une journée en deux blocs de temps. Un bloc est pour le travail créatif ciblé, le côté "créateur", l'autre est pour la partie "gestionnaire" de votre rôle comme les réunions et les e-mails.

Je n'aurais jamais pu faire ce travail sans l'approche maker/manager. L'écriture nécessite tellement de concentration et d'élan. C'est comme pousser un volant. Il est difficile de le démarrer, mais une fois qu'il tourne, il est difficile de s'arrêter. Il vaut mieux commencer et s'arrêter une seule fois par jour.

Voici à quoi ressemblait mon emploi du temps quotidien :

7 h 30 à 8 h : C'était un survol rapide des e-mails et de Slack. Je parle de 15 à 20 minutes d'assise avec une tasse de café et de m'assurer que rien ne s'enflamme pendant la nuit ou ne nécessite mon attention immédiate. Je n'essaie pas encore de vider les boîtes de réception, j'espère juste laisser entrer la caféine et me donner l'assurance que je peux passer en mode fabricant en toute sécurité pendant les prochaines heures.

8h-12h : La première moitié de la journée était entièrement consacrée à l'écriture. Dire que vous pouvez commencer et terminer n'importe quoi en une demi-journée semble ambitieux. Et c'est quand ce temps est plein de distractions et d'e-mails. Mais pensez à quatre heures ininterrompues. C'est beaucoup de temps. Quelle est la dernière chose sur laquelle vous vous êtes totalement concentré pendant quatre heures ?

J'ai intentionnellement structuré le temps du fabricant pour qu'il se termine au déjeuner. Le déjeuner est une belle ligne d'arrivée et un point de division pour la journée. Il est utile d'avoir quelques minutes pour se réinitialiser avant de passer en mode gestionnaire. Je m'éloignais de mon bureau, je m'allongeais, je me promenais, je mangeais quelque chose.

L'autre avantage de mettre le temps d'écriture avant le déjeuner était que je pouvais toujours retarder le déjeuner et m'acheter 60 ou 90 minutes supplémentaires de temps d'écriture si j'en avais besoin. Je n'ai pas arrêté jusqu'à ce que j'aie un brouillon écrit, lu, lu, relu, édité, relu, et dans un endroit où j'étais en confiance pour publier.

12h-12h30 : Comme je l'ai dit, déjeuner. Aussi, sortez, promenez le chien, rencontrez un ami pour prendre un café. Réinitialiser mes pensées. C'était une équipe entièrement distante, donc prendre du soleil et voir d'autres humains était super important.

13h-17h30 : heure du responsable. Même si la première ligne de ma description de poste aurait été "écrire des articles de blog", il y avait beaucoup de travail qui n'était pas écrit et pour lequel je devais prendre du temps. Comme exécuter notre programme de messagerie, promouvoir le contenu, suivre les performances, 1: 1 avec mon manager, répondre aux e-mails et à Slack, télécharger et planifier du contenu dans WordPress. J'étais également la seule personne à occuper un poste de marketing dans cette startup, donc vous finissez naturellement par porter beaucoup de chapeaux.

Le temps du manager ne prenait généralement pas 4,5 heures, heureusement. Et il y avait une autre activité vraiment clé pendant cette période que j'aborderai dans la section suivante.

Établissez des règles strictes pour votre temps de « créateur »

Il y avait deux choses que je ne voulais vraiment pas qu'il se produise pendant l'écriture.

• La première était que je m'asseyais le matin sans savoir sur quoi je travaillerais et perdais mon temps de fabricant à essayer de comprendre cela.
• La seconde était que je commençais à travailler sur un morceau, que je passais une demi-journée dessus, que je réalisais que je n'avais pas une idée assez forte et que je devais tout abandonner. Beaucoup de morceaux sonnent bien comme pitch, mais s'effondrent une fois que vous essayez de l'écrire. Je ne voulais pas que ça arrive.

