Jak pisać intensywnie bez wyrzucania śmieci

W strategii treści B2B wszyscy zrozumieliśmy, że musimy „zwolnić” i skupić się na jakości. Bo ilość, jak się myśli, miała już swój moment. W końcu nie tak dawno platformy takie jak Facebook, Twitter i LinkedIn nagradzały twórców treści, którzy produkowali mnóstwo treści. Zespoły zajmujące się treścią wykręcały się tak bardzo, jak tylko mogły. Ale stało się to wyścigiem na dno i wkrótce sieci społecznościowe uznały, że rozdawanie darmowego ruchu jest złe dla biznesu.

Marketingowcy treści w większości przenieśli swoją uwagę na bardziej ugruntowany i niezawodny kanał dystrybucji. Miejsce, w którym jakość może się rozwijać, a ruch z czasem napływa powoli i przewidywalnie: bezpłatne wyniki wyszukiwania .

Pomimo niedoskonałości Google, większość pisarzy, których znam, znacznie chętniej pisze w wyszukiwarkach niż w serwisach społecznościowych. Kawałki są przerabiane przez tydzień lub miesiąc zamiast popołudnia. Nagłówki Clickbait są pomijane na rzecz głębi i zrozumienia.

Ale co, jeśli wszyscy przesadziliśmy? A jeśli płodne pisanie rzeczywiście działa? A co, jeśli jakość lub ilość nie jest jedną lub drugą decyzją? Czy zespoły treści mogą skorzystać na zwiększeniu wydajności?

Przez około sześć miesięcy w 2015 roku byłem najbardziej produktywnym content marketingowcem na świecie.

Pisałem, redagowałem i publikowałem jeden artykuł dziennie. To też nie były lekkie kawałki. Były to głęboko przebadane głębokie nurkowania, od 800 do 3500 słów. Cztery lata później wiele z nich wciąż znajduje się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania konkurencyjnych terminów, takich jak „kreatywne soki”, „komunikacja asynchroniczna” czy „narzędzia do założenia firmy”.

Artykuł w „New Yorkerze” połączył się niedawno z jednym z tych artykułów. W pierwszym tygodniu w pracy udzieliłem wywiadu w ogólnokrajowej audycji radiowej na temat jednego z nich. Nasze podejście zadziałało i wkrótce witryna iDoneThis wzrosła do 400 000 odsłon miesięcznie. Ta strategia nie jest dla wszystkich, ale może działać.

Jedna sztuka dziennie. Oto jak to zrobiłem.

Zorganizuj swój dzień, aby umożliwić twórczą pracę

„W efekcie miałem dwa dni robocze każdego dnia, jeden w grafiku kierownika, a drugi w grafiku twórcy” (Paul Graham).

Musiałem przeczytać słynną pracę Paula Grahama „Harmonogram twórcy, harmonogram menedżera”, w której sugeruje on podzielenie dnia na dwa bloki czasu. Jeden blok dotyczy skoncentrowanej pracy twórczej po stronie „twórcy”, drugi dotyczy części „menedżera”, takiej jak spotkania i poczta e-mail.

Nigdy nie udałoby mi się to zrobić bez podejścia twórcy/menedżera. Pisanie wymaga po prostu tyle skupienia i rozmachu. To jak pchanie koła zamachowego. Trudno go uruchomić, ale kiedy już się kręci, trudno go zatrzymać. Najlepiej zacząć i zatrzymać się tylko raz dziennie.

Oto jak wyglądał mój plan dnia:

7:30-8: To był szybki przegląd e-maili i Slacka. Mówię o 15-20 minutach siedzenia z filiżanką kawy i upewniania się, że nic nie podpali się w nocy lub nie wymaga mojej natychmiastowej uwagi. Nie próbuję jeszcze czyścić skrzynek odbiorczych, mam tylko nadzieję, że kofeina zadziała i zapewnię sobie, że mogę bezpiecznie przejść w tryb tworzenia na kilka następnych godzin.

8:00 - 12:00: Pierwsza połowa dnia była pełna w trybie pisania. Powiedzenie, że możesz zacząć i skończyć wszystko w zaledwie pół dnia, brzmi ambitnie. I to wtedy, gdy ten czas jest pełen rozrywek i e-maili. Ale pomyśl o czterech nieprzerwanych godzinach. To dużo czasu. Jaka jest ostatnia rzecz, na której całkowicie skupiłeś się przez cztery godziny?

Celowo zaplanowałem czas twórcy tak, aby kończył się na lunchu. Lunch to fajna linia mety i punkt podziału na cały dzień. Warto poświęcić kilka minut na zresetowanie się przed przejściem do trybu menedżera. Odchodziłem od biurka, wyciągałem się, szedłem na spacer, coś do jedzenia.

Inną zaletą poświęcania czasu na pisanie przed obiadem było to, że zawsze mogłem opóźnić lunch i kupić sobie dodatkowe 60 lub 90 minut na pisanie, jeśli tego potrzebowałem. Nie zrezygnowałem, dopóki nie napisałem szkicu, przeczytałem, przeczytałem, przeczytałem jeszcze raz, zredagowałem, przeczytałem jeszcze raz i to w miejscu, w którym byłem pewny publikowania.

12-12:30: Tak jak powiedziałem, obiad. Poza tym wyjdź na zewnątrz, wyprowadź psa, spotkaj się z przyjacielem na kawę. Zresetuj moje myśli. To był w pełni zdalny zespół, więc trochę słońca i zobaczenie innych ludzi było bardzo ważne.