Pour éloigner ces deux peurs, j'ai développé une règle stricte de "sujets validés uniquement". Ce temps supplémentaire pendant le blocage du manager que j'ai mentionné ? Recherche et validation. C'était pour trouver des recherches, faire du brainstorming, combiner des idées et des sujets de réflexion, trouver ceux qui avaient du potentiel et faire suffisamment de travail initial pour savoir que la pièce tiendrait réellement. Tout temps supplémentaire après les activités régulières du manager a été utilisé pour cela.

Pour que mon système continue de fonctionner, je me suis toujours assuré de trop communiquer le processus. Il s'agissait d'une équipe distante et d'une petite équipe, j'avais donc une protection intégrée contre les interruptions. Mais j'ai quand même trouvé utile de trop communiquer mon processus. Je parlerais du système plusieurs fois avec des managers et des collègues. Je définirais mon statut Slack sur quelque chose comme « me concentrer sur l'écriture jusqu'à midi », je bloquerais mon calendrier.

Si vous essayez cela, vous devez vous engager et vous devez trop communiquer. Cela ne fonctionnera tout simplement pas sans beaucoup de temps chaque jour.

Créez un flux de travail pour soutenir votre stratégie

Comme je l'ai dit, valider avant d'écrire était une partie importante de la réalisation de ce travail. La plupart des équipes de contenu ont un flux de travail qui ressemble à ceci : idées, rédaction, édition, publication. Je pense qu'il manque une étape entre les idées et l'écriture, et c'est la validation . C'est peut-être à cause de mon expérience dans le journalisme, parce que quand j'étais journaliste, je ne pouvais jamais saisir une idée et commencer à écrire. Il faudrait que je valide cette idée avec mon éditeur. Souvent, ils devaient même le valider avec les autres éditeurs lors d'une réunion de planification matinale avant de me donner le feu vert.

Je suis un grand fan de Trello pour la gestion des workflows de contenu. Mes colonnes Trello ressemblaient à ceci :

1. Idées
2. Validation
3. Validé
4. Rédaction et édition
5. Prêt pour Wordpress
6. Planifié dans Wordpress
7. Publié

Je ne parlerai que des trois premières étapes, car ce sont les plus importantes. Pourquoi ça? Dans tout système de production, les défauts deviennent plus coûteux à mesure qu'ils progressent dans la chaîne. Il est donc toujours plus important, et moins coûteux, de détecter les erreurs le plus tôt possible dans le processus de production.

• Idées : La première colonne — « Idées » — était grande ouverte. Je suis partisan des gros backlogs et d'une approche « pas de mauvaises idées ». Toutes les idées, même celles que vous pensez mauvaises ou à moitié cuites, allez-y. Dans un an, cette mauvaise idée pourrait se mêler à deux nouvelles idées et se transformer en quelque chose de génial. Les gros backlogs sont une arme secrète pour un programme de contenu.
• Validation : la colonne suivante - "Validation" - était beaucoup plus sélective. Ce sont des sujets où j'avais l'impression qu'il y avait du potentiel, et dans un système moins efficace, j'aurais peut-être commencé à écrire à partir d'ici. L'idée dans "Validation" est de faire passer les sujets de l'intuition à un endroit où j'ai des preuves que le sujet est solide et que je suis suffisamment confiant pour passer une journée à écrire.
• Validé : à partir de là, les sujets passent à "Validé" ou reviennent à "Idées". "Validé" est devenu la colonne à partir de laquelle je pouvais tirer au début de chaque bloc de création. Je pouvais commencer ma journée en sachant que j'avais un sujet fort qui ne s'effondrerait pas, j'avais des recherches sur lesquelles travailler

Ce processus n'était pas compliqué, mais il était essentiel au succès de notre stratégie. Cela m'a permis d'avoir un environnement sans distraction avec une équipe qui savait ce que je faisais. Surtout, cela m'a donné le temps d'écrire de manière prolifique. Et plus j'écrivais, mieux je comprenais quel contenu générait du trafic et des prospects.

Ce n'est pas pour tout le monde, mais cette stratégie peut absolument fonctionner. Si vous l'essayez, engagez-vous pleinement, validez chaque idée et écrivez votre cœur.