1-17:30: czas menedżera. Chociaż naczelnym wierszem w moim opisie stanowiska byłoby „pisanie postów na blogu”, było dużo pracy, która nie polegała na pisaniu, na co musiałem znaleźć czas. Na przykład uruchamianie naszego programu pocztowego, promowanie treści, śledzenie wydajności, 1:1 z moim menedżerem, odpowiadanie na wiadomości e-mail i Slack, przesyłanie i planowanie treści do WordPressa. Byłem też jedyną osobą pełniącą rolę marketingową w tym startupie, więc naturalnie nosisz dużo czapek.

Na szczęście czas menedżera zwykle nie zajmował 4,5 godziny. W tym czasie była jeszcze jedna, naprawdę kluczowa czynność, o której zajmę się w następnej sekcji.

Ustal ścisłe zasady dla swojego czasu „Stwórcy”

Były dwie rzeczy, których naprawdę nie chciałem, aby się wydarzyły podczas pisania.

• Po pierwsze , siadam rano, nie wiedząc, nad czym będę pracować, i marnuję czas mojego twórcy, próbując to rozgryźć.
• Po drugie , zaczynałem pracę nad kawałkiem, spędzałem nad nim pół dnia, uświadamiałem sobie, że nie mam wystarczająco mocnego pomysłu i muszę go całkowicie wyrzucić. Wiele kawałków brzmi dobrze jak ton, ale rozpada się, gdy spróbujesz je napisać. Nie chciałem, żeby to się stało.

Aby utrzymać oba te obawy na dystans, opracowałem ścisłą zasadę „tylko zatwierdzone tematy”. Ten dodatkowy czas podczas bloku menedżerskiego, o którym wspomniałem? Badanie i walidacja. Miało to na celu znalezienie badań, burzę mózgów, przeczesywanie pomysłów i tematów, znajdowanie tych, które mają potencjał i wykonanie wystarczającej wstępnej pracy, aby wiedzieć, że kawałek rzeczywiście wytrzyma. Wykorzystywany był na to dodatkowy czas po zwykłych czynnościach menedżera.

Aby mój system działał, zawsze starałem się nadmiernie komunikować proces. To był zdalny zespół i mały zespół, więc miałem wbudowaną ochronę przed przerwami. Ale nadal uważam, że pomocne jest nadmierne komunikowanie mojego procesu. Wielokrotnie rozmawiałem o systemie z menedżerami i współpracownikami. Ustawiłem swój status na Slacku na coś w stylu „skupienie się na pisaniu do południa”, blokowałem mój kalendarz.

Jeśli zamierzasz tego spróbować, musisz się zaangażować i nadmiernie komunikować. Po prostu nie będzie działać bez dużych ilości czasu każdego dnia.

Stwórz przepływ pracy wspierający Twoją strategię

Jak powiedziałem, sprawdzanie poprawności przed pisaniem było ogromną częścią tworzenia tej pracy. Większość zespołów ds. treści ma pewien przepływ pracy, który wygląda następująco: Pomysły, pisanie, edycja, publikowanie. Myślę, że między pomysłami a pisaniem jest brakujący krok, a to potwierdza . Może to moje tło z gazety, bo kiedy byłem reporterem, nigdy nie mogłem po prostu złapać pomysłu i zacząć pisać. Musiałbym zweryfikować ten pomysł z moim redaktorem. Często musieli nawet potwierdzić to z innymi redaktorami na porannym spotkaniu planistycznym, zanim dali mi zielone światło.

Jestem wielkim fanem Trello do zarządzania przepływami treści. Moje kolumny Trello wyglądały tak:

1. Pomysły
2. Walidacja
3. Zatwierdzone
4. Pisanie i redagowanie
5. Gotowy na Wordpress
6. Zaplanowane w Wordpress
7. Opublikowany

Opowiem tylko o pierwszych trzech krokach, ponieważ to one są najważniejsze. Dlaczego tak jest? W każdym systemie produkcyjnym wady stają się tym bardziej kosztowne, im dalej w dół linii produkcyjnej. Dlatego zawsze ważniejsze i tańsze jest wyłapywanie błędów na jak najwcześniejszym etapie procesu produkcyjnego.

• Pomysły: Pierwsza kolumna — „Pomysły” — była szeroko otwarta. Jestem zwolennikiem dużych zaległości i podejścia „bez złych pomysłów”. Każdy pomysł, nawet ten, który uważasz za zły lub niedopracowany, kontynuuj. Za rok ten zły pomysł może spleść się z dwoma nowymi pomysłami i przerodzić się w coś wspaniałego. Duże zaległości to tajna broń dla programu treści.
• Walidacja: następna kolumna — „Weryfikacja” — była o wiele bardziej selektywna. Są to tematy, w których czułem, że jest potencjał, a w mniej wydajnym systemie mogłem właśnie zacząć pisać od tego miejsca. Ideą „Walidacji” jest przeniesienie tematów z intuicji do miejsca, w którym mam dowody, że temat jest solidny i jestem wystarczająco pewny siebie, aby spędzić dzień na pisaniu.
• Zweryfikowane: stąd tematy przechodzą do „Zweryfikowane” lub z powrotem do „Pomysły”. „Zatwierdzone” stało się kolumną, z której mogłem wyciągnąć na początku każdego bloku twórcy. Mogłam zacząć dzień wiedząc, że mam mocny temat, który się nie rozpadnie, mam badania do pracy

Proces ten nie był skomplikowany, ale był kluczowy dla powodzenia naszej strategii. Zapewniło mi to wolne od rozpraszania środowisko z zespołem, który wiedział, co robię. Przede wszystkim dało mi to czas na obfite pisanie. A im więcej pisałem, tym lepiej rozumiałem, jakie treści napędzają ruch i leady.

To nie jest dla wszystkich, ale ta strategia absolutnie może działać. Jeśli spróbujesz, zaangażuj się w pełni, zweryfikuj każdy pomysł i wypisz swoje serce.